Kuinka sovittaa asiakkaidesi arvot yhteen verkkokauppabrändisi strategian kanssa
Miten verkkokauppayritykset voivat rakentaa brändiyhteisöjä, asiakasuskollisuutta ja pitkäaikaista menestystä toimimalla asiakkaidensa arvojen mukaisesti?
Tässä jaksossa juontaja Francois Marchandin vieraana on Panteen toinen perustaja Katie McCourt. He keskustelevat siitä, miten asiakkaiden arvot ja oman brändin arvot voidaan sovittaa yhteen verkkokauppaliiketoiminnan strategiassa. Kuuntele jakso ja opi, miten brändin ja tuotteiden ympärille rakennetaan arvoihin perustuva yhteisö, miten näitä arvoja edistetään markkinointikampanjoissa ja onko niistä mahdollista pitää kiinni verkkokauppayrityksen kasvaessa.
Haastattelun kohokohdat
- Katien tausta [1:14]
- Perusti Panteen yhdessä isosiskonsa Amandan kanssa.
- Heidän alkuperäinen ideansa oli lanseerata maailman ensimmäinen brändi, joka valmistaa alusvaatteita ylijäämävarastoon jääneistä T-paidoista.
- Nimi Pantee syntyi alun perin T-paidoista valmistetuista alushousuista.
- Marraskuussa 2020 he käynnistivät Kickstarter-kampanjan, ja ensimmäisten 24 tunnin aikana kampanja oli saavuttanut yli 50 prosentin rahoituksen täysin orgaanisesti. He eivät käyttäneet maksettua mediaa.
- Vuosina 2021 ja 2022 he ovat keskittyneet brändin kasvattamiseen. He eivät enää valmista alusvaatteita ylijäämävarastoon jääneistä T-paidoista. He laajensivat toimintaansa käyttämällä erilaisia ylijäämäkankaita ja tutkimalla uusia materiaaleja, joita he voivat myös hyödyntää tuotteissaan.
- Ylijäämävarasto - kirjaimellisesti T-paitoja, jotka on jo valmistettu mutta joita ei jostain syystä käytetty alkuperäiseen tarkoitukseensa.
- Ylijäämäkankaiden käytössä on paljon etuja. Toisaalta niiden kanssa tulee vastaan epäjohdonmukaisuuksia.
- Mitä arvoja brändinne halusi edistää, ja miten ne vastasivat asiakkaidenne arvoja? [6:20]
- Yksi ensimmäisistä asioista, joita he tekivät, oli Instagram-tilin luominen ja ihmisten ottaminen mukaan heidän matkalleen.
- COVID-19-pandemian alkuvaiheessa heitä seuraavien ihmisten sitoutuneisuus oli erittäin korkeaa. He rakensivat yhteisökeskeisen brändin jakamalla omaa matkaansa tällä tavalla.
- Kun julkaiset päivittäin sosiaalisessa mediassa, kyse ei ole vain yksisuuntaisesta keskustelusta. Haluat kuulla, mitä ihmisillä on sanottavanaan, ja antaa sen ohjata myös toimintaasi.
- Asiakkailta ja yhteisöltä voi oppia paljon, ja näiltä ihmisiltä voi saada paljon enemmän arvoa kuin pelkän myynnin tai tilauksen.
- Kun he alkoivat ensimmäistä kertaa kasvattaa liiketoimintaa aktiivisesti, he mainostivat Facebookissa ja Instagramissa. He törmäsivät kerta toisensa jälkeen ongelmiin, koska heidän sisältöään poistettiin. Se luokiteltiin seksuaaliseksi sisällöksi, vaikka se ei sitä ollut.
- Niinpä he keksivät pitää tilanteessa hieman hauskaa: he kuvaavat kaikki tuotteensa erilaisten esineiden, kuten melonien ja tyynyjen, päällä.
- He toteuttivat todella hauskan kampanjan, joka puhutteli heidän yhteisöään ja jota jaettiin laajasti. Kampanja sai lopulta myös varsin paljon näkyvyyttä lehdistössä.
- Katien sisarelta ja toiselta perustajalta Amandalta tuli loistava idea: he valmistivat paljon pieniä alushousupareja, pukivat ne sitruunoiden päälle ja lähettivät ne vaikuttajille yhdessä kortin kanssa, jossa selitettiin heidän kohtaamansa ongelmat.
Oman näkökantasi avoin ilmaiseminen auttaa kuluttajia tuntemaan olonsa varmaksi ostopäätöksensä suhteen.
Katie McCourt
- Miten näiden arvojen edistäminen paransi sijoitetun pääoman tuottoa ja rakensi brändinne ympärille kokoontuvan asiakasyhteisön? [11:17]
- Kun Pantee alun perin lanseerattiin, 90–100 % heidän myynnistään tuli arvojensa kanssa samassa linjassa olevilta asiakkailta – he viestivät vastuullisuudesta, ja juuri se kannusti ihmisiä ostamaan heiltä.
- Ajan myötä tämä on kehittynyt – nyt heidän viestinnässään on hierarkia. He kertovat ihmisille ensin tuotteensa toiminnallisuudesta. Sen jälkeen he kertovat kolmesta viiteen syystä, miksi he ovat parempi vaihtoehto kuin perinteinen pikamuotibrändi, jonka laatu saattaa olla heikompi.
- Laatu, sosiaalinen todiste ja jaetut arvot – kyseessä on melkeinpä pyramidi, joka vakuuttaa ihmiset ostopolkunsa aikana.
- Miten arvoihin perustuvaan yhteisöön osallistuminen voi hyödyttää verkkokauppayrityksiä yleisesti? [17:45]
- Jos käytät Instagramia tai TikTokia sosiaalisen median markkinointiin, voit tarkastella tilejäsi ja niiden käyttötapaa.
- Panteella he kysyvät usein asiakkailtaan: ”Mikä on suurin ongelmakohtasi tämän tyyppisessä tuotteessa?” Sen jälkeen he antavat heille viisi vastausvaihtoehtoa.
- Kun ihmisistä tuntuu, että he ovat päässeet mukaan matkallenne, he haluavat tukea brändiä.
- Kun puhutaan attribuutiosta, Katien lempiasia tarkasteltavaksi on heidän oston jälkeinen attribuutiokyselynsä.
- Miksi Pantee ei järjestä Black Fridayn kaltaisia suuria alennusmyyntitapahtumia? [20:57]
- He osallistuvat Black Fridayhin – mutta lähestyvät sitä hieman eri tavalla.
- Ensimmäisenä Black Fridayna he sulkivat verkkosivustonsa kaikilta sitoutuneen yhteisönsä ulkopuolisilta. Ainoa tapa päästä verkkosivustolle Black Fridayna oli sähköpostilistalla oleville ihmisille jaetun salasanan avulla.
- Toisena Black Fridayna he sulkivat verkkosivustonsa ja tekivät siitä saavutettavan vain salasanalla. Heidän viestinsä oli: ”Jos aiot ostaa Black Fridayna, osta jotain, jota olet todella halunnut jo pitkään. Mieti ostoksiasi.”
- Miten varmistatte arvoistanne kiinni pitämisen, kun kasvatatte liiketoimintaanne? [25:59]
- Aivan alussa he alkoivat valmistaa alusvaatteita ylijäämävaraston t-paidoista. Sitten he siirtyivät t-paidoista käyttämättömiin kangasrulliin. Tuolloin he olivat hyvin huolissaan siitä, että luopuisivat tästä viestistä, koska koko heidän brändinsä rakentuu sen ympärille. Mutta ihmiset ja yritykset sopeutuvat ja kehittyvät – niin myös asiakkaat.
- Se ei tarkoita, etteikö toiminta perustuisi samoihin arvoihin, vaan ainoastaan sitä, että he ovat nyt liiketoimintansa eri vaiheessa.
On vaikuttavaa antaa ihmisille mahdollisuus nähdä puutteesi ja myös se, milloin onnistut, sillä ihmiset samaistuvat siihen, koska se tuntuu inhimillisemmältä.
Katie McCourt
- Sinun on ymmärrettävä, että teetpä mitä tahansa, et tule olemaan riittävä joillekin ihmisille.
- Pysy omalla kaistallasi, keskity ja luota siihen, että tekemäsi työ vastaa henkilökohtaisia arvojasi.
- Katien neuvoja hänen verkkokauppakokemuksensa perusteella [33:49]
- Kuuntele asiakkaitasi äläkä ulkoista asiakaspalveluasi liian aikaisin. He eivät ole vain asiakkaita, eikä kyse ole vain liiketoimista.
Tutustu vieraaseemme
Katie McCourt on toinen puolisko sisaruskaksikosta, joka on Yhdistyneessä kuningaskunnassa toimivan vastuullisen muotibrändin, Panteen, takana. Vuodesta 2020 lähtien Pantee on pyrkinyt valmistamaan vaatteita läpinäkyvämmin ja vähemmän jätettä tuottaen hyödyntämällä ylijäämäkankaita, joita ei käytetty niiden alkuperäiseen tarkoitukseen, ja valmistamalla niistä laadukkaita alusvaatteita sekä viimeisteltyjä perusvaatteita.
Joskus voit olla niin kiinni siinä, mitä teet, ja niin huolissasi muutoksesta, mutta sinun on kasvettava.
Katie McCourt
Tämän jakson lähteet:
- Tilaa uutiskirje saadaksesi uusimmat artikkelimme ja podcastimme
- Verkostoidu Katien kanssa LinkedInissä
- Tutustu Panteeseen
Aiheeseen liittyvät artikkelit ja podcastit:
Francois Marchand: Arvot. Meillä kaikilla on niitä. Ostamme jopa tuotteita sen perusteella, kuinka hyvin yritys vastaa arvojamme. Sama toimii myös toiseen suuntaan. Verkkokauppayritykset haluavat myydä tuotteitaan asiakkaille, jotka jakavat niiden arvot. Rakennetaanhan juuri näin brändiyhteisöjä, brändiuskollisuutta ja pitkäaikaista menestystä, eikö niin?
Tervetuloa The Ecomm Manager -podcastiin. Tehtävämme on auttaa sinua menestymään verkkokauppamatkallasi tarjoamalla hyödyllisiä neuvoja asiantuntijoilta, jotka ovat saavuttaneet menestystä. Olen juontajasi Francois Marchand.
Tänään seurassani on Katie McCourt, joka on Panteen toinen perustaja. Keskustelemme siitä, kuinka asiakkaidesi arvot ja omat brändiarvosi voidaan sovittaa yhteen verkkokauppaliiketoimintasi strategiassa. Pysy mukana, niin kuulet parhaista käytännöistä arvolähtöisen yhteisön rakentamiseen brändisi ja tuotteidesi ympärille, arvojen edistämiseen markkinointikampanjoissasi sekä siihen, onko näistä arvoista mahdollista pitää kiinni verkkokauppaliiketoimintasi kasvaessa.
Katie, kiitos paljon, että olet mukana podcastissa tänään.
Katie McCourt: Kiitos paljon kutsusta.
Francois Marchand: Ennen kuin aloitamme ja esittelemme keskustelumme aiheen, kertoisitko hieman taustaa siitä, mitä Pantee tekee, kuka olet ja kuinka perustitte tämän yrityksen? Ymmärtääkseni kyseessä on perheyritys, joten puhutaan siitäkin hieman.
Katie McCourt: Tietenkin. Perustin Panteen yhdessä isosiskoni Amandan kanssa. Aloimme työstää liiketoimintaa vuoden 2019 lopulla. Alkuperäinen konseptimme oli maailman ensimmäinen kuolleesta varastosta peräisin olevista T-paidoista valmistettu alusvaatebrändi. Tähän ajatukseen johti se, että olimme oppineet paljon muotiteollisuuden tuhlailevuudesta ja siitä, kuinka haitallinen ala on ympäristölle.
Halusimme nähdä, voisimmeko luoda brändin, joka tarttuisi joihinkin näistä keskeisistä ongelmista, erityisesti muotiteollisuuden ylituotantoon ja hukkaan menevien vaatteiden ja kankaiden määrään. Siitä Pantee-nimi sai alkunsa: alun perin kyse oli kirjaimellisesti T-paidoista valmistetuista alushousuista.
Käytimme yli vuoden tutkimiseen ja tuotteemme ensimmäisen prototyypin kehittämiseen sekä opimme mahdollisimman paljon alasta. Kummallakaan meistä ei ollut kokemusta muodista tai tuotteen kehittämisestä, sillä taustamme oli markkinoinnissa. Aloitimme siis käytännössä tyhjästä.
Vuotta myöhemmin, vuoden 2020 lopulla, olimme käyneet läpi sulkutilat ja kaiken muun, ja työskentelimme edelleen tämän idean parissa. Silloin käynnistimme Kickstarter-kampanjan. Se oli marraskuussa 2020, ja ensimmäisten 24 tunnin aikana olimme saavuttaneet yli 50 prosenttia rahoitustavoitteestamme täysin orgaanisesti. Emme käyttäneet maksettua mediaa.
Rahoitus tuli pieneltä, sitoutuneelta yhteisöltä, jonka olimme rakentaneet Instagramiin. Se osoitti meille, että markkinoilla oli kysyntää brändeille, jotka tarkastelivat näitä ongelmia innovatiivisesti, tekivät asioita totutusta poikkeavalla tavalla ja tarjosivat myös sellaista avoimuutta, jota ihmiset eivät tällä hetkellä saa suurilta pikamuotijäteiltä.
Siitä matkamme alkoi. Vuosina 2021 ja 2022 keskityimme brändin kasvattamiseen, ja olemme edenneet pitkälle. Emme enää valmista alusvaatteita kuolleesta T-paitavarastosta. Olemme laajentuneet käyttämään erilaisia kuolleesta varastosta peräisin olevia kankaita, ja etsimme myös uusia materiaaleja tuotteisiimme. Tulevaisuuden tuotekehityksessä pohdimme jatkuvasti erilaisia tapoja vaikuttaa.
Francois Marchand: Kaikki eivät välttämättä tunne käsitettä kuollut varasto, sillä se voi tarkoittaa kahta eri asiaa. Mitä kuollut varasto tarkoittaa Panteen näkökulmasta?
Katie McCourt: Kun puhumme kuolleesta varastosta, tarkoitimme aluksi kuolleita vaatteita. Kyse on siis jo valmistetuista T-paidoista, joita ei jostain syystä käytetty alkuperäiseen tarkoitukseensa.
Brändi on ehkä valmistanut niitä liikaa. Tuotteessa on saattanut olla virhe. Väri ei ehkä miellyttänyt. Tuotteet voivat päätyä kuolleeksi varastoksi monista syistä. Myös kuolleet kankaat voivat tarkoittaa kangasrullia, joita ei jostain syystä käytetty alkuperäiseen tarkoitukseensa.
Alkuperäinen ajatuksemme oli käyttää tätä kuollutta varastoa, pitää se kierrossa pidempään ja vähentää uusien raaka-aineiden kysyntää.
Francois Marchand: Kuolleen varaston toinen merkitys liittyy käytöstä poistuneisiin tuotteisiin, joiden arvo kasvaa ja joita myydään esimerkiksi eBayssa.
Jos esimerkiksi tietty kenkämallisto lopetetaan ja kengät alkavat yhtäkkiä olla arvokkaita, emme puhu siitä tässä yhteydessä. Me puhumme jätteestä: kankaista, vaatteista ja muista tekstiileistä, jotka muuten päätyisivät kaatopaikalle. Yrityksesi siis uudelleenkäyttää, kierrättää ja muuntaa näitä kankaita uusiksi tuotteiksi.
Näin vähennetään syntyvän jätteen määrää ja raaka-aineiden hankintaan liittyviä kuljetuksia. Sillä on siis selvästi suuri myönteinen vaikutus ympäristöön kestävän verkkokauppatoiminnan näkökulmasta.
Katie McCourt: Kyllä, kuolleiden kankaiden käyttämisessä on paljon etuja.
Valitettavasti haittapuolena on se, että kuolleita kankaita käyttäessä kohtaa epäjohdonmukaisuuksia. Meillä on paljon rajoitetun erän värijulkaisuja alusvaatemallistossamme. Eri värien kankaat voivat tuntua hieman erilaisilta. Jotkin ovat erittäin pehmeitä.
Jotkin ovat painavampia, mikä vaikuttaa asiakkaaseen. Jos olet Panteen palaava asiakas ja ostat kuolleesta varastosta valmistetun rajoitetun erän värin, et voi välttämättä taata saavasi joka kerta täsmälleen samanlaista tuotetta. Ostokokemus on siis hieman erilainen.
Francois Marchand: Tavallaan kuin NFT:t: ne tehdään kerran, eikä niitä voi tuottaa uudelleen täsmälleen samalla tavalla.
Vitsailen vain. Jokainen kappale on ainutlaatuinen, ja se on todella hienoa. Nyt pääsemme tämänpäiväisen keskustelun ytimeen. Kerroit, että yrityksen alkuvaiheessa järjestitte rahoituskampanjan. Ennen kasvun aloittamista ja nykytilannetta näitte asiakkaissanne kysyntää, joka perustui arvoihin ja vastasi omia brändiarvojanne.
Puhutaan siis siitä, kuinka verkkokauppayritys, kuten Pantee tai jokin muu yritys, voi sovittaa asiakkaidensa arvot yhteen verkkokauppabrändin strategian kanssa. Millaisia arvoja yrititte edistää? Olemme sivunneet joitakin niistä, mutta tutkimuksen ja yrityksen rahoittamisen yhteydessä mitä ymmärsitte asiakkaidenne arvoista, joihin teidän oli vastattava markkinoilla?
Katie McCourt: Se on hyvä kysymys. Yrityksen alkuvaiheen toimintatavan vuoksi yksi ensimmäisistä asioista, joita teimme, oli Instagram-tilin perustaminen ja ihmisten ottaminen mukaan matkallemme. Kuten mainitsin, meillä ei ollut aiempaa kokemusta tuotteen kehittämisestä tai muotialasta.
Opimme ensimmäistä kertaa muotiteollisuuden ylituotannosta, alan ympäristövaikutuksista ja siitä, kuinka tuote tuodaan markkinoille. Otimme ihmiset mukaan tähän oppimisprosessiin.
Koronan aikana kaikki olivat kotona, ja meillä oli suuri sitoutunut seuraajajoukko. Ihmiset kannustivat meitä. Rakensimme hyvin varhain yhteisökeskeisen brändin, koska jaoimme oman matkamme. Olemme yrittäneet pitää siitä kiinni myös kasvaessamme.
Orgaanisessa sosiaalisen median markkinoinnissa emme anna asiakkaillemme tietoa kuin mainostaululta. Haluamme istua heidän kanssaan saman pöydän ääressä, keskustella ja kuulla heidän mielipiteensä. Se on tärkeää, koska päivittäinen julkaiseminen sosiaalisessa mediassa ei ole yksisuuntaista viestintää.
Haluamme kuulla, mitä ihmisillä on sanottavanaan, ja antaa sen ohjata meitä. Asiakkailta ja yhteisöltä voi oppia paljon ja saada paljon arvoa, joka ylittää yksittäisen myynnin tai tilauksen. Olemme aina kuunnelleet asiakkaitamme ja etsineet yhteistä arvopohjaa. Aluksi tarinamme liittyi vahvasti kestävämmän brändin rakentamiseen.
Se on sittemmin kehittynyt. Panteessa on monia meille tärkeitä asioita, ja yksi niistä on se, että teemme asioita eri tavalla ja puolustamme sitä, mihin uskomme.
Kun aloimme aktiivisesti kasvattaa liiketoimintaa, käytimme Facebook- ja Instagram-mainontaa. Sisältöämme poistettiin jatkuvasti, koska se luokiteltiin seksuaaliseksi sisällöksi, vaikka se ei ollut sitä.
Algoritmien toiminta rajoitti näkyvyyttämme niin paljon, ettemme saaneet liikennettä tai rakennettua bränditunnettuutta haluamallamme tavalla. Päätimme tehdä asiasta hauskan kampanjan ja samalla lisätä tietoisuutta laajemmasta ongelmasta. Kyse ei ollut vain siitä, että pienen alusvaatebrändin mainokset estettiin. Sosiaalisessa mediassa on suurempia ongelmia siinä, mitä näytetään, mitä ei näytetä, mitä poistetaan ja kuinka naisia sensuroidaan.
Kuvaussimme tuotteemme erilaisten esineiden, kuten melonien ja tyynyjen, päällä. Kuvasimme alushousuja esimerkiksi diskopallon päällä ja loimme hauskan kampanjan. Viestimme, että emme voineet näyttää tuotteitamme niiden tarkoitetulla tavalla kaikenmuotoisten ja -kokoisten naisten päällä. Kampanja resonoi yhteisömme kanssa ja sitä jaettiin laajasti.
Kampanja sai myös paljon lehdistönäkyvyyttä. Se tarjosi ihmisille mahdollisuuden vuoropuheluun. Kaikkien kampanjoiden ei tarvitse olla suoraan myyntiin tähtääviä. Panteen erottava tekijä on ollut se, että olemme käsitelleet näitä aiheita hauskasti mutta samalla tuoneet näkemyksemme selkeästi esiin.
Otimme ihmiset mukaan niihin vaikeuksiin, joita kohtasimme rakentaessamme tätä yritystä ja toimiessamme tällä alalla. Se on yksi esimerkki siitä, kuinka ajattelimme laatikon ulkopuolelta ja muutimme ongelmat yhteisölliseksi brändikokemukseksi. Toinen idea tuli sisareltani Amandalta. Teimme pieniä alushousuja, puimme niitä sitruunoiden päälle ja lähetimme niitä vaikuttajille kortin kera. Siinä kerroimme kohtaamistamme ongelmista.
Monet yhteisömme vaikuttajat olivat kohdanneet samoja ongelmia. Heidän sisältöään oli poistettu seksuaalisena sisältönä, vaikka kyse saattoi olla esimerkiksi pukeutumisvideosta tai voimaannuttavasta sisällöstä. Kampanja sai erittäin hyvän vastaanoton.
Francois Marchand: Tavoititte yleisönne samalta tasolta kuin itse olette, eikö niin?
Kohtasitte toisenne tavallaan keskellä. Sekä te että potentiaaliset asiakkaanne koitte Panteen kohtaamien ongelmien vaikutukset. Jaettu arvo auttoi selvästi Panteen brändin rakentamisessa, vaikka kampanjaa ei alun perin suunniteltu niin, että vaikeuksia hyödynnettäisiin brändin rakentamisessa.
Se ei ollut asia, jota olisi voinut laskea etukäteen, mutta se tapahtui. Se auttaa rakentamaan brändiä ja lopulta ehkä myös lisää myyntiä, vaikka sitä ei ollut suunniteltu vaihe vaiheelta taulukkoon. Kaikki tapahtui orgaanisesti, eikö niin?
Katie McCourt: Kyllä, kaikki tapahtui orgaanisesti. Se oli meille hyvä tilaisuus aktivoida yhteisöämme uudelleen ja vahvistaa yhteyttä yhteisömme jäseniin, koska jaoimme saman ongelman.
Ihmiset jakoivat kampanjaa verkostojensa ulkopuolelle, Instagram-tarinoissaan ja ystävilleen. Tällainen yhteisöllinen ja arvolähtöinen viraalisuus auttaa tavoittamaan uusia seuraajia sekä ihmisiä, joiden arvot vastaavat omiamme. He arvostavat brändiä tavalla, joka ylittää pelkän kaupankäynnin.
Tuotteen ostamiseen voi olla monia syitä: sen ulkonäkö, hyvät arvostelut, laatu ja mukavuus. Kun asiakas ostaa tuotteen, hän saa kuitenkin myös vahvistuksen siitä, että teki oikean päätöksen, koska brändi vastaa hänen henkilökohtaisia arvojaan.
Sanomme aina, että tehtävämme on luoda vaatteita, joissa ihmiset tuntevat olonsa todella mukavaksi – ei vain käyttäessään niitä, vaan prosessin jokaisessa vaiheessa, tietäen, että vaatteet on valmistettu vastuullisesti. He voivat tuntea olonsa mukavaksi myös brändin arvojen suhteen. Kutsumme tätä mukavuusalueeksi, johon ihmiset ostoksellaan liittyvät.
Nykyisessä taloustilanteessa elinkustannukset kasvavat sekä Isossa-Britanniassa että Pohjois-Amerikassa. Ihmiset harkitsevat ostoksiaan tarkemmin ja etsivät laatua sekä tuotteita, jotka kestävät. He haluavat myös ostaa brändeiltä, joiden arvot vastaavat heidän omiaan.
Kestävyyden lisäksi ihmisille voivat olla tärkeitä esimerkiksi naisten omistamat yritykset, vähemmistöjen omistamat yritykset tai toimitusketjun työolot. Kun kerrot avoimesti, missä seisot, autat kuluttajia tuntemaan olonsa varmaksi ostoksensa suhteen.
Francois Marchand: Asiakkaisiin ja vaikuttajiin yhteyden luominen ja näkyvyyden saaminen markkinointikampanjoilla johtaa siis myyntiin. Verkkokauppaliiketoiminnan tarkoitus on myydä tuotteita.
Kuinka arvojen edistäminen vaikutti myönteisesti ja paransi sijoitetun pääoman tuottoa? Yrityksen täytyy tietysti tehdä voittoa. Kuinka arvojen jakaminen yhteisön kanssa vaikutti liikevaihtoon?
Katie McCourt: Kun lanseerasimme brändin, arviolta 90–100 prosenttia myynnistämme tuli arvojemme kanssa yhteensopivilta asiakkailta. He etsivät kestävää vaihtoehtoa, ja kestävyysviestintämme kannusti heitä ostamaan.
Nykyään viestinnällämme on eräänlainen hierarkia. Puhumme ensin tuotteidemme toiminnallisuudesta ja kolmesta viiteen syystä, miksi ne voivat olla parempi vaihtoehto perinteiselle, heikkolaatuisemmalle pikamuotituotteelle.
Ensin korostamme laatua. Sen jälkeen asiakaspalautetta ja sosiaalista todistetta. Kolmantena ja neljäntenä ovat jaetut arvot. Näin vahvistamme asiakkaan luottamusta ostoprosessin aikana. Alkuvaiheessa, kun rakensimme bränditunnettuutta ja yhteisöä, arvolähtöinen viestintä oli erittäin tärkeää.
Jotkut ensimmäisistä asiakkaistamme ovat ostaneet meiltä seitsemän tai kahdeksan kertaa. Verkkokaupassa on kuitenkin vaikea tietää, mistä asiakkaat tulevat tai mikä lopulta vaikutti heidän ostopäätökseensä. Tähän auttaa markkinoinnin attribuutio-ohjelmisto.
Asiakaspalautteesta näemme, että monet löytävät Panteen etsiessään kestävämpää vaihtoehtoa. Jotkut ovat nähneet kampanjamme sosiaalisessa mediassa tai samaistuneet sisältöömme. He ovat ehkä nähneet kuvia meloneista, joihin puimme alushousut, tai erimuotoisista naisista, joita Victoria’s Secretin kaltaisissa kampanjoissa ei yleensä näytetä.
Brändissämme on monia asioita, jotka tuntuvat ihmisistä erilaisilta verrattuna aiemmin tuttuihin alusvaate- tai naistenvaatebrändeihin. Se lisää viestinnän ja brändilupauksen syvyyttä. Asiakas voi saada laadukkaan, hyvin arvostellun ja hyvännäköisen vaatteen, mutta myös toimitusketjua koskevaa avoimuutta sekä arvolähtöisiä kampanjoita.
Francois Marchand: Jos olen verkkokauppapäällikkö tai verkkokauppayrityksen perustaja ja haluan oppia Panteen kokemuksesta, voinko soveltaa tätä lähestymistapaa vain yrityksissä, jotka toimivat kuolleen varaston uudelleenkäytön tai muodin parissa? Vai voiko mikä tahansa yritys hyödyntää sitä menestyksekkäästi?
Katie McCourt: Tämä ei koske vain meidän kaltaisiamme yrityksiä. Jos käytät Instagramia tai TikTokia sosiaalisen median markkinointiin, tarkastele tilejäsi ja kysy, käytätkö niitä mainostauluna vai mahdollisuutena sitouttaa yhteisöäsi, rakentaa yhteisöä ja käydä vuoropuhelua asiakkaidesi kanssa.
Sisältösi hyödyttää sinua, jos ihmiset eivät vain katso sitä, vaan myös tykkäävät, kommentoivat, merkitsevät ystäviään, kysyvät kysymyksiä ja vastaavat kysymyksiisi. Näin syntyy vuoropuhelua, joka lisää tavoittavuutta ja tukee algoritmista näkyvyyttä Instagramissa ja TikTokissa.
Voimme kysyä asiakkailtamme, mikä on heidän suurin ongelmansa tietyn tuotetyypin kanssa, ja tarjota esimerkiksi viisi vastausvaihtoehtoa kyselyssä. Vastaukset ohjaavat sisältöämme. Voimme kertoa yhteisölle, mitä se piti suurimpana ongelmana, ja näyttää, kuinka tuotteemme ratkaisee sen.
Kun joku kysyy Instagram-kommentissa lisätietoa tuotteesta tai brändistä, teemme vastausvideon. Näin kuuntelemme asiakkaita aktiivisesti ja vastaamme heille sisällön kautta. Mitä enemmän teemme sitä, sitä enemmän ihmiset osallistuvat keskusteluun.
Asiakkaat voivat myös ehdottaa parannuksia tuotteisiin. Kun ihmiset kokevat, että heidät on otettu mukaan matkalle, he haluavat tukea brändiä muutenkin kuin asiakkaina. He suosittelevat sitä todennäköisemmin ystävilleen ja jakavat sisältöämme Instagram-tarinoissaan.
Attribuutiota tarkastellessani suosikkini on oston jälkeinen attribuutiokysely. Yhä useampi kertoo löytäneensä Panteen ystävän suosituksesta. Orgaaninen yhteisön rakentaminen voi siis laajentua ja tuoda uusia asiakkaita, ei vain yhteisöä.
Francois Marchand: Puhuit asiakkaiden kuuntelemisesta ja yhteisöllisestä suusanallisesta markkinoinnista. Pantee ei myöskään toimi perinteisellä tavalla Black Fridayna. Miten tämä sai alkunsa? Liittyikö se yhteisön näkemykseen liikakulutuksesta vai oliko kyse teidän omasta aloitteestanne?
Katie McCourt: En sanoisi, ettemme osallistu Black Fridayhin. Lähestymme sitä vain hieman eri tavalla. Ensimmäisenä Black Fridayna suljimme verkkosivustomme kaikilta sitoutuneen yhteisömme ulkopuolisilta. Sivustolle pääsi vain sähköpostilistalta saadulla salasanalla.
Ensimmäisenä vuonna emme järjestäneet alennuskampanjaa, koska meillä ei ollut siihen varastoa. Olimme pieni yritys ja meillä oli vain viisi tuotetta viidessä koossa. Kampanja ei tuntunut sopivan brändiarvoihimme, joten päätimme tehdä siitä yhteisöllisen tapahtuman.
Black Fridayna ostaminen oli mahdollista, mutta vain sitoutuneelle yhteisöllemme. Tämä toimi hyvin, sillä tuolloin keskusteltiin paljon Black Fridaysta, liikakulutuksesta ja valtavista alennuksista. Onko tarjous todella hyvä, jos tuotetta ei alun perin tarvinnut?
Saimme näkyvyyttä suuresta brittiläisestä sunnuntailehdestä, minkä jälkeen verkkosivustomme liikenne kasvoi valtavasti. Saimme paljon uusia sähköpostitilaajia, ja monet ostivat meiltä ilman alennusta, koska samaistuivat viestiimme ja halusivat tukea brändiä.
Emme syyllistä ketään. Emme sano, ettei Black Fridayna pitäisi ostaa. Sanomme vain, että jos ostat, älä anna tarjousten hukuttaa alleen harkintaasi. Mieti, haluatko ja tarvitsetko tuotteen. Jos tarvitset, osta se, nauti siitä ja pidä siitä huolta.
Seuraavana vuonna meillä oli enemmän varastoa, enemmän asiakkaita ja suurempi postituslista. Toteutimme saman periaatteen: suljimme verkkosivuston ja avasimme sen salasanalla yhteisöllemme. Viestimme pysyi samana, mutta järjestimme alennuksia vain yhteisölle.
Meille tärkeää on kaksisuuntainen keskustelu, yhteisön kuunteleminen ja valmius muuttaa lähestymistapaa. Opimme samalla, kun etenemme. Se, mitä ajattelimme kaksi vuotta sitten, ei välttämättä ole sama kuin nykyinen näkemyksemme.
Francois Marchand: Tämä tuo meidät takaisin keskustelun alkuun. Pantee on kasvanut vaatimattomasta alusta, ja Black Friday -strategianne on muuttunut. Nyt järjestätte myyntiä, mutta rajoitatte sen yhteisöllenne. Tuotteita on enemmän ja myynti kasvaa.
Kuinka varmistatte, että pidätte kiinni arvoistanne yrityksen kasvaessa?
Katie McCourt: Puhumme siitä paljon. Aluksi valmistimme alusvaatteita kuolleista T-paidoista, mutta kasvoimme nopeasti sen konseptin ohi ja siirryimme kuolleisiin kangasrulliin. Olimme huolissamme viestistä luopumisesta, koska koko brändimme rakentui sen ympärille.
Mutta sinä sopeudut ja kehityt, ja niin tekevät asiakkaasikin. Nyt harkitsemme uusia tuotteita, jotka eivät ole kuolleesta varastosta vaan muista, mahdollisesti täysin sertifioiduista kankaista. Haluamme lisätä avoimuutta ja tutkia erilaisia materiaaleja.
Jos tarkastelet esimerkiksi Patagoniaa, näet suuren brändin, joka käyttää monia erilaisia materiaaleja, kuten kierrätettyä materiaalia, luomupuuvillaa ja valtamerimuovia. Brändien täytyy tutkia erilaisia vaihtoehtoja voidakseen tuoda kestävämpiä tuotteita massamarkkinoille.
Joskus voit keskittyä niin tiukasti nykyiseen toimintaasi ja pelätä muutosta, että unohdat kasvun tarpeen. Et luovu aiemmasta, vaan viet sen opit mukanasi. Arvot pysyvät samoina, mutta toimintaa on kehitettävä ja monipuolistettava.
Haluamme rakentaa kestävän yrityksen sekä ympäristön että liiketoiminnan näkökulmasta. Haluamme tavoittaa yhä useampia ihmisiä ja tuoda heidän elämäänsä enemmän mukavuutta. Haluamme tarjota kestävämmän vaihtoehdon massamarkkinoille ilman kompromisseja.
Usein kuluttaja joutuu valitsemaan kestävyyden, hinnan, tyylin ja mukavuuden välillä. Panteessa pyrimme ratkaisemaan tämän ongelman. Asiakkaiden ei tarvitse tinkiä mukavuudesta tai tyylistä, ja he saavat avoimesti tietää, missä ja mistä tuotteet on valmistettu.
Saimme lanseerauksen yhteydessä hyvän neuvon: älä takerru täydellisyyteen. Olet jo paljon edellä monia brändejä, jos edes käyt näitä keskusteluja. Kaikki alkaa jostakin, mutta tavoitteena on edistyminen.
Sinulla täytyy olla selkeät rajat arvoillesi ja asioille, joita et voi hyväksyä. Samalla asiakkaalle on kerrottava avoimesti, jos jokin asia ei ole vielä parhaalla mahdollisella tasolla. Verkkosivustollamme kerromme esimerkiksi, mitä teemme tällä hetkellä ja mitä haluamme parantaa.
Ihmiset arvostavat tällaista avoimuutta, koska se tuntuu inhimilliseltä. Me kaikki olemme epätäydellisiä. Harva tekee parhaan mahdollisen valinnan joka hetki, mutta ihmiset haluavat yleensä toimia paremmin ja ostaa paremmin.
Kun annat ihmisten nähdä sekä puutteesi että onnistumisesi, se vaikuttaa heihin ja tuntuu inhimillisemmältä.
Francois Marchand: Erinomainen vastaus. Olin juuri kysymässä neuvoasi kasvaville yrittäjille ja verkkokauppayritysten omistajille, jotka haluavat noudattaa arvolähtöistä lähestymistapaa menettämättä suuntaansa.
Olisit siis samaa mieltä siitä, että kannattaa olla avoin epätäydellisyyksistä, toiminnasta, kasvusta ja asioista, joita yrityksessä voi kehittää?
Katie McCourt: Kyllä. Toimialasta riippuen painotukset vaihtelevat. Vaateteollisuudessa kestävyys, työntekijöiden hyvinvointi ja avoimuus ovat tällä hetkellä erittäin tärkeitä.
On myös ymmärrettävä, ettei toiminta riitä kaikille. Olemme pieni brändi, mutta saamme silti kielteisiä kommentteja. Meiltä kysytään esimerkiksi työntekijöidemme palkoista. Se on täysin perusteltu kysymys, ja vastaamme mielellämme, koska kaikki tiedot löytyvät verkkosivuiltamme.
Joskus kysymykset esitetään kuitenkin syyttävään sävyyn samaan aikaan, kun joku arvostelee tuotteidemme hintaa. Ihmiset eivät tiedä, että olemme pieni kasvuyritys. He näkevät mainoksen ja olettavat, että olemme vakiintunut yritys.
Pysy omalla kaistallasi, keskity työhösi ja luota siihen, että toimintasi vastaa henkilökohtaisia arvojasi. Kaikki ihmiset eivät jaa samoja arvoja, eivätkä kaikki ole asiakkaitasi. Se on hyväksyttävä.
Francois Marchand: Aivan. Se kuuluu liiketoiminnan rakentamiseen. Katie, kiitos paljon, että tulit puhumaan meille arvolähtöisistä tuotteista, yhteisöistä ja menestyvän verkkokauppaliiketoiminnan rakentamisesta.
Mitä muuta haluaisit lisätä verkkokauppakokemuksestasi? Mikä olisi tärkein neuvosi verkkokauppayrittäjille? Mikä on tärkein neuvosi?
Katie McCourt: Kuuntele asiakkaitasi äläkä ulkoista asiakaspalvelua liian aikaisin. Asiakkaat eivät ole vain tapahtumia ja maksutapahtumia. Meille heiltä saatu arvo on ollut valtava, olipa kyse positiivisesta suosittelusta, brändistä kertovasta palautteesta tai palaavista asiakkaista.
Anna heidän ohjata sinua. Heiltä oppimamme asiat ovat vaikuttaneet merkittävästi liiketoimintamme suuntaan. Se on ollut meille yksi tärkeimmistä asioista.
Francois Marchand: Missä ihmiset voivat seurata työtäsi ja löytää Panteen verkossa ja todellisessa maailmassa?
Katie McCourt: Panteen löytää osoitteista pantee.co.uk ja pantee.com. Olemme myös Instagramissa käyttäjänimellä @Pantee.
Francois Marchand: Katie, kiitos vielä kerran, että olit mukana The Ecomm Manager -podcastissa. Keskustelu oli todella valaiseva ja nautin siitä paljon.
Kiitos myös kaikille kuuntelijoille. Me kaikki The Ecomm Managerissa tapaamme jälleen ensi kerralla.
