Lue litterointi:
Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmistolla. Pahoittelemme mahdollisia kirjoitusvirheitä, sillä botti ei ole sataprosenttisen tarkka.
Francois Marchand: Digitaalisen markkinoinnin toimistot. Monet verkkokauppayritykset hoitavat markkinointinsa itse. Niillä on toimivat kampanjat, hyvät myyntikonversioasteet, ja ne pystyvät rakentamaan brändiä sekä hallitsemaan myyntisuppiloa omin voimin. Milloin on siis oikea aika palkata toimisto hoitamaan digitaalisen markkinoinnin kampanjoita?
Tervetuloa The Ecomm Manager -podcastiin. Tehtävämme on auttaa sinua menestymään verkkokauppasi parissa tarjoamalla hyödyllisiä neuvoja asiantuntijoilta, jotka ovat saavuttaneet suuren menestyksen. Olen juontajasi François Marchand.
Tänään seurassani on Jonathan Naccache. Jonathan on Webistry-nimisen digitaalisen markkinointitoimiston toimitusjohtaja, ja keskustelemme siitä, mitä toimisto voi tehdä verkkokauppasi hyväksi ja mitä voit oppia heiltä. Pysy siis kuulolla, niin saat tietää tekijöistä, joiden pitäisi vaikuttaa päätökseesi palkata toimisto hoitamaan verkkokauppasi markkinointikampanjoita, sekä joistakin usein huomiotta jäävistä kampanjoiden osa-alueista, joihin jokaisen verkkokauppapäällikön tulisi kiinnittää huomiota.
Jonathan, kiitos paljon, että olet mukana tässä The Ecomm Manager -podcastin jaksossa. Olen todella innoissani siitä, että voimme keskustella kanssasi tänään siitä, milloin verkkokauppayritysten pitäisi tuntea olevansa valmiita palkkaamaan perustamasi ja johtamasi Webistryn kaltaisen markkinointitoimiston avuksi digitaalisten kampanjoidensa hallintaan.
Selkeyden vuoksi ja jotta ihmiset tietäisivät, mitä sinä ja yrityksesi teette, kertoisitko lyhyesti Jonathanista ja Webistrystä?
Jonathan Naccache: Aloitetaan Webistrystä, koska se on tärkein osa. Jonathan on vain pieni osa sitä. Kerron Webistrystä lyhyesti.
Olemme mainostoimisto. Emme kuitenkaan keskity pelkästään hankkimaan sinulle klikkausta. Keskitymme todella koko käyttäjäpolkuun. Meillä on maksetun median tiimi, joka pystyy hoitamaan kaiken Googlesta Metaan, TikTokiin, Amazoniin ja niin edelleen. Meillä on myös konversioasteen optimointiin eli CRO:hon ja kokeiluihin keskittyvä tiimi, johon kuuluu data-analyytikkoja, suunnittelijoita, projektipäälliköitä ja muita asiantuntijoita.
Lisäksi meillä on kehittäjien tiimi, joka muuttaa kaikki ideamme käytännöksi. Kyseessä on siis hyvin kokonaisvaltainen lähestymistapa, eikä se ole helppoa. Emme aloittaneet heti koko käyttäjäpolun toimistona. Ensimmäisenä toimintavuotenamme noin 12 vuotta sitten olimme Google-mainostoimisto. Toiminta kehittyi hyvin luonnollisesti, kun aloimme ymmärtää markkinoiden ja asiakkaidemme tarpeita paremman suorituskyvyn saavuttamiseksi.
Francois Marchand: Kerro Webistryn toiminnasta verkkokaupan maailmassa. Mitä palveluja tai neuvoja tarjoatte verkkokauppayrityksille?
Jonathan Naccache: Tehtävämme on kasvattaa niiden myyntiä kannattavasti verkkomainonnan kanavien avulla. Se tarkoittaa toisinaan myös klikkauksen jälkeistä optimointia verkkokaupan ja verkkosivuston tasolla, olipa kyse suunnittelusta, toiminnallisuudesta, tietyistä ominaisuuksista, tekstistä tai klikkauksen jälkeisestä testaamisesta, kuten jakotestauksesta. Kyse on siis asiakkaiden hankkimisesta, asiakaskunnan kasvattamisesta ja sen varmistamisesta, että tämä tapahtuu kannattavasti mainonnan, laskeutumissivujen suunnittelun ja klikkauksen jälkeisen optimoinnin avulla.
Francois Marchand: Hienoa, kiitos paljon. Aloitetaan norsusta huoneessa.
Jos olet verkkokauppapäällikkö tai yrityksen omistaja, milloin tiedät, että verkkokauppasi on valmis tai sen tarvitsee palkata esimerkiksi Webistryn kaltainen toimisto auttamaan liiketoiminnan digitaalisten kampanjoiden hallinnassa, klikkauksen jälkeisessä optimoinnissa ja kaikessa muussa?
Jonathan Naccache: Se on erittäin hyvä kysymys. Itse asiassa toivoisin, että useammat asiakkaat esittäisivät itselleen tämän kysymyksen ennen kuin ottavat meihin yhteyttä, sekä omaksi että meidän hyödyksemme. Vastaus voi olla erilainen eri yrityksille. Aloittaisin esittämällä itselleni ensin joukon muita kysymyksiä, joiden kautta päädyt vastaukseen. Ensimmäinen kysymys olisi esimerkiksi: onko tämä kaikki tai ei mitään -liike?
Mitä se tarkoittaa? Jos ensimmäinen palkkaamani toimisto tai freelancer epäonnistuu, kuinka vahingollista se olisi yritykselleni? Kestääkö yrityksesi muutaman oppitunnin? Valitettavasti voi olla tarpeen kokeilla muutamaa vaihtoehtoa ennen oikean tiimin löytämistä. Me olemme ehdottomasti oikea tiimi, mutta joskus kyse on sopivuudesta.
Voit palkata parhaat mahdolliset ihmiset, mutta jos yhteistyö ei sovi yhteen, se ei ehkä toimi. Tilanne ei siis voi olla kaikki tai ei mitään. Sinulla täytyy olla hieman liikkumavaraa. Toinen kysymys, jonka esittäisin itselleni, on se, palkkaanko toimiston, koska tilini on saavuttanut huipun tai tasanteen. Heti kun yritän skaalata toimintaa, tulokseni romahtavat enkä enää tiedä, mitä tehdä.
Toimintaa on kuitenkin tarpeen skaalata ja kasvattaa, eikä jäädä nykyiseen tilanteeseen. Jotkin tilit voivat toimia aluksi erittäin hyvin toiminnan pienimuotoisuuden ansiosta, ja yritys voi hoitaa asian itse. Joskus päätöksentekijä hoitaa mainoksia itse, joskus assistentti. Kun alat skaalata toimintaa, asiantuntemus alkaa kuitenkin tulla mukaan. Kyse ei enää ole vain mainoksen kytkemisestä päälle tai pois, vaan tarvitset suunnittelijan luomaan vaikuttavia videoita mainosmateriaaliin, suunnittelijan luomaan sivun, joka saa ihmiset konvertoitumaan, sekä asiantuntijan hallitsemaan klikkauksen jälkeistä kokemusta. Kyseessä on yleensä joukko ihmisiä, jotka ovat erittäin hyviä työssään. Jos palkkaisit nämä kaksi tai kolme henkilöä, se maksaisi sinulle paljon enemmän kuin toimisto.
Minulle tärkeintä on se, sallivatko katteesi asiakashankinnan kustannuksen kasvun. Taloutta on tarkasteltava. Onko sinulla varaa maksaa henkilölle, joka tuottaa sinulle parempia tuloksia, vaikka pelkästään hänen palkkaamisensa vaikuttaa asiakashankinnan kustannukseen eli CAC:iin?
Sinun on siis tehtävä kotiläksysi ja eriteltävä myytyjen tuotteiden kustannukset eli COGS. Arviolta noin 80 prosenttia asiakkaistamme ei tarkastele tätä. Niillä ei ole edes kyseistä lukua, ennen kuin kannustamme niitä laskemaan sen. Mitkä ovat siis myytyjen tuotteiden kustannukset ja miltä toimiston palkkiot tulevat näyttämään?
Kun yhdistät nämä, mikä on mainoskulujen kannattavuusraja eli mainonnan tuoton kannattavuusraja-ROAS? Mikä on mainonnan tuotto tai asiakashankinnan kustannus, joka mainoksillasi täytyy saavuttaa, jotta pääset edes omillesi? Kun saat tämän luvun, voit kysyä itseltäsi, onko se realistinen ja mahdollinen. Jos se ei ole mahdollinen, sinulla ei joko ole varaa apuun tai sinun täytyy tarkastella liiketoimintamalliasi, toimintakustannuksiasi, tuotteiden ja varaston kustannuksia, vuokraasi ja niin edelleen. Kaikki täytyy siis ensin eritellä.
Francois Marchand: Oletko nähnyt tilanteita, joissa esimerkiksi kasvavalla verkkokauppayrityksellä on pieni markkinointitiimi, mutta tilanne on heille liian haastava? He tarvitsevat apua päästäkseen seuraavalle tasolle, joten he pyytävät toimistoa avuksi. Voiko toimisto täydentää yrityksen sisäistä markkinointia, vai täytyykö niiden työskennellä erikseen?
Jonathan Naccache: Se on erittäin hyvä ja ajankohtainen kysymys. Yrityksellä voi olla todella hyvä kampanjapäällikkö, joka tuntee Google-mainokset tai Facebook- ja Meta-mainokset erittäin hyvin. Alustat muuttuvat kuitenkin erittäin nopeasti ja perusteellisesti. Lähitulevaisuudessa Meta-mainonnassa ei ole enää kyse siitä, että osaa toimia mainostilillä.
Kyse on todella hyvistä mainosmateriaaleista. Se on jo nyt suuri muuttuja, ja se saattaa olla ainoa muuttuja kolmen, neljän tai viiden vuoden kuluttua. Voit olla erinomainen tilisi hallinnassa, mutta tarvitset suunnittelijan tukea paremman kokemuksen luomiseksi klikkauksen jälkeen. Tarvitset paremman tekstisuunnittelijan.
Työskentelemme usein asiakkaiden kanssa, jotka pystyvät hoitamaan ydinasiat itse yrityksen sisällä, mutta joilla on vaikeuksia palkata oikeita suunnittelijoita, tekstisuunnittelijoita tai oikeaa tiimiä. He eivät myöskään saa oikeita neuvoja tai strategiaa, koska he eivät ole tutustuneet kaikkiin erilaisiin yrityksiin eivätkä ole vielä tehneet kaikkea itse.
Oikean tiimin ja sopivan yhteistyön avulla on siis mahdollista saada täydentävä toimisto avuksi.
Francois Marchand: Puhuit siitä, miten asiat muuttuvat. Meta muuttuu, Googlen algoritmit muuttuvat jatkuvasti ja tekoälykin on tulossa mukaan. Onko tämä toimistoille haaste, kun niiden täytyy kuroa umpeen yritysten ja työkalujen välistä kuilua?
Kaikki nämä työkalut tuottavat nykyään omaa tekstiään, suunnitteluaan ja sisältöään, joka ei välttämättä tarvitse tiimin tukea. Voitko kertoa hieman, miltä asiat näyttävät toimiston näkökulmasta?
Jonathan Naccache: Ehdottomasti. Matkustetaan ajassa tulevaisuuteen, maailmaan, jossa tekoäly voi suunnitella mainosmateriaalisi puolestasi. Ne ovat hienoja ja näyttävät aidoilta. Näin juuri tekoälyn luoman olutmainoksen. Se oli hieman pelottava. En tiedä, näitkö sen. Emme siis ole vielä siellä. Kestää jonkin aikaa, ennen kuin tekoäly pystyy luomaan hyvää mainostekstiä.
Olemme sen osalta luultavasti jo siellä. Sanoisin, että se on hyvin mahdollista. Tekoäly pystyy tekemään päätöksiä tavoitteidesi perusteella ja optimoimaan kampanjojasi, kytkemään mainoksia päälle ja pois, kohdentamaan budjetteja uudelleen sekä lisäämään negatiivisia avainsanoja Google-mainoksiin. Minulla on paljon esimerkkejä. En usko, että olemme kaukana tästä todellisuudesta.
Se tapahtuu. Millä tavalla tällaisessa todellisuudessa tarvitset apua? Tarvitset strategin. Tarvitset jonkun, joka keksii ideoita ja osaa kertoa tarinoita. Tai tarvitset tiimin, joka pystyy kuromaan umpeen tuotosten ja strategian välisen kuilun. Toimistot, jotka eivät kouluta tiimejään siihen tai kehittämään näitä taitoja, joutuvat ehkä sopeutumaan vaikeammin.
Esimerkiksi Webistryssä jokaisella tilillä on kampanjapäällikkö ja tilistrategi. Tilistrategi ei ole asiakaspalvelija eikä asiakkaiden kanssa suoraan toimiva edustaja. Hän on erittäin kokenut kampanjapäällikkö, joka on saanut koulutuksen, tutustunut moniin tilanteisiin ja erilaisiin yrityksiin sekä edennyt auttamaan asiakasta strategian avulla, raportteja lukemalla ja mainostilin ulkopuolista, myös liiketoiminnan tasolla tapahtuvaa neuvontaa tarjoamalla.
Monet ratkaisut löytyvät nimittäin liiketoiminnan tasolta ja mainostilin ulkopuolelta. Valmistaudumme tulevaisuuteen toimimalla näin.
Francois Marchand: Sen täytyy olla haastavaa aikaa. Samalla se on varmasti myös innostavaa, koska teknologian avulla pystytte toimiston näkökulmasta tekemään enemmän. Puhutaan siis tuloksista. Millaisia tuloksia Webistry on pystynyt tuottamaan kasvaville verkkokauppakumppaneilleen?
Jos sinulla on esimerkkejä viimeaikaisista yhteistyökumppanuuksista, jotka ovat tuottaneet hyviä tuloksia, kuuntelemme mielellämme. Jos voit kertoa niistä, tietenkin, jos ne eivät ole huippusalaisia.
Jonathan Naccache: Kyseessä on harmaa alue, joten minun täytyy olla varovainen. Yksi esimerkki tulee mieleen, mutta en mainitse nimiä. Voin kertoa, mikä toi heidät alun perin luoksemme ja mitä haasteita he kohtasivat.
Ensimmäinen haaste oli se, että sijoittajien tukemana yrityksen täytyi kasvaa odotusten mukaisesti selviytyäkseen. Yrityksellä meni hyvin, mutta kasvu oli saavutettava. Aina kun he yrittivät kasvattaa mainoskulutustaan, tulokset romahtivat ja kaikki vaarantui.
Toinen haaste oli se, että heidän kanssaan työskennellyt tiimi oli saavuttanut pisteen, jossa se toimi eräänlaisella automaattiohjauksella. Ideoita tai strategiaa ei enää syntynyt, eikä kykyä sopeutua tilanteisiin, joissa asiat eivät menneet oikein, enää ollut. Me tulimme mukaan erittäin perusteellisen auditoinnin kanssa.
Meillä oli paljon teknisiä ja strategisia ideoita. Toimme mukaan myös koko käyttäjäpolun lähestymistavan. Emme tarkastele vain mainoksiasi. Meidän täytyy tarkastella klikkauksen jälkeistä vaihetta, laskeutumissivun tasoa ja verkkosivuston tasoa. Meidän täytyy testata asioita, aina hinnoittelun testaamiseen asti.
Onko tämä oikea hinta uudelle tuotteelle, josta kukaan ei ole koskaan kuullut? Innovatiiviselle tuotteelle? Miten määrität sen? Mikä sai sinut päätymään tähän hintaan? Voimmeko kokeilla, toimisiko jokin toinen hinnoittelumalli? En puhu summista, mutta entä jos esittäisimme hinnan kuukausimaksuina?
Entä jos veloittaisimme tästä tuotteesta eri tavalla? Pystyimme ensimmäisten kolmen kuukauden aikana kaksinkertaistamaan heidän mainoskulutuksensa, vaikka he eivät olleet aiemmin pystyneet kasvattamaan sitä edes viidellä prosentilla. Samalla pystyimme vähentämään heidän asiakashankinnan kustannustaan kolminkertaisesti. Kuusi kuukautta myöhemmin käytimme yhdellä alustalla yksin noin 1–1,5 miljoonaa kuukaudessa.
Se oli suuri saavutus. Menestyksen tärkein syy oli se, että otimme kohtuullisesti käyttävän tilin ja kasvatimme kulutuksen erittäin suureksi. Se on kaikkein vaikeinta. Voit ottaa haltuusi tilin, jossa kulutus on jo suurta. En sano, että se olisi helppoa, mutta se on helpompaa.
Voit ottaa haltuusi myös vähän kuluttavan tilin. Näiden kahden tilanteen strategiat ovat täysin erilaiset. Vaatimukset ja asiantuntemus ovat täysin erilaisia, mutta tilin kasvattaminen tästä pisteestä tuohon pisteeseen on ehdottomasti suurempi haaste ja vaatii paljon sopeutumista sekä suunnan muuttamista.
Francois Marchand: Mielenkiintoista, koska puhuit aiemmin sopivuudesta. Kuulostaa siltä, että kun he olivat päätyneet automaattiohjaukseen, oli aika vaihtaa ja tehdä muutos, ja he löysivät uuden toimiston. Tämä kannattaa ehkä pitää mielessä, jos työskentelet jonkin toimiston kanssa ja huomaat vain seisovasi paikallasi etenemättä. Silloin kannattaa tarkastella vaihtoehtoja.
Toinen asia on se, että toimistoon täytyy ilmeisesti investoida rahaa, jotta rahaa voi tehdä. Siihen liittyy siis kustannus. Jos haluat kasvaa, kasvattaa tuottoasi ja alentaa asiakashankinnan kustannusta, tämä kuulostaa tavallaan vastoin intuitiota. On käytettävä enemmän rahaa tehdäkseen enemmän rahaa.
Miten se toimii? Näin toimitaan työskenneltäessä yhteistyössä Webistryn kaltaisen toimiston kanssa, ja toimisto voi kertoa, kuinka paljon sinun täytyy investoida tavoitteidesi saavuttamiseksi.
Jonathan Naccache: Se on ehdottomasti pelottavaa, jos teet päätöksen ensimmäistä kertaa. Se on useimmille yrityksille suuri päätös, eikä kyse ole pienestä kustannuksesta. Tämä ei ole sama asia kuin osa-aikaisen freelancerin palkkaaminen ja yhteistyön lopettaminen kahden viikon kuluttua, jos se ei toimi.
Alkuvaiheen kustannuksia ja yleensä myös perustamiskustannuksia on olemassa. Kun olet investoinut rahat, lähteminen on vaikeaa, koska kyseessä on ennakkoluulo: olet investoinut rahat, joten voisit yhtä hyvin jatkaa vielä kuukauden ja toisenkin. Sitten huomaat, ettei yhteistyö toiminut. Riskin ottaminen on siis pelottavaa.
Haastatteluprosessi on mielestäni erittäin tärkeä. Myyntiedustaja voi olla todella hyvä ja voittaa luottamuksesi, mutta hän ei ole se henkilö, jonka kanssa työskentelet lopulta. Suosittelen vahvasti, että jos toimisto on valmis siihen, se esittelee sinulle henkilön, jonka kanssa tulisit työskentelemään.
Suosittelen, että toimisto tekee perusteellisen auditoinnin ja antaa suosituksia. Jotkin toimistot eivät halua luovuttaa tätä tietoa, mutta jos ne ovat valmiita siihen, se kertoo paljon niiden sitoutumisesta ja luonteesta yrityksenä. Yritä siis varmistaa niiden arvot äläkä luota pelkästään niiden sanaan. Pyydä niitä todistamaan väitteensä teoilla.
Francois Marchand: Aivan. Hankitaan tulokset ja katsotaan, mihin ne vievät. Mitkä ovat mielestäsi yleisimmin huomiotta jäävät digitaalisen kampanjan osa-alueet, kun otatte uuden verkkokauppa-asiakkaan? Mainitsit jo muutaman asian, jotka uudet asiakkaat ovat saattaneet jättää huomiotta, mutta mikä yleensä unohtuu, kun he valmistautuvat digitaaliseen kampanjaan?
Jonathan Naccache: Ensimmäinen, erityisesti verkkokaupassa, ovat laskeutumissivut. Liidien hankinnan maailmassa ja varsinkin mainonnassa laskeutumissivu tarkoittaa verkkosivuston ulkopuolella olevaa sivua, joka on suunniteltu tietty käyttäjäpersoona ja yleisö sekä tietty tuote mielessä. Se on visuaalisesti suunniteltu myyntipuheeksi, jossa tietoa esitetään tehokkaasti.
Liidien hankinnassa se on normaalia. Se on ollut normaalia jo pitkään, lähes kymmenen vuoden ajan. Verkkokaupassa se ei kuitenkaan muutamia poikkeuksia ja ohimeneviä trendejä lukuun ottamatta ole yhtä yleistä. Näkemäni perusteella liikenne ohjataan yleensä verkkokauppaan joko etusivulle, kokoelmasivulle tai tuotesivulle.
En väitä, että laskeutumissivujen pitäisi aina olla osa strategiaasi, mutta niitä ei pidä unohtaa. Vaikka ohjaisit liikenteen verkkosivustolle, sivua, jolle kävijät saapuvat, täytyy tarkastella. Kysy itseltäsi: jos ostat tuotteen tosielämässä vähittäiskaupasta, kivijalkamyymälästä, olet esimerkiksi Best Buyssa ja etsit melko kallista tuotetta, tarvitset yleensä myyjän apua.
Myyjä auttaa sinua, vakuuttaa sinut, kumoaa vastaväitteesi ja vastaa kysymyksiin jo ennen kuin olet ehtinyt ajatella niiden esittämistä. Jos sivu, jolle kävijä saapuu, ei tee tätä, sinun täytyy miettiä asiaa. Se on tärkein asia, ja se jää usein huomiotta tai laiminlyödään. Toinen asia ovat mainosmateriaalit.
Ei riitä, että sinulla on banneri tai video. Sen täytyy olla hyvä. Sen täytyy olla vaikuttava. Tarinankerronnan on oltava vaikuttavaa. Kyseessä on ensimmäinen vaikutelmasi. Puhun siis Meta-mainoksista, YouTubesta ja kaikesta, missä tarvitaan mainosmateriaalia. Se on ja on todennäköisesti jo nyt Metan tärkein signaali, kun oikea yleisö pyritään tavoittamaan oikealla hinnalla ja saamaan oikeat ihmiset klikkaamaan ja konvertoitumaan.
Kyse ei enää ole yleisön kohdentamisesta. Itse asiassa suurin osa kohdentamisestamme on nykyään kohdentamatonta: ehkä ikä, ehkä sukupuoli, mutta ei kiinnostuksen kohteita eikä samankaltaisia yleisöjä. Kohdennus on laaja. Kutsumme sitä alallamme laajaksi kohdennukseksi. Mainosmateriaali ja laskeutumissivu kertovat Facebookille tai Metalle, kenen pitäisi nähdä mainoksesi.
Francois Marchand: Segmentointi ei siis ole enää samanlaista kuin aiemmin, kun puhumme siitä, miten Meta tarkastelee, missä mainoksia näytetään ja kenelle niitä näytetään. Ratkaisevaa onkin se, miltä mainokset todellisuudessa näyttävät.
Jonathan Naccache: Juuri niin. Niillä on edelleen käytössään paljon dataa. iOS-päivitys muutti asioita, mutta järjestelmä on edelleen melko tehokas.
Kyse ei vain enää ole tietystä kiinnostuksen kohteesta, esimerkiksi kissoista. Todellinen signaali on mainosmateriaali, joka puhuu kissoista, ja laskeutumissivu, joka puhuu kissoista ja vain kissoista. Jos myyt tuotteita kissoille, koirille ja liskoille, sinulla pitäisi olla vain kissoille suunniteltu mainosmateriaalikokonaisuus ja vain kissoille tarkoitettu laskeutumissivu, joka puhuttelee kyseistä persoonaa. Näin Facebook tietää näyttää mainoksesi kissaihmisille eikä vain eläinten ystäville.
Se on täydellinen esimerkki siitä, mistä puhun.
Francois Marchand: Hienoa. Puhuimme siis laskeutumissivuista, se oli ensimmäinen asia. Puhuimme mainosmateriaalista, se oli toinen. Mikä oli kolmas yleisimmin huomiotta jäävä asia, kun otatte asiakkaan mukaan?
Jonathan Naccache: Se on luultavasti kaikkein tärkein, koska toimistot eivät puhu siitä.
Sinun täytyy itse ajatella liiketoimintasi mittareita, suorituskykymittareita ja tilastojasi. Muutamat ovat erittäin tärkeitä ottaa käyttöön ja seurata koko toimistosuhteen ajan. Puhuin aiemmin myytyjen tuotteiden kustannuksista. Se on erittäin tärkeä mittari jokaiselle yritykselle.
Se jää usein huomiotta. Mainoskulujen kannattavuusraja-ROAS tai asiakashankinnan kannattavuusraja-CPA on toinen tärkeä mittari. Puhuin siitäkin aiemmin. On olemassa kaksi muuta mittaria, joita suosittelen seuraamaan. Näiden suorituskykymittareiden avulla voidaan ensinnäkin seurata strategian yleistä liiketoiminnan terveyttä. Toiseksi niiden avulla voidaan varmistaa, ovatko Facebookin, Googlen, Amazonin ja muiden alustojen seurantaluvut tarkkoja. Ne eivät enää ole tarkkoja, eivätkä vain vähän epätarkkoja. Mittarit ovat MER eli markkinoinnin tehokkuussuhde, joka lasketaan jakamalla liikevaihto mainoskulutuksella, sekä uusasiakashankinnan MER, jossa uuden asiakkaan tuotto jaetaan pelkästään uusasiakashankintakampanjoiden kuluilla ilman uudelleenkohdentamista.
Se auttaa arvioimaan uuden asiakkaan hankinnan kannattavuutta. Toinen mittari on PSM eli skaalauksen voittomarginaali. Se on pidempi kaava. Siinä käytetään asiakkaan elinkaariarvoa eli LTV:tä. Tätäkin on tärkeää seurata. Useimmat eivät edes tiedä, mikä LTV on. Jos se ei ole käytössä yrityksessäsi, se on täysin ymmärrettävää.
LTV jaetaan asiakashankinnan kustannuksen sekä myytyjen tuotteiden kustannusten summalla. Kyseessä on tuotteen myynnin kokonaiskustannus. Laske siis yhteen CPA ja COGS. Jaa sitten LTV tällä luvulla. Tätä lukua on yleensä erittäin helppo seurata, samoin sen vaihteluita. Voit verrata MER- ja PSM-lukuja muihin suorituskykymittareihin, kuten ROAS-lukuun ja alustojen ilmoittamaan CPA:han, ja tarkastella, löytyykö niiden väliltä yhteyksiä.
Francois Marchand: Oletan, että toimiston etsimät luvut vaihtelevat yrityksen koon, myytyjen tuotteiden määrän ja vastaavien tekijöiden mukaan. Onko olemassa vertailuarvoja tai tiettyjä lukuja, joita verkkokauppapäälliköiden ja yritysten omistajien pitäisi tavoitella, vai vaihteleeko kaikki yrityksestä toiseen?
Jonathan Naccache: Ne vaihtelevat, mutta tiedämme, mitä pidetään erinomaisena, heikkona ja hyväksyttävänä. Meillä on käsitys siitä. Jos yrityksesi laskee kannattavuusraja-ROASikseen 10-kertaisen tuoton, kerron sinulle jo ennen sopimuksen myyntiyritystä, että sen saavuttaminen on epätodennäköistä. Verkkomainonta ei ehkä sovi sinulle, tai sinun täytyy tarkastella uudelleen myytyjen tuotteiden kustannuksia ja liiketoimintamalliasi, jos haluat mainostaa verkossa.
Voin sanoa, että lähes millä tahansa alustalla uuden asiakkaan hankkimista pelkästään mainosten avulla kahden tai kolmen kertaisen mainoskulujen tuoton tasolla pidetään hyvänä. Jos et pysty tekemään voittoa kahden tai kolmen kertaisen tuoton tasolla, sinun pitäisi tarkastella muita vaihtoehtoja tai miettiä asioita uudelleen. Saatat kuitenkin saavuttaa kuusinkertaisen, seitsenkertaisen, kymmenkertaisen tai viisitoistakertaisen tuoton. Se ei ole ennenkuulumatonta, ja se on mahdollista joillakin yrityksillä, jos olet osunut kultasuoneen tietyssä toimialassa tai kohdemarkkinassa. Vaikka saavuttaisit tämän, se ei välttämättä kestä ikuisesti. Yrität rakentaa liiketoimintaa pitkälle aikavälille, tai ainakin oletan niin.
Jos näin on, sinun täytyy varmistaa, että olet kannattava myös matalammalla ROAS-luvulla, jos ROAS alkaa laskea. Alustat muuttuvat ja kehittyvät jatkuvasti, ja sääntely sekä lait vaikuttavat niihin.
Francois Marchand: Hienoa. Kiitos, että selitit tämän meille. The Ecomm Manager -sivustolla on paljon sisältöä, jos haluat tarkastella tiettyjen suorituskykymittareiden laskemista ja yrityksesi kannalta tärkeitä mittareita. Suosittelen siirtymään The Ecomm Manager -sivustolle, käyttämään hakupalkkia ja etsimään tarvitsemaasi lukua tai suorituskykymittaria. Meillä on siitä todennäköisesti artikkeli.
Jonathan, ennen kuin päästän sinut lähtemään, haluan kysyä vielä yhden asian toimistoista ja kampanjoiden hallinnasta. Miten verkkokauppayritys voi mitata digitaalisen kampanjatoimiston kanssa tehdyn yhteistyön todellisen onnistumisen?
Puhuimme sijoitetun pääoman tuoton laskemisesta, asiakashankinnan kustannuksen alentamisesta ja kaikesta muusta, mutta mikä on toimistosuhteen todellinen onnistumisen mittari?
Jonathan Naccache: Se on erittäin vaikea, mutta hyvä kysymys. Luvut ovat tärkeitä. Toiminnan täytyy olla kannattavaa ja sen täytyy toimia sinun kannaltasi, mutta siinä ei ole kaikki.
Voit olla toimiston asiakas ja saavuttaa tavoitteet, mutta toimisto ei tarjoa strategiaa, neuvoja tai innovaatioita, joiden avulla pääsisit seuraavalle tasolle. Silloin on aika harkita muutosta. Kaikki toimistot voivat joutua tähän ansaan. Molempien osapuolten täytyy haastaa itseään ja toisiaan, jotta kehitys jatkuu.
Kun luvut näyttävät hyviltä, jotkut voivat alkaa laiskistua. Minulle se on todellinen mittari, olettaen että tulokset saavutetaan. Jos tuloksia ei saavuteta, sinun täytyy arvioida saamiesi neuvojen laatua ja kokeilla erilaisia asioita. Loppujen lopuksi et voi rahoittaa virheitä ikuisesti.
Francois Marchand: Hienoa. Se on mielestäni erinomainen neuvo, josta kaikki voivat hyötyä. Jonathan, kiitos vielä, että olit mukana. On ollut ilo saada sinut podcastiin. Ennen kuin päästän sinut lähtemään, mikä on kokemuksesi perusteella tärkein neuvosi jokaiselle verkkokauppapäällikölle?
Jonathan Naccache: Yritän pitää tämän lyhyenä, koska voisin jatkaa vielä puoli tuntia. Jätän palkkaamisen ja toimisto-osuuden pois, koska neuvo ei koske vain niitä. Tuote täytyy myydä, ja se unohtuu helposti, kun olemme koko päivän ruudun ääressä, olimmepa yritys tai kuluttaja. Ihmiset on kuitenkin vakuutettava ja heihin on oltava yhteydessä uudelleen.
Hammaslääkärisi ottaa sinuun yhteyttä implantti- tai oikomishoitoasi koskien. Nurmikonhoitoyrityksesi ottaa sinuun yhteyttä, yrittää myydä sinulle lisää, saapuu ovellesi ja kertoo, miksi tarvitset nurmikonhoitoa. Se kumoaa kaikki vastaväitteesi jo ennen kuin ehdit ajatella niitä.
Sinun täytyy tehdä sama verkkosivustollasi. Näen jatkuvasti, että tietoa on hajautettu verkkosivuston useille eri sivuille. Tuotteiden kokoelmasivu ei myy mitään, ja tietojen luokse päästäkseen on klikattava eteenpäin. Käyttäjät eivät enää etsi tietoa itse. Tiedon täytyy löytää heidät ennen kuin he edes ajattelevat sen etsimistä.
Jos omaksut tämän ajattelutavan, kuvittele verkkosivustosi olevan henkilökohtainen myyjä. Mitä tekisit puhuessasi kasvotusten toisen henkilön kanssa ja yrittäessäsi myydä tuotettasi? Mitä sanoisit? Yritä toisintaa se verkkosivustollasi visuaalisesti miellyttävällä tavalla.
Francois Marchand: Luulen, että sait minut vakuuttuneeksi. Olet siis erinomainen myyjä.
Jonathan Naccache: Kiitos.
Francois Marchand: Mistä voimme seurata työtäsi verkossa, jos ihmiset haluavat tutustua sinuun paremmin?
Jonathan Naccache: Yritän tehdä mahdollisimman paljon tällaisia asioita, kuten tätä podcastia. Yritän kirjoittaa erilaisiin blogeihin. Aloittaisin Google-haulla hakusanoilla Webistry tai Jonathan Naccache, ja löydät todennäköisesti paljon materiaalia.
Francois Marchand: Jonathan, mahtavaa. Kiitos vielä kerran, että olit täällä. Hienoja neuvoja.
Haluan kiittää sinua, hyvä kuuntelija, että kuuntelit tätä The Ecomm Manager -podcastin jaksoa. Arvostamme tukeasi suuresti. Jos pidit tämänpäiväisestä keskustelusta, jätä meille rohkeasti arvostelu tai kommentti ja kerro, miten olemme mielestäsi onnistuneet.
Muista tilata podcast, jotta saat ensimmäisenä tietää, kun julkaisemme uuden jakson syötteeseesi. Ensi kertaan asti toivotan sinulle kaikkea hyvää verkkokauppasi parissa. Kuullaan myöhemmin.
