Vaikka Facebookin yleisö kehittyy, myös algoritmi, joka tuo mainoksesi oikean yleisön nähtäville, kehittyy. Tässä on siis suuri kysymys: mitä verkkokauppapäällikön on tiedettävä voidakseen hyödyntää Facebook-mainosten voimaa menestyksekkäästi vuonna 2023 ja sen jälkeen?
Juontaja Francois Marchandin vieraana on Stacy Zeal — Umba Daiman markkinointijohtaja — keskustelemassa siitä, miten verkkokauppabrändisi voi hyödyntää Facebookia edukseen ja miten saat kaiken irti mainonnasta yhdellä maailman suurimmista sosiaalisen median alustoista.
Haastattelun kohokohdat
- Facebook-mainosten voiman hyödyntäminen [1:22]
- Yksi jaksossa käsitellyistä keskeisistä aiheista on Facebookin mainosalgoritmien ymmärtämisen tärkeys.
- Algoritmit muuttuvat ja kehittyvät jatkuvasti, joten verkkokauppapäälliköiden on pysyttävä ajan tasalla.
- Ymmärtämällä nämä algoritmit yritykset voivat optimoida mainoskampanjansa ja tavoittaa kohdeyleisönsä tehokkaammin.
- Tehokkaat mainosmuodot verkkokauppabrändeille [6:18]
- Stacy korosti myös asiakaskohtaisen sisällön laatimisen merkitystä. Tämä tarkoittaa mainossisällön mukauttamista niin, että se puhuttelee kohdeyleisöäsi ja tuntuu sille samaistuttavalta ja kiinnostavalta.
- Yksi tehokas strategia tähän on vaikuttajien vaikutusvallan hyödyntäminen. Vaikuttajilla on huomattava seuraajakunta, ja heidän suosituksensa voi merkittävästi lisätä brändisi näkyvyyttä ja uskottavuutta.
Voit suunnitella parhaan kampanjan ja noudattaa kaikkia parhaita käytäntöjä, mutta se voi silti epäonnistua. Pelin henki on siis todella se, että julkaiset sisältöä, vastaanotat signaaleja ja annat datan ohjata toimintaasi.
Stacy Zeal
- Facebook-mainosten tehokkuuden maksimointi ja mainosväsymyksen ehkäiseminen [16:30]
- Jaksossa perehdytään myös mainosväsymyksen ilmiöön. Sillä tarkoitetaan mainoksen tehokkuuden heikkenemistä ajan mittaan, kun käyttäjät altistuvat samalle mainokselle liikaa.
- Stacy ehdottaa tämän torjumiseksi mainossisällön jatkuvaa päivittämistä ja kokeilemista. Voit esimerkiksi kokeilla erilaisia mainosmuotoja, kuten videomainoksia, karusellimainoksia tai kokoelmamainoksia, ja selvittää, mikä puhuttelee yleisöäsi parhaiten.
- Mainoskampanjoiden optimointi ja tulevaisuuden trendit [20:43]
- Stacy korosti tulevien trendien seuraamisen ja tekoälyn vaikutuksen ymmärtämisen tärkeyttä verkkokaupan mainonnassa.
- Hän huomautti, että tekoälyä käytetään yhä enemmän mainoskokemusten personointiin. Siksi yritysten on tärkeää ymmärtää, miten tekoälyä voidaan hyödyntää tehokkaasti ja samalla säilyttää henkilökohtainen yhteys asiakkaisiin.
- Tekoälyn vaikutus verkkokaupan mainontaan [29:01]
- Stacy painotti uusien alustojen testaamisen ja mainoksiesi kanssa linjassa olevien mainoskokemusten luomisen tärkeyttä.
- Kokeilemalla ja hiomalla mainoskampanjoitasi jatkuvasti voit selvittää, mikä toimii yrityksellesi parhaiten, ja pysyä kilpailijoidesi edellä.
Sen sijaan, että yrittäisit päihittää algoritmin tai järjestelmän, keskity selvittämään, miten voit rakentaa viestintäsi avulla vahvan yhteyden asiakkaisiisi.
Stacy Zeal
Tutustu vieraaseemme
Stacy Zeal on täysin omistautunut viemään verkkobrändit uudelle tasolle strategisen markkinoinnin avulla. Strategisena markkinointikonsulttina ja Facebook-mainonnan asiantuntijana Stacy opettaa toimitusjohtajille, miten he voivat ansaita enemmän, saada aikansa takaisin ja kasvattaa nopeasti näkyvyyttään, jotta he voivat vaikuttaa maailmaan ainutlaatuisella osaamisellaan.
Hänellä on ollut ainutlaatuinen tilaisuus johtaa suurten nimien, kuten Zapposin, UGG:n, Steve Maddenin, Adidaksen ja Crocsin, maksullisen sosiaalisen median kampanjoita. Näiden kampanjoiden kautta on tuotettu yli 150 miljoonan dollarin myyntiä Facebookin, Instagramin, TikTokin, Pinterestin ja muiden kanavien kautta.
Kun lähestyt mainontaa, kyse ei ole vain yhden asiakkaan hankkimisesta ja asian jättämisestä siihen; kyse ei ole liiketoimesta liiketoimen vuoksi. Kyse on uskollisten asiakkaiden tilaajakunnan kasvattamisesta ja bränditietoisuuden luomisesta niille, jotka haluavat liittyä yhteisöömme.
Stacy Zeal
Tämän jakson materiaalit:
- Tilaa uutiskirje saadaksesi uusimmat artikkelimme ja podcastimme
- Yhdistä Stacy Zealiin LinkedInissä
- Tutustu Stacy Zealin verkkosivustoon
Aiheeseen liittyvät artikkelit ja podcastit:
- Esittelyssä The Retail Exec -podcast
- Verkkokaupan analytiikka: miten dataa käytetään asiakkaiden käyttäytymisen ymmärtämiseen ja myynnin kasvattamiseen
- 9 parasta verkkokaupan markkinointistrategiaa & parasta käytäntöä
- Mitkä ovat konversiosuppilon vaiheet? (Esimerkit & opas)
- Miksi verkkokaupan vaikuttajamarkkinointi on yrityksellesi välttämätön strategia
Lue tekstityksenä:
Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmistolla. Pahoittelemme mahdollisia kirjoitusvirheitä, sillä botti ei ole täysin tarkka.
Francois Marchand: Facebook-mainokset. Harvalla muulla mainosalustalla on ollut yhtä valtava vaikutus verkkokauppaan viimeisen vuosikymmenen aikana. Samalla kun Facebookin yleisö kehittyy, myös algoritmi, joka näyttää mainoksesi oikealle yleisölle, muuttuu. Tässä onkin tärkeä kysymys: mitä verkkokauppapäällikön on tiedettävä, jotta Facebook-mainosten tehoa voidaan hyödyntää menestyksekkäästi vuonna 2023 ja sen jälkeen?
Tervetuloa Ecomm Manager -podcastiin. Tavoitteenamme on auttaa sinua menestymään verkkokauppamatkallasi tarjoamalla hyödyllisiä neuvoja asiantuntijoilta, jotka ovat saavuttaneet alallaan menestystä. Olen juontajasi François Marchand.
Tänään olen erittäin iloinen saadessani seuraani Stacy Zealin. Hän on osa-aikainen markkinoija ja Facebook-mainonnan asiantuntija. Keskustelemme siitä, kuinka hän on auttanut useita verkkokauppabrändejä kasvamaan Facebookin avulla, miksi Facebook-mainokset vaikuttavat yhä merkittävästi vuonna 2023 ja kuinka Metan algoritmin kanssa voidaan toimia yhteistyössä. Pysy kuulolla, niin opit, kuinka verkkokauppabrändisi voi hyödyntää Facebookia parhaalla mahdollisella tavalla ja kuinka maailman suurimmilla sosiaalisen median alustoilla mainostamisesta saadaan kaikki irti.
Stacy, kiitos paljon, että olet täällä. Ennen kuin perehdymme siihen, kuinka verkkokauppapäälliköt, verkkokauppojen omistajat ja yrittäjät voivat käyttää Facebook-mainoksia parhaalla mahdollisella tavalla, kertoisitko hieman taustastasi osa-aikaisena markkinoijana ja suurten brändien Facebook-mainonnan asiantuntijana?
Kuinka sinusta tuli se Stacy, joka olet tänään?
Stacy Zeal: Rakastan tuota kysymystä. Ensinnäkin kiitos kutsusta. Olen todella innoissani saadessani olla täällä. Aloitin markkinoinnin parissa noin 11 vuotta sitten, ja muistan, kun sain yliopistossa ensimmäisen markkinointiin keskittyneen harjoittelupaikkani. Siellä sanottiin: ”Stacy, meidän pitää sinun selvittää, miten Facebookia käytetään liiketoiminnassa.”
Tämä tapahtui aikana, jolloin Facebookia ja sosiaalisen median alustoja ei vielä juuri käytetty liiketoimintaan, mutta ihmiset alkoivat liittyä alustoille ja hyödyntää niitä kaupallisesti. Sain siis kokemusta alustojen alkuvaiheista ja näin, missä ne olivat yli kymmenen vuotta sitten ja missä ne ovat nyt.
Sen jälkeen työskentelin yritysmarkkinoinnissa ja erilaisten brändien parissa. Olen työskennellyt verkkopalveluiden tarjoajien, lakimiesten, partureiden ja paikallisten yritysten kanssa. Olen siis nähnyt hyvin monenlaisia liiketoimintoja. Yritysmaailmassa työskennellessäni minulla oli aina myös sivutoiminen yritys.
Sivutyöni alkoi siitä, että kirjoitin omalla Facebook-sivullani: ”Voin auttaa sinua markkinoinnissa. Voin auttaa sinua selvittämään, kuinka markkinoit kirjaasi tai mitä tahansa tuotetta tai palvelua tarjoat.” Sain asiakkaita, ja minulle muodostui ikään kuin kaksoisura: keskityin markkinointiin ja hankin yritysmaailman kokemusta, mutta pystyin myös hyödyntämään sitä auttaakseni pieniä yrityksiä kasvamaan ja kilpailemaan suurempien brändien kanssa.
Myöhemmin urallani päädyin työskentelemään Zapposille, mikä oli yksi upeimmista kokemuksistani. Menin Zapposille vastaamaan maksetusta sosiaalisen median mainonnasta. Uppouduin sosiaalisen median mainonnan maailmaan ja siihen, kuinka sitä käytetään erityisesti verkkokauppabrändien tukena.
Kuinka sitä käytetään skaalautumiseen? Kuinka sen avulla luodaan volyymia sen sijaan, että keskityttäisiin vain yhteen tai kahteen lisämyyntiin? Zapposilla opin rakentamaan mainonnasta keskeisen osan markkinointistrategiaa. Työskentelin suoraan Facebookin, Pinterestin, Snapchatin ja TikTokin kanssa.
Kaikilla alustoilla oli edustajia, jotka auttoivat meitä oppimaan mainosten tehokkaampaa käyttöä, koska he halusivat meidän käyttävän alustoilla enemmän rahaa. Meillä oli paljon käytettävää rahaa, joten he halusivat opettaa meille, kuinka sitä käytetään mahdollisimman tehokkaasti. Pääsin työskentelemään suoraan alustojen taustalla olevien tiimien kanssa, näkemään, kuinka ne toimivat, tutustumaan uusiin ominaisuuksiin ja antamaan palautetta erilaisista asioista.
Työskentelin esimerkiksi Crocsin, New Balancen ja Adidaksen sekä monien muiden brändien kanssa. Mukana oli vaate- ja korubrändejä sekä kaikenlaisia verkkokaupan vähittäiskaupan toimijoita. Myöhemmin aloin pohtia uraani ja sitä, mitä seuraavaksi haluaisin tehdä.
Olin työskennellyt siihen mennessä satojen brändien kanssa. Seuraava askel oli mielestäni panostaa itseeni ja keskittyä täysillä omaan liiketoimintaani. Niinpä jätin yritysmaailman huhtikuussa 2021 ja aloitin itsenäisenä yrittäjänä. Nykyään autan asiakkaitani osa-aikaisena markkinointijohtajana.
Liityn yleensä kasvuvaiheessa olevien brändien tueksi, kun ne haluavat selvittää, kuinka nykyinen liiketoiminta voidaan viedä seuraavalle tasolle. Autan ihmisiä myös Facebook-mainonnan kurssini avulla. Kokosin siihen kaiken Zapposilla ja 11 vuoden aikana oppimani.
Muotoilin osaamiseni kokonaisuudeksi, jonka avulla brändit voivat oppia tekemään mainontaa itse. Olen nähnyt, kuinka tehokasta on pyörittää mainontaa yrityksen sisällä oman tiimin voimin, kun käytettävissä on tarvittavat taidot, tiedot ja budjetti.
Siinä on se, mitä teen. Olen koonnut osaamiseni kurssiksi ja opetan nyt ihmisiä tekemään tätä itse sekä tuomaan sosiaalisessa mediassa liikkuvaa ylimääräistä rahaa omaan liiketoimintaansa.
Francois Marchand: Haluan aloittaa kysymällä, kuinka Facebook-mainokset ovat mielestäsi muuttaneet verkkokaupan markkinoinnin toimintaympäristöä ja mitä etuja ne tarjoavat muihin digitaalisiin kanaviin verrattuna? Mainitsit muitakin digitaalisia kanavia, mutta mikä Facebookissa antaa yritykselle etulyöntiaseman?
Stacy Zeal: Yksi Facebookin parhaista puolista on se, että mainostaessa viestin voi saada sellaisten ihmisten eteen, joilla on ongelma, mutta jotka eivät vielä aktiivisesti etsi siihen ratkaisua. Google-mainonta perustuu yleensä vahvasti ostoaikomukseen. Ihmiset etsivät aktiivisesti tiettyjä tuotteita: sandaaleja, kynttilöitä tai jotakin muuta tarkkaa.
Facebookissa viestin ja tuotteen voi näyttää ihmisille, joilla on kyseinen ongelma, vaikka he eivät aktiivisesti etsisi ratkaisua. Käytän usein esimerkkinä LaserAwayta. Olen käynyt laserkarvanpoistossa aiemmin ja pidin siitä. Olen ajatellut hoitoon menemistä uudelleen, mutta asia ei ole ollut riittävän ajankohtainen, jotta olisin mennyt Googleen etsimään alueeni palveluntarjoajia.
Muistan nähneeni LaserAwayn mainoksen Facebook-syötteessäni. Selasin Facebookia ja Instagramia, kuten yleensäkin, ja näin mainoksen. Ajattelin: ”Aivan, minun piti vielä selvittää hinnat ja muut yksityiskohdat.” Täytin Facebookissa heidän lomakkeensa saadakseni hinnaston.
Kyseessä oli Facebookin pikainen liidilomake. Täytin sen ja siirryin heidän myyntiprosessiinsa. Sain sähköposteja ja puheluita sekä muuta viestintää, jonka tarkoituksena oli auttaa minua viimeistelemään ostos. Kaikki alkoi siitä, että he ymmärsivät monilla ihmisillä olevan ongelmia, joihin heidän palvelunsa tarjoavat ratkaisun.
Ihmiset eivät ehkä vielä tunne yritystä tai ajattele asiaa jatkuvasti. He ovat sosiaalisia, käyttävät Facebookia, Instagramia, TikTokia ja muita alustoja. Jos verkkokauppabrändi pystyy kertomaan, mitä ongelmia se ratkaisee ja kuinka se auttaa asiakkaita, ja näyttämään viestin ihmisille, joilla on kyseinen ongelma mutta jotka eivät vielä etsi sitä Googlesta, siinä piilee todellinen mahdollisuus.
Näin yleisöä voidaan laajentaa. Tavoitetaan muutkin kuin ne ihmiset, jotka ovat valmiita ostamaan juuri nyt. Henkilö saattaa olla valmis ostamaan tai rekisteröitymään, mutta ei vielä tiedä tuotteen olemassaolosta tai ajattele kyseistä ongelmaa. Hän vain selaa Facebookia tai Instagramia. Tässä Facebook mielestäni päihittää monet muut alustat.
Francois Marchand: Puhutaan hetken kuluttua algoritmista ja siitä, kuinka Facebook päättää näyttää tuotteen potentiaaliselle asiakkaalle oikealla hetkellä. Haluan kuitenkin ensin puhua erilaisista mainosmuodoista, sillä ne ovat muuttuneet vuosien varrella Instagram-integraation myötä. Karusellimainokset ovat yhä tärkeämpiä, videomainoksista on tullut verkkokauppayrityksille olennaisia, ja nyt käytössä ovat myös kokoelmamainokset, jotka sopivat erityisesti vaatebrändeille.
Jos olet verkkokauppayritys, kuinka päätät, mikä mainosmuoto toimii parhaiten tuotteellesi tai kampanjallesi? Mitä tekijöitä päätöksessä on otettava huomioon?
Stacy Zeal: Se on hyvä kysymys. Markkinoijilta kuulee usein vastauksen, jota ihmiset eivät mielellään kuule: se riippuu. On testattava erilaisia vaihtoehtoja ja ymmärrettävä, mikä toimii.
Zapposilla testaaminen oli kaiken perusta. Testasimme jatkuvasti jotakin ja yritimme selvittää, kuinka asioita voitaisiin parantaa. Näin syntyy asteittaista kasvua, joka alkaa tuottaa tulosta ja vahvistuu ajan myötä. Erilaisia vaihtoehtoja testataan, toimivat ratkaisut tunnistetaan ja niitä kehitetään edelleen.
Facebookissa on paljon työkaluja verkkokauppabrändeille, kuten dynaamiset tuotemainokset. Käytimme niitä jatkuvasti, erityisesti koska Zapposilla oli valtava tuotevalikoima. Amazon tekee tätä koko ajan: sen dynaamiset mainokset hakevat tuotteita luettelosta käyttäjän ostoaikomusten ja aiemman käyttäytymisen perusteella.
Jos Facebook saa esimerkiksi signaaleja siitä, että etsin punaisia kenkiä, se voi näyttää minulle punaisia kenkiä Zapposilta, Nordstromilta ja Amazonilta. Dynaamisten mainosten ja Facebookin alustan yhteys on kiinnostava juuri siksi, että Facebook yhdistää alustalta saadut signaalit ostajan käyttäytymisestä saatuihin signaaleihin.
Dynaamisia mainoksia voi näyttää karuselleina ja kokoelmina, ja nykyään niihin voidaan ehkä yhdistää myös videoita, koska Facebook painottaa videota. Mainosmuotoa valittaessa kannattaa ensin pohtia, tarvitseeko tuote selitystä.
Esimerkiksi Niken kenkäpari on helposti ymmärrettävä. Näet kengät, siirryt tuotesivulle, tutustut tietoihin ja arvosteluihin ja teet päätöksen. Hyvinvointi- tai terveystuote voi kuitenkin vaatia enemmän selittämistä. Mainoksella on vain muutama sekunti aikaa herättää huomio. Niken tapauksessa voi riittää, että kerrotaan tuotteen olevan Nike ja ilmoitetaan hinta.
Pienemmällä brändillä ei välttämättä ole vielä tunnettavuutta. Tuotetta pitää selittää enemmän ja luottamusta rakentaa. Silloin videon sivuuttaminen olisi mielestäni suuri virhe. Kerron asiakkailleni, että video kannattaa asettaa etusijalle, sillä elämme tällä hetkellä videomaailmassa.
Lyhytvideo menestyy markkinoinnissa. YouTube on edelleen yksi maailman käytetyimmistä sivustoista, ja video on kestänyt ajan testin. Se vain kehittyy, kun kuluttajien huomio ja tavat tehdä videoita muuttuvat.
Video auttaa rakentamaan tunnettuutta, pitämistä ja luottamusta. Ihmiset tuntevat yhteyden paremmin, kun he kuulevat äänen ja näkevät ihmisen. Tuotan itse paljon videoita ja keskityn lyhyisiin videoihin, keloihin ja videomainoksiin.
Myös still-kuvilla on paikkansa, joten niitäkin kannattaa testata. Tärkeintä on kokeilla useita vaihtoehtoja. Jos jokin video toimii hyvin, sen antamien signaalien perusteella kannattaa luoda lisää samanlaisia videoita.
Alussa on testattava monia videoita, karuselleja ja kokoelmia. Kun dataa kertyy, voidaan nähdä, mikä toimii. Esimerkiksi omissa mainoksissani käytän kahta videota ja yhtä still-kuvaa. Still-kuva on toiminut hyvin, joten pidän sen mukana ja vaihdan tekstiä tai otsikkoa. Videoista puolestaan saan signaaleja siitä, millainen viesti toimii, ja teen sen perusteella uusia videoita.
Usein haluamme vastaukset heti, etenkin kun käytämme rahaa mainoksiin. Parhaankin kampanjan ja käytäntöjen avulla tulos voi silti olla heikko. Olennaista on julkaista sisältöä, kerätä signaaleja ja antaa datan ohjata seuraavia päätöksiä.
Francois Marchand: Mikä olisi ihanteellinen testijakso, jos testataan pieniä sisältökokonaisuuksia ja halutaan selvittää, mikä Facebookissa resonoi parhaiten yleisön kanssa?
Stacy Zeal: Annan yleensä kolmesta viiteen päivää. Kolme päivää riittää, jos mainostili on tehokas ja sillä on ajohistoriaa. Facebook rakentaa mainostilille profiilia siitä, millainen sisältö toimii ja millaiset ihmiset siihen reagoivat.
Jos mainoksia on ajettu jonkin aikaa ja tulokset alkavat muodostua nopeasti, kolmessa päivässä voi nähdä, mikä toimii ja mikä ei. Viisi päivää on parempi, jos budjetti on pienempi tai signaaleja ei ole vielä paljon.
Facebook tarvitsee aikaa löytääkseen oikeat ihmiset. Ensimmäisinä päivinä se kokeilee mainosta eri ihmisille ja seuraa, miten he reagoivat. Jos joku reagoi hyvin, mainosta näytetään useammille samanlaisille ihmisille. Tulokset voivat aluksi vaihdella paljon päivästä toiseen, joten algoritmille on annettava aikaa.
Kolmannen päivän kohdalla pitäisi alkaa näkyä signaaleja siitä, mikä toimii. Viidentenä päivänä arvioin, jatketaanko kampanjaa, lopetetaanko se kokonaan vai hyödynnetäänkö sen tietoja uudessa kampanjassa.
Francois Marchand: Se on hyvä aikaväli. Mainitsit algoritmin, joten puhutaan Facebookin algoritmista. Kaikilla on siitä kysymyksiä, sillä algoritmit muuttuvat jatkuvasti. Facebookin algoritmilla on merkittävä rooli mainosten jakelun optimoinnissa, esimerkiksi siinä, mitä luettelosi tuotteita näytetään millekin käyttäjälle.
Ohjelmisto tekee taustalla paljon työtä löytääkseen oikean yleisön. Mitä haasteita näet siinä, että algoritmeihin luotetaan voimakkaasti? Kuinka verkkokauppapäälliköt voivat ymmärtää nämä haasteet paremmin ja vähentää niiden vaikutuksia kampanjoihin?
Stacy Zeal: Meidän täytyy kulkea algoritmin mukana. En pidä ilmauksista, kuten ”algoritmin hakkerointi” tai ”algoritmin päihittäminen”, koska sitä ei voi tehdä. Facebookin algoritmi määrittää lopulta, mitä tapahtuu.
On tärkeää ymmärtää sekä algoritmin tekninen puoli että ihmiset. Facebook on sosiaalinen alusta, jonka tavoitteena on pitää ihmiset alustalla. Jos käyttäjälle näytetään jotain, mistä hän pitää tai minkä kanssa hän on ollut tekemisissä, sitä näytetään lisää, koska se pitää hänet alustalla pidempään.
TikTok toimii osittain päinvastoin: se näyttää jatkuvasti uutta sisältöä, koska uusi sisältö pitää ihmiset alustalla. Nämä erot on hyvä ymmärtää mainoksia suunniteltaessa.
Viime kädessä mainoksia tehdään ihmisille. Facebook haluaa näyttää käyttäjille sisältöä, josta he pitävät. Jos tunnet asiakkaasi ja ymmärrät, mistä he pitävät, mistä he ovat kiinnostuneita ja millaisia ongelmia heillä on, voit luoda heille relevanttia sisältöä. Tätä varten kannattaa keskustella asiakkaiden kanssa, lukea palautteita ja tehdä markkinatutkimusta.
Algoritmi pyrkii näyttämään sisältösi ihmisille, joita se kiinnostaa, koska Facebook haluaa käyttäjien pysyvän alustalla. Mitä pidempään he viipyvät siellä, sitä enemmän mainoksia he näkevät. Kun mainokset ovat heille kiinnostavia, he myös valittavat niistä vähemmän.
Facebookin tehtävä on yhdistää brändit ja ihmiset. Algoritmi on tähän käytetty mekanismi. Sen sijaan, että yrittäisit huijata järjestelmää ja tavoitella mahdollisimman halpoja liidejä, keskity siihen, kuinka voit olla yhteydessä asiakkaisiisi ja luoda juuri heille sopivaa viestintää. Anna algoritmille tilaa löytää oikeat ihmiset.
Työskentelin Zapposilla ennen iOS 14 -päivitystä ja sen jälkeen. Päivitys vaikeutti kohdentamista, koska yksityisyydensuojan muutokset vähensivät saatavilla olevia tietoja. Meidän oli keskityttävä enemmän viestintään ja hyödynnettävä vaikuttajia enemmän, koska he osaavat puhua asiakkaiden kieltä ja rakentaa yhteisön yhteisen viestin ympärille.
Algoritmin käyttämiseen ei ole yhtä teknistä kaavaa. Keskity sisältöön, joka resonoi asiakkaidesi kanssa. Facebook haluaa näyttää sitä, koska sen tavoitteena on pitää ihmiset alustalla. Brändien täytyy mennä pidemmälle kuin ”osta tämä punainen kenkä, koska se on punainen” ja selvittää, mihin ihmiset käyttävät kenkiä, minne he ovat menossa ja millaista itsevarmuutta tuote heille antaa.
Francois Marchand: Hyvä pointti. Puhumme ihmisille ja haluamme vastata heidän tarpeidensa lisäksi myös heidän kipukohtiinsa. Haluamme tarjota hyötyä ja arvoa viestinnässä. Kun tämä tehdään oikein, algoritmi auttaa näyttämään viestin oikeille ihmisille ja tuottamaan tarvittavia klikkauksia ja konversioita.
Haluan puhua mainosväsymyksestä. Sosiaalinen media on täynnä mainoksia. Verkkokauppojen omistajat haluavat mainostensa tavoittavan mahdollisimman monia, mutta ihmiset alkavat väsyä mainontaan. Kuinka Facebook-kampanjan tehokkuus säilytetään ja mainosväsymystä ehkäistään?
Stacy Zeal: Mainosväsymystä syntyy osittain siksi, että mainoksia pidetään aseta-ja-unohda-asiana. Silloin ei hyödynnetä kaikkea Facebookin tarjoamaa dataa. Kun opetan asiakkaitani testaamaan aktiivisesti, kampanjoita seurataan, signaaleja kerätään ja mainoksia kehitetään.
Jos jokin video toimii, siitä voidaan tehdä uusi versio esimerkiksi vaikuttajan avulla. Vaikuttajaa voi pyytää tekemään oman tulkintansa tai kohdentamaan sisällön tarkemmalle yleisölle.
Monet yrittävät tehdä yhden mainoksen kaikille: sairaanhoitajille, lääkäreille, äideille ja kaikille muille. Jos sinulla on hyvä tuote- tai esittelyvideo, voit tehdä siitä erillisen version äideille ja toisen sairaanhoitajille. Crocsin kanssa esimerkiksi kohdensimme mainoksia sairaanhoitajille ja sukupolvi Z:lle.
Mainosväsymystä voi välttää seuraamalla datan signaaleja ja kehittämällä mainoksia jatkuvasti. Menestynyt kampanja ei tarkoita, että se jätetään täysin ennalleen. On aina kysyttävä, kuinka mainosta voidaan parantaa.
Kun julkaisimme Zapposin yksinoikeudella Clueless Crocs -malliston, emme aloittaneet tyhjästä. Hyödynsimme aiempien Crocs-kampanjoiden oppeja, toimivia yleisöjä ja tehokkaita mainosmateriaaleja. Käytimme vaikuttajia, samankaltaisia yleisöjä ja uusia sijoitteluja, kuten Keloja.
Uusia asioita pitää testata, mutta mainosten tulisi rakentua toistensa päälle. Näin vältetään jatkuva aloittaminen alusta.
Francois Marchand: Se on aivan eri peli. Puhutaan hieman tulevaisuuden trendeistä. Ovatko ostettavat mainokset edelleen merkittävä ilmiö, kun tavoitteena on vähentää klikkauksen ja konversion välistä kitkaa? Vai toimiiko Facebook paremmin perinteisellä tavalla, jossa liikenne ohjataan laskeutumissivulle tai tuotesivulle?
Stacy Zeal: Kun asiakkaat haluavat yhä yksilöllisempiä tuloksia ja räätälöityjä kokemuksia, mainosten ja laskeutumissivujen on vastattava toisiaan. Jos käyttäjä näkee Facebookissa mainoksen ja siirtyy laskeutumissivulle, hänen pitäisi tunnistaa sama kokemus.
Esimerkiksi eräs pienempi brändi myi suurikokoisia naisten sandaaleja. Mainoksessa oli limenvihreä sandaali kauniissa rantamaisemassa. Kun sama vihreä tuote nostettiin laskeutumissivun alkuun ja muut tuotteet järjestettiin suosituimpien mukaan, konversiot lisääntyivät.
Mielenkiintoista oli se, etteivät ihmiset useimmiten ostaneet vihreää tuotetta. He ostivat mustan. Vihreä sandaali toi heidät sivustolle, mutta he valitsivat lopulta turvallisemman värin. Jos annat ihmisille vain yhden vaihtoehdon, saatat menettää asiakkaita, jotka pitävät tuotteesta mutta haluavat toisen värin.
Tuotteiden pitää olla yksilöllisesti esiteltyjä, mutta asiakkaille on silti annettava vaihtoehtoja. Älä ohjaa ihmisiä yleiselle sivulle, jolla on kaikki tuotteesi, vaan varmista, että mainoksen ja laskeutumissivun välillä on tuttu yhteys.
Visat ovat tällä hetkellä tehokkaita. Ne voivat tuottaa liidejä ja konversioita edullisesti, koska ne suodattavat vaihtoehtoja. Ihmiset haluavat vaihtoehtoja, mutta eivät halua selata tuhansia tuotteita. Lyhyt visa voi tarjota viisi tai kuusi sopivaa vaihtoehtoa.
Samalla saat tietoa siitä, mitä asiakas haluaa, ja voit markkinoida hänelle myöhemmin sähköpostilla tai uudelleenkohdennetuilla mainoksilla.
Lyhytvideo kasvaa varmasti edelleen. Kun Facebook julkaisee uuden mainostyökalun tai sijoittelun, kannattaa alkaa luoda siihen sisältöä heti. Aluksi kustannukset voivat olla edullisia, koska Facebook suosii uusia ominaisuuksia hyödyntäviä mainostajia.
Videon, yksilöllisten kokemusten ja kuluttajakäyttäytymisen seuraaminen auttaa suunnittelemaan mainosstrategiaa. Jos ihmisten keskittymiskyky lyhenee, viesti on välitettävä aiempaa nopeammin. Kuluttajien käyttäytymisen ymmärtäminen auttaa riippumatta siitä, tehdäänkö sähköpostimarkkinointia, Facebook-mainontaa tai muuta mainontaa.
Francois Marchand: Kiitos erinomaisesta yhteenvedosta. Yksilöllisen yhteyden rakentaminen vaatii paljon tietoa. Mainitsit aiemmin siirtymän iOS 14:stä iOS 15:een, joka muutti yksityisten tietojen keräämistä. Näetkö yksityisyyden suojan, tekoälyn ja GDPR-vaatimusten osalta muita muutoksia, joihin verkkokauppojen kannattaa varautua Facebookissa?
Stacy Zeal: Mainostajien on seurattava tekoälyn kehitystä. Tekoäly tekee sisällöntuotannosta tehokkaampaa, mutta samalla kaikki sisältö voi alkaa kuulostaa samalta. Kuluttajat puolestaan haluavat henkilökohtaisempaa viestintää.
He haluavat tietää, että puhut juuri heille ja ymmärrät heidän ongelmansa. Mainostajien ja markkinoijien on löydettävä tasapaino. Tekoälyä voi käyttää lähtökohtana, mutta asiakkaiden käyttämä kieli, heidän tapansa kuvailla ongelmiaan ja heidän todellinen kokemuksensa on pidettävä mukana.
Markkinoija voi kuvata ongelman eri tavalla kuin tavallinen kuluttaja. Jotkut sanovat limsaa, toiset virvoitusjuomaa. Tällaiset vivahteet auttavat tekemään viestistä aidomman ja tarkemman. Käytän itse tekoälyä markkinoinnin nopeuttamiseen, mutta tekoäly on vasta lähtökohta. Sille pitää antaa sellaista tietoa, jonka avulla se voi luoda juuri omille asiakkaille sopivaa sisältöä.
Kuluttajat haluavat henkilökohtaista viestintää, koska he ovat viime kädessä niitä, jotka käyttävät rahansa ja tekevät ostopäätöksen. Vaikka yrityksen ja kuluttajan välissä olisi kuinka monta automatisoitua järjestelmää tahansa, kuluttaja ratkaisee, syntyykö kauppa.
Pienillä brändeillä on tässä etu. Ne voivat keskustella asiakkaiden kanssa, kutsua heitä markkinatutkimushaastatteluihin, järjestää kyselyitä ja rakentaa jatkuvasti parempaa ymmärrystä asiakkaistaan. Tätä tietoa voi hyödyntää mainonnassa ja testata suuremmassa mittakaavassa.
Francois Marchand: On kiinnostavaa, että tekoälyn ajatellaan auttavan tavoittamaan kaikki, vaikka tehokkuus saattaa vaatia pienempää, henkilökohtaisempaa ja tarkemmin kohdennettua viestintää.
Stacy, kiitos paljon, että tulit ohjelmaan. Mikä on ykkösneuvosi verkkokauppayrityksille nykyään Facebookin tai muun kokemuksesi perusteella?
Stacy Zeal: Neuvoni on, ettei kannata etsiä tapoja päihittää algoritmia tai järjestelmää. Sen sijaan kannattaa rakentaa vahva yhteys asiakkaisiin viestinnän avulla.
Voimme luoda asiakasprofiileja ja ihanneasiakkaita, mutta emme oikeasti tiedä, mikä toimii, ennen kuin puhumme ihmisille, julkaisemme mainoksia ja saamme signaaleja. Zapposilla oli kampanjoita, joiden uskoin menestyvän, mutta ne epäonnistuivat. Se on hyväksyttävää, koska toimimattoman ymmärtäminen on edellytys toimivan ymmärtämiselle.
Älä pelkää tehdä keloja ja sisältöä, joka perustuu asiakkaiden antamiin signaaleihin. Se voi olla tanssia, tuote-esittely tai toimitusjohtaja puhumassa yleisölle. Jos asiakkaat kertovat käyttävänsä leggingsejäsi Peloton-harjoittelussa, tee siitä sisältöä ja testaa sitä mainoksilla. Todennäköisesti moni muukin käyttää tuotetta samalla tavalla.
Markkinoijat joskus ajattelevat, että asiakkaiden omaa kieltä käyttämällä yleisö muuttuu liian pieneksi. Todellisuudessa ihmisillä on paljon yhteisiä ongelmia ja toiveita. Kun viestinnässä mennään pintaa syvemmälle, esiin nousevat esimerkiksi itsevarmuus, raha, aika ja vapaus.
Kun tällaisten syvempien tarpeiden ympärille luodaan sisältöä ja sitä vahvistetaan mainonnalla, mainokset voivat tuottaa enemmän myyntiä ja uskollisia asiakkaita. Mainonnassa ei ole kyse vain yksittäisestä kaupasta, vaan myös tilaajakunnan, tunnettuuden ja yhteyden rakentamisesta.
Francois Marchand: Ehkä löydät samalla kokonaan uuden kohderyhmän, jonka olemassaolosta et edes tiennyt.
Stacy, missä työtäsi voi seurata verkossa? Miten kursseillesi voi osallistua?
Stacy Zeal: Minut löytää Facebookista ja Instagramista nimellä Stacy Zeal. Sivustoni on stacyzeal.co, josta löytyvät kaikki tietoni ja linkkini. Minulla on myös työpaja, jossa opetetaan Facebook-mainonnan strategiaa ja sen yhdistämistä omaan liiketoimintaan. Se löytyy osoitteesta stacyzeal.co/max.
Työpajani nimi on Maximize Your Money, ja siinä opetan, kuinka Facebook- ja Instagram-mainosten avulla voidaan kasvattaa myyntiä merkittävästi.
Francois Marchand: Stacy, kiitos paljon, että olit täällä.
Haluan kiittää myös sinua, kuuntelija, kun kuuntelit tämän Ecomm Manager -podcastin jakson. Jos pidit kuulemastasi, jätä meille arvostelu ja kerro, kuinka onnistumme. Tukesi ja palautteesi ovat meille erittäin tärkeitä. Muista myös tilata podcast, jotta kuulet ensimmäisten joukossa, kun uusi jakso julkaistaan.
Ensi kertaan asti. Olen François ja toivotan sinulle kaikkea hyvää verkkokauppamatkallasi. Kuullaan taas.
