Guía de un Corredor para Comprar y Vender Negocios de Comercio Electrónico con Éxito

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Francois Marchand: Puedes iniciar un negocio de comercio electrónico o puedes comprar uno ya existente. Y a veces, llega el momento de vender tu empresa de ecommerce. ¿Cómo se hace esto? ¿En qué aspectos debes fijarte cuando llega este momento de comprar o vender?

Bienvenidos al Podcast de The Ecomm Manager. Nuestra misión es ayudarte a tener éxito en tu camino hacia el ecommerce con consejos útiles de expertos que han alcanzado el éxito. Soy tu anfitrión, Francois Marchand. 

Hoy me acompaña George Moulos, fundador de Ecommerce Brokers, una empresa que ayuda a emprendedores a comprar y vender empresas de comercio electrónico. Charlaremos sobre qué debes revisar al considerar comprar un negocio de ecommerce, cómo preparar tu empresa al momento de vender y, por supuesto, cómo un corredor puede facilitar ambos lados de la transacción.

Así que mantente conectado, porque profundizaremos en las mejores prácticas para comprar y vender un negocio de ecommerce, y cómo los profesionales del sector pueden hacerlo de la manera correcta.

George, bienvenido al Podcast de The Ecomm Manager. Estoy muy contento de tenerte hoy en el programa. Me fascina la idea de comprar y vender negocios de comercio electrónico. No es algo con lo que esté muy familiarizado, siendo honesto contigo. Y no estoy seguro de cuánto nuestra audiencia conoce el proceso general.

¿Por qué no nos cuentas un poco sobre lo que haces y qué es Ecommerce Brokers como empresa, para darnos una visión general de lo que sucede aquí?

George Moulos: Absolutamente. Primero que nada, gracias por invitarme. Es un honor estar en el Podcast de The Ecomm Manager. Para mantenerlo simple, en Ecommerce Brokers, en términos generales, ayudamos a las personas a comprar y vender negocios en línea.

Esto puede ser ecommerce, negocios estándar de Shopify o Amazon FBA, pero también pueden ser sitios de afiliados, sitios de contenido, aplicaciones de software como servicio (SaaS). Pero mira, en su mayoría, alrededor del 80% de nuestras ventas son negocios Shopify de un millón de dólares y también agencias de marketing. Así que, en términos generales, como resumen, llevamos 11 años vendiendo empresas.

Fue entonces cuando vendí mi primer negocio y la industria ha cambiado mucho. Cuando comencé, ni siquiera sabía que era una industria; lo llamo fusiones y adquisiciones en línea (online M&A). Suena interesante, ¿verdad? Pero sí, es un sector en desarrollo, conforme lo hace el ecommerce y la economía digital.

No es realmente algo mainstream como inversión, digámoslo así. Pero comprar y vender negocios, en general, tampoco es necesariamente una inversión al alcance de todos. Lo interesante del mundo de los negocios online es la cantidad de ventajas que hay, la libertad que te ofrecen y, además, que no hay una barrera de entrada mínima, por así decirlo.

Puedes comprar un negocio que gana un par de cientos de dólares por unos pocos miles. Y puedes hacerlo también con muy poco capital inicial; en las operaciones que realizamos del lado del comprador, se da hasta un 50%, 60%, 70% de financiación por parte del vendedor o earn out, de lo que hablaremos luego. Pero básicamente significa que puedes empezar con muy poco dinero.

Así que, las opciones para los inversores son geniales y la libertad que dan estos negocios es fantástica. Operamos tanto en el lado de la compra como de la venta y nos va muy bien. La covid definitivamente ayudó; somos de los pocos sectores donde la pandemia fue positiva. Sin duda, el sector está creciendo con el tiempo.

Francois Marchand: Sí, obviamente la pandemia, como decimos al tratar varios temas, ha cambiado la manera en que el ecommerce está creciendo. Lo ha impulsado de diferentes maneras y está transformando por completo la cara del comercio y el retail. Todo se está volviendo digital.

Cada vez hay más transacciones que ocurren sin una tienda física, y ahí es donde entra Ecommerce Brokers para quienes quieren entrar o salir del ecommerce, si deciden que es momento de avanzar o ya lograron lo que querían.

Vamos a la esencia del tema de hoy: ¿cómo comprar y vender un negocio de comercio electrónico? Hablemos, considerando tu experiencia, eres el experto aquí. Quiero saber ¿qué factores debería considerar alguien que desea comprar un negocio de ecommerce? Si eres emprendedor y quieres empezar, pero no deseas construir desde cero, sino comprar algo ya consolidado: ¿qué tipo de diligencia debes hacer antes de lanzarte a comprar?

George Moulos: Es una gran pregunta. Y la respondemos casi todos los días para muchos de nuestros compradores. Lo primero que diría es que debes tener claro quién eres como comprador.

La mayoría de nuestros compradores están en EE. UU., son de clase media a alta en cuanto a ingresos, por ejemplo. Generalmente, la edad va desde los 25 años (los más jóvenes) hasta los 70. Y muchos de ellos tienen poco o nulo conocimiento en el sector online.

Quieren invertir o tener al menos una parte del mundo del ecommerce. Algunos pueden ser muy buenos en marketing específico, como anuncios de Facebook, SEO, etc. Y buscan aprovechar esas habilidades comprando un negocio.

Para un comprador fuerte en marketing, desarrollo de productos o en construir equipos, lo ideal es buscar empresas que no sean fuertes en esas áreas.

Pero respondiendo de manera general, la mayoría de compradores no tiene un conocimiento muy sofisticado de todas las partes de un negocio online. Por ejemplo, recientemente ayudamos a un comprador canadiense en su primera adquisición con un presupuesto entre 100 y 150 mil dólares.

Recomendamos empezar pequeño, y así hicimos dos adquisiciones en vez de una sola grande. Nuestra estrategia, mi equipo en el lado de comprador, fue: tenemos un buen presupuesto, ¿qué podemos comprar realmente?

Así que para la primera adquisición, decidimos gastar cien mil dólares. No quisimos arriesgar todo en la primera operación. Con cien mil dólares, realmente podemos adquirir empresas de hasta 200 o 250 mil, gracias al tema del financiamiento: earn out y financiación del vendedor. ¿Qué es el earn out? Es un acuerdo donde, digamos que el negocio vale 200 mil, pagas 100 mil al contado y el resto se paga en función de los ingresos futuros, por ejemplo durante un año, siempre y cuando el negocio mantenga ciertos niveles de ingresos. Si no se cumplen, se reduce o anula el earn out.

El earn out es bueno para cerrar tratos, aunque a los vendedores no les gusta tanto porque no les garantiza el pago total.

Por eso prefieren la financiación del vendedor: es un préstamo, igual que un banco, solo que te lo da el propio vendedor. El comprador se compromete a ir pagando esa cantidad en un periodo específico, generalmente con intereses del 5% al 6%. Todo se formaliza con un pagaré redactado por un abogado. Es muy útil para cerrar la compra y para el comprador es fantástico porque así puede comprar negocios más grandes sin desembolsar tanto dinero al principio, y eso sabemos negociarlo muy bien en Ecommerce Brokers.

Negociamos en promedio un 20-30% en financiación del vendedor, y últimamente hasta un 60%. Así que, por ejemplo, solo pusimos 42 mil dólares para adquirir un negocio de cien mil y financiamos lo demás en año y medio. Así, el comprador no tiene que sacar tanto dinero de inmediato.

Desde este enfoque financiero, con cien mil dólares puedes llegar a comprar negocios en el rango de 200-250 mil en valor. Ahora, el tema central: ¿qué significa esto en cuanto a ingresos mensuales?

Las valoraciones se basan en el múltiplo de la utilidad neta de los últimos 12 meses (EBITDA), generalmente de 1 a 5 veces. El múltiplo promedio del año pasado, contando todos los tipos de operaciones, fue de 2.9x. Así que si una empresa se vende en 200 mil, eso implica que ha generado unos 70 mil dólares de utilidad en los últimos 12 meses (200 mil dividido entre 2.9). Eso equivale a seis mil dólares al mes de beneficio neto.

Así puedes calcular, hacia atrás, lo que puedes esperar de un negocio a la venta. Luego hay otros factores importantes.

Al buscar un negocio, las finanzas son lo más importante; todo lo demás está muy por debajo para los compradores, algo que los vendedores generalmente entienden. Los vendedores suelen hablar del potencial, de lo que “podría” lograr en 12 meses, y eso es interesante, pero los compradores quieren saber qué resultados se han dado, no qué podría pasar (el potencial). Porque un negocio puede caer a cero en un mes, como sucedió en marzo de 2020 con empresas de viajes, por ejemplo.

Así que lo más importante siguen siendo los últimos 12 meses de resultados financieros.

Luego, la edad de la empresa. Las que tienen menos de un año no suelen estar listas para venderse y no interesan a los compradores. Solo hemos vendido una empresa de más de 500 mil dólares con menos de un año, y fue por su crecimiento explosivo en el nicho de dispositivos médicos.

Así que recomiendo que tenga al menos un año, mejor si son dos. Generalmente, las empresas que se venden tienen entre dos y cinco años; esa es la franja ideal. Más de cinco a veinte años son “legacy” y tienen sus particularidades.

Luego es importante el nicho: ¿es eterno (evergreen) o algo pasajero? Vemos muchas empresas “pump and dump” que funcionan bien 3-12 meses y luego desaparecen. Finalmente, lo más importante para el comprador serio es la defendibilidad.

¿El negocio tiene una marca protegida al menos con un registro en EE. UU. y la UE? ¿Acuerdos de exclusividad de suministro en China, Pakistán, India o EE. UU.? Eso es fundamental no solo para el comprador, también para bancos e inversores; cuando presentas ese tipo de acuerdo, te conceden mejores condiciones de financiación.

Las patentes son menos frecuentes, pero existen. Además, influye el valor de marca: ¿es reconocible tu marca o es una más de miles que han surgido y desaparecen a los meses?

La pregunta clave es: ¿puedo yo crear un negocio como este en seis meses y alcanzar a este resultado, o merece la pena comprarlo? Así que los pasos: primero las finanzas, luego la edad, después la defendibilidad, y finalmente los detalles menores (calidad del vendedor, claridad y orden en las finanzas, si están auditadas, comunicación, honestidad, integridad). Eso es vital, porque pasarás semanas trabajando con el dueño durante el traspaso y es importante que sea alguien íntegro.

Francois Marchand: Estaba pensando que, si quisiera comprar una empresa, gracias a tu asesoría probablemente podría hacerlo por mi cuenta, pero sería mucho trabajo. Aquí es donde alguien como tú o el equipo de Ecommerce Brokers puede encargarse del análisis de debida diligencia en mi lugar, ¿cierto?

George Moulos: Seguro. En Ecommerce Brokers, del lado del comprador, revisamos todo en busca de banderas rojas. Como es el mundo online, hay más cosas que pueden salir mal, y la mejor comparación es comprar una casa: puedes visitarla, ver si hay humedad en el techo, si las bases son sólidas. Con un negocio online es más difícil, pero esa es nuestra función.

En primer lugar, seleccionamos empresas. Mi equipo revisa un montón cada día, yo veo esos resúmenes y, después de tantos años, sé rápido qué es bueno y qué no. A los compradores del programa de seis a doce meses les transmitimos esa experiencia: presentamos resúmenes simplificados con pros, contras, opinión de broker, y finanzas, etc. Así aprenden rápidamente a distinguir y negociar rápido cuando surge la oportunidad.

Luego negociamos: conseguimos, en promedio, un precio de 10% a 60% menos, y también negociamos financiación o earn out. Así la compra es mucho más accesible. Sabemos negociar porque tenemos muchos tratos y datos actuales del sector, y así manejamos muy bien la situación con los vendedores. Nunca dejamos de mejorar una oferta.

También ayudamos con los acuerdos legales, cartas de intención, contratos de venta, pagarés. Trabajamos con abogados especializados en ecommerce para evitar los contratos eternos de los despachos tradicionales. Tenemos esa red de abogados, contadores y servicios de debida diligencia en todo el mundo.

Analizamos las empresas antes y después de la compra, discutimos pros y contras con nuestro comprador y señalamos las alertas.

Francois Marchand: Quisiera preguntar, ¿con qué frecuencia tienes que decirle a un cliente: no compres este negocio? ¿Sucede mucho?

George Moulos: Sí, la llamada antes de este pódcast fue sobre eso: el cliente estaba contento de no haber comprado un negocio anterior y ahora va por uno mucho mejor.

No ocurre tan seguido porque no solemos mostrar negocios que no nos convencen. Pero en una ocasión, un comprador trajo su propia propuesta y después de hablar con el vendedor, mi intuición dijo que había algo mal. Las finanzas eran dudosas, el vendedor quería acelerar todo, e intentaba manipular la operación: ofrecía monedas diferentes y usaba supuestas ofertas de otros compradores. Aquí es donde la falta de integridad debe asustar al comprador y hay que escuchar la intuición.

Después de la llamada, hablé clarísimo con el comprador y su equipo: no podemos seguir adelante. Cada dato nuevo era peor. Cuando algo no es bueno, lo decimos sin rodeos, porque no queremos mala reputación (“contratamos a George para protegernos y salió mal”).

El consejo más grande: hay muchísimos negocios excelentes a buen precio; ten paciencia. En ecommerce todo parece ocurrir muy rápido, pero el mundo de los tratos es en realidad más lento que el del ladrillo tradicional, así que tómate tu tiempo y no te precipites. Si sientes que te excedes, da un paso atrás: habrá más oportunidades.

Francois Marchand: Claro. Lo último que quieres es invertir mucho dinero en un negocio que después fracasa. Por eso, el análisis de riesgos y la revisión financiera y estructural es crucial.

No se puede improvisar. Así que sí, estoy de acuerdo. Ve con calma, es tu dinero. No lo desperdicies ni lo gastes rápido: toma decisiones inteligentes. Hablamos de cómo calcular la valoración y el precio de venta, y cómo ayuda el broker.

Ahora quiero hablar sobre vender tu negocio. ¿En qué debe fijarse el propietario de un negocio de ecommerce al mirar al proceso de venta? ¿Cómo prepararse para ese paso?

George Moulos: Excelente pregunta. Los vendedores a menudo nos dicen: “quiero vender”, pero a veces hay que decirles que no pueden: su negocio ahora no es vendible, o podrían tener una mejor valoración tras tres o seis meses. Lo primero es ordenar las finanzas.

Como mencioné, lo fundamental para el comprador son las finanzas. Si están mal organizadas, con huecos, o son demasiado simples (solo ingresos, gastos y beneficio), eso no es una PnL, es un sueño. Debes tenerlas hechas por un contador, porque solo esas toma en serio un comprador, o puedes hacerlo a las prisas luego y te saldrá más caro. Hazlo con tiempo y sé honesto.

Porque la mayor duda del comprador es si la utilidad neta es realmente esa. Por ejemplo, si el dueño trabaja 40 horas y el comprador no quiere trabajar en la empresa, tendrá que contratar un gerente y esa nómina debe figurar en las cuentas. Es vital la transparencia.

Segundo: haz que la empresa sea defendible. Las marcas suelen ser pequeños detalles que no consideramos y cuestan poco, pero es muy importante tenerlas.

Desde el punto de vista del comprador, pensará: ¿por qué no creo yo mismo este negocio, si ni siquiera tienen marca registrada, acuerdos de exclusividad, o una marca fuerte? Puede invertir esos 5 millones en contrataciones o campañas. Así que debes fortalecer la defendibilidad de inmediato.

Tercero, aléjate de la operación diaria; cuando se hace la venta y se transfieren los activos, el comprador tendrá que gestionarlo y eso da miedo. Si tú ya no estás, debe tener todo preparado: documentos SOP (procedimientos operativos estándar), videos, tutoriales… Eso ayuda mucho a que el comprador pueda asumir el rol de CEO desde el primer día. Incluso sería ideal si puedes proponer personal para los puestos clave; así das confianza al comprador.

Además está el período de soporte, de 30 a 90 días, donde el vendedor asesora al comprador, pero lo mejor es prepararlo todo antes para que esa transición sea sencilla.

Francois Marchand: En nuestra entrevista en The Ecomm Manager (que pueden encontrar en las notas), hablamos sobre cómo elegir la mejor plataforma de ecommerce.

En esa entrevista mencionaste, ¿qué se debe tener listo en la parte técnica al preparar una venta? ¿Podemos abordar los factores técnicos que pueden ahuyentar a potenciales compradores?

Porque, como decimos, no hay un edificio navega ni una azotea que enseñar, pero sí puede haber elementos técnicos de la plataforma o del software que no estén a punto.

En resumen, ¿qué elementos técnicos hay que revisar en cuanto a software?

George Moulos: Muy buena pregunta. Primero, si tienes un negocio que vende productos, como la mayoría de los ecommerce, deberías tener tu sitio en una plataforma estándar, principalmente Shopify o Amazon FBA. Si eres Amazon, es Amazon FBA, el software es estándar.

Pero si es un sitio propio, puedes usar Shopify, WooCommerce, Magento, etc. Hay muchas plataformas, pero hay que tener en cuenta que la mayoría de los compradores no están cómodos en WooCommerce, por ejemplo. Por eso siempre sugerimos Shopify: es mainstream y funciona. He gestionado empresas Shopify y, en mi experiencia, son superiores; las de WooCommerce me parecen inferiores. Pero, más allá de preferencia, lo importante es estar en la plataforma que le da más opciones a los compradores, y esa es Shopify.

Damos por hecho que casi todos ya usan Shopify. En cuanto a otros softwares y servicios, es clave que tengas campañas de publicidad en marcha y que uses algún software de email marketing o SMS marketing, y que sean rentables. Muchos vendedores llegan diciendo que nunca han hecho anuncios de pago.

No es algo positivo, aunque el tráfico orgánico sea excelente. Lo importante es haber validado que puedes obtener rentabilidad publicitaria en Facebook, Instagram, TikTok o Google. Eso tranquiliza a los compradores, especialmente si quieren traer dinero para invertir en publicidad, ya sea 50 mil dólares en ads a futuro, por ejemplo. Si nunca has validado que los anuncios funcionen, eso no inspira confianza.

También es crucial que no haya ningún tipo de bloqueo o sanción en las redes sociales. Hemos visto casos como el de una marca de skincare enorme que tenía su Instagram bloqueado, con 300 mil seguidores y todos los clientes orgánicos llegaban por ahí.

No debes ocultar nada de eso: los compradores lo descubrirán. Así que, mantén limpios tus canales, tus cuentas sociales, sin seguidores falsos ni tráfico comprado, porque todo saldrá a la luz. Plataformas limpias, seguras, no bloqueadas y rentables, ese debe ser el objetivo.

Francois Marchand: Ya para finalizar, George, si soy vendedor y estoy listo para vender, ¿cuál es la mejor manera de encontrar un comprador para mi empresa de ecommerce?

George Moulos: Soy parcial, así que diría que uses un corredor o broker.

Francois Marchand: Claro.

George Moulos: Honestamente, los brokers son ideales para empresas grandes, porque cada nicho y cada tipo de negocio online tiene sus propios métodos de venta hoy en día.

El mundo de las fusiones y adquisiciones online ha madurado, aunque siga siendo pequeño. Si tu empresa vale menos de 100 mil dólares, probablemente debas vender por tu cuenta, incluso porque los brokers rara vez aceptan listados pequeños (la comisión no compensa: cobramos alrededor del 10%, y 10 mil dólares por un pequeño negocio no se compara con vender uno de 10 millones).

Mi consejo: usa los marketplaces, explora tu red de contactos. Te sorprenderá lo que pueden pagar tus competidores. Si la valoración supera los 100 mil dólares, con 25 mil de ganancia al año, un broker realmente simplificará todo porque además sigues operando el negocio mientras vendes.

Lo que suele suceder es que el vendedor, al comenzar a vender, se desvincula del negocio y este decae. Ese es uno de los puntos a favor del broker: tiene la red, la lista de emails, el alcance en marketplaces y los contactos, lo que te permitirá llegar a más posibles compradores.

Busca un corredor especializado, con testimonios en video y por escrito, y con experiencia. Si tu sector es SaaS, busca un broker de SaaS; si es Shopify, FBA o agencias, te recomendaría (obviamente) Ecommerce Brokers, ese es nuestro fuerte. Asegúrate de que tengan reputación y bagaje en el área.

Francois Marchand: Y, por supuesto, cuando el valor supera los 100 mil, el broker trae consigo abogados, evaluadores y todo el equipo para analizar el negocio, de modo que no tengas que hacerlo tú mismo. Si eres un negocio pequeño, hazlo por tu cuenta, pero los brokers realmente aportan ventajas al operar con mayores valores, aunque para los pequeños pueden no convenir.

Antes de despedirme, George, y nuevamente gracias por estar aquí, ¿algún consejo final sobre tu experiencia en ecommerce? Llevas más de una década en este mundo y valoro mucho tu tiempo y experiencia. ¿Cuál sería tu consejo número uno para gerentes, fundadores y CEOs de ecommerce actualmente?

George Moulos: Mi consejo es estar abierto a la idea de adquirir un negocio online. No es mainstream aún, pero lo será en cinco a diez años. Todos hablamos de “side hustles” y fuentes de ingresos extra, y cada vez es más normal tener un pequeño negocio de Shopify o un sitio de contenido que genere unos cientos o miles de dólares al mes de forma más o menos automática.

No hace falta dedicarle mucho tiempo. Así que como fuente alternativa de ingresos, comprar un negocio online es algo que deberías explorar. Hay mucha información, vídeos y blogs al respecto. Nosotros tenemos los nuestros, y otros brokers también. Así que sí, revisa la posibilidad de adquirir un negocio en línea.

Creo que será una forma cada vez más popular no solo de generar ingresos sino también de almacenar riqueza. Si compras una propiedad que da un 5% anual, un negocio online puede dar hasta un 20-25% anual de media. Ese es mi consejo.

Francois Marchand: ¿Es entonces comprar un negocio de ecommerce una inversión más rentable que invertir en bienes raíces?

George Moulos: Sí, el riesgo es mayor, sin duda. Las propiedades son geniales. Pero si ya tienes tu vivienda y buscas invertir 100 mil dólares, por ejemplo, en Australia, un piso te costará un millón. Un buen negocio online que te dé cinco o seis mil al mes puede costar 100 mil. Así que si buscas flujo de caja por una fracción del precio en Occidente, los negocios online son la mejor opción hoy.

Nuestro sitio web es ecommerce-brokers.com. En YouTube, bajo mi nombre George Moulos, publicamos contenido sobre compra-venta de empresas. Y en Instagram, George Moulos Official, ahí está todo lo personal.

Francois Marchand: Fantástico. Gracias, George, por estar hoy aquí. Y gracias a todos los que nos escuchan en este episodio del Podcast de The Ecomm Manager.

Agradecemos su apoyo. Si les ha gustado el contenido de hoy, no sean tímidos: dejen una reseña, un comentario, dígannos cómo lo estamos haciendo. Y por favor no olviden suscribirse al Podcast de The Ecomm Manager para ser los primeros en enterarse de los nuevos episodios. 

Hasta la próxima. Soy Francois de The Ecomm Manager y les deseo lo mejor en su viaje en el mundo del ecommerce. ¡Hasta luego!