Cómo usar con éxito los anuncios de Facebook para comercio electrónico

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Francois Marchand: Anuncios de Facebook. Pocas otras plataformas publicitarias han tenido tanto impacto en el comercio electrónico durante la última década. Y aunque la audiencia en Facebook está evolucionando, también lo hace el algoritmo que coloca tus anuncios frente al público adecuado. Así que aquí va la gran pregunta. Como responsable de comercio electrónico, ¿qué necesitas saber para aprovechar con éxito el poder de los anuncios de Facebook en 2023 y más allá?

Bienvenido al pódcast de Ecomm Manager. Nuestra misión es ayudarte a tener éxito en tu viaje de comercio electrónico con consejos útiles de los expertos que lograron grandes resultados. Soy tu anfitrión, François Marchand. 

Hoy, estoy muy emocionado de tener como invitada a Stacy Zeal. Ella es una marketera fractional y experta en todo lo relacionado con la publicidad en Facebook. Hablaremos sobre cómo ha ayudado a crecer a varias marcas de comercio electrónico mediante Facebook, por qué los anuncios de Facebook siguen teniendo un gran impacto en 2023 y cómo dar la mano al algoritmo de Meta. Quédate para aprender cómo tu marca de comercio electrónico puede aprovechar al máximo el espacio crucial que es Facebook, y cómo sacar el mayor partido a la publicidad en una de las redes sociales más grandes del mundo.

Stacy, muchas gracias por estar aquí. Antes de profundizar en cómo los responsables de comercio electrónico, los dueños de tiendas online y los emprendedores pueden usar mejor los anuncios de Facebook, ¿por qué no nos cuentas un poco sobre tu experiencia como marketera fractional y experta en gestionar anuncios de Facebook para grandes marcas?

¿Cómo llegaste a ser la Stacy de hoy? 

Stacy Zeal: Me encanta esa pregunta. Primero, gracias por invitarme. Estoy súper emocionada de estar aquí. Comencé en marketing hace unos 11 años, y recuerdo cuando tuve mi primera pasantía en la universidad que se enfocaba en marketing. Me dijeron, Stacy, necesitamos que averigües cómo usar Facebook para negocios.

Esto fue cuando Facebook y las redes sociales no se usaban mucho a nivel empresarial, pero la gente empezaba a utilizarlas para negocios. Así que ahí realmente pude tener la experiencia de empezar con las plataformas y ver cómo han cambiado en más de 10 años hasta cómo son ahora.

Hice eso, pasé por el marketing corporativo, trabajé con muchos tipos diferentes de marcas. He trabajado con proveedores de servicios en línea, abogados, barberos, negocios locales. He hecho un poco de todo. Y mientras estaba en el mundo corporativo, siempre tenía un proyecto adicional.

Mi proyecto adicional era yo ofreciéndome en mi Facebook personal diciendo que podía ayudar a otros con su marketing. Que podía ayudarles a promocionar su libro o lo que fuese que tuvieran. Así que empecé a conseguir clientes, y tuve una doble carrera: enfocada en marketing y adquiriendo experiencia corporativa, pero también ayudando a pequeñas empresas a crecer y competir con grandes marcas.

Después, avancé en mi carrera y pude trabajar en Zappos. Fue una experiencia increíble. Fui la líder de publicidad pagada en redes sociales allí, así que realmente me sumergí en el mundo de la publicidad social y cómo se utiliza principalmente para marcas de comercio electrónico.

¿Cómo la usamos para escalar? ¿Cómo generamos volumen y no solo buscamos una o dos ventas extras? Hacerla realmente parte esencial de la estrategia de marketing fue mi labor en Zappos. Allí trabajaba directamente con Facebook, Pinterest, Snapchat, todo eso y TikTok.

Teníamos representantes que nos ayudaban a aprender a hacer campañas más eficientes, porque querían que gastáramos más dinero en la plataforma. Teníamos mucho presupuesto, así que ellos querían enseñarnos a utilizarlo de manera más efectiva. Estuve en contacto directo con el funcionamiento interno de las plataformas, viendo cómo funcionan, probando nuevas funciones y aportando feedback. Esa experiencia fue muy valiosa. 

Allí trabajé con marcas como Crocs, New Balance, Adidas, todo tipo de marcas de ropa y joyería, bajo el paraguas del retail de comercio electrónico. Y después, cuando pensaba en mi siguiente paso profesional, tuve esos momentos de reflexión sobre el futuro. Había trabajado con cientos de marcas en ese punto. Lo siguiente era apostar por mí misma, lanzarme de lleno a mi propio negocio. Así que eso hice. Dejé lo corporativo en abril de 2021 y salí por mi cuenta. Ahora ayudo a clientes como su CMO fractional.

Llego a marcas que están en crecimiento y necesitan averiguar cómo pueden llevar lo que han construido al siguiente nivel. También ayudo con mi curso de anuncios de Facebook. Reuní todo el conocimiento aprendido en Zappos y mis 11 años de experiencia.

Lo empaqueté en un formato que permite a las marcas aprender a hacer esto internamente porque he visto el poder de gestionar campañas propias y tener un equipo dedicado a eso. Tener las habilidades, el conocimiento y el dinero para llevar tu negocio al siguiente nivel.

Eso es lo que hago ahora. Lo empaqueté en un curso. Enseño cómo hacerlo uno mismo y atraer todo ese dinero extra que hay en las redes sociales a tu negocio. 

Francois Marchand: Para empezar, quiero preguntarte: ¿cómo crees que los anuncios de Facebook han transformado el panorama del marketing para comercio electrónico y qué ventajas ofrecen en comparación con otros canales digitales? Mencionaste otros canales, pero específicamente Facebook, ¿cómo te da una ventaja?

Stacy Zeal: Una de las cosas que me encanta de Facebook es que cuando piensas en hacer publicidad, puedes poner tu mensaje frente a personas que tienen un problema, pero que aún no están buscando activamente tu solución. Por ejemplo, con Google Ads, Google es muy dirigido a la intención de compra.

La gente busca cosas específicas. Busco estas sandalias, una vela, algo concreto. Pero con Facebook, puedes mostrar tu mensaje y tus productos a personas que tienen ese problema, pero que quizá aún no estén buscando la solución.

Un ejemplo que siempre uso es LaserAway. Yo me hice depilación láser hace años y me encantó. He considerado volver a hacérmela, pero no estaba tan pendiente como para buscarlo en Google. 

Un día vi un anuncio de LaserAway en mi feed de Facebook, porque siempre estoy scrolleando en Facebook o Instagram, ¿no? Y veo el anuncio y pensé: “¡Ah, sí! Quería mirar precios y hacer todo lo demás”. Así que rellené el formulario, como decían para obtener los precios.

Completé el formulario instantáneo de Facebook. Usaban un formulario de generación de leads. Después me incluyeron en su ciclo de ventas. Empecé a recibir emails, llamadas, todo tipo de cosas para ayudarme a completar la compra. Pero todo empezó porque entendieron que hay muchas personas con un problema que resuelves.

No te conocen aún, no piensan en ello, pero están en redes sociales, en Facebook, Instagram y TikTok. Así que, si como comercio electrónico puedes transmitir un mensaje sobre el problema que resuelves y cómo ayudas a tus clientes, y ponerlo ante gente que tiene ese problema, aunque aún no lo busque en Google, ahí hay dinero. 

Así amplías audiencia. Alcanzas a personas fuera del ciclo de compra inmediata. Quizá estén listas para comprar y no lo saben, solo falta que vean tu anuncio en redes. Por eso creo que Facebook te da ventaja frente a otras plataformas. 

Francois Marchand: Luego hablaremos del algoritmo y cómo Facebook decide cuándo mostrarle tu producto al cliente potencial. Pero quería hablar de los diferentes formatos de anuncio, porque eso ha cambiado mucho con la integración de Instagram. Los anuncios carrusel son más importantes, el video es clave para ecommerce y ahora hay anuncios colección, especialmente útiles para marcas de ropa, supongo.

Entonces, si eres una tienda online, ¿cómo decides cuál es el formato de anuncio más efectivo para tu producto o campaña y qué factores hay que considerar para tomar esa decisión? 

Stacy Zeal: Buena pregunta. Algo que siempre digo, y quizá no les guste a quienes hacen marketing, es que depende mucho de lo que estás probando y de entender los resultados de distintos formatos.

Cuando estuve en Zappos, lo principal era probar y probar. Siempre experimentábamos para ver qué funcionaba mejor y así conseguir mejoras incrementales, con resultados que se acumulaban con el tiempo. La clave era iterar constantemente sobre lo que funcionaba.

En Facebook hay herramientas muy potentes para ecommerce, como los anuncios de producto dinámico. Siempre los usábamos, especialmente porque Apple tiene un gran catálogo. Amazon hace esto constantemente, usando anuncios dinámicos que se alimentan de su propio catálogo según las señales de compra de cada usuario.

Por ejemplo, si le doy señales a Facebook de que busco zapatos rojos, me mostrará zapatos rojos de Zappos, de Nordstrom, de Amazon. Eso es lo fabuloso de los anuncios dinámicos en Facebook: combinan la información de tu plataforma con las señales de compra del usuario.

Incluso gestionando esos anuncios dinámicos en formato carrusel, colección y hasta puedes combinar videos porque Facebook prioriza el video. Debes preguntarte: ¿tu producto necesita explicación?

Esa es la diferencia entre video e imagen estática. Unas Nike son solo unas Nike. Ves la imagen, entras a la página del producto, miras todo, revisas opiniones.

Pero si tienes un producto de wellness o salud, hay que explicarlo. Y solo tienes unos segundos para captar la atención; suficiente para decir “esto es Nike” y el precio.

Pero si eres una marca pequeña, sin reconocimiento, necesitas crear confianza. Pierdes mucho si no haces videos explicativos. Por eso a mis clientes les recomiendo priorizar el video. Vivimos en un mundo audiovisual.

Si ves el marketing más allá de los anuncios, el video corto es lo que triunfa ahora. YouTube sigue entre los sitios más visitados del mundo. El video resiste el paso del tiempo, aunque evolucione la manera en que lo consumimos. 

El video ayuda a generar afinidad y confianza. Si pueden escuchar tu voz, te creen. Yo priorizo crear reels, videos cortos y anuncios en video.

Aun así, las imágenes fijas también tienen su lugar. Hay que probar diferentes formatos. Prueba cosas, ve qué funciona y haz más de eso. Si un video destaca, haz más similares.

Así es como se enfoca de manera estratégica. Habrá que experimentar con distintos videos, carruseles, colecciones, hasta ver qué da resultados. Por ejemplo, con anuncios para mi negocio, tengo dos videos y una imagen estable. Y noto que esa imagen fija rinde muy bien, así que la mantengo, cambiando solo el texto o el titular. Con los videos, detecto qué mensaje gusta más y hago más anuncios con ese mensaje.

Esa es la forma estratégica. A veces queremos respuestas inmediatas, sobre todo cuando invertimos dinero. Pero aun así hay que probar para ver qué funciona y qué no. 

Francois Marchand: ¿Cuál es el tiempo ideal para probar bloques pequeños de contenido antes de decidir qué resuena con la audiencia en Facebook? ¿Tienes un plazo recomendado? 

Stacy Zeal: Me gusta dejar que las campañas se desarrollen entre tres y cinco días. Si ya tienes una cuenta eficiente, con señales acumuladas, tres días pueden ser suficientes para comenzar a ver qué funciona y qué no. Facebook va aprendiendo cuáles anunciantes encajan mejor con qué públicos, construyendo un perfil propio para ti.

Si ya tienes datos y tu cuenta es eficiente, en tres días puedes optimizar campañas. Si inviertes poco o hay pocos datos, espera cinco días para dar tiempo al algoritmo a encontrar tu público. Al principio Facebook prueba el anuncio con distintos segmentos, hasta hallar tu audiencia. Los primeros días las métricas pueden fluctuar.

Luego de cinco días analizo la campaña: ¿sigo, paro o reutilizo los aprendizajes en otra estrategia? 

Francois Marchand: Es un buen plazo para saber si obtengo resultados. Mencionaste el algoritmo y ahora vamos a ello.

Todos tienen dudas sobre el algoritmo de Facebook porque cambia constantemente. Google también. El algoritmo es fundamental para optimizar la entrega de anuncios. Por ejemplo, selecciona usuarios interesados en los zapatos rojos.

Ese trabajo “mágico” del software está bien, pero ¿qué desafíos ves al depender tanto del algoritmo? Específicamente para la segmentación, ¿cómo pueden los responsables de ecommerce comprender mejor esos desafíos y reducir su impacto en sus campañas? 

Stacy Zeal: Gran pregunta, porque debemos “surfear” la ola del algoritmo. No me gusta cuando la gente dice que va a hackear el algoritmo porque es imposible. El algoritmo es el que manda.

Debemos entender que está el lado técnico del algoritmo de Facebook, pero también el humano. Facebook es una red social. Su objetivo es que la gente pase más tiempo allí.

Por eso, si alguien interactúa con cierto contenido, Facebook le muestra más de eso para retenerlo en la plataforma.

TikTok es lo contrario: busca mostrarte cosas nuevas todo el tiempo para retenerte.

Comprender estas diferencias es clave, porque aunque el algoritmo es importante, creamos anuncios para personas. Si entendemos profundamente el perfil del cliente, lo que les gusta, sus problemas y necesidades, si hablamos su idioma, el algoritmo se encargará de ponerlos en contacto porque Facebook quiere que la gente vea anuncios relevantes: así ven más anuncios y permanecen contentos.

No se trata de hackear el algoritmo, sino de conectar tu mensaje con tu público. Rinde mucho más enfocarse en el mensaje que intentar ajustar la segmentación técnica.

En Zappos viví la transición del pre y post iOS 14, que afectó la privacidad y la facilidad de segmentar. Empezamos a usar más influencers, porque saben comunicarse en el idioma del público, y así aprovechas la audiencia y la movilizas alrededor de tu producto. La clave está en crear contenido relevante, no en buscar fórmulas secretas. El algoritmo buscará mostrar los mejores anuncios a la mejor audiencia, porque así todos ganan: vendes más, inviertes más y el usuario está contento.

No basta con promocionar “compra este zapato rojo”, sino ir más allá: ¿para qué los usan? ¿Qué confianza les aporta? Hay que pensar más en el trasfondo que en la mecánica de la publicidad. 

Francois Marchand: Es un buen punto. Al final, hablamos a personas y debemos responder no solo su necesidad puntual de un producto, sino a sus “dolores”.

Hay que brindarles beneficios y valor en el mensaje. Si sigues eso, según entiendo, el algoritmo colaborará y mostrará tu campaña al público adecuado, generando los clics y conversiones necesarias. Mencionaste la importancia de retener al usuario en la plataforma, así que pasaré a una pregunta sobre la fatiga publicitaria.

En redes sociales, estamos saturados de anuncios. Como dueños de ecommerce queremos más anuncios, pero los usuarios se fatigan. ¿Cómo mantener la efectividad de tus campañas sin caer en la sobreexposición? ¿Cómo evitas la fatiga publicitaria? 

Stacy Zeal: Sobre la fatiga publicitaria, un error común es programar campañas y “olvidarlas”, sin analizar los datos que te ofrece Facebook. Yo a mis clientes y alumnos les enseño a probar y a iterar: lanzas campañas, obtienes señales de rendimiento y vas ajustando.

Si ves que un video funciona bien, puedes pedir a un influencer que haga uno similar, o adaptar el mensaje para diferentes públicos. Algunos hacen anuncios generalistas, pero lo ideal es que ajustes el contenido a públicos concretos: haz anuncios dirigidos exclusivamente a madres, o a enfermeros, por ejemplo.

Recuerdo cuando en Zappos trabajaba con Crocs. Crocs tenía estilos muy variados y buscamos captar enfermeros, o a la Generación Z. Lo lograron, Gen Z ama las Crocs y recibo cumplidos por ellas. Así se evita la fatiga: siempre debes iterar; nunca dejar una campaña “estática”. Si algo funciona, ¿cómo lo mejoras?

Por ejemplo, en una colaboración exclusiva con Clueless, revisamos el histórico de campañas exitosas y adaptamos estrategias para ese producto exclusivo: involucramos a influencers, expandimos audiencias (por ejemplo, ampliando el porcentaje del público similar/lookalike) y probamos nuevas ubicaciones (como anuncios en Reels).

No hace falta empezar de cero cada vez; las campañas deben construirse sobre aprendizajes previos. Así evitas la fatiga: buscas siempre cómo mejorar y evolucionar, no simplemente dejar correr las campañas y enfocarte solo en otros canales como Google. 

Francois Marchand: Es un mundo completamente diferente. Hablemos de tendencias futuras. ¿Siguen siendo los anuncios comprables una gran tendencia para reducir la fricción entre clic y conversión? ¿Facebook es mejor para dirigir tráfico a landing pages tradicionales, o cómo ves el futuro en este tema? 

Stacy Zeal: A medida que los clientes buscan experiencias más personalizadas, creo que veremos que la coherencia entre los anuncios y las páginas de destino será aún más crucial. El landing debe ser familiar para quien llegó a través de un anuncio en Facebook. Por ejemplo:

Voy a usar un pequeño negocio que fabricaba sandalias grandes para mujer (tallas 11 a 16). Su principal producto era un modelo verde lima, muy llamativo. Notamos que al poner ese producto destacado en la landing, subían las conversiones. Curiosamente, la gente terminaba comprando el modelo negro.

Es decir, el flip flop verde atraía, pero la conversión era hacia el negro. Por eso, no debes ofrecer una sola opción: quien llega puede querer ver las alternativas y optar por un color más seguro como el negro. Hay que dar variedad, pero manteniendo coherencia visual con el anuncio.

Los quizzes también son tendencia. Permiten filtrar opciones y reducir el esfuerzo del usuario. Si estoy en una sala de espera y veo tu anuncio, quizá no quiera revisar miles de productos, pero sí hacer un quiz rápido que me ofrezca cinco o seis alternativas. Eso además te permite luego hacer remarketing específico por email o anuncios de retargeting.

El video corto seguirá creciendo. Cuando Facebook lanza una nueva función o tipo de anuncio, es recomendable aprovecharla desde el inicio porque tiene mejor rendimiento. Por ejemplo, aprovechar los Reels para campañas de acción e interacción.

En resumidas cuentas: adapta tus anuncios a las tendencias, ofrece experiencias personalizadas pero flexibles, presta atención al comportamiento del consumidor y evoluciona tu estrategia en consecuencia. Así Facebook funciona mejor que otras plataformas, porque combina lo social y lo comercial de manera única. 

Francois Marchand: Muchas gracias por ese análisis. Hablando del salto de iOS 14 a 15, los cambios en privacidad afectan la manera en que los ecommerce pueden usar la data para perfilar y segmentar. ¿Ves más cambios próximos, en relación a privacidad, protección de datos, IA, o el cumplimiento de GDPR y otros marcos, especialmente en Facebook en el corto plazo? 

Stacy Zeal: Creo que un tema a tener en cuenta es la IA en la creación de anuncios y textos. Por un lado, la IA hace el trabajo más fácil, permite generar más contenido, pero muchas veces todo termina sonando igual. Por el otro lado, los consumidores demandan mensajes cada vez más personalizados, que entiendan sus necesidades particulares.

Nos encontramos los marketers entre esos extremos: cómo aprovechar lo que la IA genera rápidamente sin perder la conexión real y auténtica con el público objetivo. Recomiendo usar la IA como punto de partida, pero agregar el lenguaje auténtico y los matices utilizados por tus clientes.

Usa la voz y expresiones del consumidor, no la del marketero. A veces el lenguaje común y los modismos marcan la diferencia. La IA es solo eso: una base desde la que hacer tu mensaje específico y relevante para tu público.

Yo uso IA para acelerar campañas y lo pruebo en mis anuncios, pero siempre procuro personalizar el mensaje. Incluso hago talleres sobre cómo aprovechar la IA en la estrategia publicitaria, sin olvidar la autenticidad. Recuerda siempre que el consumidor real, el que compra, es quien decide. El toque humano sigue siendo clave.

Incluso las grandes marcas tienen dificultades porque han perdido ese vínculo y la “escucha” directa. Los pequeños comercios tienen la ventaja de poder conversar, hacer encuestas, ofrecer sorteos, reunir información genuina con su comunidad y trasladarla después a la publicidad. Así la IA y el algoritmo potencian los aprendizajes reales y elevan el negocio al siguiente nivel. 

Francois Marchand: Es curioso: pensamos que la IA nos ayudará a llegar a más audiencia, pero realmente hay que ser más personales, pequeños y segmentados para lograr impacto.

Y los robots harán el resto, supongo. Nos dejas muchas ideas para reflexionar. Stacy, gracias por tu participación. Antes de cerrar, siempre hago esta pregunta: ¿cuál es tu consejo número uno para los negocios de comercio electrónico, en base a tu experiencia, ya sea sobre Facebook o en general? 

Stacy Zeal: Mi consejo principal para las tiendas online, especialmente en el área de publicidad, es dejar de intentar “ganarle” al algoritmo o hackear el sistema, y centrarse en establecer una excelente conexión, con mensaje auténtico y relevante.

Podemos crear perfiles y avatares, pero nada sustituye hablar con el cliente, lanzar los anuncios y recoger los datos de respuesta reales.

En Zappos, lanzamos campañas que creíamos exitosas y a veces no funcionaban. Y está bien, porque de los fracasos aprendes más que de los éxitos. 

No tengas miedo de mostrarte, de hacer reels bailando, haciendo demostraciones, que el CEO sea la imagen y hable a su audiencia. Basen los mensajes en las señales recogidas de los clientes, aunque sean sobre cosas aparentemente pequeñas. Si varios te dicen que usan tus leggings en la bicicleta Peloton y les encanta, crea contenido sobre eso y haz anuncios específicos.

Muchas veces creemos que, cuanto más nos acercamos al lenguaje del cliente, más segmentamos y menos llegamos. Pero la verdad es que tenemos mucho más en común de lo que pensamos; los problemas de fondo son similares.

Si profundizamos en la comunicación, descubrimos que la gente busca cosas universales: confianza, dinero, tiempo, libertad. Si creas contenido sobre eso y lo amplificas con publicidad, conseguirás muchas más ventas y clientes leales.

Para mí, la publicidad no es solo transacción, es construir una base de suscriptores leales y generar awareness para quienes aún no están listos para comprar. Por eso, recomiendo crear contenido conectado con la audiencia, amplificarlo con anuncios y analizar los resultados para seguir creciendo.

Francois Marchand: Y quizá así descubras segmentos de mercado que ni conocías, a quienes luego puedas orientar tus productos y generar ventas.

Stacy, ¿dónde podemos seguir tu trabajo? ¿Dónde podemos tomar tus clases o conectar contigo? 

Stacy Zeal: Pueden encontrarme en todas partes en estas calles de Internet. Estoy en Facebook e Instagram como Stacy Zeal. Mi sitio es stacyzeal.co, ahí tienes toda mi información y links. Doy un taller sobre estrategia de anuncios de Facebook, integration y cómo sumarla a tu negocio. Ve a stacyzeal.co/max.

Allí puedes ver mi taller “Maximiza tu dinero”, donde enseño a aumentar exponencialmente las ventas con anuncios en Facebook e Instagram. 

Francois Marchand: Stacy, muchas gracias por estar aquí. 

Y con esto quiero agradecer también al oyente por escuchar este episodio del pódcast Ecomm Manager. Si te gustó lo que escuchaste, no seas tímido. Déjanos una señal, una valoración, dinos cómo vamos. Tu apoyo y feedback son muy importantes para nosotros. Además, no olvides suscribirte al pódcast. Así serás el primero en enterarte cuando publiquemos un nuevo episodio.

Hasta la próxima, soy Francois. Te deseo lo mejor en tu viaje de comercio electrónico. Nos vemos pronto.