Så använder du Facebook-annonser framgångsrikt för e-handel

Läs transkriptet:

Vi testar att transkribera våra poddavsnitt med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella skrivfel eftersom boten inte är korrekt 100 % av tiden.

Francois Marchand: Facebook-annonser. Få andra annonsplattformar har haft en så enorm inverkan på e-handeln under det senaste decenniet. Och medan målgruppen på Facebook förändras, gör även algoritmen det som visar dina annonser för rätt målgrupp. Så här är den stora frågan. Som e-handelsansvarig, vad behöver du veta för att framgångsrikt utnyttja kraften i Facebook-annonser under 2023 och framåt?

Välkommen till podden Ecomm Manager. Vårt uppdrag är att hjälpa dig lyckas med din e-handelsresa genom användbara råd från experter som har nått stora framgångar. Jag är din värd, François Marchand.

I dag är jag mycket glad över att ha med mig Stacy Zeal. Hon är fraktionerad marknadsförare och expert på allt som rör annonsering på Facebook. Vi ska prata om hur hon har hjälpt flera e-handelsvarumärken att växa genom Facebook, varför Facebook-annonser fortfarande har stor betydelse 2023 och hur man samarbetar med Metas algoritm. Så stanna kvar för att lära dig hur ditt e-handelsvarumärke kan få ut mesta möjliga av den viktiga plattformen Facebook och hur du kan maximera annonseringen på en av världens största sociala medieplattformar.

Stacy, stort tack för att du är här. Innan vi går in på hur e-handelsansvariga, ägare av nätbutiker och entreprenörer bäst kan använda Facebook-annonser, vill du berätta lite om din bakgrund som fraktionerad marknadsförare och expert på Facebook-annonser för stora varumärken?

Hur blev du den Stacy du är i dag? 

Stacy Zeal: Jag älskar den frågan. Först och främst, tack för att jag fick komma. Jag är verkligen glad över att vara här. Jag började arbeta med marknadsföring för ungefär elva år sedan, och jag minns när jag hade min första praktik på universitetet med fokus på marknadsföring. Då sa hon: ”Stacy, vi behöver att du tar reda på hur Facebook fungerar för företag.”

Det här var alltså när Facebook och sociala plattformar ännu inte riktigt användes för företag, men människor började ansluta sig till plattformen och använda dem i affärssyfte. Därigenom fick jag möjlighet att börja med plattformarna och se var de befann sig för mer än tio år sedan jämfört med i dag.

Jag gjorde det, arbetade en period med företagsmarknadsföring och jobbade med många olika typer av varumärken. Jag har arbetat med leverantörer av onlinetjänster, jurister, barberare och lokala företag. Jag har alltså gjort lite av varje. Och medan jag arbetade på företag hade jag alltid ett sidoprojekt.

Mitt sidoprojekt bestod i att jag gick ut på Facebook, på min privata Facebook-sida, och sa: ”Jag kan hjälpa dig med din marknadsföring.” Jag kunde hjälpa människor att komma på hur de skulle marknadsföra sin bok eller vad de nu hade. På så sätt fick jag kunder och hade egentligen en dubbel karriär: jag fokuserade på marknadsföring och fick erfarenhet från företagsvärlden, men kunde sedan ta med mig den erfarenheten tillbaka och hjälpa småföretag att växa och konkurrera med större varumärken.

Senare i karriären började jag arbeta på Zappos, vilket var en fantastisk erfarenhet. Jag kom till Zappos som ansvarig för betald social annonsering. Där blev jag verkligen uppslukad av världen kring annonsering i sociala medier och hur man främst använder den för e-handelsvarumärken.

Hur använder vi den för att skala? Hur använder vi den för att skapa volym i stället för att bara fokusera på att få en eller två extra försäljningar? På Zappos fick jag göra annonsering till en central del av marknadsföringsstrategin. Jag arbetade direkt med Facebook, Pinterest, Snapchat och TikTok.

Vi hade representanter som hjälpte oss att lära oss att skapa bättre annonser eftersom de ville att vi skulle spendera mer pengar på plattformen. Vi hade mycket pengar att spendera. Därför sa de ungefär: ”Vi vill lära er hur ni gör detta mer effektivt.” Jag fick alltså arbeta direkt med plattformarnas bakomliggande funktioner, se hur de fungerade, följa alla nya funktioner som lanserades och bidra med synpunkter på olika saker. 

Där arbetade jag med varumärken som Crocs, New Balance och Adidas samt alla möjliga andra varumärken, klädvarumärken och smyckesvarumärken inom hela e-handels- och detaljhandelsområdet. Sedan bestämde jag mig för att satsa på mig själv. Jag hade arbetat med hundratals varumärken och insåg att nästa steg var att gå all in på min egen verksamhet. Jag lämnade företagsvärlden i april 2021 och började arbeta på egen hand. Nu hjälper jag kunder som deras fraktionerade marknadschef.

Jag kommer in i varumärken som skalar upp och försöker förstå hur de kan ta det de har byggt och lyfta det till nästa nivå. Jag hjälper också människor genom min kurs om Facebook-annonser. Jag tog all kunskap jag lärt mig på Zappos och under mina elva år i branschen och paketerade den i ett format som gör det möjligt för varumärken att lära sig göra detta internt.

Jag har sett kraften i att själv kunna driva annonser internt, med ett team som är dedikerat till arbetet och har färdigheterna, kunskapen och budgeten som krävs för att ta företaget till nästa nivå. Det är vad jag gör. Jag har paketerat det i en kurs och lär nu människor hur de kan göra detta själva och föra in alla de extra intäkter som finns på sociala medier i sin verksamhet. 

Francois Marchand: Jag vill börja med att fråga: hur tycker du att Facebook-annonser har förändrat landskapet för e-handelsmarknadsföring, och vilka fördelar erbjuder de jämfört med andra digitala kanaler? Du nämnde andra digitala kanaler, men mer specifikt: hur ger Facebook dig ett försprång?

Stacy Zeal: En av sakerna jag älskar med Facebook är att du kan få ditt budskap framför personer som har ett problem, men som ännu inte aktivt har sökt efter din lösning. Google-annonser är till exempel starkt inriktade på köpintention. Människor söker aktivt efter specifika saker: sandaler, ett ljus eller något annat bestämt. På Facebook kan du placera ditt budskap och dina produkter framför personer som har problemet, även om de inte aktivt söker efter en lösning.

Ett exempel jag ofta använder är LaserAway. Jag har gjort hårborttagning med laser tidigare och tyckte om resultatet. Jag har funderat på att göra det igen, men inte tillräckligt mycket för att gå till Google och leta efter ställen i mitt område.

Så minns jag att en annons från LaserAway dök upp i mitt Facebook-flöde. Jag scrollade på Facebook och Instagram och såg annonsen. Då tänkte jag: ”Just det! Jag glömde att hämta prisuppgifterna.” Jag fyllde i deras formulär eftersom de bad mig göra det för att få priset.

Jag fyllde i snabbformuläret på Facebook. De använde ett formulär för leadgenerering. Därefter hamnade jag i deras säljprocess och fick e-postmeddelanden och telefonsamtal som skulle hjälpa mig att slutföra köpet. Men det började med att de förstod att det finns många människor där ute som har ett problem som de kan lösa.

De känner kanske inte till varumärket ännu eller tänker inte på problemet hela tiden. Det de gör är att vara sociala: de går in på Facebook, Instagram, TikTok och andra plattformar. Om du som e-handelsvarumärke kan hitta ett sätt att ta ditt budskap – som beskriver problemen du löser och hur du hjälper dina kunder – och placera det framför personer som har problemet men ännu inte googlar det, då finns pengarna där. 

Det är så du utökar din målgrupp. Du når längre än personer som redan är redo att köpa. Någon kan vara redo att köpa eller registrera sig, men kanske inte veta att du finns eller ännu inte tänka på problemet. De scrollar bara på Facebook och Instagram. Därför tycker jag att Facebook ger dig ett försprång framför vissa andra plattformar.

Francois Marchand: Vi ska prata om algoritmen och hur Facebook avgör när produkten ska visas för den potentiella kunden. Men jag vill prata om de olika annonsformaten, eftersom de har förändrats under åren och även integrerats med Instagram. Karusellannonser har blivit mycket viktigare. Videoannonser har blivit avgörande för e-handelsföretag, och nu finns även samlingsannonser, vilket särskilt kan vara användbart för klädvarumärken.

Om du driver ett e-handelsföretag, hur avgör du vilket annonsformat som är mest effektivt för produkten eller kampanjen, och vilka faktorer behöver du titta på för att fatta det beslutet? 

Stacy Zeal: Det är en bra fråga. Något marknadsförare ofta säger som människor inte tycker om att höra är att det beror på vad du testar och försöker förstå. När jag arbetade på Zappos var testning själva grunden. Vi testade alltid något och försökte förstå hur vi kunde få saker att fungera bättre, eftersom det är så man skapar stegvis tillväxt som ger effekt och byggs på över tid.

Facebook har många inbyggda verktyg för e-handelsvarumärken, till exempel dynamiska produktannonser. Vi använde alltid dynamiska produktannonser, särskilt eftersom Zappos har en stor produktkatalog. Amazon gör detta hela tiden och visar dynamiska annonser från sin katalog baserat på användarens köpintention och beteenden.

Om jag till exempel skickar signaler till Facebook om att jag söker efter röda skor, kommer Facebook att visa mig röda skor från Zappos, Nordstrom och Amazon. Det vackra med kopplingen mellan dynamiska annonser och Facebooks plattform är att signalerna från plattformen kombineras med de signaler som köparen faktiskt ger.

Du kan visa dynamiska annonser som karuseller eller samlingar, och det går även att kombinera dem med video eftersom Facebook prioriterar video. När du funderar på vilka annonser du ska använda behöver du fråga dig om produkten behöver förklaras.

Ett par Nike-skor är ett par Nike-skor. Du ser dem, går till produktsidan, läser informationen och recensionerna och gör ditt val. Men om du har en produkt inom exempelvis välmående eller hälsa behöver den ofta förklaras. Du har bara några sekunder på dig att fånga någons uppmärksamhet. Det räcker att säga att det är en Nike-produkt och ange priset.

Om du däremot är ett mindre varumärke utan hög igenkänning behöver produkten mer förklaring och du behöver bygga mer förtroende. Då gör du dig själv en otjänst om du inte fokuserar på video och skapar olika typer av videoannonser. Jag prioriterar video eftersom vi lever i en videovärld. Kortformat video fungerar mycket bra just nu, och YouTube är fortfarande en av världens mest besökta webbplatser.

Video hjälper till att bygga igenkänning, förtroende och relation. Människor känner större förtroende när de kan höra din röst och se dig. Därför prioriterar jag reels, olika typer av kortformat video och videoannonser.

Stillbilder har fortfarande sin plats, så du bör testa även dem. Det viktiga är att ha en variation av saker som du testar. Testa olika format, se vad som fungerar och gör sedan mer av det. Om en viss video fungerar särskilt bra, använd signalerna för att skapa fler videor i samma stil.

Det är ett mer strategiskt sätt att arbeta. I början måste du testa många olika videor, karuseller och samlingar för att förstå vad som fungerar för dig. När du väl får signaler kan du använda dem. Jag har till exempel två videor och en stillbild igång i min egen verksamhet. Stillbilden fungerar bra, så jag fortsätter att använda den men ändrar texten och rubriken. För videorna ser jag att en viss typ av budskap fungerar, så jag skapar fler videor med samma budskap.

Francois Marchand: Hur lång tid är idealisk om man vill testa mindre innehållsdelar för att se vad som fungerar bäst för målgruppen på Facebook?

Stacy Zeal: Jag brukar säga tre till fem dagar. Tre dagar om annonskontot är effektivt, alltså om du har kört annonser tidigare och redan samlat in signaler. Facebook bygger en slags profil över vad som fungerar för dig och vilka personer som reagerar på dina annonser.

Om du har kört annonser ett tag och snabbt får effektiva siffror kan du efter tre dagar börja se vad som fungerar och vad som inte gör det. Fem dagar kan vara bättre om du har en lägre budget, färre signaler eller långsammare utveckling. Facebook behöver tillräckligt med tid för att hitta rätt personer.

De första dagarna är viktiga. Algoritmen testar annonsen på olika människor och ser hur de reagerar. Siffrorna kan vara instabila och gå upp ena dagen och ner nästa. Du måste ge algoritmen tid.

Efter fem dagar tittar jag på kampanjen och frågar: ska vi fortsätta köra den, stänga av den helt och tänka om, eller använda signalerna från kampanjen i något annat?

Francois Marchand: Alla har frågor om Facebooks algoritm. Den förändras hela tiden och spelar en stor roll i optimeringen av annonsvisningen. Vilka problem ser du med att förlita sig för mycket på algoritmer, särskilt vid annonsinriktning, och hur kan e-handelsansvariga förstå och minska dessa effekter?

Stacy Zeal: Vi måste följa med i algoritmens utveckling. Jag tycker inte om när människor säger att de ska ”hacka algoritmen” eller besegra den, eftersom det inte går. Algoritmen kommer i grunden att avgöra vad som händer.

Vi måste också förstå den mänskliga sidan. Facebook är en social plattform och det yttersta målet är att hålla människor kvar där. Om Facebook visar något du tycker om, har interagerat med eller visat intresse för, kommer plattformen att fortsätta visa liknande innehåll eftersom det håller dig kvar längre.

TikTok fungerar delvis tvärtom genom att visa nya saker för att hålla kvar användarna. Därför är det viktigt att förstå skillnaderna när du skapar annonser och tänker på algoritmen.

Du skapar annonser för människor, och Facebook visar människor sådant de tycker om. Om du känner dina kunder och förstår vad de gillar, vad de är intresserade av och vilka problem de upplever, kan du skapa innehåll som algoritmen vill visa dem.

Försök alltså inte hacka algoritmen. Fokusera på att skapa budskap som verkligen knyter an till målgruppen och ge sedan algoritmen utrymme att hitta rätt personer. Efter förändringarna i iOS 14 blev det svårare att rikta annonser lika exakt, så vi behövde fokusera mer på budskap och använda influencers mer.

Influencers kan tala kundernas språk, bygga en målgrupp och mobilisera den kring ett gemensamt budskap. Som varumärke kan du dra nytta av det genom att placera din produkt i deras innehåll.

Det finns ingen teknisk formel som gör att du kan hacka algoritmen. Fokusera på innehåll som engagerar dina människor. Facebook vill visa relevant innehåll eftersom användarna stannar längre, ser fler annonser och blir mindre negativa till annonser.

Francois Marchand: Det är en bra poäng. Du talar i slutändan med människor och vill inte bara tillgodose behovet av en produkt i en viss färg eller typ, utan även lösa deras problem, ge dem fördelar och skapa värde i budskapet.

Om jag förstår dig rätt kommer algoritmen då att samarbeta med dig och visa innehållet för rätt personer. Det kan skapa de klick och konverteringar du behöver från Facebook. Du nämnde att hålla kvar människor på plattformen, så jag vill prata om annonströtthet.

Vi överöses med annonser i sociala medier. Som e-handelsansvariga vill vi nå fler människor, men användarna kan bli trötta på annonser. Hur behåller du effektiviteten i Facebook-kampanjen och förhindrar annonströtthet?

Stacy Zeal: Annonströtthet uppstår ofta när människor ser annonsering som något man bara ställer in och glömmer. Du utnyttjar då inte alla data som Facebook ger dig. När jag arbetar med kunder och lär dem att testa aktivt handlar det om att publicera kampanjer, samla in signaler och fortsätta förbättra dem.

Om en viss video fungerar kan du låta en influencer skapa en liknande version eller anpassa den för en mer nischad målgrupp. Många försöker rikta en enda annons till alla – sjuksköterskor, läkare, mammor och alla andra. Det är bättre att skapa separata annonser för olika grupper.

När jag arbetade med Crocs på Zappos testade vi exempelvis kampanjer riktade till sjuksköterskor och Gen Z. Crocs har många modeller för många olika människor, så vi använde data för att avgöra vilka grupper och budskap som fungerade.

Du undviker annonströtthet genom att följa signalerna i datan och ständigt förbättra dig. Det är inte ”den här kampanjen fungerade, så vi lämnar den”. I stället frågar du hur den kan bli bättre.

Inför lanseringen av Clueless Crocs använde vi vår befintliga kunskap om vad som fungerade för Crocs. Vi använde rätt målgrupper, kreativa format, influencers och liknande målgrupper, men testade också nya plattformar och placeringar som reels.

Annonserna bör alltså bygga vidare på varandra i stället för att du börjar om från början varje gång. Fråga alltid: hur kan jag göra detta bättre?

Francois Marchand: Låt oss prata om trender framöver. Är köpbara annonser fortfarande viktiga för att minska friktionen från klick till konvertering, eller fungerar Facebook bättre på ett mer traditionellt sätt där trafiken skickas till en landningssida eller produktsida?

Stacy Zeal: När kunder vill ha mer personliga och anpassade resultat kommer vi att se ännu större krav på att upplevelsen på landningssidan matchar upplevelsen i annonsen. Kunden ska känna igen sig när han eller hon går från Facebook till landningssidan.

Jag arbetade med ett mindre varumärke som sålde stora sandaler för kvinnor, i storlekar från 11 till 16. Vi annonserade en limegrön sandal och såg bra resultat. På landningssidan placerade vi den gröna sandalen överst och visade sedan bästsäljare. När den gröna sandalen låg överst fick vi fler konverteringar.

Det intressanta var att kunderna inte främst köpte den gröna sandalen. De köpte den svarta. Den gröna produkten lockade dem till webbplatsen, men många valde sedan en annan färg.

Att bara ge kunden ett alternativ kan därför vara en nackdel. Ge människor alternativ, men se till att resultaten fortfarande är anpassade. Skicka inte bara alla till en sida med tusentals produkter. Se till att det finns en tydlig koppling mellan det de såg på Facebook och landningssidan.

Frågesporter fungerar också bra just nu. De kan ge billiga leads och konverteringar genom att filtrera bort brus. Kunden kanske vill ha alternativ men inte gå igenom tusentals produkter. En kort frågesport kan ge fem eller sex relevanta resultat.

Det ger dig också möjlighet att följa upp med e-post och retargetingannonser eftersom du vet vad personen är intresserad av.

Kortformat video kommer sannolikt att fortsätta växa. När Facebook lanserar ett nytt annonsverktyg eller en ny placering bör du börja skapa innehåll för den tidigt. Plattformen prioriterar ofta nya format i början.

Fokusera på plattformens nyanser, håll video högt på agendan och skapa personliga upplevelser. Samtidigt måste du ge människor utrymme att vara människor.

Jag hämtar mycket av detta från konsumentbeteende. Om människors uppmärksamhet minskar behöver du kunna förmedla budskapet snabbare och tydligare, oavsett om du använder e-post eller andra annonser.

Francois Marchand: Tack för den genomgången. Att skapa en personlig koppling kräver mycket data. Du nämnde tidigare förändringen från iOS 14 till 15, som påverkade hur privat data samlas in. Ser du fler förändringar kring integritetsskydd som e-handelsföretag bör känna till, särskilt med AI och GDPR?

Stacy Zeal: En sak vi annonsörer måste följa är AI och användningen av AI för att skapa annonser och annonstexter. AI gör arbetet effektivare och gör det möjligt att skapa mer innehåll, men resultatet kan låta likadant. Samtidigt vill kunder ha mer personliga budskap.

Jag rekommenderar att använda AI som utgångspunkt men samtidigt behålla kontakten med kunderna och använda deras språk. Det språk vi som marknadsförare använder för att beskriva ett problem kan skilja sig från hur genomsnittskunden beskriver det. Sådana nyanser måste finnas kvar i annonserna.

Jag använder AI och tycker om att använda det för att snabba upp marknadsföringen, men AI är bara en startpunkt. Du behöver mata in verkliga kundinsikter så att resultatet blir specifikt för dina kunder och inte för alla internetanvändare.

Oavsett hur många verktyg och robotar som finns mellan företaget och kunden är kunden den som har plånboken och slutför köpet. Mindre varumärken kan ofta behålla en direkt dialog med kunderna genom marknadsundersökningar, enkäter och samtal. Om du sedan översätter den informationen till annonser kan du testa den i större skala och snabbare.

Francois Marchand: Det är intressant att människor tror att AI ska hjälpa oss att skala till alla, men att vi i slutändan måste tänka mindre, mer personligt och mer målgruppsanpassat för att bli effektiva.

Stacy, jag uppskattar verkligen att du kom till programmet. Innan du går: vilket är ditt främsta råd till e-handelsföretag i dag, baserat på din erfarenhet av Facebook och annat?

Stacy Zeal: Mitt främsta råd till e-handelsvarumärken är att inte försöka besegra algoritmen eller systemet. Hitta i stället ett sätt att skapa en stark koppling mellan budskapet och kunderna.

Vi kan skapa profiler av människor och försöka definiera kundavatarer, men vi vet inte förrän vi faktiskt talar med människor, publicerar annonser och samlar in signaler. Många kampanjer som jag trodde skulle fungera mycket bra misslyckades, och det är okej. Du måste förstå vad som inte fungerar för att förstå vad som fungerar.

Var inte rädd för att skapa en reel som verkligen engagerar kunderna, oavsett om du dansar, demonstrerar produkten eller låter vd:n vara ansiktet utåt. Skapa budskap utifrån signalerna du får från kunderna, även om problemet verkar litet.

Om några kunder berättar att de använder dina tights när de tränar på sin Peloton, skapa innehåll om det och testa annonser. Det finns sannolikt många andra som gör samma sak.

Vi tror ibland att vi isolerar människor genom att använda kundernas exakta språk, men människor är mer lika varandra än vi tror. Om du går ett lager djupare än det ytliga budskapet ser du att människor vill ha självförtroende, mer pengar, mer tid och frihet.

Om du skapar innehåll kring dessa djupare önskningar och förstärker det med annonser kommer du att se bättre annonsresultat, fler försäljningar och fler lojala kunder. Det handlar inte bara om en enda transaktion, utan om att bygga en kundbas av lojala människor och skapa varumärkeskännedom.

Francois Marchand: Vem vet, kanske hittar du ett helt segment inom en målgrupp som du inte visste fanns, och kan marknadsföra produkten till dem.

Stacy, var kan vi följa ditt arbete online, gå dina kurser och komma i kontakt med dig?

Stacy Zeal: Ni kan hitta mig överallt på internet. Jag finns på Facebook och Instagram som Stacy Zeal. Ni kan gå till min webbplats stacyzeal.co. Där hittar ni all information och alla länkar. Jag har också en workshop. Om ni vill lära er strategin bakom Facebook-annonser och hur ni integrerar den i verksamheten kan ni gå till stacyzeal.co/max.

Där kan ni se min workshop ”Maximera dina pengar”, som lär er att öka försäljningen exponentiellt med Facebook- och Instagram-annonser. 

Francois Marchand: Stacy, stort tack för att du var med. 

Jag vill också tacka dig som lyssnar för att du följde med i det här avsnittet av podden Ecomm Manager. Om du tyckte om det du hörde i dag, lämna gärna en recension och berätta hur vi gör. Ditt stöd och din feedback betyder mycket för oss. Och glöm inte att prenumerera på podden. Då blir du först med att få veta när vi släpper ett nytt avsnitt.

Tills nästa gång önskar jag dig lycka till med din e-handelsresa. Vi ses då.