I den här intervjuserien talar vi med ledare för e-handelsföretag som kan dela med sig av sina strategier för att skapa en framgångsrik e-handelswebbplats. Som en del av den här serien hade jag nöjet att intervjua Matt Ranta.
Berätta gärna lite om din bakgrund och hur du började.
Absolut! Jag började arbeta med e-handel 1998 hos en återförsäljare av konsumentelektronik och hushållsapparater som hette Vann’s, på Vanns.com. Till en början hjälpte jag till genom att skriva produktinnehåll till databasen som drev de dynamiska produktsidorna. Därefter gick jag över till en försäljnings- och marknadsföringsroll och fortsatte att utvecklas i olika roller tills jag ansvarade för all digital och traditionell marknadsföring i hela organisationen.
I slutet av 2011 började jag på Cricket Wireless. Där introducerade jag en ny webbplats för franchisetagare som möjliggjorde betalningsinsamling på 3 miljoner dollar från franchisetagare på sju dagar.
I slutet av 2014 började jag på Arrow Electronics, Inc. Till en början ansvarade jag för all digital marknadsföring för alla större webbplatser inom Arrow Electronics portfölj, byggde upp ett team av interna specialister för att driva tillväxt, drev betalda sökprogram med mer än fem miljoner sökord, samarbetade med globala sökmotorer och deras möjligheter till betald annonsering med mera.
Så småningom tog jag över den allmänna ledningen för Verical.com. Verical är en marknadsplats som listar överskottslager från tillverkare och gör det möjligt att sälja dem direkt till kunder. I slutet av 2019 gick jag över till mobil marknadsföring och mobil annonsteknik på Ad Action, där jag fick lära känna en annan sida av det digitala ekosystemet. Sedan, i oktober 2021, tog jag steget in i konsultbranschen. Jag arbetade som enmansföretagare i ett par månader innan jag gick samman med Nimble Gravity i januari 2022.
Nu använder jag mina 24 års praktiska operativa erfarenhet för att ge andra råd om hur de kan skapa meningsfull tillväxt genom digital verksamhet och e-handel i sina organisationer, oavsett om det gäller B2C, B2B eller DTC – vad du än kan tänka dig.
Kan du berätta om ditt roligaste misstag när du var ny i branschen? Vilka lärdomar eller insikter fick du med dig?
Ja, det finns många sådana – misstag är fantastiska läromästare. Ett exempel var när vi började sälja teleskop utan att ha en ordentligt utbildad personal. Kunderna visste mer än vi gjorde, och det var pinsamt och svårt att övertyga dem om varför de borde uppgradera. Som tur var lärde vi oss snabbt.
Det var förstås en lärdom om försäljningsutbildning. Jag lärde mig att det är helt okej att vänta med att lansera en produktlinje tills personalen verkligen behärskar den. Att använda en matrisskrivare för att skriva ut försäljningsordrar som skulle plockas på lagret var varken snabbt eller miljövänligt. Vi gjorde snabba framsteg, men det här blev en lärdom om att släppa taget om ”så här gör vi”.
Bara för att vi gjorde så i våra fysiska butiker betydde det inte att vi var tvungna att ha samma arbetssätt i vår e-handelsverksamhet.
Finns det någon person som du är tacksam mot för att ha hjälpt dig att nå dit du är i dag? Kan du berätta om det?
Det finns många personer som jag är tacksam mot för deras mentorskap, förtroende, tillit och stöd under mina många år i karriären. Jag vill framför allt nämna Tim Christensen, som var den allra första personen att ge mig ett e-handelsrelaterat jobb. Han hjälpte mig att förstå e-handel, webbutveckling, databaser, marknadsföring och mycket mer.
Tim och jag arbetade tillsammans på Vann’s, Inc. under 1990-talet och början av 2000-talet. Tim litade på att jag kunde förstå och lära mig saker på egen hand. Han lärde mig grundläggande HTML, vilket senare ledde till att jag kodade marknadsföringsmejl manuellt för Vanns.com – och ibland innebar det förstås att jag satt och utformade marknadsföringsmejl på Thanksgiving för att bidra till intäkterna under Black Friday. Tim är numera medgrundare till sin egen fantastiska fullservicebyrå för programvaruutveckling och digital verksamhet, baserad i Missoula i Montana.
Utöver det har jag haft stor tur som fått arbeta med fantastiska människor som jag har lärt mig oerhört mycket av under årens lopp.
Vad gör ert e-handelsföretag? Vilket var det ”aha-ögonblick” som ledde fram till idén för ert nuvarande e-handelsföretag?
Nimble Gravity är mer än bara ett konsultföretag inom e-handel. Vi är en konsultverksamhet som brinner för datans kraft. Vi arbetar med datavetenskap, e-handel, digital transformation, analys, teknik och strategi.
Vi grundades framför allt utifrån utmaningen att hjälpa människor att lösa svåra problem inom en eller flera av de discipliner vi arbetar med. Vi har vuxit organiskt sedan starten och får fortfarande möjlighet att göra allt från att lansera helt nya webbplatser för nystartade klädvarumärken till att granska användargränssnittet och användarupplevelsen på stora webbplatser och tillhandahålla detaljerade och handlingsbara rekommendationer, samt hjälpa B2B-företag att skapa helt nya digitala upplevelser för sina kunder.
Vi hjälpte nyligen även en e-handelskund att öka marginalerna på hela webbplatsen med 6 % på två veckor – med beräkningsunderlag för attribueringen som bevis.
Vilken var den ursprungliga visionen för ert företag? Vilka problem försökte ni lösa åt era kunder?
Den ursprungliga visionen för Nimble Gravity var enkel: Lös svåra problem. Nimble Gravity består av människor som har ”ärrvävnad” – vi har varit där och gjort det.
Vi har arbetat med B2B- och B2C-organisationer inom flera branscher. Vi har drivit e-handelsverksamheter, lett enorma utvecklingsteam som varit geografiskt spridda över flera tidszoner och länder, löst stora problem i leveranskedjor och mycket mer.
Vi har arbetat med och fortsätter att arbeta med företag som sträcker sig från nystartade företag till företag med intäkter på miljarder.
Det finns mer än 12 miljoner e-handelsföretag där ute. Vad tror du gör att ert företag sticker ut? Vad är ni mest stolta över?
Jag tror att det viktigaste som gör att vi sticker ut som e-handelskonsultföretag, tillsammans med våra andra verksamhetsområden, är att vi verkligen är erfarna företagsoperatörer med årtionden av individuell erfarenhet inom våra discipliner, kombinerat med team som är redo och kapabla att genomföra de strategier vi tillhandahåller eller bygga de lösningar vi definierar.
Vi har drivit extremt stora webbplatser, lett geografiskt utspridda och exceptionellt stora utvecklingsteam och genomfört några av de mest imponerande datavetenskapliga projekten man kan föreställa sig. Nu tar vi all den expertis vi har byggt upp under loppet av många individuella karriärer och hjälper inte bara ett e-handelsföretag utan många samtidigt.
Vi lanserar helt nya webbplatser för helt nya företag, hjälper kunder att genomföra hundratals A/B-tester per år, hanterar analyser för över 15 000 domäner och arbetar med programvara som är utformad för att bidra till att rädda vilda djur. Variationen är fantastisk!
Vi är alla mycket stolta över och entusiastiska inför de kunder vi har arbetat med, den tillväxt vi har skapat för dem och för oss själva samt framtiden för det vi tror kommer att hända inom e-handeln.
Utifrån din erfarenhet, vilka är de fem viktigaste sakerna man behöver känna till för att bygga en mycket framgångsrik e-handelswebbplats?
1. Testa alltid
Du bör alltid testa något – förhoppningsvis flera saker – på din e-handelswebbplats, kring din prissättning, i din marknadsföring och mycket mer.
Vad händer när du ändrar ämnesraderna i dina e-postmeddelanden, vad händer om du har två kassaknappar i stället för bara en, och vad händer när du sänker priserna med 3 %? Du behöver inte ha en särskilt kraftfull plattform för A/B-testning om du inte är redo för en sådan, även om de är praktiska och kan bidra till ökade intäkter. Du kan helt enkelt följa saker i Excel eller Google Kalkylark.
Testa allt, hela tiden. Ta fram en lista över experiment, följ resultaten, förfina idéerna och börja använda dem om de är bättre än det du redan gör. Testa alltid.
2. Lyssna på datan – data är viktigare än åsikter
E-handelsföretag har en mängd data ständigt till hands: Vilken är din konverteringsgrad, vilket är ditt AOV, på vilka sidor kommer människor in på webbplatsen, vad söker människor efter och vilka sidor får människor att lämna webbplatsen?
Med andra ord finns det en ständigt uppdaterad mängd information som visar exakt var du kan göra positiva och effektfulla förändringar på din e-handelswebbplats.
Besökare lämnar alltid webbplatsen på den här sidan? Ändra den sidan, skicka inte människor dit. Söker människor oftast efter de här fem produkterna? Placera dem på startsidan i ett utvalt område. Listan kan göras lång.
Datan finns där. Lyssna på den och låt den styra dig.
3. Det finns inga mirakellösningar
Den som lovar dig att de har det enda svaret på hur du driver enorm, otrolig tillväxt för din e-handelswebbplats är just det: otrolig.
Du måste kontinuerligt förbättra små saker på alla fronter. Du kommer att göra små korrigeringar, förändringar och tillägg som sammantaget kommer att öka dina intäkter, förbättra din konverteringsgrad, höja ditt genomsnittliga ordervärde och mycket mer.
Om du inte har gjort något i stil med att glömma att ha en knapp för ”lägg i varukorg” handlar allt om regelbundna, konsekventa förbättringar inom alla delar av verksamheten.
4. Förändring är en konstant
Se ovan: Testa alltid, och inga mirakellösningar bevisar detta.
Vi står på gränsen till, eller kanske mitt i, stora förändringar av hur e-handelssajter driver tillväxt, men är det inte alltid så inom e-handel?
Saker som Copy.ai, Jasper, ChatGPT och mycket mer förändrar hur innehåll kan skapas och i vilken omfattning det kan göras. Yngre målgrupper använder TikTok mer som en sökmotor och föredrar den framför Google. Efterforskningar sker på Reddit och specialiserade bloggar.
Det här är inte hur e-handel brukade fungera – inte på långa vägar. Du kan räkna med att saker och ting återigen kommer att vara väldigt annorlunda om fem år.
5 . Det här är inte Drömmarnas fält
Om du bygger det kanske de kommer – men det är inte säkert, och troligen kommer de inte – om du inte investerar i att öka trafiken.
En tidigare chef till mig säger: ”Trafik är internets livsnerv”, och han har 100 procent rätt. Utan trafik kommer ditt e-handelsföretag uppenbarligen att misslyckas.
Så du måste investera i trafik – tyvärr är ingen trafik gratis – och du måste fortfarande lägga timmar på att skriva innehåll, bedriva uppsökande arbete och mycket mer för alla dessa ”gratis” trafikkällor. Du måste vara beredd på att du kommer att spendera pengar på att driva klick, och om du inte har med det i din plan och budget kommer du att misslyckas.
Om det fanns en del av utvecklingsprocessen för e-handelswebbplatsen som du hade lagt 50 % mer tid på, vilken skulle det vara och varför?
Innehåll. 100 % innehåll. Innehåll av alla slag – optimerat för människor i första hand, med fokus på SEO-principer.
Här är varför: När du vanligtvis lanserar en e-handelswebbplats publicerar du de första utkasten av saker och ting; det är så att säga bara grundläggande. Men om du kan få fart på saker och lägga till mycket mer innehåll än du vanligtvis skulle göra, kommer du att ha nytta av det längre fram.
Du kommer att erbjuda en bättre kundupplevelse, framstå som mycket professionell för kunderna, få fart på dina möjligheter att ranka för sökord inom SEO (eller bilder) och troligen ligga månader före i SEO-arbetet.
Jag har sett alldeles för många torftiga produktbeskrivningar, enstaka produktbilder, mycket kortfattade specifikationer, få eller inga kompletterande dokument, alldeles för få supportrelaterade vanliga frågor, ingen kunskapsdatabas, en handfull blogginlägg och lite eller inget marknadsföringsinnehåll som inlägg i sociala medier och så vidare.
Alltför ofta kommer dessa saker ”efter lanseringen”. Lägg tiden i förväg på att skriva dubbelt eller tredubbelt så många artiklar och blogginlägg, förbered den första månaden eller de två första månadernas marknadsföringsinnehåll och skriv fullständiga, genomarbetade produktbeskrivningar.
Sluta tänka som den ivriga företagare som vill få sin webbplats lanserad och föreställ dig i stället hur en fantastisk kundupplevelse inom e-handel ser ut och vad jag själv vill ha när jag handlar online – skapa sedan det.
Kan du dela med dig av några exempel på verktyg eller programvara som kan hjälpa framväxande e-handelsvarumärken att bli effektivare och mer framgångsrika?
Jag tror att det första jag kommer att tänka på är en kategori av verktyg: intelligens för digitala upplevelser. Det är bara ett finare sätt att säga ”kvalitativ analys”. Bland dessa verktyg tycker jag att Fullstory är marknadsledande, med ett mycket funktionsrikt verktyg som verkligen kan hjälpa e-handelsvarumärken att ta nästa steg.
Det finns en mängd mer traditionella verktyg för värmekartor som har lagt till värdefulla funktioner, och några av de bättre är Hotjar och Lucky Orange. Slutligen, inom denna kategori, vore det fel av mig att inte nämna Microsoft Clarity, ett kostnadsfritt verktyg som gör ett begränsat antal saker. Det är ändå ganska viktiga saker – som att identifiera arga klick och liknande aktivitet.
Det finns alltså verkligen en nivå för alla, och du kan uppgradera i takt med att verksamhetens behov ökar. Generellt skulle jag dock rekommendera analysverktyg som de ovan, liksom Google Analytics och andra traditionella webbanalysplattformar, tillsammans med kunddataplattformar (CDP:er), som de platser där e-handelsföretag kommer att hitta framgång – eftersom framgång och tillväxt inom e-handel bygger på att frigöra värdet i data.
Vilka är de vanligaste misstagen du har sett vd:ar och grundare göra när de startar ett e-handelsföretag? Vad kan man göra för att undvika dessa fel?
Det största misstaget jag har sett – och det har hänt mer än en gång – är att inte budgetera tillräckligt för marknadsföringsinsatser.
Det är inte billigt att driva trafik till sin e-handelswebbplats genom betalda metoder i tillräckligt stor volym för att skapa försäljning. Du kommer att behöva omkring 100 besökare per, säg, tre till fem försäljningar. Jag säger ”tillräckligt” eftersom det är helt okej att ha en minimal budget om du har mycket begränsade försäljningsförväntningar, vill växa långsamt, har en liten personalstyrka som du inte vill överbelasta och så vidare.
Men om du förväntar dig att sälja tiotusentals produkter under de första månaderna av verksamheten behöver du vanligtvis en betydande budget för att driva in tillräckligt med trafik.
Det andra stora misstaget handlar om hur du växer. Allt måste vara mycket genomtänkt, annars kan det snabbt skena iväg. Du kan hälla pengar i marknadsföring och, om den är effektiv, driva fram mängder av försäljning – men då måste du ha personal inom kundservice, lagerpersonal, operativ expertis och så vidare för att upprätthålla den servicenivå som kunderna förväntar sig, utan att samtidigt driva din personal till bristningsgränsen.
Du bör förstå de operativa mätvärden som ger dig indikationer på när du behöver anställa mer personal, när du ska lägga till en andra paketupphämtning från dina fraktbolag, när du ska bemanna ditt callcenter och på vilka nivåer, och så vidare. Jag har sett detta hamna ur balans i mer än en tidigare roll.
Vilken aspekt av att driva ett e-handelsvarumärke tenderar enligt din erfarenhet att vara mest underskattad?
Jag ska ge dig två exempel här.
För det första är det alla de operativa saker jag just nämnde. Hur många kronor i försäljning kan en telefonagent hantera, när behöver jag anställa ytterligare en agent, hur bör jag planera fraktupphämtningarna, hur sent kan jag skjuta upp det, behöver jag fler än en, hur ska vi hantera utländska transaktioner och så vidare?
Och här är saken: Det är inte bara din operativa personal som behöver tänka på detta och vara medveten om konsekvenserna, det gäller alla. Tänk om ditt produktteam gör en justering av webbplatsen som förbättrar konverteringsgraden med 15 procent? Tänker ditt marknadsföringsteam på vad den kampanj de snart ska köra kommer att göra med ordervolymerna och trafiken till kontaktcentret?
Det andra är att hela din verksamhet, på chefsnivå och högre, måste vara ekonomiskt kunnig och väl insatt i företagets intäktsverksamhet och ekonomi. Alla måste tänka som ägare och vara medvetna om avkastningen på investeringar i bruttomarginal, hur en kampanj med 10 procents rabatt påverkar resultatet och mycket mer.
Om du kunde starta en rörelse som skulle skapa största möjliga nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Ja, om jag ska vara ärlig hatar jag verkligen papperskvitton. Jag tycker att de är föråldrade och onödiga i en tid med digitala betalningar och de mycket spårbara data som vi alla har nu.
Titta på hur Square hanterar kvitton: Du får automatiskt e-postmeddelanden. Men inte ens det är nödvändigt. Varför ska en dator skicka ett e-postmeddelande till mig?
De här enorma kvittona med kuponger från ställen som Walgreens och CVS är fruktansvärda. Ett sådant slöseri med papper.
Så om jag kunde starta en rörelse skulle den handla om att ändra all lagstiftning som tvingar företag att lämna kvitton, så att dessa kvitton måste vara säkra, digitaliserade uppgifter som lagras i en säker molnmiljö och som är tillgängliga för säljaren och köparen när det behövs. Nu gör vi det här, allihop!
Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare online?
De två enklaste sätten att följa mitt arbete och Nimble Gravitys arbete vidare online är att besöka www.nimblegravity.com eller ta kontakt med mig på LinkedIn.
Missa inte de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The Retail Exec. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!
Mer bra ECM-innehåll:
