Influenciar estilos de vida mais ecológicos através de um design ponderado

A internet mudou profundamente o mundo e, embora tenha, por si só, um impacto ambiental significativo, grande parte do seu impacto resulta daquilo que nos permite (e incentiva) fazer offline. 

O comércio eletrónico tornou mais fácil do que nunca comprar “coisas”. Sem sair do sofá, podemos receber à nossa porta, em pouquíssimo tempo, o gadget mais recente, umas sapatilhas ou aquilo com que sonhamos. É tão fácil comprar coisas online que é justo dizer que o principal impacto ambiental do comércio eletrónico reside no seu papel em lubrificar as engrenagens de rápida rotação do consumismo global. 

Mas talvez não tenha de ser assim. Talvez, através de um design ponderado, o comércio eletrónico possa, na verdade, ajudar a educar as pessoas sobre questões ambientais e incentivá-las a ser mais conscientes nas suas decisões de compra. 

Neste capítulo, iremos explorar algumas das formas possíveis através das quais o design, a funcionalidade e o conteúdo dos websites de comércio eletrónico podem ajudar as pessoas a fazer escolhas mais ecológicas quando compram online.

Dar prioridade ao que está no topo

Seja qual for o produto que vende online, quer se trate de alimentos, roupa, eletrónica ou mobiliário, é provável que disponibilize variantes ou produtos semelhantes para oferecer mais opções aos clientes.

A forma como estes produtos são apresentados no website cria uma hierarquia – intencionalmente ou não – que orienta os clientes mais para alguns produtos do que para outros. Tal como acontece com a exposição de produtos nas lojas físicas, o posicionamento e a apresentação de uma loja online podem ter um grande impacto naquilo que as pessoas compram. 

Por isso, temos a oportunidade de utilizar este mesmo princípio não apenas para maximizar a rentabilidade da loja, mas também para conduzir os utilizadores aos produtos mais ecológicos disponíveis. 

Mesmo que as credenciais ambientais de um produto não sejam destacadas, só o seu posicionamento num website pode fazer uma diferença significativa. 

Uma equipa de comércio eletrónico poderia, por exemplo, introduzir uma política segundo a qual apenas os aparelhos eletrónicos com, pelo menos, uma classificação energética A+ podem ser apresentados na página inicial, ou segundo a qual qualquer produto destacado como uma “Boa compra” também teria de ser melhor do ponto de vista dos critérios ambientais.

Esta abordagem poderia ser aplicada também à pesquisa de produtos, acrescentando uma métrica de sustentabilidade como fator do algoritmo de pesquisa e atribuindo uma posição mais elevada nos resultados aos produtos identificados como “verdes”.

Por exemplo, se um cliente pesquisar “calças de ganga azuis”, aquelas produzidas com fibras ecológicas, como o algodão orgânico, poderiam aparecer mais acima nos resultados da pesquisa do que calças de ganga equivalentes produzidas com fibras convencionais, ajudando a direcionar primeiro a atenção do cliente para esses produtos e aumentando a probabilidade de este comprar uma opção mais ecológica.

Esta priorização de produtos mais ecológicos nos resultados da pesquisa poderia ser aplicada em segundo plano, sem que o cliente sequer tivesse conhecimento. Ou poderia ser visível para o utilizador, destacando as opções mais ecológicas na lista de resultados, apresentando ícones que representassem as credenciais ambientais junto a cada resultado da pesquisa ou incluindo estes critérios nos filtros dos resultados da pesquisa, juntamente com filtros convencionais, como o preço e a classificação por estrelas. 

O impacto ambiental também poderia ser acrescentado como opção nos filtros de categorias das lojas de comércio eletrónico, informando subtilmente os clientes de que este é um dos critérios que devem considerar ao escolher um produto.

O retalhista de moda ASOS faz isso de forma exemplar com o seu filtro “Responsável”. O impacto de filtros como este poderia ser aumentado tornando-os mais proeminentes relativamente a alguns dos outros filtros da página ou até definindo os filtros ecológicos para serem ativados por predefinição. 

Estes filtros podem incluir critérios ecológicos óbvios, como produtos reciclados, orgânicos ou energeticamente eficientes, ou podem basear-se em fatores que o cliente talvez nem considere ambientais, como a duração da garantia ou o país de origem.

A questão é que os retalhistas bem-sucedidos sabem como direcionar a atenção dos clientes para determinados produtos em detrimento de outros e, por isso, existe uma enorme oportunidade de utilizar estas técnicas já existentes para orientar os clientes para escolhas mais ecológicas.

Ver o lado ecológico

É evidente que os retalhistas têm algum poder para incentivar discretamente os seus clientes a fazer escolhas mais ecológicas, sem sequer falarem demasiado sobre o assunto, mas esse poder poderia ser ampliado através de uma comunicação mais clara das credenciais ambientais dos produtos. 

Um estudo do Center for Sustainable Business da NYU Stern realizado em 2019 concluiu que as vendas de produtos comercializados como sustentáveis estão a crescer 5,6 vezes mais depressa do que as dos produtos que não são apresentados dessa forma. É evidente que os clientes querem uma oferta maior de produtos sustentáveis, mas muitas vezes não têm os conhecimentos ou o tempo necessários para pesquisar quais são os produtos com menor impacto.

O retalhista tem, por isso, a oportunidade de facilitar a vida aos seus clientes e, ao mesmo tempo, ajudá-los a informarem-se. Isto é uma vantagem para o cliente, para o retalhista e para o ambiente (desde que seja utilizado de forma responsável, sem lavagem verde).

Isto poderia ser tão simples como destacar os produtos mais ecológicos com um símbolo que os diferenciasse nas listagens de produtos, mas o impacto será muito maior se o site fornecer ao cliente informações sobre por que razão um determinado produto é uma escolha mais ecológica. Uma solução simples poderia ser um painel informativo na página do produto ou até uma descrição instantânea na listagem de produtos com um resumo dos benefícios ambientais. 

O designer tem aqui a oportunidade de fazer com que esta informação capte a atenção do utilizador e comunique os principais benefícios ambientais de uma forma inspiradora, informativa e fácil de compreender. Esta poderia ser uma adição simples e bem-vinda a muitos sites de comércio eletrónico.

No entanto, a questão seguinte que o cliente poderá colocar é se um produto é mais ou menos ecológico do que outros produtos equivalentes. É claro que nem sempre existe uma resposta simples, mas os retalhistas poderiam ajudar o cliente destacando alternativas com base nas informações de que dispõem. 

Por exemplo, no caso de produtos que indiquem o seu consumo de energia ou a sua pegada de carbono, as informações do produto poderiam incluir afirmações comparativas como "Este produto utiliza menos 20% de energia do que a média". O site poderia utilizar estes critérios ao apresentar produtos alternativos, para que o cliente pudesse ver rapidamente que está disponível um produto com menor impacto. 

No seu artigo, Verde por defeito, Brian Louis Ramirez sugere que as lojas poderiam destacar os benefícios ambientais dos produtos usados e recondicionados em comparação com a compra de produtos novos. 

Esta abordagem poderia até ser utilizada para promover produtos de gama superior. Por exemplo, os produtos biológicos são frequentemente mais caros do que os seus equivalentes não biológicos, pelo que o retalhista e o ambiente poderiam beneficiar da recomendação de equivalentes biológicos quando os clientes consultam as versões não biológicas.

A eficácia desta mensagem poderia ser reforçada explicando ao cliente por que razão vale a pena pagar mais por isso. Uma afirmação simples como "Optar por produtos biológicos ajuda a proteger a vida selvagem, os trabalhadores agrícolas e a sua família contra produtos químicos nocivos", por exemplo, incentivará muitas pessoas a pagar um pouco mais.

Este conceito poderia até ser integrado no carrinho de compras através de um simples botão “Mudar para biológico” junto dos produtos relevantes, incentivando os clientes a fazer a mudança antes de finalizarem a compra. É claro que o mesmo princípio não se aplica apenas aos produtos biológicos e poderia ser utilizado para outros fatores ambientais relevantes.

Existem muitas oportunidades para os retalhistas online destacarem considerações ambientais ao longo da jornada do utilizador, mas um dos desafios que enfrentam é a falta de informações por parte dos fabricantes, especialmente daqueles que demonstram menor compromisso com práticas ambientais rigorosas. 

No entanto, isto também representa uma oportunidade, pois o retalhista pode destacar a falta de transparência e informar o cliente de que não estão disponíveis informações ambientais sobre um determinado produto. Isto poderá levar alguns clientes a pensar duas vezes e a optar por produtos de fabricantes mais transparentes. 

Por sua vez, isto também incentivaria os fabricantes a serem mais transparentes relativamente a fatores como o consumo de energia, as emissões de carbono, a reciclabilidade, a reparabilidade e a vida útil prevista. Os retalhistas são a ligação entre os fabricantes e os clientes finais e podem, por isso, apoiar os clientes na exigência de maior transparência relativamente a questões importantes.

Não o devolva

Um dos maiores impactos ambientais de muitas empresas de comércio eletrónico são as devoluções de produtos. De acordo com a Federação Nacional do Retalho, 20-30% dos produtos vendidos online são devolvidos, o que gera aproximadamente 15 milhões de toneladas de emissões de CO2 por ano apenas nos EUA – o equivalente a três milhões de automóveis. Além disso, são utilizados materiais adicionais nas embalagens e muitos produtos devolvidos não podem ser revendidos, acabando por se tornar resíduos. 

Muitos retalhistas online oferecem devoluções gratuitas como forma de reduzir o obstáculo à realização de uma compra por parte dos clientes. No entanto, o elevado nível de devoluções também custa muito mais dinheiro aos retalhistas e prejudica o ambiente.

A experiência de compra no comércio eletrónico pode ajudar a atenuar este problema através de informações e ferramentas que ajudem o cliente a selecionar o produto e o tamanho certos. Elementos básicos, como fotografias claras e descrições dos produtos, são a base para ajudar os clientes a selecionar o produto adequado às suas necessidades. 

Pode ser particularmente útil destacar nas informações do produto quaisquer características que um cliente possa não esperar, como um tamanho invulgarmente pequeno ou grande, ou se o produto é compatível com produtos comuns que o cliente possa já possuir ou ter no carrinho de compras. 

Da mesma forma, guias ilustrados simples, animações, ferramentas de seleção de tamanhos e vídeos que ajudem os clientes a escolher o produto certo podem facilmente compensar o seu custo, tanto financeira como ambientalmente.

Poderá também ser útil comunicar ao cliente o impacto ambiental das devoluções durante o processo de compra. Isto poderia ser integrado na mensagem habitual sobre devoluções. Por exemplo, em vez de dizer apenas "Devoluções gratuitas durante 14 dias", o site poderia dizer algo como "Devoluções gratuitas durante 14 dias. Minimize as devoluções para ajudar o ambiente".

Uma oportunidade relacionada na interface do carrinho de compras seria destacar os produtos que estão a ser encomendados em várias versões. É cada vez mais comum os clientes comprarem o mesmo produto em vários tamanhos ou cores, com a plena intenção de escolher o seu favorito e devolver os restantes. 

O sistema de comércio eletrónico poderia detetar estes artigos repetidos durante a compra e apresentar ao cliente uma mensagem simples, como "Pretendia encomendar vários tamanhos? Consulte o nosso guia de tamanhos para o ajudar a escolher o produto".

Isto poderia ser acompanhado por uma mensagem ambiental simples, levando também o utilizador a pensar duas vezes e oferecendo-lhe ajuda para selecionar o produto perfeito antes de efetuar a encomenda.

A marca de vestuário sustentável TenTree, por exemplo, fornece aos seus clientes informações que ajudam a decidir qual o tamanho correto a comprar. 

As avaliações dos seus produtos indicam se outros clientes consideraram que o produto correspondia ao tamanho habitual. Isto ajuda os clientes a selecionar o tamanho correto com base nas experiências de outras pessoas e elimina potencialmente a necessidade de comprar vários tamanhos, resultando em menos devoluções.

Incentivar uma utilização responsável

Uma proporção significativa do impacto ambiental de muitos produtos ocorre durante a sua utilização. Embora o comportamento dos clientes na utilização dos seus produtos possa não ser da responsabilidade do retalhista, o retalhista online tem a oportunidade de ajudar a incentivar uma utilização mais responsável dos produtos que vende.

Por exemplo, os retalhistas de vestuário online poderiam fornecer informações sobre os cuidados a ter com os produtos, explicando como tratá-los para prolongar a sua vida útil e incentivando os clientes a lavar a roupa a temperaturas mais baixas, com detergentes ecológicos.

Poderiam inclusivamente incentivar os clientes a comprar produtos que os ajudem a cuidar dos seus artigos, como o saco de lavagem Guppyfriend, que minimiza o desgaste da roupa durante a lavagem e impede também que os microplásticos entrem nos sistemas de águas residuais, ou estabelecer relações de afiliação com retalhistas de produtos ecológicos para o cuidado da roupa.

Isto poderia ser levado mais longe através da criação de conteúdos com tutoriais e guias sobre como cuidar dos produtos e efetuar reparações. Poderia inclusivamente criar uma oportunidade comercial para vender peças de substituição ou disponibilizar um serviço de reparação aos clientes existentes.

Os retalhistas online são frequentemente a principal fonte de informação sobre os produtos que vendem e, por isso, a criação de informações sobre a utilização, os cuidados e a reparação responsáveis dos produtos é uma oportunidade para se tornarem uma autoridade maior relativamente a um determinado produto ou marca, acrescentarem valor real para os clientes e exercerem uma influência positiva sobre o ambiente.

Dar de volta à natureza

Muitas empresas estão a recorrer à compensação das emissões de carbono como forma de mitigar o impacto ambiental das suas atividades. Embora tenha muitas reservas quanto à compensação das emissões de carbono enquanto forma barata de aliviar a culpa pelo nosso consumo cada vez maior, esta pode desempenhar um papel na angariação de financiamento para projetos valiosos de proteção ambiental.

O processo de comércio eletrónico pode ser utilizado como ferramenta para facilitar este processo através de organizações de compensação, e não tem de ser demasiado difícil. Ferramentas como a co2ok e a Cloverly podem ser integradas em várias plataformas populares de comércio eletrónico e calcular a quantidade de emissões a compensar por cada compra.

Estas ferramentas podem ajudar potencialmente a informar os clientes sobre a sua pegada de carbono durante as compras e poderiam ser incluídas por predefinição, incentivando uma maior adoção e dando, ao mesmo tempo, ao cliente a possibilidade de optar por não participar, caso o pretenda. 

Esta explicação será bastante enriquecida se fornecermos ao cliente um ponto de referência com o qual se possa identificar, por exemplo, “As emissões do ciclo de vida desta compra são equivalentes a conduzir 63 milhas”.

Não é certamente uma panaceia, mas oferece-nos mais uma forma de as lojas de comércio eletrónico sensibilizarem para as questões ambientais e gerarem financiamento tão necessário para apoiar projetos ambientais.

Conclusão

O impacto ambiental do comércio eletrónico não é exclusivamente digital. Os produtos vendidos terão quase sempre um impacto muito maior do que a tecnologia digital e, com o comércio eletrónico a atuar como um acelerador do consumo, é importante que o setor do comércio eletrónico enfrente esta questão de forma direta. 

Há questões mais abrangentes a colocar sobre os próprios produtos e modelos de negócio, mas é evidente que existem muitas oportunidades para incentivar compras mais responsáveis através da conceção e da implementação da experiência de comércio eletrónico propriamente dita.

A maioria destas oportunidades é simples de concretizar e algumas podem até ajudar a aumentar as receitas do retalhista. É uma oportunidade que não deve ser desperdiçada.