W tej serii wywiadów rozmawiamy z liderami firm e-commerce, którzy mogą podzielić się swoimi strategiami tworzenia odnoszącej sukcesy witryny e-commerce. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Mattem Rantą.
Matt Ranta
Matt Ranta jest dyrektorem ds. transformacji cyfrowej, e-commerce i strategii w Nimble Gravity. Swoje 24-letnie doświadczenie zdobywał w start-upach, organizacjach należących do pracowników oraz firmach z listy Fortune 120.
Matt zarządzał platformami handlowymi obejmującymi 3 miliony SKU i generującymi miliardy GMV, wprowadzał globalne inicjatywy sprzedażowe i marketingowe w wielu organizacjach, był członkiem zespołu kierowniczego firmy zajmującej pierwsze miejsce w rankingu Consumer Reports w kategorii zakupów elektroniki użytkowej online, pomagał wprowadzić iPhone’a do oferty przedpłaconych usług bezprzewodowych, doradzał wielomiliardowym firmom e-commerce, napędzał trzycyfrowy wzrost wielu witryn oraz kierował zespołami cyfrowymi zarówno w sektorze B2C, jak i B2B.
Opowiedz nam proszę trochę o swojej drodze zawodowej i o tym, jak zaczynałeś.
Oczywiście! Zacząłem pracę w e-commerce w 1998 roku, pracując dla sprzedawcy elektroniki użytkowej i sprzętu AGD o nazwie Vann’s, w ramach Vanns.com. Początkowo pomagałem, tworząc opisy produktów do bazy danych, która zasilała dynamiczne strony produktów, następnie przeszedłem do działu sprzedaży i marketingu oraz kontynuowałem rozwój zawodowy, aż ostatecznie objąłem nadzór nad całym marketingiem cyfrowym i tradycyjnym całej organizacji.
Pod koniec 2011 roku przeszedłem do Cricket Wireless. W Cricket wprowadziłem nową witrynę dla franczyzobiorców, która umożliwiła zebranie od nich 3 mln USD płatności w ciągu siedmiu dni.
Pod koniec 2014 roku przeszedłem do Arrow Electronics, Inc. Początkowo nadzorowałem wszystkie działania marketingu cyfrowego dla wszystkich głównych witryn należących do portfolio Arrow Electronics, zbudowałem zespół wewnętrznych specjalistów napędzających wzrost, prowadziłem programy płatnego wyszukiwania obejmujące ponad pięć milionów słów kluczowych, współpracowałem z globalnymi wyszukiwarkami i wykorzystywałem ich możliwości płatnej reklamy oraz zajmowałem się wieloma innymi obszarami.
Ostatecznie przejąłem ogólne zarządzanie Verical.com. Verical to platforma handlowa, która prezentuje nadwyżki magazynowe producentów i udostępnia je do bezpośredniej sprzedaży klientom. Pod koniec 2019 roku przeszedłem do marketingu mobilnego i technologii reklamy mobilnej w Ad Action, poznając inną stronę ekosystemu cyfrowego. Następnie, w październiku 2021 roku, podjąłem decyzję o rozpoczęciu działalności doradczej, przez kilka miesięcy pracując samodzielnie, zanim w styczniu 2022 roku połączyłem siły z Nimble Gravity.
Obecnie wykorzystuję moje 24 lata praktycznego doświadczenia operacyjnego, doradzając innym, jak osiągać znaczący wzrost dzięki rozwiązaniom cyfrowym i e-commerce w ich organizacjach — niezależnie od tego, czy działają w modelu B2C, B2B, czy DTC.
Czy możesz opowiedzieć o swoim najzabawniejszym błędzie z początków kariery? Jakie wnioski lub lekcje z niego wyciągnąłeś?
Cóż, było ich sporo — błędy są świetnymi nauczycielami. Zaczęliśmy sprzedawać teleskopy bez odpowiednio przeszkolonego personelu. Klienci wiedzieli więcej od nas, co było krępujące i utrudniało przekonujące wyjaśnienie, dlaczego ktoś powinien kupić droższy model. Na szczęście szybko się nauczyliśmy.
Oczywiście była to lekcja dotycząca szkolenia sprzedażowego. Nauczyła mnie, że można wstrzymać wprowadzenie linii produktów do czasu, aż personel naprawdę dobrze ją pozna. Drukowanie zamówień sprzedaży na drukarce igłowej, aby pracownicy mogli na ich podstawie kompletować produkty w magazynie, nie było ani szybkie, ani przyjazne dla środowiska. Szybko się rozwijaliśmy, ale była to lekcja o konieczności porzucenia podejścia „tak właśnie to robimy”.
To, że robiliśmy coś w ten sposób w naszych sklepach stacjonarnych, nie oznaczało, że musieliśmy stosować taką samą praktykę w naszych działaniach e-commerce.
Czy jest osoba, której jesteś wdzięczny za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym dziś jesteś? Czy możesz opowiedzieć jakąś historię?
Jest wiele osób, którym jestem wdzięczny za mentoring, zaufanie, wiarę we mnie i wsparcie, jakie otrzymywałem przez wiele lat kariery. W pierwszej kolejności wymieniłbym Tima Christensena, który jako pierwszy zaproponował mi pracę związaną z e-commerce. Pomógł mi zrozumieć e-commerce, programowanie stron internetowych, bazy danych, marketing i wiele innych zagadnień.
Tim i ja pracowaliśmy razem w Vann’s, Inc. w latach 90. i na początku XXI wieku. Tim ufał mi i pozwalał samodzielnie rozumieć oraz poznawać nowe rzeczy, nauczył mnie podstaw HTML, co z czasem doprowadziło do ręcznego kodowania przeze mnie e-maili marketingowych dla Vanns.com — a także, oczywiście, do pisania marketingowych e-maili w Święto Dziękczynienia, aby czasami pomóc zwiększyć przychody w Czarny Piątek. Tim jest obecnie współzałożycielem własnej, niezwykłej agencji zajmującej się kompleksowym tworzeniem oprogramowania i rozwiązaniami cyfrowymi, z siedzibą w Missoula w stanie Montana.
Poza tym miałem ogromne szczęście pracować z wieloma wspaniałymi osobami, od których przez lata nauczyłem się bardzo dużo.
Czym zajmuje się Państwa firma e-commerce? Jaki był moment olśnienia, który doprowadził do powstania pomysłu na obecną działalność e-commerce?
Nimble Gravity to coś więcej niż tylko firma konsultingowa z branży e-commerce. Jesteśmy firmą doradczą, której pasjonuje potencjał danych. Zajmujemy się analizą danych, e-commerce, transformacją cyfrową, analityką, inżynierią i strategią.
Powstaliśmy przede wszystkim z myślą o pomaganiu ludziom w rozwiązywaniu trudnych problemów w jednej lub kilku dziedzinach, w których działamy. Od początku rozwijamy się organicznie i wciąż mamy okazję robić wszystko — od uruchamiania zupełnie nowych stron internetowych dla początkujących marek odzieżowych, przez audyt interfejsu użytkownika i doświadczeń użytkownika (UI/UX) dużych stron internetowych oraz przedstawianie szczegółowych i możliwych do wdrożenia rekomendacji, po pomaganie firmom B2B w tworzeniu zupełnie nowych doświadczeń cyfrowych dla ich klientów.
Niedawno pomogliśmy nawet jednemu z klientów z branży e-commerce zwiększyć marże w całym serwisie o 6% w ciągu dwóch tygodni — wraz z obliczeniami atrybucji, które to potwierdzają.
Jaka była pierwotna wizja Państwa firmy? Jakie problemy klientów próbowali Państwo rozwiązać?
Pierwotna wizja Nimble Gravity była prosta: rozwiązywać trudne problemy. Nimble Gravity tworzą osoby, które mają „blizny po doświadczeniach” — przeszliśmy przez to i wiemy, jak to zrobić.
Pracowaliśmy z organizacjami B2B i B2C w wielu branżach. Prowadziliśmy firmy e-commerce, zarządzaliśmy ogromnymi zespołami programistycznymi rozproszonymi geograficznie w wielu strefach czasowych i krajach, rozwiązywaliśmy poważne problemy z łańcuchem dostaw i wiele więcej.
Pracowaliśmy i nadal pracujemy z firmami — od startupów po przedsiębiorstwa osiągające przychody liczone w miliardach.
Na świecie działa ponad 12 milionów firm e-commerce. Co, Państwa zdaniem, wyróżnia Państwa firmę? Z czego są Państwo najbardziej dumni?
Myślę, że tym, co najbardziej wyróżnia nas jako firmę konsultingową z branży e-commerce, a także w pozostałych obszarach naszej działalności, jest to, że jesteśmy prawdziwymi weteranami prowadzenia firm — mamy dziesięciolecia indywidualnego doświadczenia w swoich dziedzinach, a jednocześnie dysponujemy zespołami gotowymi i zdolnymi do realizacji przedstawianych przez nas strategii lub budowania określanych przez nas rozwiązań.
Prowadziliśmy niezwykle duże strony internetowe, zarządzaliśmy rozproszonymi geograficznie i wyjątkowo dużymi zespołami programistycznymi oraz realizowaliśmy jedne z najciekawszych projektów z zakresu analizy danych, jakie można sobie wyobrazić. Teraz wykorzystujemy całą wiedzę specjalistyczną, którą zdobywaliśmy w trakcie wielu indywidualnych karier, aby pomagać nie jednej firmie e-commerce, lecz wielu jednocześnie.
Uruchamiamy zupełnie nowe strony internetowe dla zupełnie nowych firm, pomagamy klientom przeprowadzać setki testów A/B rocznie, zarządzamy analityką dla ponad 15 000 domen i pracujemy nad oprogramowaniem zaprojektowanym z myślą o ochronie dzikiej przyrody. Ta różnorodność jest wspaniała!
Wszyscy jesteśmy bardzo dumni i podekscytowani klientami, z którymi współpracowaliśmy, rozwojem, który zapewniliśmy im i sobie, oraz przyszłością e-commerce, która — jak wierzymy — dopiero nadejdzie.
Na podstawie swojego doświadczenia: jakie jest pięć najważniejszych rzeczy, które trzeba wiedzieć, aby zbudować odnoszącą ogromny sukces stronę internetową e-commerce?
1. Zawsze testuj
Zawsze należy coś testować — najlepiej kilka elementów na stronie e-commerce, w zakresie cen, marketingu i nie tylko.
Co się dzieje po zmianie tematów wiadomości e-mail? Co się stanie, jeśli zamiast jednego przycisku finalizacji zakupu będą dwa? Co się stanie po obniżeniu cen o 3%? Nie trzeba mieć niezwykle zaawansowanej platformy do testów A/B, jeśli nie jest się na nią gotowym, choć są one przydatne i mogą pomóc zwiększyć przychody. Można po prostu śledzić wyniki w programie Excel lub Arkuszach Google.
Testuj wszystko, cały czas. Przygotuj listę eksperymentów, śledź wyniki, udoskonalaj pomysły i wdrażaj je, jeśli są lepsze od tego, co już robisz. Zawsze testuj.
2. Słuchaj danych — dane są ważniejsze niż opinie
Firmy e-commerce mają stale dostęp do ogromnej ilości danych: jaki jest współczynnik konwersji, jaka jest średnia wartość zamówienia, na których stronach użytkownicy wchodzą do serwisu, czego szukają, na których stronach opuszczają serwis?
Innymi słowy, stale aktualizowany zestaw informacji dokładnie wskazuje, gdzie można wprowadzić korzystne zmiany na stronie e-commerce.
Użytkownicy zawsze opuszczają tę stronę? Zmień tę stronę, nie kieruj ich tam. Użytkownicy najczęściej wyszukują te pięć produktów? Umieść je na stronie głównej w wyróżnionej sekcji. Możliwości są nieograniczone.
Dane są dostępne. Słuchaj ich i pozwól, by wyznaczały Ci kierunek.
3. Nie ma magicznych rozwiązań
Każdy, kto obiecuje, że zna jedyną odpowiedź na osiągnięcie ogromnego, niewiarygodnego wzrostu dla Twojej witryny e-commerce, jest właśnie tym: niewiarygodny.
Musisz stale ulepszać drobne rzeczy na wszystkich frontach. Będziesz wprowadzać niewielkie poprawki, zmiany i dodatki, które łącznie zwiększą Twoje przychody, poprawią współczynnik konwersji, podniosą średnią wartość zamówienia i przyniosą wiele innych korzyści.
Chyba że zrobiłeś coś takiego jak zapomnienie o umieszczeniu przycisku „dodaj do koszyka”, wszystko sprowadza się do regularnych, konsekwentnych ulepszeń we wszystkich aspektach działalności.
4. Zmiana jest stałym elementem
Zobacz powyżej: zawsze testuj — i nie ma lepszego dowodu na tę zasadę.
Jesteśmy u progu — a być może już w trakcie — ogromnych zmian w sposobie, w jaki witryny e-commerce osiągają wzrost, ale czy w e-commerce kiedykolwiek jest inaczej?
Narzędzia takie jak Copy.ai, Jasper, ChatGPT i inne zmieniają sposób tworzenia treści oraz skalę, na jaką można je tworzyć. Młodsze grupy demograficzne coraz częściej korzystają z TikToka jak z wyszukiwarki i wolą go od Google. Poszukiwanie informacji odbywa się na Reddicie i specjalistycznych blogach.
To zupełnie nie przypomina dawnego e-commerce — i to pod każdym względem. Możesz założyć, że za pięć lat wszystko znów będzie się diametralnie różnić.
5. To nie jest Pole marzeń
Jeśli to zbudujesz, mogą przyjść — ale równie dobrze mogą nie przyjść, a najprawdopodobniej nie przyjdą — chyba że zainwestujesz w zwiększanie ruchu.
Mój były szef mawia: „Ruch jest siłą napędową internetu” — i ma stuprocentową rację. Bez ruchu Twoja firma e-commerce oczywiście upadnie.
Musisz więc inwestować w ruch — przepraszam, nie ma czegoś takiego jak bezpłatny ruch — a mimo to nadal poświęcać godziny na pisanie treści, działania promocyjne i wiele innych czynności związanych ze wszystkimi tymi „bezpłatnymi” źródłami ruchu. Musisz liczyć się z tym, że będziesz musiał wydawać pieniądze na generowanie kliknięć, a jeśli nie uwzględnisz tego w swoim planie i budżecie, poniesiesz porażkę.
Gdyby istniała jedna część procesu tworzenia witryny e-commerce, na którą warto byłoby poświęcić o 50% więcej czasu, co by to było i dlaczego?
Treści. W stu procentach treści. Treści każdego rodzaju — zoptymalizowane przede wszystkim pod kątem ludzi, z uwzględnieniem zasad SEO.
Oto dlaczego: gdy zazwyczaj uruchamiasz witrynę e-commerce, publikujesz pierwszą wersję różnych elementów — mówiąc wprost, jest ona bardzo podstawowa. Jeśli jednak możesz przyspieszyć rozwój i dodać znacznie więcej treści niż zwykle, w dłuższej perspektywie wyjdziesz na tym lepiej.
Zapewnisz lepsze doświadczenia klienta, zrobisz na klientach wrażenie niezwykle profesjonalnej firmy, rozpoczniesz proces zdobywania pozycji dla słów kluczowych w SEO (lub obrazów) i prawdopodobnie wyprzedzisz konkurencję w działaniach SEO o kilka miesięcy.
Widziałem zdecydowanie zbyt wiele bardzo krótkich opisów produktów, pojedyncze zdjęcia produktów, niezwykle zwięzłe specyfikacje, niewiele dokumentów pomocniczych lub ich całkowity brak, zdecydowanie zbyt mało często zadawanych pytań związanych z pomocą techniczną, brak bazy wiedzy, zaledwie kilka wpisów na blogu oraz niewiele treści marketingowych lub ich całkowity brak, takich jak posty w mediach społecznościowych itp.
Zdecydowanie zbyt często te elementy pojawiają się „po uruchomieniu witryny”. Poświęć czas na początku, aby napisać dwa lub trzy razy więcej artykułów i wpisów na blogu, przygotować treści marketingowe na pierwszy miesiąc lub dwa oraz opracować pełne, wyczerpujące opisy produktów.
Przestań myśleć jak pełen entuzjazmu operator, który chce jak najszybciej uruchomić swoją witrynę. Zamiast tego wyobraź sobie, jak wygląda świetna obsługa klienta w e-commerce i czego sam oczekuję podczas zakupów online — a następnie to stwórz.
Czy możesz podać kilka przykładów narzędzi lub oprogramowania, które mogą pomóc rozwijającym się markom e-commerce działać skuteczniej i odnosić większe sukcesy?
Myślę, że pierwszą rzeczą, która przychodzi mi na myśl, jest kategoria narzędzi: inteligencja cyfrowych doświadczeń. To po prostu efektowny sposób na określenie „analityki jakościowej”. Spośród tych narzędzi Fullstory jest moim zdaniem liderem rynku — to bardzo rozbudowane pod względem funkcji narzędzie, które może naprawdę pomóc markom e-commerce w dalszym rozwoju.
Istnieje mnóstwo bardziej tradycyjnych narzędzi do tworzenia map cieplnych, które zostały wzbogacone o cenne funkcje. Do najlepszych należą Hotjar i Lucky Orange. Na koniec, mówiąc o tej kategorii, nie mogę nie wspomnieć o Microsoft Clarity — bezpłatnym narzędziu, które oferuje ograniczony zestaw funkcji. Są to jednak dość istotne funkcje, takie jak identyfikowanie wściekłych kliknięć i podobnych aktywności.
Tak naprawdę każdy znajdzie tu coś dla siebie, a w miarę rozwoju potrzeb firmy możesz przejść na wyższy poziom. Ogólnie jednak wskazałbym na narzędzia analityczne takie jak te wymienione powyżej, a także Google Analytics i inne tradycyjne platformy analityki internetowej, wraz z platformami danych klientów (CDP) jako rozwiązania, dzięki którym firmy e-commerce odniosą sukces — ponieważ w e-commerce osiągnięcie sukcesu i wzrostu zależy od danych.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez prezesów i założycieli podczas rozpoczynania działalności e-commerce? Co można zrobić, aby ich uniknąć?
Największym błędem, jaki widziałem — i zdarzyło się to więcej niż raz — jest brak odpowiedniego budżetu na działania marketingowe.
Przyciąganie ruchu do witryny ecommerce za pomocą płatnych metod w wystarczającej skali, aby generować sprzedaż, nie jest tanie. Potrzebujesz około 100 odwiedzających, aby uzyskać, powiedzmy, od trzech do pięciu sprzedaży. Mówię o odpowiednim budżecie, ponieważ minimalny budżet jest w porządku, jeśli masz bardzo skromne oczekiwania sprzedażowe, chcesz rozwijać się powoli, dysponujesz niewielkim zespołem, którego nie chcesz przeciążać, itd.
Jeśli jednak oczekujesz sprzedaży dziesiątek tysięcy produktów w pierwszych miesiącach działalności, zazwyczaj będziesz potrzebować znacznego budżetu, aby przyciągnąć wystarczający ruch.
Drugim dużym błędem jest sposób, w jaki się rozwijasz. Wszystko musi być dobrze przemyślane, bo sytuacja może szybko wymknąć się spod kontroli. Możesz zainwestować dużo pieniędzy w marketing i jeśli będzie on skuteczny, wygenerujesz mnóstwo sprzedaży — ale musisz mieć odpowiedni zespół obsługi klienta, pracowników magazynu, wiedzę operacyjną itd., aby utrzymać poziom obsługi, którego oczekują klienci, a jednocześnie nie doprowadzić zespołu do całkowitego wyczerpania.
Powinieneś znać wskaźniki operacyjne, które pokazują, kiedy zatrudnić więcej pracowników, kiedy dodać drugi odbiór paczek przez przewoźników towarowych, kiedy obsadzić centrum telefonicznej obsługi klienta i w jakiej liczbie pracowników itd. Widziałem, jak w niejednej z moich wcześniejszych ról sytuacja wymknęła się spod kontroli.
Jakie aspekty prowadzenia marki ecommerce są, z Twojego doświadczenia, zazwyczaj najbardziej niedoceniane?
Podam dwa przykłady.
Po pierwsze, wszystkie te kwestie operacyjne, o których właśnie wspominałem. Ile dolarów sprzedaży może obsłużyć konsultant telefoniczny, kiedy trzeba zatrudnić kolejnego konsultanta, jak powinienem organizować odbiór przesyłek towarowych, jak długo mogę z tym zwlekać, czy potrzebuję więcej niż jednego odbioru, jak będziemy obsługiwać transakcje zagraniczne itd.?
I właśnie w tym rzecz: nie tylko zespół operacyjny musi o tym myśleć i być świadomy konsekwencji — dotyczy to wszystkich. Co się stanie, jeśli zespół produktowy wprowadzi drobne zmiany w witrynie, które poprawią współczynnik konwersji o 15%? Czy zespół marketingowy zastanawia się, jaki wpływ na liczbę zamówień i ruch w centrum kontaktowym będzie miała promocja, którą zamierza uruchomić?
Po drugie, cała kadra zarządzająca od szczebla kierowniczego wzwyż musi dobrze orientować się w finansach i biegle rozumieć operacje przychodowe oraz finanse firmy. Wszyscy muszą myśleć jak właściciele i mieć świadomość zwrotu z inwestycji w marżę brutto, wpływu promocji z rabatem 10% na wynik finansowy i wielu innych kwestii.
Gdybyś mógł rozpocząć ruch, który przyniósłby najwięcej dobra największej liczbie osób, co by to było?
Cóż, szczerze mówiąc, absolutnie nie znoszę papierowych paragonów. Uważam, że są archaiczne i niepotrzebne w dobie płatności cyfrowych oraz łatwych do śledzenia danych, którymi wszyscy teraz dysponujemy.
Spójrz, jak Square obsługuje paragony: automatycznie otrzymujesz wiadomości e-mail. Ale nawet to nie jest konieczne. Po co komputer ma wysyłać mi wiadomość e-mail?
Te ogromne paragony z kuponami, które otrzymuje się w sklepach takich jak Walgreens i CVS, są okropne. To ogromne marnotrawstwo papieru.
Gdybym więc mógł rozpocząć ruch, dążyłby on do zmiany wszystkich przepisów, które nakładają na firmy obowiązek wydawania paragonów, tak aby paragony musiały mieć formę bezpiecznych, zdigitalizowanych danych przechowywanych w bezpiecznym środowisku chmurowym, dostępnym w razie potrzeby zarówno dla sprzedawcy, jak i kupującego. Zróbmy to, ludzie!
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją działalność w internecie?
Najłatwiej śledzić moją działalność oraz działalność Nimble Gravity w internecie, odwiedzając stronę www.nimblegravity.com lub nawiązując ze mną kontakt na LinkedIn.
Nie przegap najnowszych porad, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The Retail Exec. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
Więcej świetnych treści ECM:
