Jak skutecznie wykorzystywać reklamy na Facebooku w handlu elektronicznym

Przeczytaj transkrypcję:

Wypróbowujemy oprogramowanie do transkrypcji naszych podcastów. Wybaczcie wszelkie literówki, ponieważ bot nie jest poprawny w 100% przypadków.

Francois Marchand: Reklamy na Facebooku. Niewiele innych platform reklamowych miało w ciągu ostatniej dekady tak ogromny wpływ na handel elektroniczny. A ponieważ odbiorcy na Facebooku się zmieniają, zmienia się również algorytm, który wyświetla reklamy właściwym osobom. Oto więc najważniejsze pytanie: co jako menedżer handlu elektronicznego musisz wiedzieć, aby skutecznie wykorzystać potencjał reklam na Facebooku w 2023 roku i później?

Witamy w podcaście Menedżer handlu elektronicznego. Naszą misją jest pomóc Ci odnieść sukces w świecie handlu elektronicznego dzięki praktycznym poradom ekspertów, którzy osiągnęli znaczące sukcesy. Jestem prowadzącym, François Marchand.

Dziś z ogromną radością witam Stacy Zeal. Jest specjalistką ds. marketingu na część etatu oraz ekspertką we wszystkim, co dotyczy reklam na Facebooku. Porozmawiamy o tym, jak pomogła wielu markom handlu elektronicznego rozwijać się dzięki Facebookowi, dlaczego reklamy na Facebooku nadal wywierają ogromny wpływ w 2023 roku oraz jak nawiązać współpracę z algorytmem Meta. Zostańcie z nami, aby dowiedzieć się, jak Wasza marka e-commerce może w pełni wykorzystać kluczową przestrzeń, jaką jest Facebook, oraz jak najlepiej reklamować się na jednej z największych platform mediów społecznościowych na świecie.

Stacy, bardzo dziękuję, że jesteś z nami. Zanim przejdziemy do tego, jak menedżerowie handlu elektronicznego, właściciele sklepów internetowych i przedsiębiorcy mogą najlepiej wykorzystywać reklamy na Facebooku, opowiedz nam trochę o swoim doświadczeniu jako specjalistki ds. marketingu na część etatu i ekspertki zarządzającej reklamami na Facebooku dla dużych marek.

Jak stałaś się dzisiejszą Stacy? 

Stacy Zeal: Uwielbiam to pytanie. Na początek dziękuję za zaproszenie. Bardzo się cieszę, że tu jestem. Zaczęłam pracę w marketingu około 11 lat temu. Pamiętam, że podczas pierwszego stażu na studiach, który koncentrował się na marketingu, usłyszałam: „Stacy, chcemy, żebyś zajęła się Facebookiem dla firm”.

Było to w czasach, gdy Facebook i platformy społecznościowe nie były jeszcze powszechnie wykorzystywane w biznesie, ale ludzie zaczynali dołączać do tych platform i używać ich w celach biznesowych. Dzięki temu mogłam zdobyć doświadczenie, zaczynając od tych platform i obserwując, gdzie znajdowały się ponad 10 lat temu, a gdzie są obecnie.

Potem pracowałam w marketingu korporacyjnym i współpracowałam z wieloma różnymi rodzajami marek. Pracowałam z dostawcami usług internetowych, prawnikami, fryzjerami i lokalnymi firmami. Poznałam więc bardzo szeroki zakres działalności. Pracując w korporacji, zawsze miałam również dodatkowe zajęcie.

Moje dodatkowe zajęcie polegało na tym, że publikowałam na swoim prywatnym profilu na Facebooku: „Mogę pomóc Wam w marketingu. Mogę pomóc Wam ustalić, jak promować książkę albo cokolwiek innego, co macie”. Zaczęłam zdobywać klientów, więc miałam niejako podwójną karierę: zajmowałam się marketingiem i zdobywałam doświadczenie korporacyjne, a jednocześnie mogłam wykorzystywać je, aby pomagać małym firmom rozwijać się i konkurować z większymi markami.

Następnie, w dalszym etapie kariery, trafiłam do Zappos, co było jednym z najbardziej niezwykłych doświadczeń. Dołączyłam do Zappos jako osoba odpowiedzialna za reklamy w mediach społecznościowych. Całkowicie zanurzyłam się w świecie reklamy społecznościowej i w tym, jak wykorzystywać ją przede wszystkim dla marek handlu elektronicznego.

Jak wykorzystywać ją do skalowania? Jak używać jej do zwiększania wolumenu, zamiast skupiać się wyłącznie na zdobyciu jednej czy dwóch dodatkowych sprzedaży? W Zappos zajmowałam się właśnie tym, aby reklamy stały się kluczowym elementem strategii marketingowej. Współpracowałam bezpośrednio z Facebookiem, Pinterestem, Snapchatem, a także z TikTokiem.

Wszyscy mieliśmy przedstawicieli, którzy pomagali nam lepiej nauczyć się prowadzić kampanie, ponieważ zależało im na tym, abyśmy wydawali na platformie więcej pieniędzy. Dysponowaliśmy dużym budżetem. Mówili więc: „Chcemy nauczyć Was robić to skuteczniej”. Dzięki temu mogłam bezpośrednio współpracować z zespołami platform, obserwować, jak działają, poznawać wszystkie nowe funkcje, przekazywać uwagi i zdobywać praktyczne doświadczenie. 

Współpracowałam tam z takimi markami jak Crocs, New Balance i Adidas, a także z wieloma innymi markami odzieżowymi, jubilerskimi i należącymi do całego ekosystemu handlu elektronicznego i detalicznego. Później, zastanawiając się nad swoją karierą, miałam w życiu momenty, w których zaczynałam myśleć: „Dobrze, co dalej? Gdzie chcę być? Jak ma to wyglądać?”.

W tym momencie współpracowałam już z setkami marek. Kolejnym krokiem, który widziałam przed sobą, było postawienie na siebie. Pomyślałam, że nadszedł czas, aby w pełni zaangażować się we własną działalność i w to, co robię. Tak właśnie zrobiłam. Odeszłam z pracy korporacyjnej w kwietniu 2021 roku i postanowiłam działać na własną rękę. Obecnie pomagam klientom jako dyrektor ds. marketingu na część etatu.

Dołączam więc do rozwijających się marek, które chcą zrozumieć, jak wykorzystać to, co już zbudowały, i przenieść działalność na wyższy poziom. Pomagam również ludziom za pośrednictwem mojego kursu dotyczącego reklam na Facebooku. Zebrałam całą wiedzę zdobytą w Zappos i przez 11 lat pracy.

Ułożyłam ją w formę, która pozwala markom zrozumieć, jak prowadzić reklamy we własnym zakresie, ponieważ widziałam, jak dużą moc ma samodzielne prowadzenie kampanii reklamowych oraz posiadanie zespołu, który jest za nie odpowiedzialny. Umiejętności, wiedza i środki pozwalają przenieść firmę na wyższy poziom.

Właśnie tym się zajmuję. Zawieram tę wiedzę w kursie i uczę ludzi, jak robić to samodzielnie oraz jak sprowadzać do swoich firm dodatkowe pieniądze dostępne w świecie mediów społecznościowych. 

Francois Marchand: Na początek chciałbym zapytać: jak Twoim zdaniem reklamy na Facebooku zmieniły krajobraz marketingu handlu elektronicznego i jakie przewagi oferują w porównaniu z innymi kanałami cyfrowymi? Wspomniałaś również o innych kanałach cyfrowych, ale konkretnie Facebook — jak daje Ci przewagę?

Stacy Zeal: Jedną z rzeczy, które uwielbiam w Facebooku, jest to, że reklamując się tam, możesz dotrzeć ze swoim komunikatem do osób, które mają określony problem, ale jeszcze aktywnie nie szukają jego rozwiązania. Dla przykładu reklamy Google są silnie związane z intencją zakupu.

Ludzie aktywnie szukają konkretnych rzeczy. Szukam tych sandałów. Szukam świecy. Szukam czegoś określonego. Na Facebooku możesz umieścić komunikat i produkty przed osobami, które mają dany problem, ale niekoniecznie aktywnie szukają rozwiązania.

Przykładem, o którym zawsze mówię, jest LaserAway. W przeszłości korzystałam z depilacji laserowej i bardzo mi się podobała. Minęło już kilka lat. Myślałam o tym, żeby zrobić to ponownie, ale nie było to dla mnie na tyle ważne, żebym wchodziła do Google i szukała miejsc w mojej okolicy. 

Pamiętam więc, że reklama LaserAway pojawiła się w moim kanale na Facebooku, ponieważ często przeglądam Facebooka i Instagrama. Zobaczyłam reklamę LaserAway i pomyślałam: „O! Rzeczywiście, zapomniałam sprawdzić ceny i zrobić wszystkiego, co chciałam”. Wypełniłam ich formularz, ponieważ właśnie to sugerowała reklama, aby poznać ceny.

Wypełniłam formularz błyskawiczny na Facebooku. Korzystali z formularza generowania potencjalnych klientów. Następnie trafiłam do ich procesu sprzedażowego: otrzymywałam wiadomości e-mail, telefony i inne komunikaty, które miały pomóc mi sfinalizować zakup. Wszystko zaczęło się jednak od zrozumienia, że istnieje wiele osób, które mają problem, jaki rozwiązujesz.

Te osoby albo jeszcze o Tobie nie wiedzą, albo nie myślą o tym problemie przez cały czas. Po prostu korzystają z mediów społecznościowych, wchodzą na Facebooka, Instagram, TikToka i inne platformy. Jeśli więc jako marka handlu elektronicznego znajdziesz sposób, aby przekazać komunikat o problemach, które rozwiązujesz, oraz o tym, jak pomagasz klientom, i pokażesz go osobom, które mają ten problem, ale jeszcze nie wyszukują go w Google — właśnie tam są pieniądze. 

Tak poszerzasz grono odbiorców. Docierasz poza osoby, które są już gotowe dokonać zakupu. Ktoś może być gotowy kupić Twój produkt albo zapisać się na Twoją usługę, ale jeszcze nie wie, że ona istnieje lub nie myśli o swoim problemie. Tymczasem po prostu przegląda Facebooka i Instagrama. Uważam więc, że właśnie w ten sposób Facebook daje przewagę nad niektórymi innymi platformami. 

Francois Marchand: Za chwilę porozmawiamy o algorytmie i o tym, jak Facebook ustala, kiedy pokazać produkt potencjalnemu klientowi. Chcę jednak porozmawiać o różnych formatach reklam, ponieważ na przestrzeni lat wiele się zmieniło, również dzięki integracji z Instagramem. Reklamy karuzelowe stają się coraz ważniejsze. Reklamy wideo mają kluczowe znaczenie dla firm handlu elektronicznego, a teraz dostępne są także reklamy kolekcji, które — jak sądzę — szczególnie dobrze sprawdzają się w przypadku marek odzieżowych.

Jeśli więc prowadzisz firmę e-commerce, jak ustalasz, który format reklamy będzie najskuteczniejszy dla Twojego produktu lub kampanii? Jakie czynniki trzeba wziąć pod uwagę przy podejmowaniu tej decyzji? 

Stacy Zeal: To świetne pytanie. Powiem coś, czego marketerzy często nie lubią słyszeć: wszystko zależy od tego, co testujesz i jak rozumiesz wyniki. Trzeba próbować różnych rzeczy.

Kiedy pracowałam w Zappos, testowanie było podstawą całej działalności. Zawsze coś testowaliśmy i próbowaliśmy ustalić, jak poprawić wyniki, ponieważ właśnie tak tworzy się przyrostowy wzrost — rozwiązania przynoszą efekty i kumulują się w czasie. Cały czas testujesz różne rzeczy, sprawdzasz, co działa, a następnie rozwijasz to, co działa.

W Zappos zauważyliśmy, że Facebook ma wiele narzędzi przeznaczonych specjalnie dla marek handlu elektronicznego, takich jak dynamiczne reklamy produktów. Zawsze prowadziliśmy dynamiczne reklamy produktów, szczególnie dlatego, że firma miała bardzo duży katalog. Był to jeden z podstawowych formatów reklam.

Amazon robi to cały czas. Nieustannie uruchamia dynamiczne reklamy pobierające produkty z katalogu. Na podstawie rzeczywistej intencji zakupowej użytkownika i jego zachowań zakupowych pokazują mu to, czym jest zainteresowany.

Jeśli na przykład wysyłam Facebookowi sygnały, że szukam czerwonych butów, Facebook pokaże mi czerwone buty z Zappos, Nordstrom i Amazona. To właśnie uważam za piękne w połączeniu dynamicznych reklam z platformą Facebooka: reklamy pobierają sygnały z platformy i łączą je z sygnałami faktycznie przekazywanymi przez kupującego.

Nawet prowadząc w Zappos wszystkie te dynamiczne reklamy produktów, mogliśmy wyświetlać je w formie karuzel, kolekcji, a być może obecnie można nawet łączyć ze sobą filmy, ponieważ Facebook nadaje priorytet materiałom wideo. Myśląc o sposobach i różnych typach reklam, trzeba przede wszystkim zastanowić się, czy produkt wymaga wyjaśnienia.

To jedna z różnic między filmami a statycznymi obrazami. Para butów Nike to po prostu para butów Nike. Widzisz ją, przechodzisz na stronę produktu, oglądasz wszystkie informacje, czytasz opinie i podejmujesz decyzję.

Jeśli jednak masz produkt związany na przykład z dobrym samopoczuciem lub zdrowiem, trzeba go wyjaśnić. Mamy zaledwie kilka sekund, aby przyciągnąć czyjąś uwagę. Wystarczy to, aby powiedzieć: „To jest produkt Nike, a oto jego cena”.

Jeśli jednak jesteś mniejszą marką i nie masz jeszcze rozpoznawalności, Twój produkt wymaga dokładniejszego wyjaśnienia i musisz bardziej budować zaufanie. Wtedy niekoncentrowanie się na wideo i nietworzenie różnych rodzajów reklam wideo byłoby dużym błędem. Mówię moim klientom, że priorytetem powinno być wideo, ponieważ żyjemy obecnie w świecie wideo.

Jeśli spojrzysz na krajobraz marketingowy poza samymi reklamami, krótkie filmy radzą sobie obecnie znakomicie. YouTube nadal jest jedną z najczęściej odwiedzanych stron na świecie. Wideo przetrwało próbę czasu — po prostu ewoluuje. Sposób tworzenia filmów zmienia się wraz z ewolucją umysłów konsumentów i ich zdolności koncentracji. 

Wideo zdecydowanie pomaga budować rozpoznawalność i zaufanie. Ludzie czują, że mogą bardziej Ci zaufać, gdy słyszą Twój głos. Osobiście tworzę głównie filmy. Priorytetem jest dla mnie tworzenie rolek, różnych rodzajów krótkich filmów i prowadzenie reklam wideo.

Obrazy statyczne również nadal mają swoje miejsce, więc warto je testować. Najważniejsze jest jednak podejście polegające na testowaniu różnorodnych materiałów. Przetestuj kilka rozwiązań, sprawdź, co działa, a następnie rób tego więcej. Jeśli widzisz, że konkretny film działa wyjątkowo dobrze, wykorzystaj te sygnały i stwórz więcej podobnych filmów.

Tak właśnie podchodzisz do tego strategicznie. Na początku rzeczywiście trzeba przetestować wiele różnych filmów, karuzel i kolekcji. Trzeba ustalić, co faktycznie działa. Gdy otrzymasz już odpowiednie sygnały, możesz działać dalej. Na przykład w reklamach mojej firmy używam dwóch filmów i jednego obrazu statycznego.

Otrzymuję sygnały, że obraz statyczny radzi sobie bardzo dobrze, więc będę go nadal używać. Zmieniam tylko tekst, nagłówek i podobne elementy. W przypadku reklam wideo zaczynam dostrzegać, że określony rodzaj komunikatu działa. Tworzę więc więcej reklam wideo z takim właśnie komunikatem.

Tak można podejść do tego strategicznie. Czasami chcemy od razu znać odpowiedź, szczególnie gdy wydajemy pieniądze na reklamy. Chcemy wiedzieć z góry, co zadziała.

Możesz jednak zaplanować najlepszą kampanię, zastosować wszystkie najlepsze praktyki, a mimo to kampania może zakończyć się porażką. Najważniejsze jest więc publikowanie materiałów, a następnie analizowanie otrzymywanych sygnałów i danych, które pokażą Ci, jak działać. 

Francois Marchand: Jaki jest idealny czas testowania małych fragmentów treści, aby sprawdzić, co najlepiej rezonuje z odbiorcami na Facebooku? Masz określone idealne ramy czasowe? 

Stacy Zeal: Lubię dawać materiałom od trzech do pięciu dni. Trzy dni wystarczą, jeśli konto reklamowe działa bardzo wydajnie, czyli wcześniej prowadziło już kampanie i ma zgromadzone pewne sygnały. Warto wyjaśnić, że w ramach kont reklamowych Facebook buduje swego rodzaju profile tego, co może działać, gdy zaczyna otrzymywać więcej sygnałów.

Zaczyna zauważać, że konkretny reklamodawca dobrze rezonuje z określonymi osobami. Gromadzi wszystkie dane i buduje dla Ciebie profil. Jeśli prowadziłeś już reklamy i szybko osiągasz dobre wyniki, po trzech dniach możesz zacząć widzieć, co działa, a co nie, oraz wprowadzać drobne zmiany. 

Pięć dni jest lepsze przy niższym budżecie, mniejszej liczbie sygnałów lub wolniejszych zmianach wyników. Trzeba dać Facebookowi wystarczająco dużo czasu, aby znalazł właściwe osoby, ponieważ w pierwszych dniach platforma właśnie ich szuka.

To wygląda mniej więcej tak: „Pokażmy tę reklamę tej osobie. Czy reaguje? Jeśli nie, pokażmy ją innej osobie. Jeśli tak, pokażmy ją większej liczbie podobnych osób”. Pierwsze kilka dni ma więc kluczowe znaczenie dla znalezienia właściwych odbiorców. Wyniki będą bardzo niestabilne.

Jednego dnia mogą rosnąć, a następnego spadać. Czas jest czymś, co trzeba dać algorytmowi. Po trzech dniach powinieneś zacząć otrzymywać sygnały dotyczące tego, co działa, a co nie. Piątego dnia przyglądam się kampanii i pytam: czy będziemy ją kontynuować?

Czy całkowicie ją wyłączymy i opracujemy nową strategię, czy wykorzystamy część sygnałów z tej kampanii w innym działaniu? Następnie sprawdzamy, jakie przyniesie to rezultaty. 

Francois Marchand: To dobre ramy czasowe i dobry sposób, aby sprawdzić, czy coś osiągamy. Wspomniałaś o algorytmie, więc przejdźmy do algorytmu Facebooka.

Wszyscy mają na jego temat pytania. Ja również mam pytania dotyczące algorytmu Facebooka, ponieważ ciągle się zmienia. Wszystkie algorytmy nieustannie się zmieniają. Google robi to samo. Algorytm Facebooka odgrywa jednak znaczącą rolę w optymalizacji dostarczania reklam. Wspomniałaś o dopasowywaniu produktów z katalogu do użytkowników, którzy mogą być zainteresowani konkretną parą czerwonych butów. 

Aby dotrzeć do właściwych odbiorców, oprogramowanie wykonuje w tle pewną magiczną pracę. To działa, ale jakie wyzwania widzisz w silnym poleganiu na algorytmach? Szczególnie w zakresie targetowania reklam — jak menedżerowie handlu elektronicznego mogą lepiej rozumieć te wyzwania i ograniczać ich wpływ na kampanie? 

Stacy Zeal: To naprawdę świetne pytanie, ponieważ musimy niejako płynąć na fali algorytmu. Nie lubię, gdy ludzie mówią, że zamierzają „zhakować algorytm” albo go „pokonać”, ponieważ nie da się tego zrobić. Zasadniczo nie rozumiem, jak można pokonać algorytm Facebooka, skoro to on ostatecznie decyduje o wszystkim.

Musimy również zrozumieć, że istnieje techniczna strona algorytmu, który próbuje budować profile ludzi, ale istnieje też ludzka strona całej sprawy. Facebook jest platformą społecznościową. Myśląc o użytkownikach, trzeba pamiętać, że celem Facebooka jest utrzymanie ich na platformie.

Facebook działa więc tak, że jeśli pokaże Ci coś, co lubisz, z czym wchodzisz w interakcję lub czym się interesujesz, będzie nadal Ci to pokazywać, ponieważ dzięki temu pozostaniesz na platformie dłużej.

TikTok działa niejako odwrotnie. Pokazuje nowe rzeczy, ponieważ to właśnie nowości mają zatrzymać użytkownika na platformie. Zrozumienie tych różnic jest ważne, gdy tworzysz reklamy i myślisz o algorytmie.

Ostatecznie tworzysz reklamy dla ludzi i musisz pamiętać, że Facebook będzie pokazywał użytkownikom rzeczy, które im się podobają. Jeśli dobrze znasz swojego klienta i rozumiesz, co mu się podoba, czym się interesuje oraz jakich problemów obecnie doświadcza, rozmawiasz z rzeczywistymi klientami, czytasz opinie, kontaktujesz się z ludźmi i prowadzisz badania rynku, naprawdę rozumiesz, przez co przechodzą i jakich rozwiązań szukają.

Gdy zaczniesz tworzyć dla nich treści, algorytm będzie starał się dopilnować, aby te osoby je zobaczyły, ponieważ Facebook chce, żeby użytkownicy pozostali na platformie. Im dłużej na niej przebywają, tym więcej reklam widzą. Im więcej reklam w kanale im się podoba, tym mniej narzekają na reklamy.

Zadaniem Facebooka jest więc połączenie Ciebie z Twoimi odbiorcami. Algorytm jest jedynie mechanizmem, za pomocą którego platforma to robi. Zamiast zastanawiać się, jak zhakować algorytm lub dopracować targetowanie tak, aby uzyskać najtańsze kontakty, skup się na tym, jak najlepiej połączyć się z odbiorcami.

Jak stworzyć komunikat przeznaczony konkretnie dla nich? Jak zaufać algorytmowi i dać mu przestrzeń na znalezienie właściwych osób? W Zappos prowadziłam reklamy na Facebooku przed aktualizacją systemu iOS 14 oraz po niej. Zmiana związana z iOS 14, która ograniczyła dostęp do danych z uwagi na prywatność, sprawiła, że trudniej było powiedzieć: „Oto czerwona para butów, a Ty chcesz ją kupić”.

Stało się to po prostu trudniejsze. Musieliśmy bardziej skupić się na komunikatach i zaczęliśmy częściej korzystać z influencerów, którzy potrafili mówić językiem klientów. Influencerzy mogą budować grupę odbiorców i mobilizować ją wokół wspólnego przekazu.

Marka może to wykorzystać, umieścić w takim przekazie swój produkt i pozwolić influencerowi znaleźć sposoby na jego prezentację. Nie ma jednak technicznej formuły, która pozwalałaby zhakować algorytm. Trzeba skupić się na tworzeniu treści rezonujących z odbiorcami, aby Facebook chciał je im pokazywać.

Ostatecznie Facebook chce, aby Twoja firma odnosiła sukces, ponieważ im większy sukces osiągasz, tym więcej wydasz na reklamy. Platformie zależy również na tym, aby użytkownicy pozostali na niej jak najdłużej. Wszyscy dążą więc do wspólnego celu: dostarczania ludziom rzeczy, które ich interesują.

Marki muszą wyjść poza komunikat: „Kup te czerwone buty, ponieważ są czerwone”, i naprawdę ustalić, do czego ludzie używają tych butów. Dokąd w nich idą? Jaką pewność siebie im zapewniają? Trzeba bardziej skupić się na komunikacie niż na technicznych aspektach tworzenia samych reklam. 

Francois Marchand: To świetny punkt. Ostatecznie rozmawiasz z ludźmi i chcesz odpowiedzieć nie tylko na ich potrzebę posiadania produktu w określonym kolorze czy rodzaju, lecz także na ich problemy.

Chcesz oferować im korzyści i wartość w komunikacie. To część całej kampanii marketingowej. Jeśli dobrze rozumiem, algorytm poda Ci rękę i powie: „Dobrze, pokażę to właściwym osobom”. Wygeneruje to odpowiednią liczbę kliknięć i konwersji z Facebooka.

Wspomniałaś o utrzymywaniu ludzi na platformie. Przejdę więc do kolejnego tematu, który miałem zostawić na koniec: zmęczenia reklamami.

W mediach społecznościowych jesteśmy bombardowani reklamami. Jako operatorzy sklepów internetowych i właściciele firm chcemy docierać z większą liczbą reklam do większej liczby osób, ale ludzie są już trochę zmęczeni reklamami na niektórych platformach. Jak utrzymać skuteczność kampanii reklamowej na Facebooku i zapobiegać zmęczeniu reklamami? Chcesz przecież, aby ludzie czuli, że Twoja marka jest obecna z konkretnego powodu, a nie że jest po prostu nadmiernie eksponowana. Jakie jest Twoje zdanie na ten temat? 

Stacy Zeal: Uważam, że jednym z powodów zmęczenia reklamami jest traktowanie ich jako czegoś, co można ustawić i pozostawić bez dalszej uwagi. W ten sposób nie korzysta się z danych przekazywanych przez Facebooka. Pracując z klientami i ucząc ich aktywnego testowania, pokazuję, że należy publikować kampanie, zbierać sygnały i wprowadzać kolejne usprawnienia.

To właśnie ten element często jest pomijany. Jeśli widzisz, że konkretny film działa, możesz wykorzystać ten film albo poprosić influencera o nagranie podobnego materiału. Możesz wysłać mu reklamę i powiedzieć: „Ta reklama bardzo dobrze się u nas sprawdziła. Czy możesz nadać jej własny charakter? Czy możesz stworzyć ją dla bardziej wyspecjalizowanej grupy odbiorców?”.

Widzę też, że wiele osób tworzy reklamy dla wszystkich. Chcą, aby jedna reklama była pomocna dla pielęgniarek, lekarzy, matek i wszystkich innych grup. Jeśli masz dobry film produktowy lub demonstracyjny, możesz skierować komunikat do matek i stworzyć osobną reklamę wyłącznie dla nich. Możesz też stworzyć reklamę skierowaną konkretnie do pielęgniarek.

Pamiętam, że gdy pracowałam z Crocs w Zappos, marka miała wiele różnych stylów dla wielu grup odbiorców. Tworzyliśmy więc kampanie skierowane do pielęgniarek, a także reklamy dla pokolenia Z. Jednym z głównych celów było zachęcenie pokolenia Z do częstszego korzystania z Crocs.

Uważam, że osiągnęli ten cel, ponieważ pokolenie Z uwielbia teraz Crocs. Otrzymuję od nich więcej komplementów dotyczących moich Crocs niż od kogokolwiek innego. Myślę, że właśnie w ten sposób można uniknąć zmęczenia reklamami: trzeba wykorzystywać sygnały przekazywane przez dane i stale wprowadzać kolejne zmiany.

Nie powinno być tak: „Ta kampania odniosła sukces, zostawmy ją i nic więcej z nią nie róbmy”. Trzeba pytać: „Ta reklama odniosła sukces. Jak możemy ją ulepszyć?”. Jedną z ostatnich kampanii, nad którymi pracowałam przed odejściem z Zappos, była premiera kolekcji Clueless Crocs. Film „Clueless” nawiązał współpracę z Crocs przy stworzeniu wyjątkowej linii.

Była to linia dostępna wyłącznie w Zappos. Mimo że był to nowy produkt i nowa premiera, wróciliśmy do sprawdzonych schematów. Przez lata budowaliśmy strategie dla Crocs, więc wiedzieliśmy, co działa. Ustaliliśmy, jakie grupy odbiorców sprawdzają się w przypadku Crocs i jakie materiały kreatywne przynoszą najlepsze rezultaty.

Następnie wykorzystaliśmy te sygnały w odniesieniu do nowego produktu. Zadbaliśmy o udział influencerów, ponieważ ten rodzaj współpracy działał bardzo dobrze. Wykorzystaliśmy podobne grupy odbiorców, które sprawdzały się wcześniej, być może poszerzając je z grup podobnych 2% do grup podobnych 4%.

Nie zaczynaliśmy od zera. Wróciliśmy do sprawdzonych rozwiązań, aby zobaczyć, co działa, a co nie. Tworzyliśmy materiały, które działały, analizowaliśmy te nieskuteczne i testowaliśmy nowe platformy oraz funkcje wprowadzane przez Facebooka. Gdy pojawiła się możliwość prowadzenia reklam w sekcji rolek, powiedzieliśmy: „Uruchommy reklamy w rolkach”.

Warto testować nowe rozwiązania, ale reklamy powinny budować na sobie nawzajem, a nie za każdym razem zaczynać od zera. Tak właśnie unika się zmęczenia reklamami: zawsze pytasz, co możesz zrobić lepiej.

Francois Marchand: To zupełnie inna kwestia. Porozmawiajmy trochę o przyszłych trendach. Czy reklamy umożliwiające zakup nadal są ważnym rozwiązaniem ograniczającym tarcie między kliknięciem a konwersją? Czy Facebook działa lepiej w bardziej tradycyjny sposób, gdy kierujesz ruch na stronę docelową lub stronę produktu? Jak Twoim zdaniem będzie to wyglądać w przyszłości? 

Stacy Zeal: W miarę jak klienci oczekują bardziej spersonalizowanych i dopasowanych wyników, będziemy coraz częściej widzieć, że doświadczenia tworzone na stronach docelowych muszą odpowiadać doświadczeniom tworzonym za pomocą reklam. Użytkownik powinien mieć poczucie ciągłości: widzi reklamę na Facebooku, przechodzi na stronę docelową i rozpoznaje to, co zobaczył.

Pamiętam mniejszą, nową markę, której nazwy nie pamiętam. Jej główną ofertą były bardzo duże sandały damskie, w rozmiarach od 11 do 16. Miała jeden model w kolorze limonkowej zieleni, z ładnym, plażowym tłem.

Uruchomiliśmy tę reklamę i uzyskaliśmy bardzo dobre wyniki. Podczas testowania strony docelowej umieściliśmy zielony model na górze i uporządkowaliśmy ofertę według najlepiej sprzedających się produktów. Odkryliśmy, że gdy zielone klapki znajdowały się na górze, liczba konwersji znacznie rosła.

Ciekawe było jednak to, że w danych z zaplecza widzieliśmy, iż ludzie nie kupowali zielonego modelu. Kupowali czarny. Zielone klapki przyciągały ich na stronę, ale ostatecznie wybierali czarne albo białe.

Podaję ten przykład markom handlu elektronicznego, ponieważ pokazuje, że jeden produkt może przyciągnąć uwagę, ale klient nadal może wybrać inny kolor. Oferowanie tylko jednej opcji może być błędem. Ktoś może zobaczyć zielony produkt w reklamie, przejść na stronę, a następnie uznać, że woli bezpieczniejszy czarny lub biały kolor.

Warto więc oferować klientom dopasowane wyniki, ale jednocześnie pozostawiać im wybór. Nie kieruj wszystkich osób na stronę zawierającą całą ofertę. Zadbaj o ciągłość między tym, co zobaczyły na Facebooku, a stroną docelową. Pamiętaj jednak, że kupujący są ludźmi.

Coś może przyciągnąć naszą uwagę, ale po chwili możemy uznać: „Nie mam niczego, co pasowałoby do tych zielonych klapek. Wybiorę czarne, bo mam już rzeczy, które do nich pasują”. Daj ludziom możliwości wyboru, ale nadal dopasowuj wyniki.

Coraz większą popularnością cieszą się quizy. Naprawdę przyczyniają się do obniżania kosztu pozyskania kontaktu i konwersji, ponieważ pozwalają przebić się przez szum informacyjny. Ludzie chcą mieć wybór, ale nie chcą oglądać tysięcy produktów.

Mają mało czasu. Siedzą w gabinecie lekarskim i przeglądają Facebooka, czekając na dziecko. Nie chcą przeglądać tysięcy produktów, ale mogą mieć czas na rozwiązanie quizu. Daj im pięć lub sześć wyników, a następnie pozwól wybrać to, czego potrzebują.

Otrzymujesz wtedy możliwość ponownego kierowania reklam do tych osób. Wiesz, czego szukały, więc możesz skontaktować się z nimi e-mailem, za pomocą reklam remarketingowych i innych kanałów. Otrzymujesz sygnał dotyczący tego, czego chcą konkretne osoby, ponieważ przygotowałaś dla nich dopasowane doświadczenie.

Jeśli chodzi o trendy, krótkie filmy nadal będą się rozwijać. Zawsze mówię ludziom, że gdy Facebook wprowadza nowe narzędzie lub nowe miejsce wyświetlania reklam, warto od razu zacząć coś dla niego tworzyć, ponieważ na początku można uzyskać dużą przewagę.

Dlatego sądzę, że koszt reklam w rolkach zacznie rosnąć. Facebook nadal chce jednak, aby ludzie tworzyli rolki, więc nadal będzie nadawał priorytet osobom, które je tworzą. Jeśli masz rolki oparte na treści, ale również skłaniające do działania, możesz je ponownie wykorzystać i wyświetlać jako reklamy wyłącznie w sekcji rolek i relacji.

Trzeba więc wykorzystywać specyfikę platformy, pamiętać o znaczeniu wideo i tworzyć spersonalizowane doświadczenia. Jednocześnie należy pozostawić odbiorcom trochę przestrzeni na bycie ludźmi. Te elementy będą nadal się rozwijać.

Wnioski czerpię przede wszystkim z obserwowania zachowań konsumentów. Uwielbiam psychologię marketingu: to, dlaczego ludzie podejmują decyzje zakupowe i dlaczego wybierają jeden but zamiast innego. Analizowanie zachowań konsumentów oraz raportów dotyczących zakupów dostarcza cennych danych.

Jeśli widzisz, że czas skupienia uwagi ludzi się skraca, musisz przekazywać komunikat w krótszy i bardziej przystępny sposób. Dotyczy to wiadomości e-mail, reklam i wszystkich innych kanałów.

Pamiętanie o konsumentach, ich sytuacji i sposobie robienia zakupów pomoże Ci opracować strategię reklamową, szczególnie na Facebooku, który w wyjątkowy sposób łączy media społecznościowe z zakupami. 

Francois Marchand: Dziękuję za świetne wyjaśnienie. Myślę, że to połączenie i personalizacja wymagają wielu kroków oraz dużej ilości danych. Wspomniałaś wcześniej o przejściu z iOS 14 do 15, które przyniosło dużą zmianę w sposobie gromadzenia prywatnych danych. Dla reklamodawców e-commerce i właścicieli takich firm dane są bardzo cenne przy kierowaniu kampanii do właściwych osób.

Czy widzisz inne zmiany dotyczące ochrony prywatności, o których firmy handlu elektronicznego powinny wiedzieć, biorąc pod uwagę rozwój sztucznej inteligencji, zgodność z RODO i inne kwestie związane z Facebookiem w najbliższej przyszłości? 

Stacy Zeal: Jako reklamodawcy będziemy musieli zwrócić uwagę na sztuczną inteligencję, a także na wykorzystywanie jej do tworzenia reklam, tekstów i podobnych materiałów. Z jednej strony AI zwiększa wydajność i ułatwia pracę. Możemy tworzyć znacznie więcej treści, ale brzmią one tak samo. Z drugiej strony konsumenci chcą bardziej spersonalizowanych komunikatów.

Chcą mieć pewność, że zwracasz się konkretnie do nich i potrafisz rozwiązać ich problemy, dzięki czemu warto poświęcić czas Twojej stronie zamiast jednej z 70 innych firm sprzedających świece. Reklamodawcy i marketerzy znajdują się pomiędzy tymi dwiema potrzebami.

Moim zdaniem należy wykorzystywać AI jako punkt wyjścia, ale pamiętać, że nadal trzeba utrzymywać kontakt z klientami i używać języka, którym oni się posługują. Ważne jest, jak ludzie opisują swoje problemy i jakich słów używają.

To właśnie należy uwzględniać w reklamach. Sposób, w jaki reklamodawca opisuje problem, może znacznie różnić się od sposobu, w jaki opisuje go przeciętny konsument. Jedni mówią „napój gazowany”, inni używają określenia „soda”. Takie niuanse trzeba nadal wychwytywać i przekazywać do narzędzi AI. 

Korzystam ze sztucznej inteligencji i lubię używać jej do przyspieszania marketingu. Testowałam ją również przy reklamach i rozmawiam ze społecznością o tym, jak wykorzystywać AI w reklamach. Trzeba jednak pamiętać, że AI jest punktem wyjścia. Należy dostarczyć jej komunikaty, aby stworzyła coś konkretnego dla klientów, a nie dla wszystkich użytkowników Internetu.

Konsumenci chcą coraz bardziej spersonalizowanych komunikatów. Ostatecznie, niezależnie od tego, ile robotów znajduje się między firmą a konsumentem, to konsument ma portfel i dokonuje zakupu.

Nawet korzystając z tych narzędzi, musimy pamiętać, że użytkownik końcowy chce spersonalizowanych komunikatów i poczucia więzi z marką. Dlatego duże marki mają obecnie problemy. Straciły kontakt z konsumentami, ponieważ między nimi a klientami pojawiło się zbyt wiele barier.

Mniejsza marka może nadal prowadzić rozmowy z konsumentami, zapraszać ich do badań rynku, organizować konkursy i ankiety. Jeśli regularnie wykorzystujesz te działania w marketingu, a następnie przekładasz ich wyniki na reklamy, możesz testować je na większą skalę i szybciej. W ten sposób wykorzystujesz algorytm i inne narzędzia, nie tracąc z oczu końcowego konsumenta. 

Francois Marchand: To interesujące, ponieważ ludzie myślą, że AI pomoże nam dotrzeć do wszystkich, ale ostatecznie musimy wrócić do małych, spersonalizowanych i bardzo precyzyjnie kierowanych działań, aby były skuteczne.

Wtedy roboty wykonają swoją pracę. To ciekawa sprzeczność. Dostarczyłaś nam wiele tematów do przemyśleń. Stacy, bardzo doceniam, że pojawiłaś się w programie. Zanim zakończymy, zadam pytanie, które zadaję prawie zawsze. Jaka jest Twoja najważniejsza rada dla firm handlu elektronicznego, wynikająca z Twojego doświadczenia — dotycząca Facebooka lub innych obszarów? 

Stacy Zeal: Moją najważniejszą radą dla marek e-commerce — szczególnie w odniesieniu do reklam, bo tym właśnie uwielbiam się zajmować — jest to, aby zamiast szukać sposobów na pokonanie algorytmu lub systemu, znaleźć sposób na zbudowanie silnej więzi z klientami za pomocą komunikatów.

Możemy próbować budować profile odbiorców i określać nasze persony klientów, ale dopóki naprawdę nie zaczniemy rozmawiać z ludźmi, publikować reklam i otrzymywać sygnałów, nie będziemy wiedzieć, co działa.

W Zappos prowadziłam wiele kampanii, o których myślałam: „To odniesie sukces. Zrobiliśmy wszystko właściwie”. Sprawdziliśmy wszystkie punkty, opublikowaliśmy kampanię, a ona zakończyła się porażką. To w porządku, ponieważ trzeba zrozumieć, co nie działa, aby dowiedzieć się, co działa. 

Mówię więc markom e-commerce, aby nie bały się opublikować rolki, która naprawdę rezonuje z klientami — niezależnie od tego, czy tańczysz w niej, pokazujesz demonstrację produktu, czy występuje w niej dyrektor generalny i rozmawia z odbiorcami. Nie bój się tworzyć komunikatów na podstawie sygnałów przesyłanych przez klientów, nawet jeśli wydaje Ci się, że problem jest niewielki.

Jeśli kilka osób mówi Ci: „Naprawdę używam tego produktu. Używam Waszych legginsów podczas treningu na Pelotonie”, stwórz wokół tego treść. Przetestuj ją. Uruchom reklamę. Jeśli klienci mówią, że używają produktu podczas treningów na Pelotonie i czują się świetnie po porannych ćwiczeniach, prawdopodobnie jest wiele innych osób, które robią to samo.

Jako reklamodawcy czasami myślimy, że im dokładniej używamy języka klientów, tym bardziej zawężamy grono odbiorców. Ludzie są jednak bardziej podobni, niż nam się wydaje. Mają wiele podobnych problemów i przychodzą do nas z podobnymi potrzebami, choć mogą opisywać je na różne sposoby.

Jeśli zejdziemy poziom głębiej i wyjdziemy poza powierzchowne komunikaty, zaczynamy rozumieć, że ludzie chcą pewności siebie, większej ilości pieniędzy, większej ilości czasu i wolności. To są rzeczy, których naprawdę głęboko pragną.

Jeśli stworzymy wokół tego treści i wzmocnimy je reklamą, zaczniemy widzieć, że reklamy generują wiele sprzedaży i lojalnych klientów. Dla mnie reklama nie polega na zdobyciu jednego klienta i zakończeniu relacji.

Nie chodzi wyłącznie o pojedynczą transakcję. Chodzi o budowanie bazy lojalnych subskrybentów i świadomości marki wśród osób, które chcą wejść do naszego świata, ale nie są jeszcze gotowe. Zachęcam marki e-commerce do tworzenia treści budujących więź z odbiorcami na podstawie tego, co im przekazują, a następnie wzmacniania tych treści reklamą. Zbierajcie sygnały, a znajdziecie właściwą drogę.

Francois Marchand: Kto wie, być może odkryjesz całą grupę docelową, o której istnieniu nie miałeś pojęcia, i będziesz mógł skierować do niej produkt. Ci ludzie to docenią, kupią produkt i otrzymają go z dostawą. 

Stacy, gdzie możemy śledzić Twoją pracę w Internecie? Gdzie możemy wziąć udział w jednym z Twoich kursów? Jak możemy się z Tobą skontaktować? 

Stacy Zeal: Możecie skontaktować się ze mną w całym Internecie. Jestem na Facebooku i Instagramie jako Stacy Zeal. Możecie wejść na moją stronę stacyzeal.co. Znajdziecie tam wszystkie informacje, linki i podobne materiały. Prowadzę również warsztaty. Jeśli chcecie nauczyć się strategii reklam na Facebooku, zrozumieć, jak włączyć je do firmy i połączyć z tym, co już robicie, zajrzyjcie na stacyzeal.co/max.

Możecie obejrzeć mój warsztat „Zmaksymalizuj swoje pieniądze”. Nauczę Was, jak wykładniczo zwiększyć sprzedaż dzięki reklamom na Facebooku i Instagramie. 

Francois Marchand: Stacy, bardzo dziękuję, że byłaś z nami. 

Na zakończenie chciałbym również podziękować Tobie, słuchaczu, za włączenie tego odcinka podcastu Menedżer handlu elektronicznego. Jeśli podobało Ci się to, co dziś usłyszałeś, nie wahaj się. Daj nam sygnał, przekaż dane, zostaw recenzję i powiedz, jak sobie radzimy. Wasze wsparcie i opinie są dla nas bardzo cenne i ważne. Nie zapomnij również zasubskrybować podcastu. Bądź pierwszą osobą, która dowie się o nowym odcinku w kanale.

Do usłyszenia następnym razem. Tu François. Życzę Wam wszystkiego najlepszego na drodze związanej z handlem elektronicznym. Do zobaczenia.