Jak wykorzystać marketing społecznościowy do rozwoju handlu elektronicznego

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie wszelkie literówki, ponieważ bot nie jest poprawny w 100% przypadków.

Francois Marchand: Marketing społecznościowy. Marketing społecznościowy to znacznie więcej niż budowanie lojalnej bazy fanów, którym można sprzedawać swój produkt. Czasami sama społeczność jest produktem, który sprzedajesz. Marketing społecznościowy jest obecnie jednym z głównych motorów wzrostu odbiorców w handlu elektronicznym i obejmuje grupy w mediach społecznościowych, fora społecznościowe oraz subskrybentów marketingu treści, aby zwiększać lojalność i utrzymanie klientów. Jak więc Twoja marka może dołączyć do tego gorącego trendu? 

Witamy w podcaście The Ecomm Manager. Naszą misją jest pomóc Ci odnieść sukces w działalności e-commerce dzięki praktycznym poradom ekspertów, którzy osiągnęli wielki sukces. Jestem prowadzącym, Francois Marchand.

A dzisiaj z ogromną przyjemnością dołącza do mnie Sam Thomas Davies. Sam jest menedżerem marketingu wzrostu w Drip i prowadzi podcast Beyond The Inbox. Porozmawiamy o tym, dlaczego marketing społecznościowy jest tak ważnym tematem dla rozwoju e-commerce i nie tylko, a także dlaczego ma teraz większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Zostańcie z nami, aby dowiedzieć się, jak marka e-commerce może wykorzystać marketing społecznościowy do rozwoju, jak określić, kim jest jej społeczność, jak wybrać odpowiednie kanały, jak budować lojalność klientów i o wszystkim, co się z tym wiąże.

Sam, witaj w podcaście The Ecomm Manager. Bardzo się cieszę, że jesteś dziś z nami, aby porozmawiać o wykorzystywaniu marketingu społecznościowego do rozwoju. Jako marketer wzrostu jesteś ekspertem w tej dziedzinie, ale prowadzisz również podcast. Od jednego podcastera do drugiego — myślę, że możemy przeprowadzić naprawdę dobrą rozmowę.

Zacznijmy więc od krótkiego przedstawienia tego, czym zajmujesz się w Drip jako marketer wzrostu i gospodarz podcastu.

Sam Thomas Davies: Jasne. Niedawno objąłem nowe stanowisko w Drip. Mam doświadczenie w tworzeniu treści i wcześniej zarządzałem blogami marketingowymi oraz rozwijałem je — tym właśnie zajmowałem się w Drip do stycznia.

Ale przez cały czas zajmowałem się również marketingiem wzrostu. W Drip pracujemy nad projektami, które są powiązane z kwartalnymi celami i kluczowymi rezultatami. Obecnie spędzam około pięciu godzin tygodniowo nad podcastem Drip, Beyond the Inbox. Resztę czasu poświęcam projektom krótko- i długoterminowym, które pomagają zwiększać liczbę bezpłatnych okresów próbnych Drip.

Może to oznaczać tworzenie nowych stron alternatywnych, odświeżanie stron porównawczych albo analizowanie nowego kanału. Moja rola jest więc bardzo różnorodna i to naprawdę ekscytujący etap mojej kariery. Jestem w marketingu od sześciu lat i mam wrażenie, że patrzę na swoją pracę świeżym okiem, ponieważ poznaję wiele nowych kanałów, na które wcześniej mogłem patrzeć z góry z powodu mojego tradycyjnego podejścia do marketingu.

To naprawdę ekscytujący czas, a praca nad podcastem również sprawia mi ogromną przyjemność. Nietypowo jest tym razem znaleźć się po drugiej stronie mikrofonu, więc cieszę się na tę rozmowę. 

Francois Marchand: Mówisz, że to ekscytujący czas. To ekscytujący czas dla marketingu wzrostu, ale również dla marketingu społecznościowego. Dlaczego? Dlaczego marketing społecznościowy jest tak gorącym trendem w e-commerce i w marketingu wzrostu ogólnie? Zacznijmy od wzrostu znaczenia marketingu społecznościowego w e-commerce. 

Sam Thomas Davies: To niezwykle fascynujący temat. Moje zainteresowanie tym obszarem zaczęło się od rozmów z założycielami firm e-commerce w podcaście. Z czasem zauważyłem, że wielu z nich, gdy pytałem, jak zdobywają i utrzymują klientów, wspominało o społeczności.

Z czasem próbowałem ustalić, co każdy z założycieli rozumie przez społeczność, ponieważ niektórzy mówią o społeczności, mając tak naprawdę na myśli komentarze na Instagramie. Jednak marketerzy i założyciele, którzy naprawdę dobrze sobie z tym radzą, mają jasno określone podejście do budowania społeczności — bezpłatnej lub płatnej, w zależności od celu założyciela.

Odpowiadając na Twoje pytanie, uważam, że temat ten staje się tak popularny, ponieważ wszyscy są nadmiernie zależni od firmy Meta, a reklama nie staje się tańsza. Nadal mam też wrażenie, że budowanie listy mailingowej czasami schodzi na dalszy plan. Zastanawiam się, czy częściowo wynika to z tego, że wielu założycieli firm e-commerce nie skupia się na treściach.

W sektorze B2B zazwyczaj prowadzi się bloga i działania tego typu. Myślę, że wielu założycieli firm e-commerce zaczyna dostrzegać znaczenie społeczności. Jestem pewien, że omówimy to bardziej szczegółowo, ale właśnie dlatego uważam, że temat ten staje się tak popularny. 

Francois Marchand: Tak, w świecie e-commerce rozmawiamy o mediach społecznościowych i o kilku innych odcinkach, które tworzymy dla podcastu The Ecomm Manager. Chodzi jednak o odejście od transakcyjnego aspektu sprzedaży za pośrednictwem mediów społecznościowych, tak jak w przypadku handlu społecznościowego. Chodzi przede wszystkim o budowanie relacji, które stworzą długotrwałą więź między klientem a marką, między odbiorcami a firmą e-commerce. Czy możesz opowiedzieć mi trochę o swoim doświadczeniu w budowaniu takich relacji na przykładzie pracy w Drip?

Sam Thomas Davies: To świetne pytanie. Od razu przychodzi mi na myśl jeden z klientów. Niektórzy goście naszego podcastu byli klientami Drip. Dla osoby, która zwykle nie zajmowała stanowisk wymagających bezpośredniego kontaktu z klientami, rozmowy z nimi i słuchanie, jak opisują produkt oraz korzyści, jakie z niego czerpią, są niezwykle fascynujące. 

Wcześniej często pisałem teksty dotyczące produktu i opisywałem to, co moim zdaniem idealny profil klienta chciałby usłyszeć. Teraz rozmawiam z klientami i słyszę ich historie sukcesu. Mam wrażenie, że naprawdę wiele można powiedzieć o ludziach, którzy czerpią przyjemność z korzystania z Twojego produktu.

Dotyczy to oprogramowania jako usługi, choć w e-commerce wygląda to nieco inaczej i z pewnością jeszcze o tym porozmawiamy. Jeśli chodzi o moje doświadczenia z Drip, klienci Drip są naprawdę podekscytowani możliwością pełnego wykorzystania produktu i promują nowe funkcje. Znają wszystkich pracowników firmy.

Niedawno rozmawiałem z jednym właścicielem firmy. Określił się mianem „OG”, czyli jednego z pierwszych klientów, jeszcze z dawnych czasów. Jest bardzo odnoszącym sukcesy przedsiębiorcą i powiedział mi, że gdyby kiedykolwiek szukał pracy, chciałby pracować w Drip, ponieważ uwielbia kulturę firmy i produkt. Uznałem to za bardzo interesujący wniosek, bo pracownicy mogą traktować takie rzeczy jako coś oczywistego.

Jednak gdy rozmawiasz z klientami i dowiadujesz się, jak bardzo podoba im się to, co robisz, jest to naprawdę budujące. 

Francois Marchand: Mówiąc o przykładach, jakie konkretne firmy e-commerce przychodzą Ci na myśl jako te, którym udało się skutecznie wykorzystać marketing społecznościowy? Co sprawia, że ich strategie są skuteczne?

Sam Thomas Davies: Jest jedna marka o nazwie Urban Everyday Carry, której założycielem jest Yong-Soo Chung. Niedawno z nim rozmawiałem i to właśnie on przychodzi mi na myśl, gdy myślę o skutecznym budowaniu społeczności. Ma bezpłatną społeczność, która jest po prostu grupą na Facebooku. Dla kontekstu: Urban Everyday Carry to sklep internetowy sprzedający noże i przedmioty codziennego użytku.

Ta bezpłatna społeczność jest miejscem, w którym ludzie mogą spotykać się i rozmawiać o produktach, a także o problemach związanych z ich użytkowaniem. Niedawno wprowadził jednak społeczność płatną. Dostępne są dwa poziomy: 9 dolarów miesięcznie albo 99 dolarów rocznie. Oferują one różne korzyści.

Nie pamiętam wszystkich z nich, ale jedną jest wcześniejszy dostęp do cotygodniowych premier produktów. Wiele marek e-commerce organizuje premiery produktów na przykład w każdy wtorek. Jeśli jesteś oddanym obserwatorem marki, możesz dowiedzieć się o nich trzy dni wcześniej. On bardzo umiejętnie pakuje korzyści w swoje oferty. 

Przed nagraniem wszedłem dziś na tę stronę i zauważyłem, że oferuje również swój podcast, ale bez reklam. Otrzymujesz więc wszystkie te korzyści, a on naprawdę świetnie to opracował. Przychodzi mi na myśl także inna marka. Rozmawiałem z jedną założycielką, której firma sprzedawała karmę i przysmaki dla psów w ramach subskrypcji. To było bardzo interesujące, ponieważ powiedziała mi, że założyła markę, gdyż miała bardzo nadpobudliwego psa. Zauważyła, że zachowanie psa wpływa na właściciela, gdy ten jest zdenerwowany, a pies szczeka na innego psa. 

Poznała wielu właścicieli psów, którzy mieli ten sam problem. Na pierwszy rzut oka jej marka sprzedaje karmę, przekąski dla psów i podobne produkty. Ma jednak również społeczność, w której właściciele psów mogą spotykać się, dzielić doświadczeniami i wymieniać się technikami. Sądzę, że rozważa nawet uczynienie z niej rozszerzenia działalności, ponieważ społeczność tak bardzo się rozrosła. Fascynujące jest uświadomienie sobie, ile ukrytej wartości znajduje się w tych wszystkich różnych markach.

Wystarczy, że ktoś zdecyduje: dobrze, potrzebujemy społeczności i tak właśnie ją zbudujemy. 

Francois Marchand: Właśnie. Jak powiedziałeś, społeczność może wyznaczać nowe kierunki i nowe niszowe tematy, którymi marka może się zająć. Oczywiście dzięki działaniom społecznościowym powstaje wiele pomysłów i treści. Wspomniałeś jednak o społeczności bezpłatnej i płatnej. Firma e-commerce może mieć pokusę, aby od razu powiedzieć: „Hej, od razu założę płatną społeczność”. Czy masz jakieś wskazówki dotyczące lepszej strategii dla firmy e-commerce?

Czy powinna najpierw spróbować podejścia bezpłatnego, aby je wstępnie przetestować? Czy powinna od razu przejść do wersji płatnej? Jakie masz wskazówki dotyczące rozpoczęcia budowania planu społeczności?

Sam Thomas Davies: To bardzo ważne pytanie. Krótka odpowiedź brzmi: jeśli zamierzasz rozpocząć budowanie społeczności, musisz określić systemy, które będą ją wspierać.

Mam na myśli takie kwestie jak: kto będzie publikować? Kiedy ta osoba będzie publikować? Kto będzie odpowiedzialny? Co ze spamerami? Co z treściami? Kiedy będziesz publikować? Mam wrażenie, że wiele osób zaczyna budować społeczność bez dokładnego określenia, co właściwie chce osiągnąć. Każdy może założyć grupę na Facebooku, utworzyć społeczność Circle albo skorzystać z dowolnej innej społeczności internetowej.

Jeśli jednak nie masz jasno określonego celu ani mocnego powodu, dla którego to robisz, jaki jest sens? To jeden z błędów popełnianych przez wiele osób i nie dotyczy on wyłącznie budowania społeczności. Myślę, że odnosi się to do wszystkiego. Nawet kiedy rozpoczynaliśmy podcast, przez trzy miesiące budowaliśmy wszystkie systemy potrzebne do jego rozwoju.

Musieliśmy określić, jak znajdziemy i zweryfikujemy gości, jak będziemy montować odcinki oraz jak zbudujemy proces w Notion. Poświęciliśmy na to trzy miesiące. Był to dobrze wykorzystany czas, ponieważ teraz mamy procesy, które pozwalają nam co tydzień nagrywać i publikować odcinki podcastu.

Justin Welsh opowiada świetną historię o rozpoczęciu płatnej społeczności, która przynosiła mu dziesiątki tysięcy dolarów miesięcznie. Pewnego dnia ją zamknął, ponieważ po prostu nie pasowała do stylu życia, jaki chciał prowadzić. Odkrył, że spędzał w niej zbyt dużo czasu i odciągała go od pracy, którą naprawdę chciał wykonywać.

To kolejny ważny wniosek. Jeśli zaczynasz budować społeczność, musisz jasno określić, czy jest ona zgodna z wartościami marki. Jeśli tak, zdecydowanie sugerowałbym rozpoczęcie od wersji minimalnej. Oczywiście należy nawet na podstawowym poziomie stworzyć systemy, które pozwolą ocenić, czy jest to coś, co chcesz rozwijać w przyszłości.

Francois Marchand: Społeczności nie są środowiskami, które moderują się same. Potrzebujesz kogoś, kto będzie odpowiedzialny, usunie spam, zadba o wszystkich, odpowie na pytania i tak dalej. To nie jest łatwa praca. W zapewnienie sprawnego działania zaangażowanych jest wiele elementów.

Kolejne pytanie brzmi: jak firmy mogą upewnić się, że budując społeczność, działają autentycznie i robią to z właściwych powodów? Nie chodzi im tylko o popisywanie się ani o tak zwane tworzenie pozorów oddolnego poparcia. Nie może to wyglądać jak nieszczera taktyka marketingowa stosowana wyłącznie po to, aby mieć społeczność i mówić: „Hej, nasi ludzie są zaangażowani, klienci są tutaj. Rozmawiają ze sobą”.

Sam Thomas Davies: To naprawdę dobre pytanie. Szczerze mówiąc, nie znam na nie odpowiedzi. Myślę, że ludzie są zawsze sceptyczni wobec marketingu jako takiego. Nawet jeśli jest to uczciwy i w pełni transparentny marketing, czasami i tak reagują na niego niechętnie.

Myślę, że wszystko zależy od tego, jak mocno go promujesz. Uważam, że można delikatnie informować o społeczności. Marki outdoorowe, takie jak Outdoor Vitals, robią to w ten sposób: w każdym wysyłanym e-mailu umieszczają wezwanie do działania na zdjęciu. Nie jest to główne wezwanie, po prostu znajduje się tam komunikat: „Hej, kiedy będziesz gotowy, mamy tę społeczność”. 

Podsumowują ją w jednym zdaniu i mówią, że jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, możesz przejść pod wskazany adres. I tyle. Społeczność nie sprawia wrażenia nachalnej, ponieważ komunikat brzmi: „Hej, jest dostępna, jeśli jej chcesz, ale jeśli nie, to też w porządku”. Przeciwieństwem byłoby promowanie społeczności w kampaniach e-mailowych kilka razy w tygodniu i agresywna sprzedaż, jeśli jest to wersja płatna. 

Musi być rozszerzeniem tego, co już robisz. Czytałem dziś rano książkę Donalda Millera „Jak rozwijać małą firmę” i posługuje się on analogią samolotu. Mówi, że masz kokpit, lewe skrzydło, prawe skrzydło i tak dalej. Chodzi o równowagę. Społeczność, sprzedaż, operacje — masz wszystkie te różne obszary i społeczność powinna być po prostu rozszerzeniem tego, co już robisz. To sposób na znalezienie właściwego punktu bez nadmiernej agresywności w marketingu. 

Francois Marchand: Czy społeczność jest więc produktem, który sprzedajesz? Czy jest czymś, co pomaga sprzedawać Twój produkt? A może nie jest żadną z tych rzeczy?

Sam Thomas Davies: To zależy od tego, czym zdecydujesz się ją uczynić. Nie sądzę, żeby wspomniana wcześniej założycielka marki dla psów w ogóle coś sprzedawała w ramach społeczności. Jest ona niemal całkowicie odrębna. Klienci uczestniczą w niej jednak, ponieważ kochają markę i samą założycielkę. 

Jest też druga strona tego zagadnienia, o której jeszcze nie rozmawialiśmy: czy w e-commerce to Ty jako założyciel jesteś twarzą marki? Jeśli tak, a ja jako klient znam Cię, lubię Cię i Ci ufam oraz chcę się do Ciebie zbliżyć, prawdopodobnie dołączę do tej społeczności.

Widzisz to cały czas, nawet w nietradycyjnych formach w mediach społecznościowych. Te same osoby komentują tweety, posty na Instagramie i tak dalej. To również wiele mówi. Odpowiadając na Twoje pytanie, naprawdę musisz określić: co próbujemy tutaj osiągnąć? Jeśli sprzedajemy, jakie są zasady tej sprzedaży?

Czy organizujemy promocję raz w tygodniu? Czy robimy to wtedy, gdy ma to sens? Nie ma jednego właściwego ani niewłaściwego sposobu. Wszystko wraca do wartości, a to coś, co w ciągu ostatnich kilku miesięcy zacząłem traktować znacznie poważniej, rozmawiając z wieloma założycielami firm e-commerce. Ponownie przychodzi mi na myśl Outdoor Vitals.

Gdy rozmawiałem z menedżerem marketingu, mówił o wartościach z ogromną pasją. Powiedział: „Patrzymy na nasze wartości i jeśli rozważamy coś, co nie jest z nimi zgodne, nie robimy tego”. To takie proste. Kiedyś uważałem, że to bardzo ogólnikowe stwierdzenie, ale teraz naprawdę to rozumiem. 

Nie jest to tak proste jak przeczytanie książki, znalezienie złotego środka i zastosowanie strategii. Każdy chce strategii, ale to zasady podtrzymują całość. To dość ogólna odpowiedź, ale z pewnością bardzo trudne pytanie. 

Francois Marchand: Zgadza się. Wrócę do mojego pytania o podstawy marketingu społecznościowego. Jak powiedziałeś, nie ma jednej mapy drogowej, która pasowałaby każdemu. Wspomniałeś jednak o twarzy społeczności. Czy w przypadku marki e-commerce zawsze musi nią być założyciel, dyrektor generalny albo osoba na stanowisku kierowniczym?

Sam Thomas Davies: To świetne pytanie. Gdy je zadawałeś, przypomniała mi się marka Poo-Pourri, która zatrudniła modelkę będącą rzeczniczką marki. Występowała we wszystkich viralowych filmach i tym podobnych materiałach.

Rozmawiałem też niedawno z założycielem marki sprzedającej plecaki do noszenia psów. Twarzą marki był pies. To fascynujące, bo po raz kolejny nie ma jednej właściwej odpowiedzi. Ostatnio dużo o tym myślę i próbuję wymyślić chwytliwe określenie marketingowe.

Skłaniam się ku określeniu „metamarka”, choć nie jestem do końca przekonany, czy mi odpowiada. Chodzi o ideę, że masz markę, a w jej obrębie różne osobowości. To niemal jak serial telewizyjny. Serial jest marką, ale masz w nim swoich ulubionych bohaterów. Myślę, że właśnie dlatego serial „Przyjaciele” był tak popularny.

Każdy utożsamiał się z poszczególnymi bohaterami i dostrzegał w nich siebie. Przypominam sobie najstarsze blogi marketingowe, które czytałem. W tamtych czasach był to Sumo, gdzie pisali Nat Eliason i Sara Peterson. Sześć czy siedem lat później nadal pamiętam ich nazwiska, ponieważ każde z nich miało własną osobowość. 

Coś podobnego robiliśmy też w Sleeknote. Dla pełnego kontekstu: w ubiegłym roku Drip kupił Sleeknote. Sleeknote było oprogramowaniem do tworzenia wyskakujących okien, z siedzibą w Danii. Jestem jednym z pierwszych użytkowników Sleeknote i w marketingu staraliśmy się robić coś podobnego. Pisałem cotygodniowe e-maile do potencjalnych klientów, a moi współpracownicy Soray i Reeke pisali cotygodniowe e-maile do klientów. Czasami jedno z nas wyjeżdżało na urlop, a druga osoba przejmowała jego obowiązki. Żartowaliśmy z tego, a ludziom bardzo się to podobało.

Czasami podczas konferencji widzimy, że ktoś pokazuje nasze e-maile na slajdach. To fascynujące, ponieważ po prostu dobrze się bawiliśmy. Myślę, że znacznie więcej marek mogłoby robić coś podobnego. Przychodzi mi na myśl jeszcze jedna marka. Niedawno rozmawiałem z jej założycielem, który ma bardzo interesujące podejście do budowania marki.

Marka nazywa się Mid-Day Squares. Sprzedaje popołudniowe przekąski i ma trzech współzałożycieli: brata, siostrę i męża siostry, czyli szwagra. Prowadzą reality show o rozwijaniu marki. To bardzo meta. Masz trzech współzałożycieli opowiadających o budowaniu marki, która sama w sobie jest marką. Nie widziałem, żeby ktoś inny robił coś podobnego.

W wywiadzie powiedział, że zainspirowali go Kardashianowie i dwa inne programy. Zapytał: „A co, gdybyśmy połączyli je wszystkie?”. Wspomniał chyba również o programie Shark Tank. Zbudowali coś naprawdę wyjątkowego. To długa odpowiedź na Twoje pytanie, ale sposobów podejścia do tego tematu jest bardzo wiele.

Na koniec dodam, że słyszałem od wielu założycieli: „Nie chciałem być twarzą marki, ale musiałem, bo gdybym nie był nią ja, nie byłby nią nikt”. I była to najlepsza decyzja, jaką kiedykolwiek podjęli. 

Francois Marchand: To ma sens. Jeśli zamierzasz reprezentować własną markę i nie ma nikogo innego, kto mógłby to robić, to Ty jesteś marką, dyrektorem generalnym, założycielem i osobą odpowiedzialną. Właśnie z Tobą łączą się ludzie. Rozmawiałem z innymi założycielami na potrzeby tego podcastu. Są twarzami marki na Instagramie, na forach społecznościowych i w innych miejscach, takich jak grupy na Facebooku.

To oni odpowiadają. Nie zawsze wykonują pracę techniczną, ale to ich nazwisko jest z nią związane. Porozmawiajmy więc przez chwilę o kanałach. Wspomnieliśmy o mediach społecznościowych i Facebooku. Oczywiście TikTok i wszystkie inne kanały społecznościowe mają kluczowe znaczenie w budowaniu interakcji z klientem i relacji.

Jak Twoim zdaniemą wartość mają obecnie fora społecznościowe? Czy nadal są tak istotne jak kiedyś, czy wszyscy są rozproszeni na kanałach Discord, Twitchu i innych nowych platformach? 

Sam Thomas Davies: To świetne pytanie. Niedawno przeczytałem interesujący wpis na Twitterze. Nie pamiętam, kto go opublikował, ale autorka napisała: „Musisz być tam, gdzie są Twoi odbiorcy”. Jeśli są na Twitterze, publikujesz na Twitterze. Jeśli są na LinkedIn, publikujesz na LinkedIn.

Uważam, że bardzo łatwo skupić się na platformie tylko dlatego, że łatwo się na niej buduje. Większość ludzi myśli więc o grupach na Facebooku albo o Discordzie. Niedawno rozmawiałem jednak z założycielem, który powiedział mi, że jego klienci są starszą grupą demograficzną i nie wiedzieliby, czym jest Discord.

Prawdopodobnie nie wiedzieliby nawet, czym jest grupa na Facebooku. Dla nich społecznością byłyby raczej wydarzenia stacjonarne organizowane kilka razy w roku. Jeśli produkt jest drogi, takie rozwiązanie może mieć więcej sensu. Kanał zależy więc od rodzaju klientów, których masz. Bardzo łatwo zakładać, czego ludzie chcą, ponieważ patrzysz na to, co robią wszyscy inni. Uważam, że to ogromny błąd.

Francois Marchand: Nie możesz powielić sukcesu innej firmy, ponieważ nie jesteś tą firmą. Twoi odbiorcy mogą być inni. Twoje dane demograficzne i segmentacja są inne, więc idź tam, gdzie oni są. Moje kolejne pytanie miało dotyczyć właśnie podstaw marketingu społecznościowego.

W skrócie chodzi więc o to, aby być tam, gdzie są odbiorcy. Czy masz jeszcze jakieś podstawowe porady dotyczące marketingu społecznościowego, których dotąd nie poruszyliśmy? Wspomnieliśmy o kilku kwestiach istotnych szczególnie w e-commerce. 

Sam Thomas Davies: Najważniejsze pytanie brzmi dla mnie: jakie problemy rozwiązujesz? Ostatnio dużo o tym myślę również w swojej pracy, ponieważ wszyscy wiemy, że nazwy stanowisk są w dużej mierze pozbawione znaczenia. Tak naprawdę chodzi o to, dlaczego codziennie chodzisz do pracy. Jakie problemy rozwiązujesz? Jaką wartość dostarczasz swojej firmie, pracodawcy i klientom? Jaki jest najlepszy kanał, za pośrednictwem którego możesz dostarczyć te rozwiązania?

Może to być grupa na Facebooku, jeśli chcesz udostępniać materiały pomagające rozwiązywać te problemy. Może potrzebujesz platformy, którą łatwiej moderować, albo takiej, którą ludzie lepiej znają. To właśnie ma największe znaczenie. Nie chodzi o platformę. Najważniejsze jest to, jakie problemy rozwiązujesz i jaki jest najszybszy oraz najłatwiejszy sposób dostarczenia rozwiązań.

Francois Marchand: Doskonale. To ma sens. Jakie typowe błędy popełniają menedżerowie e-commerce, założyciele i właściciele firm? Czego powinni unikać i jakie wskaźniki powinni śledzić, aby ustalić, czy dane działanie działa?

Sam Thomas Davies: Zacznę od pierwszej części pytania. Wspominałem o tym kilka razy, ale chodzi o posiadanie systemów określających, kto co robi i kiedy. Tak jak w Drip, określamy zakres wszystkich projektów. Zapisujemy, co właściwie robimy i dlaczego to robimy.

Podobnie jest w przypadku małego działu marketingu. Zasoby są oczywiście ograniczone i nie masz czasu na rozpoczynanie czegoś, czego nie będziesz w stanie utrzymać. Jeśli myślisz o budowaniu społeczności, zastanów się, jaka jest minimalna możliwa wersja, którą możesz stworzyć. W drugiej części pytania podoba mi się pomysł szukania pozytywnych sygnałów.

Nauczyłem się tego od Chrisa Walkera. Mówi o tym, skąd wiadomo, że coś działa. Odpowiedź brzmi: pojawiają się pozytywne sygnały. Wszystko zależy jednak również od celu i wiąże się z metrykami. Jeśli chcesz sprawdzić alternatywne kanały przychodów, co wiele marek e-commerce robi obecnie dzięki płatnym członkostwom, będziesz oczywiście obserwować sprzedaż, miesięczny przychód cykliczny, wskaźnik rezygnacji i podobne dane.

Jeśli jednak nie chodzi o pieniądze, możesz liczyć liczbę komentarzy, wiadomości prywatnych i odpowiedzi na e-maile. W Drip zaczęliśmy to robić, gdy w ubiegłym roku zmieniliśmy sposób analizowania poczty elektronicznej. Mieliśmy wszystkie te wezwania do działania i korzystaliśmy z HubSpot, więc mieliśmy atrybucję przychodów i podobne dane.

Zadaliśmy sobie pytanie: co, jeśli będziemy śledzić wyłącznie odpowiedzi? Zaczęliśmy je śledzić, a ludzie zaczęli pisać: „Uwielbiam ten e-mail. Jest bardzo pomocny”. Wiedzieliśmy, że to pozytywny sygnał. Zaczęliśmy podążać właściwą drogą. Podsumowując: potrzebujesz systemów wspierających typ społeczności, którą chcesz zbudować, społeczności będącej rozszerzeniem wartości ważnych dla marki, oraz właściwych metryk związanych z tymi wartościami.

Francois Marchand: Zbliżamy się do końca naszej rozmowy, Sam. Była pouczająca, interesująca i praktyczna, a to najważniejszy aspekt tego podcastu. Właśnie dlatego go tworzymy.

Porozmawiajmy o przyszłości. Jak w ciągu najbliższych kilku lat będzie ewoluował marketing społecznościowy jako część marketingu wzrostu, szczególnie w e-commerce, który rozwija się i zmienia w tak zawrotnym tempie?

Sam Thomas Davies: To świetne pytanie. Odpowiem, posługując się przykładem innego kanału. Widzę, że wiele marek e-commerce coraz mocniej stawia na treści. To zabawne rozmawiać z założycielami firm e-commerce, którzy mówią: „Subskrybuję Ahrefs i sprawdzałem słowa kluczowe” — to coś bardzo typowego dla marketerów B2B takich jak my.

Widzę teraz wiele marek, które naprawdę zwiększają nacisk na treści. Sądzę, że zrozumiały, jak ważne są one ze względu na wszystko, o czym wspominaliśmy wcześniej, w tym rosnące koszty działań firmy Meta. Odpowiadając na Twoje pytanie, myślę, że coraz więcej marek dostrzeże znaczenie budowania społeczności, ponieważ prawdopodobnie jest to najważniejsza strategia zapobiegania rezygnacji klientów.

Jeśli klienci są Ci lojalni, ponieważ stale dostarczasz wartość wykraczającą poza oferowane produkty, dlaczego mieliby odejść? Są marki, z których prawdopodobnie nigdy nie zrezygnuję, ponieważ je uwielbiam i cenię wartość, którą otrzymuję. Być może nie należę do społeczności w dosłownym znaczeniu, ale w pewien sposób tak, ponieważ czuję, że mój głos ma znaczenie.

Widzę więc wiele marek, które coraz mocniej angażują się w społeczności, popełniają błędy, uczą się na nich i odkrywają, czym społeczność może być dla nich. 

Francois Marchand: Ostatecznie wszystko sprowadza się do lojalności i utrzymania klientów, których pozyskałeś, niezależnie od kanału, z którego przybyli.

Jeśli zbudujesz relację i zaufanie, odniesiesz sukces. Zanim Cię pożegnam, czy masz jeszcze jakieś spostrzeżenia lub rady związane z e-commerce? Może najważniejszą poradę dla menedżerów e-commerce, nawet niezwiązaną bezpośrednio ze społecznościami?

Sam Thomas Davies: Powiedziałbym: zacznij uczyć się publicznie. Dziel się w internecie tym, czego się uczysz i czego doświadczasz — na LinkedIn, Twitterze albo dowolnej platformie, która jest najlepsza dla Ciebie i Twoich klientów. Klienci chcą wiedzieć, co robisz na co dzień, aby rozwijać markę. Chcą wiedzieć, jakie funkcje i produkty, a dokładniej, masz w przygotowaniu. 

Jeśli chodzi o e-maile, proszę, pisz spersonalizowane wiadomości i wysyłaj je jako założyciel albo dyrektor marketingu. Nadaj tym wiadomościom twarz, na którą ludzie mogą odpowiedzieć i zadawać pytania. Nie bój się budować silniejszej więzi z klientami, ponieważ to łatwe zwycięstwa, które możesz szybko osiągnąć. 

Francois Marchand: Świetnie. Sam, to było wspaniałe. Gdzie możemy śledzić Twoją pracę? Opowiedz nam, co ciekawego dzieje się obecnie w związku z Twoją pracą w Drip, a potem zobaczymy, co dalej. 

Sam Thomas Davies: Jeśli podobała Ci się ta rozmowa, zachęcam do odwiedzenia Beyond the Inbox, podcastu Drip. Możesz po prostu wyszukać w Google „Beyond the Inbox Podcast” albo przejść na stronę drip.com/podcast. Co tydzień przeprowadzam rozmowę z założycielem lub marketerem e-commerce i rozmawiamy o ich strategiach marketingowych wykraczających poza skrzynkę odbiorczą. Zapraszam. 

Francois Marchand: Wspaniale. Postaram się nie tworzyć zbyt dużej konkurencji. Zorganizujmy więcej współpracy i odcinków specjalnych między naszymi podcastami. Sam, byłeś wspaniałym gościem. Naprawdę doceniamy, że do nas dołączyłeś. 

Chcę również podziękować Tobie, słuchaczu, za wysłuchanie tego odcinka podcastu The Ecomm Manager, ponieważ bardzo doceniamy Twoje wsparcie. Jeśli podobało Ci się to, co dziś usłyszałeś, nie wahaj się — zostaw recenzję, komentarz i daj nam znać, jak sobie radzimy. Zasubskrybuj podcast, aby jako pierwszy dowiedzieć się, kiedy w Twoim kanale pojawi się nowy odcinek.

Do usłyszenia następnym razem. Tu Francois — życzę Ci wszystkiego najlepszego na Twojej drodze w e-commerce. Do zobaczenia.