Jak dopasować wartości klientów do strategii marki e-commerce

Francois Marchand: Wartości. Wszyscy je mamy. Kupujemy nawet produkty na podstawie tego, jak firma dopasowuje się do naszych wartości. To samo działa też w drugą stronę. Firmy e-commerce chcą sprzedawać swoje produkty klientom, którzy również podzielają ich wartości. W końcu właśnie tak buduje się społeczności marki, lojalność wobec marki i długoterminowy sukces, prawda?

Witamy w podcaście The Ecomm Manager. Naszą misją jest pomóc Ci odnieść sukces na drodze e-commerce dzięki poradom ekspertów, którzy osiągnęli wielki sukces. Jestem waszym gospodarzem, Francois Marchand.

Dziś dołącza do mnie Katie McCourt — współzałożycielka Pantee. Porozmawiamy o tym, jak dopasować wartości klientów i własne wartości marki w ramach strategii biznesowej e-commerce. Zostańcie z nami, aby poznać najlepsze praktyki budowania społeczności skupionej wokół wartości marki i produktów, promowania tych wartości w kampaniach marketingowych oraz dowiedzieć się, czy można trzymać się tych wartości w miarę rozwoju firmy e-commerce.

Katie, bardzo dziękuję, że jesteś dziś z nami w podcaście.

Katie McCourt: Bardzo dziękuję za zaproszenie.

Francois Marchand: Zanim zaczniemy i przedstawimy temat naszej rozmowy, opowiedz nam trochę o tym, czym zajmuje się Pantee, kim jesteś i jak wspólnie założyłyście tę firmę? Wydaje mi się, że to także rodzinna historia, więc porozmawiajmy o tym.

Katie McCourt: Oczywiście. Założyłam Pantee razem ze starszą siostrą, Amandą. Zaczęłyśmy pracować nad firmą pod koniec 2019 roku, a naszym pierwotnym pomysłem było stworzenie pierwszej na świecie marki bielizny wykonanej z nieużytych wcześniej koszulek. Powodem było to, że dowiedziałyśmy się, jak bardzo marnotrawny jest przemysł modowy i jak szkodliwy dla środowiska jest jako cała branża.

Chciałyśmy sprawdzić, czy uda się stworzyć markę, która rozwiązywałaby niektóre z tych podstawowych problemów, zwłaszcza nadprodukcję w przemyśle modowym oraz ilość odzieży i tkanin, które się marnują. Tak właśnie powstała nazwa Pantee. Początkowo chodziło dosłownie o majtki wykonane z koszulek.

Przez ponad rok prowadziłyśmy badania i opracowywałyśmy pierwszy prototyp produktu, ucząc się o branży tak dużo, jak tylko mogłyśmy. Żadna z nas nie miała doświadczenia w modzie ani wprowadzaniu produktu na rynek — obie pracowałyśmy wcześniej w marketingu. Zaczynałyśmy więc praktycznie od zera.

Około rok później, pod koniec 2020 roku, po lockdownach i całej reszcie, uruchomiłyśmy kampanię na Kickstarterze. Był to listopad 2020 roku i w ciągu pierwszych 24 godzin zebrałyśmy ponad 50% wymaganej kwoty dzięki w pełni organicznej kampanii. Nie prowadziłyśmy żadnych płatnych działań medialnych.

Finansowanie pochodziło po prostu od niewielkiej, zaangażowanej społeczności, którą zbudowałyśmy na Instagramie. Pokazało nam to, że istnieje zapotrzebowanie na marki, które w innowacyjny sposób podchodzą do tych problemów, działają nieszablonowo i zapewniają poziom przejrzystości, którego brakuje ludziom w przypadku wielkich koncernów szybkiej mody.

Tak zaczęła się nasza podróż. W 2021 i 2022 roku koncentrowałyśmy się na skalowaniu marki i od tego czasu przeszłyśmy długą drogę. Nie produkujemy już bielizny z nieużywanych koszulek. Rozszerzyłyśmy działalność o różne nieużywane wcześniej tkaniny i szukamy także nowych materiałów, które możemy wykorzystać w naszych produktach. Przy projektowaniu przyszłych produktów zastanawiamy się nad różnymi sposobami wywierania pozytywnego wpływu.

Francois Marchand: Osoby, które nie znają pojęcia „dead stock”, mogą rozumieć je na dwa różne sposoby. Czym jest dead stock w rozumieniu Pantee?

Katie McCourt: Kiedy mówimy o dead stocku, początkowo skupiałyśmy się na gotowej odzieży, która nie została wykorzystana zgodnie z przeznaczeniem.

Marka mogła wyprodukować jej zbyt dużo, mógł pojawić się defekt albo kolor mógł się nie spodobać. Z wielu powodów produkty mogą stać się zapasami niewykorzystanymi. Nieużywane tkaniny mogą z kolei oznaczać rolki materiału, które z tych samych lub innych powodów nie zostały wykorzystane zgodnie z przeznaczeniem.

Naszym pierwotnym pomysłem było wykorzystanie takich zapasów, aby dłużej pozostawały w obiegu i aby zmniejszyć zapotrzebowanie na surowce.

Francois Marchand: Druga strona pojęcia dead stock odnosi się do wycofanych produktów, które zyskują na wartości i są znajdowane na platformach takich jak eBay.

Załóżmy więc, że masz wycofaną linię butów i nagle okazuje się, że są one bardzo dużo warte. Nie o tym tutaj mówimy. Mówimy o odpadach: o tkaninach, odzieży i innych elementach garderoby, które w przeciwnym razie trafiłyby na wysypisko. Wasza firma ponownie wykorzystuje, poddaje recyklingowi i upcyklingowi te materiały, aby tworzyć nowe produkty.

Zmniejsza to ilość wytwarzanych odpadów, ogranicza transport i zapotrzebowanie na surowce. Oczywiście ma to bardzo pozytywny wpływ na środowisko w kontekście zrównoważonych praktyk e-commerce.

Katie McCourt: Tak, zdecydowanie. Wykorzystywanie nieużywanych tkanin ma wiele zalet.

Niestety, drugą stroną medalu są pewne niespójności. W przypadku naszej kolekcji bielizny często wprowadzamy limitowane serie kolorystyczne. Za każdym razem materiał w danym kolorze może być nieco inny. Niektóre tkaniny są bardzo miękkie.

Inne są cięższe, co ma wpływ na doświadczenie klienta. Jeśli jesteś stałym klientem Pantee, kupując produkty z limitowanych serii wykonanych z nieużywanych materiałów, nie możesz zagwarantować sobie dokładnie tego samego produktu za każdym razem. To zupełnie inne doświadczenie zakupowe.

Francois Marchand: To trochę jak NFT — tworzysz je raz i nie możesz odtworzyć ich dokładnie w taki sam sposób. Żartuję, ale każdy egzemplarz jest wyjątkowy, co jest naprawdę świetne.

Przejdźmy teraz do sedna dzisiejszej rozmowy. Mówiłaś, że kiedy firma dopiero zaczynała działalność, przeprowadziłyście kampanię finansowania. Zanim zaczęłyście skalować firmę, zauważyłyście zapotrzebowanie ze strony klientów i potencjalnych klientów, których wartości były zgodne z waszymi wartościami jako marki.

Porozmawiajmy więc o tym, jak firma e-commerce, taka jak Pantee, albo dowolna inna firma może dopasować wartości klientów do swojej strategii marki e-commerce. Jakie wartości chciałyście promować? Częściowo już o nich wspomniałyśmy, ale podczas badań i finansowania firmy jakie wartości klientów rozpoznałyście i musiałyście dopasować do rynku?

Katie McCourt: To bardzo dobre pytanie. Ze względu na sposób, w jaki budowałyśmy firmę na samym początku, jedną z pierwszych rzeczy, które zrobiłyśmy, było założenie konta na Instagramie i zabranie ludzi w tę podróż razem z nami. Nie miałyśmy wcześniejszego doświadczenia we wprowadzaniu produktu na rynek ani w branży modowej.

Wiele rzeczy, których uczyłyśmy się o nadprodukcji w przemyśle modowym, wpływie tej branży na środowisko i samym tworzeniu produktu, poznawałyśmy po raz pierwszy. Chciałyśmy, aby ludzie mogli towarzyszyć nam w tej drodze.

W tamtym czasie wszyscy byli zamknięci w domach z powodu COVID-19, a zaangażowanie obserwujących było bardzo wysokie. Ludzie naprawdę nas wspierali. Bardzo wcześnie zbudowałyśmy markę skoncentrowaną na społeczności właśnie dzięki temu, że dzieliłyśmy się swoją podróżą. Nawet po skalowaniu firmy staramy się tego nie zatracić.

Jeśli chodzi o organiczny marketing w mediach społecznościowych, nie przekazujemy klientom informacji jak z billboardu. Chcemy usiąść naprzeciwko nich i prowadzić rozmowę, a także poznać ich opinie. To bardzo ważne, bo codzienne publikowanie w mediach społecznościowych nie powinno być rozmową jednokierunkową.

Chcemy wiedzieć, co ludzie mają do powiedzenia, i pozwalać, aby ich opinie nas prowadziły. Od klientów i społeczności można się wiele nauczyć oraz czerpać dużą wartość — większą niż tylko pojedyncza sprzedaż lub zamówienie. Od początku naprawdę słuchałyśmy naszych klientów i starałyśmy się znaleźć wspólną płaszczyznę pod względem wartości, budując bardziej zrównoważoną markę.

To z czasem ewoluowało. W Pantee cenimy wiele rzeczy, a jedną z nich jest próba działania w inny sposób i wyraźne opowiadanie się za tym, w co wierzymy.

Przykładem może być moment, gdy zaczęłyśmy aktywnie skalować firmę. Prowadziłyśmy reklamy na Facebooku i Instagramie, ale nasze treści były wielokrotnie usuwane. Oznaczano je jako treści seksualne, choć nimi nie były.

Algorytmy działały w taki sposób, że w pewnym momencie niemal nas to paraliżowało. Nie mogłyśmy dotrzeć do odbiorców, zwiększać rozpoznawalności marki ani kierować ruchu do witryny. Postanowiłyśmy więc podejść do tego z humorem, a jednocześnie zwrócić uwagę na szerszy problem, a nie tylko na sytuację małej marki bieliźnianej, której zablokowano reklamy.

W mediach społecznościowych istnieją poważne problemy dotyczące tego, jakie treści są promowane, jakie usuwane oraz cenzury kobiet. Chciałyśmy pokazać, jak wpływa to na nas, ale też dowiedzieć się, jak doświadczają tego członkowie naszej społeczności. Wpadłyśmy na pomysł fotografowania naszej bielizny na różnych przedmiotach — na przykład melonach i poduszkach.

Na jednej fotografii para majtek znajdowała się na kuli dyskotekowej. Stworzyłyśmy zabawną kampanię i serię zdjęć, mówiąc w zasadzie: nie możemy pokazać naszych produktów tak, jak powinny być prezentowane — na ciałach kobiet o różnych kształtach i rozmiarach — więc oto para majtek na kuli dyskotekowej. Kampania bardzo przemówiła do naszej społeczności i była szeroko udostępniana.

Ostatecznie zyskała także znaczące zainteresowanie prasy. Ponownie dałyśmy ludziom możliwość prowadzenia z nami dialogu. Kampania nie była nastawiona wyłącznie na sprzedaż, ale właśnie to wyróżniało Pantee. Potrafiłyśmy podejść do problemów z humorem, a jednocześnie jasno przedstawić nasze stanowisko.

Pokazywałyśmy ludziom trudności, z jakimi mierzyłyśmy się podczas budowania firmy i działania w tej branży. To tylko jeden przykład tego, jak myślałyśmy nieszablonowo i bezpośrednio konfrontowałyśmy problemy, aby stworzyć markę dającą poczucie wspólnoty. Innym pomysłem mojej siostry i współzałożycielki Amandy było uszycie miniaturowych par majtek, założenie ich na cytryny i wysłanie ich influencerom wraz z kartą wyjaśniającą nasze problemy.

Wielu influencerów z naszej branży i społeczności również doświadczało usuwania treści, ponieważ oznaczano je jako seksualne. Tymczasem często były to zwykłe filmy typu „szykuj się ze mną” albo treści, które uważały za wzmacniające i chciały dzięki nim wzmacniać innych. Pomysł bardzo dobrze rezonował i spotkał się z dużym odzewem.

Francois Marchand: Dotarłyście do odbiorców na tym samym poziomie co oni, prawda?

Spotkałyście się gdzieś pośrodku. Obie strony były zaangażowane, a potencjalni klienci odczuwali wpływ tego, z czym mierzyło się Pantee, nie tylko dlatego, że Pantee tego doświadczało, ale dlatego, że oni także przechodzili przez podobne sytuacje. Ta wspólnota i wspólne wartości oczywiście pomogły w budowaniu marki Pantee, nawet jeśli nie był to pierwotnie plan: „wykorzystajmy tę okazję do budowania marki, bo dzielimy tę samą trudność”.

Tego nie da się dokładnie obliczyć, ale po prostu się wydarzyło. Oczywiście pomogło to budować markę i prawdopodobnie ostatecznie wpłynęło na sprzedaż, choć nie było to rozpisane krok po kroku w arkuszu kalkulacyjnym. Wszystko wydarzyło się organicznie, prawda?

Katie McCourt: Tak, zdecydowanie. Wszystko wydarzyło się organicznie. To była dla nas świetna okazja do ponownego zaangażowania społeczności i pogłębienia więzi między nami a ludźmi, których łączył z nami wspólny problem.

Ludzie udostępniali kampanię poza naszymi sieciami, publikowali ją w relacjach na Instagramie i wysyłali znajomym, mówiąc, że to zabawna kampania. Taka wirusowość kampanii skupionych na społeczności i wartościach pozwala dotrzeć nie tylko do nowych obserwujących, ale także do osób, których wartości są bardzo zbliżone do naszych i które będą cenić markę w sposób wykraczający poza zwykłą transakcję.

To nie jest dla nich tylko zakup. Oczywiście mogą chcieć kupić nasze produkty, bo podoba im się ich wygląd, opinie mówią o wysokiej jakości i wygodzie, a inni ludzie lubią je nosić. Jednak przy zakupie otrzymują również poczucie, że podjęli właściwą decyzję, ponieważ utożsamiają się z marką na bardziej osobistym poziomie.

Zawsze mówimy, że naszą misją jest tworzenie ubrań, dzięki którym ludzie czują się naprawdę komfortowo — nie tylko w tym, co noszą, lecz także na każdym etapie procesu, wiedząc, że mogą czuć się dobrze z tym, jak te ubrania zostały wyprodukowane. Mogą czuć się dobrze z wartościami marki. Nazywamy to strefą komfortu, w którą ludzie kupują dostęp, i dzięki której czują wsparcie na każdym kroku.

W obecnej sytuacji gospodarczej w Wielkiej Brytanii, a także w Ameryce Północnej, mamy do czynienia z kryzysem kosztów życia. Wszystko staje się coraz droższe, dlatego ludzie bardziej świadomie podejmują decyzje zakupowe. Chcą kupować wysoką jakość i rzeczy, które będą trwałe, ale także od marek, których wartości są z nimi zgodne.

Nie każdy dużo mówi o zrównoważonym rozwoju. Ludzie mogą jednak szukać innych wartości: firm należących do kobiet lub mniejszości, a także odpowiednich standardów pracy w całym łańcuchu dostaw. Jeśli jasno i przejrzyście komunikujesz swoje stanowisko, pomagasz konsumentom czuć się pewniej podczas zakupów.

Francois Marchand: W pewnym momencie nawiązywanie kontaktu z klientami i influencerami oraz zdobywanie widoczności dzięki kampaniom marketingowym generuje sprzedaż. A celem prowadzenia firmy e-commerce jest przecież sprzedaż produktów.

Jak promowanie tych wartości wpłynęło pozytywnie na firmę i poprawiło zwrot z inwestycji? Firma chce oczywiście osiągać zysk. Czy możesz opowiedzieć o tym trochę więcej? Jak dzielenie się tymi wartościami ze społecznością wpłynęło na przychody?

Katie McCourt: Kiedy po raz pierwszy uruchomiłyśmy markę, powiedziałabym, że od 90% do 100% sprzedaży pochodziło od klientów, których wartości były zgodne z naszymi. Szukali takich produktów, a my mocno promowałyśmy przekaz dotyczący zrównoważonego rozwoju.

Z czasem to się zmieniło i obecnie mamy pewną hierarchię komunikatów. Najpierw mówimy o funkcjonalności produktu i o trzech do pięciu powodach, dla których może być lepszy od tradycyjnego produktu szybkiej mody o niższej jakości.

Najpierw komunikujemy jakość, a następnie opinie klientów i dowody społeczne. Dopiero na trzecim lub czwartym miejscu pojawiają się wspólne wartości. To prawie jak piramida, która uspokaja i przekonuje klienta na kolejnych etapach zakupu. We wczesnych dniach, kiedy budowałyśmy rozpoznawalność marki i docierałyśmy do osób na początku lejka, wartościowy przekaz był niezwykle ważny.

Niektórzy z naszych pierwszych klientów wrócili i kupili od nas już siedem lub osiem razy. W e-commerce bardzo trudno czasem określić, skąd dokładnie pochodzą klienci ani co ostatecznie przesądziło o zakupie. Atrybucja marketingowa potrafi być prawdziwym utrapieniem, dlatego oprogramowanie do atrybucji marketingowej jest tak potrzebne.

Z opinii klientów widzimy jednak, że wiele osób trafia do Pantee, szukając bardziej zrównoważonej opcji. Inni zobaczyli jedną z naszych kampanii w mediach społecznościowych i utożsamili się z treścią. Mogli zobaczyć zdjęcia spodni na melonach albo różne kobiety o różnych kształtach ciała, których nie spotkaliby w typowych kampaniach marek takich jak Victoria’s Secret.

Wiele rzeczy dotyczących marki jest dla ludzi odmienne od tego, do czego przywykli w przypadku marek bieliźnianych i odzieży damskiej. Dodaje to głębi komunikacji i propozycji marki. Produkt jest wysokiej jakości, dobrze oceniany przez innych i świetnie wygląda, ale klienci otrzymują również poczucie bezpieczeństwa dzięki przejrzystym informacjom o naszym łańcuchu dostaw oraz kampaniom opartym na wartościach.

Francois Marchand: Załóżmy, że jestem menedżerem e-commerce, prowadzę firmę albo jestem założycielem firmy e-commerce. Widzę, co robi Pantee, i uważam, że to świetna okazja. Chcę wyciągnąć wnioski z waszych doświadczeń i wykorzystać je w swoim biznesie. Łatwiej powiedzieć niż zrobić. Czy takie podejście dotyczy tylko firm takich jak Pantee, zajmujących się ponownym wykorzystaniem nieużywanych materiałów, upcyklingiem lub modą? Czy każda firma może je zastosować i odnieść sukces? Jak to zrobić?

Katie McCourt: Myślę, że nie dotyczy to wyłącznie firm takich jak nasza. Jeśli wykorzystujesz Instagram lub TikToka w marketingu w mediach społecznościowych, możesz przyjrzeć się swoim kontom i sposobowi, w jaki z nich korzystasz, a następnie zadać sobie pytanie: czy używamy ich jak billboardu, na którym wykrzykujemy nasze komunikaty, czy jako okazji do angażowania społeczności, budowania jej i prowadzenia dialogu z klientami?

Jeśli publikujesz treści, które naprawdę angażują odbiorców, a nie tylko są przez nich oglądane, przyniesie to korzyści. Ludzie będą je polubić, komentować, oznaczać znajomych i zadawać pytania. Wtedy naprawdę zaczynasz budować rozmowę dwukierunkową.

To poprawi zasięg i wesprze działanie algorytmu na Instagramie lub TikToku. Można łatwo zacząć wprowadzać takie działania. Często pytamy klientów, jaki jest ich największy problem z danym rodzajem produktu, a następnie przedstawiamy kilka odpowiedzi w ankiecie.

Dzięki temu możemy kierować naszymi treściami. Czasami odpowiedzi społeczności są inne, niż byśmy przypuszczały. Możemy powiedzieć: zapytałyśmy naszą społeczność, czego najbardziej nie lubi w tym produkcie, i oto co usłyszałyśmy. Tak właśnie nasz produkt rozwiązuje ten problem.

Jeśli ktoś zadaje dodatkowe pytanie w komentarzu na Instagramie, warto stworzyć film odpowiadający na to pytanie. To również może być bardzo skuteczne. Aktywnie słuchasz klientów i odpowiadasz im za pośrednictwem treści.

Im częściej to robimy, tym więcej osób zabiera głos. Czasami otrzymujemy sugestie, o których same nie pomyślałyśmy: ktoś mówi, że uwielbia produkt, ale chciałby go jeszcze bardziej, gdyby miał określoną cechę. Takie informacje pomagają kierować rozwojem produktu.

Kiedy ludzie czują, że są częścią tej podróży, chcą wspierać markę nie tylko jako klienci. Chętniej polecają ją znajomym, udostępniają treści w relacjach na Instagramie i stają się ambasadorami marki.

Widzimy coraz wyraźniej, że organiczne budowanie społeczności może zwiększać liczbę klientów. W badaniach atrybucji po zakupie coraz więcej osób mówi, że dowiedziało się o Pantee od znajomego. To bardzo skuteczny sposób rozwijania społeczności i pozyskiwania klientów.

Francois Marchand: Wspomniałaś o słuchaniu klientów i marketingu opartym na rekomendacjach. W Pantee nie organizujecie jednak typowej wyprzedaży z okazji Czarnego Piątku. Jak do tego doszło? Czy wynikało to z przekazu społeczności i obaw dotyczących nadmiernej konsumpcji, czy był to pomysł, który same zainicjowałyście?

Katie McCourt: Nie powiedziałabym, że w ogóle nie robimy nic z okazji Czarnego Piątku. Po prostu podchodzimy do niego nieco inaczej. Podczas pierwszego Czarnego Piątku wyłączyłyśmy witrynę dla osób spoza zaangażowanej społeczności.

Jedynym sposobem wejścia na stronę było hasło udostępnione na naszej liście mailingowej. W pierwszym roku nie prowadziłyśmy promocji, ponieważ nie miałyśmy zapasów. Byłyśmy bardzo małą firmą i miałyśmy zaledwie pięć produktów w pięciu rozmiarach.

Nie miałyśmy dużych zapasów, a zbliżał się Czarny Piątek. Myślałyśmy, że masowe rabaty nie pasują do naszych wartości ani do rozmiaru firmy. Postanowiłyśmy więc podejść do tego inaczej i stworzyć wydarzenie dla społeczności.

Każdy, kto chciał zrobić u nas zakupy podczas Czarnego Piątku, mógł to zrobić, ale musiał należeć do naszej zaangażowanej społeczności. To zadziałało, bo w tamtym czasie dużo mówiło się o Czar­nym Piątku, nadmiernej konsumpcji i ogromnych wyprzedażach.

Czy naprawdę jest to okazja, jeśli od początku nie potrzebowało się danego produktu? Podawano w wątpliwość konsumpcję, która ma miejsce podczas Czarnego Piątku, a my podchodziłyśmy do niej zupełnie inaczej. Trafiłyśmy nawet do jednej z dużych brytyjskich gazet niedzielnych, na drugą stronę, w tygodniu poprzedzającym Czarny Piątek.

Ruch na stronie gwałtownie wzrósł, zdobyłyśmy wielu nowych subskrybentów, a wiele osób kupiło od nas produkty bez rabatu, ponieważ utożsamiły się z naszym przekazem i chciały wspierać markę.

Nie chodziło o oskarżanie kogokolwiek ani mówienie, że nie powinno się robić zakupów podczas Czarnego Piątku. Nasza strona była otwarta. Chciałyśmy tylko powiedzieć: jeśli chcesz kupować, nie daj się całkowicie przytłoczyć promocjami na rzeczy, których być może nie potrzebujesz. Zastanów się, czy naprawdę tego chcesz i czy naprawdę tego potrzebujesz.

Jeśli tak, kup to, ciesz się tym i dbaj o ten produkt. Jeżeli kupujesz rzeczy, których naprawdę potrzebujesz i będziesz o nie dbać, jest to krok we właściwym kierunku, zamiast bezmyślnej nadmiernej konsumpcji.

W kolejnym roku miałyśmy więcej produktów, klientów i osób na liście mailingowej. Zmieniła się również narracja wokół Czarnego Piątku. Wiele marek mówiło, że nie będzie prowadzić promocji, ponieważ jest to niezrównoważone.

To skomplikowana dyskusja. Miałyśmy jednak pewne nadwyżki, ponieważ nasze limitowane serie kolorystyczne są produkowane w małych partiach. W pewnym momencie zostaje nam ostatnich 10–15 par majtek, które trudno sprzedać, ponieważ nie mamy już pasujących biustonoszy.

Chciałyśmy, aby te produkty znalazły właścicieli. Zrównoważona moda może być droższa, co utrudnia dostęp do niej osobom, które chcą wspierać takie marki. Ponownie zamknęłyśmy stronę podczas Czarnego Piątku i udostępniłyśmy ją wyłącznie za pomocą hasła.

Przekaz pozostał taki sam: jeśli kupujesz podczas Czarnego Piątku, kup coś, czego naprawdę długo chciałeś. Przemyśl zakupy, przygotuj listę i nie daj się ponieść. Uruchomiłyśmy promocje, ale tylko dla naszej społeczności — i to również zadziałało bardzo dobrze.

Najważniejsze jest dla nas prowadzenie dwukierunkowej rozmowy, słuchanie społeczności i gotowość do zmiany podejścia. Uczymy się w trakcie działania. To, co myślałyśmy dwa lata temu, nie musi być tym samym, co myślimy dziś. Nie wycofałyśmy się z wcześniejszego przekazu, ale dostosowałyśmy go do obecnego etapu firmy oraz tego, co najlepiej działało dla społeczności.

Francois Marchand: To ma sens. Wracamy do początku rozmowy, kiedy mówiłyśmy o tym, jak Pantee urosło od skromnych początków. Firma się rozwija, a strategia na Czarny Piątek nie jest już taka sama jak w pierwszym czy drugim roku. Teraz organizujecie wyprzedaże, ale ograniczacie je do społeczności. Sprzedajecie więcej i udostępniacie więcej produktów zgodnie z poziomem zapasów, co jest przecież celem.

Jak więc upewniacie się, że podczas skalowania firmy pozostajecie wierne tym wartościom? To obecnie największe wyzwanie. Firma rośnie — czy można pozostawić za sobą wcześniejsze założenia? Czy można nadal trzymać się tego, co mówimy i robimy?

Katie McCourt: To temat, o którym często rozmawiamy. Wraz z rozwojem firmy naturalnie się zmieniałyśmy. Na początku produkowałyśmy bieliznę z nieużywanych koszulek, ale bardzo szybko wyrosłyśmy z tego modelu i przeszłyśmy na rolki nieużywanych tkanin.

Pamiętam, że bardzo obawiałyśmy się odejścia od pierwotnego przekazu, ponieważ cała marka była na nim zbudowana. Jednak Ty się zmieniasz i rozwijasz, a wraz z Tobą zmieniają się i rozwijają Twoi klienci.

Obecnie rozważamy wprowadzenie nowych produktów, które nie będą wykonane z nieużywanych materiałów, lecz z innych tkanin, być może w pełni certyfikowanych aż do źródła surowca. Chcemy zwiększać przejrzystość i badać inne rodzaje materiałów.

Duże marki, takie jak Patagonia, wykorzystują wiele różnych materiałów: pochodzących z recyklingu, bawełnę organiczną czy tworzywa z odpadów oceanicznych. Marki szukają różnych sposobów wprowadzania bardziej zrównoważonych produktów na rynek masowy.

Czasami można zbyt mocno przywiązać się do tego, co się robi, i bać się zmian, ale rozwój jest konieczny. Nie oznacza to porzucenia dotychczasowych działań. Wartości pozostają takie same, ale trzeba się dostosowywać i dywersyfikować.

Od początku używamy nieużywanych tkanin, ale obecnie analizujemy także inne opcje. Nie oznacza to odejścia od tych samych wartości — jesteśmy po prostu na innym etapie działalności.

Chcemy rozwijać firmę i budować zrównoważony biznes nie tylko w wymiarze środowiskowym, lecz także taki, który dociera do coraz większej liczby osób i zapewnia im więcej komfortu. Chcemy zaoferować zrównoważoną alternatywę dla rynku masowego, aby ludzie mogli kupować bardziej odpowiedzialnie bez kompromisów.

Marki często zmuszają klientów do wyboru między zrównoważonym rozwojem, ceną, stylem i wygodą. W Pantee próbujemy rozwiązać ten problem. Chcemy oferować produkty osobom, które wcześniej kupowały od dużych marek szybkiej mody. Klienci nie muszą rezygnować z wygody ani stylu, a jednocześnie mogą uzyskać pełną przejrzystość dotyczącą tego, gdzie i z jakich materiałów produkt został wykonany.

To jest dla nas kluczowe na kolejnym etapie podróży. Otrzymałyśmy kiedyś bardzo dobrą radę: nie powinnyśmy zbytnio skupiać się na perfekcji. Już sam fakt, że myślimy o tych problemach i prowadzimy takie rozmowy, stawia nas przed wieloma markami. Trzeba od czegoś zacząć, a celem powinien być postęp.

Nie oznacza to przyzwolenia na ignorowanie poważnych problemów. Trzeba jasno określić, gdzie przebiegają granice wartości i co mogłoby je przekroczyć. Ważna jest również przejrzystość wobec klienta. Na naszej stronie otwarcie informujemy, że pewne rzeczy obecnie robimy w sposób, który nie jest idealny, i że chcemy to poprawić, ale nie możemy tego zrobić, dopóki firma nie osiągnie określonego etapu.

Ludzie szanują taką szczerość, ponieważ przypomina im, że — podobnie jak wcześniej — wszyscy jesteśmy niedoskonali. Jeśli chcesz działać bardziej zrównoważenie, prawdopodobnie niewiele osób podejmuje najlepszą decyzję w każdej minucie każdego dnia. Ludzie chcą jednak postępować lepiej, lepiej kupować, lepiej jeść i ogólnie się rozwijać.

Pokazywanie ludziom swoich niedoskonałości, a także rzeczy, które robisz dobrze, jest wartościowe i przemawia do odbiorców, ponieważ wydaje się bardziej ludzkie.

Francois Marchand: To świetna odpowiedź. Właśnie chciałem zapytać, czy masz radę dla przedsiębiorców i właścicieli firm e-commerce, którzy rozwijają się, stosując podejście oparte na wartościach, aby nie zgubili swojej drogi.

Ujęłaś to doskonale: bądź przejrzysta. Mów otwarcie o niedoskonałościach, o tym, co robisz, jak się rozwijasz i co w ramach firmy można poprawić. Odbiorcy i klienci odpowiednio na to zareagują, ponieważ niczego przed nimi nie ukrywasz.

Czy to trafne podsumowanie naszej rozmowy?

Katie McCourt: Tak uważam. W zależności od branży, w której działasz, musisz też zrozumieć, że niezależnie od tego, co robisz, dla niektórych osób nigdy nie będzie to wystarczające.

Jesteśmy małą marką i nadal otrzymujemy negatywne komentarze pod reklamami. Ludzie pytają, ile płacimy pracownikom i jak wygląda nasz łańcuch dostaw. To bardzo uzasadnione pytania i chętnie na nie odpowiadamy, ponieważ wszystkie informacje są dostępne na naszej stronie.

Czasami pytania są jednak zadawane w oskarżycielskim tonie, obok komentarza krytykującego nasze ceny. To dwie sprzeczne krytyki. Ludzie nie wiedzą, że jesteśmy małą, rozwijającą się firmą. Widzą reklamę i zakładają, że marka jest już dobrze ugruntowana.

Powiedziałabym więc: pozostań na swojej ścieżce, skup się na pracy i miej pewność, że to, co robisz, jest zgodne z Twoimi osobistymi wartościami.

Nie wszyscy będą podzielać te wartości i to jest w porządku, ponieważ nie każdy będzie Twoim klientem. Czasami żyjemy w bańce, w której wszyscy wokół nas myślą podobnie. Potem spotykamy kogoś, kto pyta, dlaczego miałby zapłacić określoną kwotę, skoro może kupić podobny produkt od wielkiej marki szybkiej mody.

Taka osoba może nie mieć pojęcia o negatywnym wpływie środowiskowym tych firm, złych warunkach pracy czy braku godnych wynagrodzeń. Nie można jednak zakładać, że wszyscy podchodzą do tej samej sytuacji w taki sam sposób i mają takie same doświadczenia.

Trzeba zaakceptować, że nie każdy będzie myślał tak jak Ty. I to również jest w porządku, ponieważ nie każdy będzie Twoim klientem.

Francois Marchand: Zgadza się. Taki jest koszt prowadzenia firmy. Katie, jeszcze raz bardzo dziękuję za udział w rozmowie i opowiedzenie nam o produktach oraz społecznościach opartych na wartościach, a także o tym, jak budować firmę e-commerce i odnosić w niej sukces.

Gratuluję sukcesu Pantee. Czy chciałabyś coś jeszcze dodać na temat swoich doświadczeń z e-commerce? Może najważniejszą wskazówkę lub przypomnienie dla właścicieli firm e-commerce na całym świecie, aby wiedzieli, że postępują właściwie. Jaka jest Twoja najważniejsza rada?

Katie McCourt: Najważniejsza rada brzmi: słuchaj klientów i nie zlecaj obsługi klienta na zewnątrz zbyt wcześnie. To nie są tylko klienci i nie chodzi wyłącznie o transakcje. Dla nas właśnie tam znajduje się największa wartość — w pozytywnych opiniach, udostępnianiu informacji o marce i powracających klientach.

Ktoś może kupić od nas kilka razy, a następnie powiedzieć szczerze: bardzo mi się podoba, ale następnym razem chciałbym zobaczyć coś takiego. Pozwól klientom wyznaczać kierunek. To właśnie od nich dowiedziałyśmy się najwięcej i ich opinie naprawdę wpłynęły na kierunek rozwoju firmy.

Francois Marchand: Gdzie można śledzić Twoją pracę i znaleźć Pantee w internecie oraz w świecie rzeczywistym?

Katie McCourt: Pantee znajdziecie pod adresem pantee.co.uk lub .com, a także na Instagramie jako @Pantee.

Francois Marchand: Katie, jeszcze raz dziękuję za udział w podcaście The Ecomm Manager. To było bardzo pouczające i naprawdę świetnie się bawiłem.

Dziękujemy wszystkim za słuchanie. W imieniu całego zespołu The Ecomm Manager do usłyszenia następnym razem.