Przeczytaj transkrypcję:
Próbujemy transkrybować nasze podcasty za pomocą programu komputerowego. Prosimy o wyrozumiałość w przypadku literówek, ponieważ bot nie jest poprawny przez 100% czasu.
Francois Marchand: Agencje marketingu cyfrowego. Wiele firm e-commerce prowadzi marketing samodzielnie. Mają przygotowane solidne kampanie, dobre współczynniki konwersji sprzedaży i potrafią samodzielnie budować markę oraz zarządzać lejkiem sprzedażowym. Kiedy więc nadchodzi właściwy moment, aby zatrudnić agencję do obsługi kampanii marketingowych?
Witamy w podcaście The Ecomm Manager. Naszą misją jest pomóc Ci odnieść sukces w świecie e-commerce dzięki praktycznym poradom ekspertów, którzy osiągnęli znaczące wyniki. Nazywam się François Marchand i jestem prowadzącym.
Dziś rozmawiam z Jonathanem Naccache’em. Jonathan jest prezesem agencji marketingu cyfrowego Webistry i porozmawiamy o tym, co agencja może zrobić dla Twojej firmy e-commerce oraz czego możesz się od niej nauczyć. Zostań z nami, aby poznać czynniki, które powinny wpływać na decyzję o zatrudnieniu agencji do obsługi kampanii marketingowych e-commerce, a także pomijane elementy kampanii marketingowych, na które każdy menedżer e-commerce powinien zwrócić uwagę.
Jonathan, dziękuję bardzo za udział w tym odcinku podcastu The Ecomm Manager. Bardzo cieszyłem się na dzisiejszą rozmowę o tym, kiedy firmy e-commerce powinny uznać, że są gotowe zatrudnić agencję marketingową, taką jak założona i prowadzona przez Ciebie Webistry, aby pomogła im w zarządzaniu kampaniami cyfrowymi.
Żeby wszystko było jasne i żeby słuchacze wiedzieli, czym zajmujesz się Ty i Twoja firma, może przedstawisz nam w skrócie Jonathana i Webistry?
Jonathan Naccache: Zacznijmy od Webistry, bo to najważniejsza część. Jonathan jest tylko jej niewielkim elementem. Opowiem o Webistry w skrócie.
Jesteśmy agencją reklamową. Nie skupiamy się jednak wyłącznie na pozyskaniu dla klienta pojedynczego kliknięcia. Koncentrujemy się na całej ścieżce użytkownika. Mamy więc zespół zajmujący się płatnymi mediami, który może obsługiwać wszystko — od Google i Meta po TikToka, Amazona i inne platformy. Mamy także zespół CRO, czyli optymalizacji współczynnika konwersji, a właściwie zespół eksperymentów, w którego skład wchodzą analitycy danych, projektanci, kierownicy projektów i inni specjaliści.
Mamy również zespół deweloperów, który wciela wszystkie nasze pomysły w życie. To bardzo kompleksowe podejście, choć nie jest łatwe. Nie zawsze byliśmy agencją obsługującą całą ścieżkę użytkownika. Na początku, około 12 lat temu, w pierwszym roku działalności byliśmy agencją zajmującą się reklamami Google. Wszystko ewoluowało bardzo naturalnie, gdy zaczęliśmy lepiej rozumieć potrzeby rynku i naszych klientów, którzy chcieli osiągać lepsze wyniki.
Francois Marchand: Opowiedz mi o zaangażowaniu Webistry w świat e-commerce. Co robicie dla firm e-commerce pod względem usług, doradztwa lub innych form wsparcia?
Jonathan Naccache: Naszym głównym zadaniem jest rentowny wzrost sprzedaży klientów za pośrednictwem kanałów reklamy internetowej. Czasami obejmuje to optymalizację po kliknięciu na poziomie sklepu lub witryny — poprzez projekt, funkcjonalność, określone funkcje, a nawet treść — oraz testowanie po kliknięciu, czyli testy dzielone i tym podobne działania. Chodzi więc o pozyskiwanie klientów, powiększanie bazy klientów i dbanie o rentowność za pomocą reklamy, projektowania stron docelowych oraz optymalizacji po kliknięciu.
Francois Marchand: Doskonale, bardzo dziękuję. Zacznijmy od najważniejszej kwestii.
Jeśli jesteś menedżerem e-commerce lub właścicielem firmy, skąd wiesz, że Twoja firma e-commerce jest gotowa albo potrzebuje zatrudnić agencję taką jak Webistry, aby pomogła w zarządzaniu kampaniami cyfrowymi, optymalizacji po kliknięciu i wszystkich pozostałych działaniach?
Jonathan Naccache: To bardzo dobre pytanie. Właściwie chciałbym, aby więcej klientów zadawało je sobie przed skontaktowaniem się z nami — dla własnego dobra i dla naszego dobra. Odpowiedź może być różna dla różnych firm. Zacząłbym od zadania sobie kilku innych pytań, a odpowiedź pojawi się w toku analizy. Na przykład: czy jest to decyzja, od której zależy powodzenie lub porażka firmy?
Co to oznacza? Jeśli pierwsza zatrudniona przeze mnie agencja lub freelancer poniesie porażkę, jak bardzo zaszkodzi to mojej firmie? Czy Twoja firma może sobie pozwolić na kilka lekcji wynikających z doświadczenia? Niestety, znalezienie właściwego zespołu może wymagać kilku prób. My zdecydowanie jesteśmy właściwym zespołem, ale czasami chodzi po prostu o dopasowanie.
Możesz zatrudnić najlepszych ludzi, ale jeśli nie będzie między wami dopasowania, współpraca może się nie udać. Nie może to więc być sytuacja, od której zależy wszystko. Musisz mieć pewien margines bezpieczeństwa. Kolejne pytanie brzmi: czy zatrudniam agencję, ponieważ moje konto osiągnęło szczyt lub weszło w stagnację? Gdy tylko próbuję skalować działania, wyniki gwałtownie spadają i nie wiem już, co z tym zrobić?
Istnieje potrzeba skalowania i rozwoju, a nie pozostawania w obecnym stanie. Niektóre konta radzą sobie początkowo bardzo dobrze ze względu na niewielką skalę działalności i firma może obsługiwać je samodzielnie. Czasami reklamy prowadzi sam decydent, a czasami asystent. Jednak gdy zaczynasz skalować działania, właśnie wtedy zaczyna mieć znaczenie cała wiedza specjalistyczna. Nie chodzi już tylko o włączanie i wyłączanie reklamy. Potrzebujesz projektanta, który stworzy angażujące materiały wideo, projektanta, który przygotuje stronę odpowiadającą za konwersję, oraz specjalisty od doświadczenia po kliknięciu. Zwykle oznacza to grupę osób bardzo dobrych w swoich dziedzinach. Zatrudnienie dwóch lub trzech takich osób kosztowałoby znacznie więcej niż współpraca z agencją.
Najważniejsze pytanie brzmi dla mnie: czy Twoje marże pozwalają na wzrost kosztu pozyskania? Musisz przyjrzeć się finansom. Czy możesz zapłacić komuś, kto zapewni Ci lepsze wyniki, wiedząc, że same opłaty za współpracę wpłyną na CAC, czyli koszt pozyskania klienta?
Musisz więc odrobić pracę domową i rozłożyć na czynniki pierwsze COGS, czyli koszt sprzedanych towarów. Powiedziałbym, że około 80% naszych klientów nie analizuje tej wartości. Często nawet jej nie znają, dopóki nie zmusimy ich do jej obliczenia. Jaki jest więc Twój COGS, czyli koszt sprzedanych towarów, i jak będą wyglądać opłaty agencji?
Gdy połączysz te dane, jaki jest Twój próg rentowności ROAS? Jaki zwrot z wydatków na reklamę lub jaki CPA musisz osiągać w kampaniach, aby wyjść na zero? Gdy otrzymasz tę liczbę, możesz zadać sobie pytanie: czy jest realistyczna? Czy jest możliwa do osiągnięcia? Jeśli nie, być może nie stać Cię na pomoc albo musisz przyjrzeć się modelowi biznesowemu, kosztom operacyjnym, kosztom sprzedanych towarów, produktom, zapasom, czynszowi — wszystkiemu. Najpierw trzeba więc przeanalizować każdy element.
Francois Marchand: Czy widziałeś sytuacje, w których rozwijająca się firma e-commerce ma niewielki zespół marketingowy, ale jego członkowie są przeciążeni? Chcą wejść na wyższy poziom, więc proszą agencję o pomoc. Czy agencja może uzupełniać działania marketingowe prowadzone wewnętrznie, czy zespoły muszą pracować oddzielnie?
Jonathan Naccache: To bardzo dobre i niezwykle aktualne pytanie. Możesz mieć świetnego menedżera kampanii, który doskonale zna reklamy Google, Facebooka czy Meta. Platformy te jednak bardzo szybko i znacząco się zmieniają. W niedalekiej przyszłości reklamy Meta nie będą już polegały na znajomości obsługi konta reklamowego.
Najważniejsze będą naprawdę dobre materiały kreatywne. Już teraz jest to bardzo istotna zmienna, a za trzy, cztery czy pięć lat może być jedyną zmienną. Możesz świetnie zarządzać kontem, ale potrzebujesz wsparcia projektanta, aby stworzyć lepsze doświadczenie po kliknięciu. Potrzebujesz też lepszego copywritera.
Często współpracujemy z klientami, którzy potrafią samodzielnie obsługiwać podstawowe działania wewnątrz firmy, ale mają trudności z zatrudnieniem właściwych projektantów, copywriterów i całego zespołu. Czasami potrzebują po prostu właściwej porady i strategii, ponieważ nie mieli kontaktu z różnymi firmami i nie przeszli jeszcze przez wszystkie możliwe sytuacje.
Tak więc przy odpowiednim zespole i właściwym dopasowaniu agencja może skutecznie uzupełniać działania prowadzone wewnętrznie.
Francois Marchand: Wspomniałeś o zmianach — Meta się zmienia, algorytmy Google nieustannie się zmieniają, a do tego dochodzi sztuczna inteligencja. Czy to wyzwanie dla agencji, które mają pomóc firmom zniwelować tę lukę?
Wszystkie te narzędzia zaczynają generować własne teksty, projekty i treści, które niekoniecznie wymagają wsparcia całego zespołu. Opowiedz więc, jak z perspektywy agencji kształtuje się obecna sytuacja.
Jonathan Naccache: Przenieśmy się na chwilę w przyszłość, do świata, w którym sztuczna inteligencja może zaprojektować dla Ciebie materiały kreatywne. Będą świetne i będą wyglądać prawdziwie. Niedawno zobaczyłem reklamę piwa wygenerowaną przez sztuczną inteligencję. Była trochę niepokojąca. Nie wiem, czy ją widziałeś. Nie jesteśmy jeszcze w tym miejscu, ale potrzeba czasu, zanim AI będzie potrafiła tworzyć dobre teksty reklamowe.
Być może już to potrafi. W tym zakresie jest to bardzo wykonalne. Sztuczna inteligencja będzie też potrafiła podejmować decyzje na podstawie Twoich celów i optymalizować kampanie, włączać i wyłączać reklamy, przenosić budżety oraz dodawać wykluczające słowa kluczowe w reklamach Google. Mam wiele przykładów. Myślę, że nie jesteśmy daleko od takiej rzeczywistości.
To się wydarzy. Jakiej pomocy będziesz wtedy potrzebować? Stratega. Osoby, która potrafi opracowywać pomysły i dobrze opowiadać historie. Albo zespołu, który wypełni lukę między rezultatem a strategią. Agencje, które nie szkolą swoich zespołów w tym kierunku, mogą mieć większe trudności z dostosowaniem się.
Na przykład w Webistry każde konto otrzymuje menedżera kampanii i stratega konta. Strateg konta nie jest pracownikiem obsługi klienta ani osobą kontaktującą się bezpośrednio z klientem. To bardzo doświadczony menedżer kampanii, który przeszedł odpowiednie szkolenie, zetknął się z wieloma sytuacjami i różnymi firmami, a następnie zaczął pomagać klientom poprzez strategię, analizowanie raportów i udzielanie porad wykraczających poza samo konto reklamowe — również na poziomie całej firmy.
Wiele rozwiązań znajduje się bowiem na poziomie firmy, poza kontem reklamowym. Przygotowujemy się na przyszłość właśnie w ten sposób.
Francois Marchand: To musi być wymagający, ale także ekscytujący czas, ponieważ technologia pozwoli agencjom robić jeszcze więcej. Porozmawiajmy o wynikach. Jakie rezultaty Webistry udało się osiągnąć dla rozwijających się partnerów e-commerce?
Jeśli możesz podać przykłady ostatnich współprac, które przyniosły dobre wyniki, chętnie ich wysłuchamy. Oczywiście, o ile nie są objęte ścisłą tajemnicą.
Jonathan Naccache: To szara strefa, więc muszę zachować ostrożność. Przychodzi mi na myśl jeden przykład, ale nie wymienię nazwy firmy. Mogę powiedzieć, co początkowo skłoniło ją do skontaktowania się z nami i z jakimi wyzwaniami się mierzyła.
Pierwszym wyzwaniem było to, że jako firma mająca inwestorów musiała osiągnąć określony poziom wzrostu, aby przetrwać. Radziła sobie dobrze, ale wzrost musiał zostać osiągnięty. Za każdym razem, gdy próbowano zwiększyć wydatki na reklamę, wyniki gwałtownie spadały, narażając całą firmę na ryzyko.
Drugim wyzwaniem był zespół, z którym firma wcześniej współpracowała. Osiągnął on punkt, w którym działał właściwie na autopilocie. Nie pojawiały się nowe pomysły ani strategia, a gdy coś szło nie tak, brakowało zdolności do reagowania. Wkroczyliśmy więc z bardzo szczegółowym audytem.
Mieliśmy wiele pomysłów — zarówno technicznych, jak i strategicznych. Wnieśliśmy także podejście obejmujące całą ścieżkę użytkownika. Nie analizujemy wyłącznie reklam. Musimy spojrzeć na działania po kliknięciu, poziom strony docelowej i poziom całej witryny. Musimy testować różne rozwiązania, posuwając się nawet do testowania cen.
Czy jest to właściwa cena nowego produktu, o którym nikt wcześniej nie słyszał? Innowacyjnego produktu? Jak ją ustalić? Co doprowadziło do ustalenia właśnie takiej ceny? Czy możemy sprawdzić, czy zadziała inny model cenowy? Nie mówię o konkretnych kwotach, ale co by było, gdybyśmy przedstawili cenę w formie miesięcznych płatności?
Co by było, gdybyśmy pobierali za ten produkt inną opłatę? W ciągu pierwszych trzech miesięcy udało nam się podwoić wydatki na reklamę, choć wcześniej firmie nie udawało się zwiększyć ich nawet o 5%. Jednocześnie obniżyliśmy koszt pozyskania klienta trzykrotnie. Sześć miesięcy później wydawaliśmy około 1–1,5 miliona miesięcznie na jednej platformie.
To był znaczący sukces, ponieważ przejęliśmy konto o umiarkowanych wydatkach i zwiększyliśmy je do bardzo wysokiego poziomu. To najtrudniejsza rzecz do osiągnięcia. Można przejąć konto z wysokimi wydatkami. Nie twierdzę, że jest to łatwe, ale jest łatwiejsze.
Można też przejąć konto o niższych wydatkach. Strategie dla obu sytuacji są zupełnie różne. Wymagania i wiedza specjalistyczna również się różnią, ale zwiększenie skali konta z tego poziomu do znacznie wyższego jest zdecydowanie większym wyzwaniem i wymaga wielu zmian oraz dostosowań.
Francois Marchand: To ciekawe, ponieważ wcześniej mówiłeś o dopasowaniu. Jeśli firma działała na autopilocie, najwyraźniej nadszedł czas na zmianę i znalazła nową agencję. Warto o tym pamiętać, jeśli współpracujesz z agencją i zauważasz, że stoisz w miejscu i nie posuwasz się do przodu — należy rozważyć dostępne możliwości.
Brzmi też tak, jakby trzeba było zainwestować w agencję, aby zarabiać pieniądze. Wiąże się to oczywiście z wydatkami. Jeśli chcesz się rozwijać, zwiększać zwrot i obniżać koszt pozyskania, może się to wydawać sprzeczne z intuicją: muszę wydać więcej pieniędzy, aby zarobić więcej.
Jak to działa? Tak właśnie wygląda współpraca z agencją. Agencja taka jak Webistry może powiedzieć Ci, ile trzeba zainwestować, aby przekroczyć określoną granicę i osiągnąć swoje cele.
Jonathan Naccache: Jeśli podejmujesz taką decyzję po raz pierwszy, z pewnością może to być przerażające. Dla większości firm jest to poważna decyzja i niemały koszt — nie tak jak zatrudnienie freelancera na część etatu, z którego można zrezygnować po dwóch tygodniach.
Zwykle pojawiają się koszty początkowe i koszty wdrożenia. Gdy już zainwestujesz te pieniądze, trudno odejść, ponieważ działa tu błąd utopionych kosztów: skoro wydałeś te pieniądze, równie dobrze możesz kontynuować współpracę przez kolejny miesiąc. W końcu orientujesz się, że nie przyniosła ona rezultatów. Podjęcie takiego ryzyka jest więc trudne.
Myślę, że bardzo ważny jest proces rozmów. Przedstawiciel handlowy może być świetny i zdobyć Twoje zaufanie, ale ostatecznie nie będzie osobą, z którą będziesz pracować. Zdecydowanie zalecam, aby — jeśli agencja wyraża na to zgodę — poznać osobę, z którą będziesz współpracować.
Zdecydowanie zalecam również, aby agencja przeprowadziła szczegółowy audyt i przedstawiła rekomendacje. Niektóre agencje nie chcą udostępniać takich informacji, ale jeśli są gotowe to zrobić, wiele mówi to o ich zaangażowaniu i charakterze firmy. Spróbuj więc zweryfikować ich wartości i nie przyjmuj ich słów bezkrytycznie. Niech udowodnią swoje deklaracje działaniem.
Francois Marchand: Zdobądź wyniki i zobacz, dokąd Cię zaprowadzą. Jaki jest, Twoim zdaniem, najczęściej pomijany element kampanii cyfrowej, który zauważasz przy wdrażaniu nowego klienta e-commerce? Wspomniałeś już o kilku rzeczach, które klienci mogą pomijać, ale co często jest pomijane przy przygotowywaniu kampanii cyfrowej?
Jonathan Naccache: Pierwszym elementem, szczególnie w e-commerce, są strony docelowe. W świecie generowania potencjalnych klientów, zwłaszcza w reklamie, strona docelowa — strona znajdująca się poza witryną, zaprojektowana z myślą o konkretnej osobie, grupie odbiorców i produkcie — jest czymś normalnym. Jest zaprojektowana jako prezentacja sprzedażowa, także pod względem wizualnym i sposobu przekazywania informacji.
W generowaniu potencjalnych klientów jest to standard od bardzo dawna, właściwie od niemal 10 lat. W e-commerce, poza kilkoma wyjątkami i trendami, które pojawiały się i znikały, nie jest to jednak tak powszechne. Zwykle ruch kierowany jest do sklepu — na stronę główną, stronę kategorii lub stronę produktu.
Nie twierdzę, że strony docelowe zawsze powinny być elementem strategii, ale nie można ich pomijać. Nawet jeśli kierujesz ruch do witryny, trzeba dokładnie przeanalizować stronę, na którą trafiają użytkownicy. Zadaj sobie pytanie: jeśli kupujesz produkt w prawdziwym świecie, w sklepie stacjonarnym, jesteś w Best Buy i szukasz czegoś dość drogiego, zwykle potrzebujesz sprzedawcy, który Ci pomoże, przekona Cię, rozwieje Twoje wątpliwości i odpowie na pytania, zanim zdążysz je zadać.
Jeśli strona, na którą trafia użytkownik, nie robi tego samego, trzeba się nad tym zastanowić. To najważniejszy element, a jednocześnie najczęściej pomijany i zaniedbywany. Drugim elementem są materiały kreatywne.
Nie wystarczy mieć baner lub film. Musi być dobry i angażujący. Opowiadana historia musi przyciągać uwagę. To pierwsze wrażenie. Mówię tu oczywiście o reklamach Meta, YouTube i wszystkich miejscach, w których potrzebny jest materiał kreatywny. Obecnie, a prawdopodobnie także w przyszłości, jest to najważniejszy sygnał dla Meta, który decyduje o tym, czy reklama trafi do właściwej grupy odbiorców, po odpowiednim koszcie, oraz czy klikną ją właściwe osoby i dokonają konwersji.
Nie chodzi już o kierowanie reklamy do konkretnej grupy. W tej chwili większość naszego targetowania to brak targetowania — ewentualnie wiek lub płeć, ale bez zainteresowań i grup podobnych odbiorców. Jest ono szerokie. W naszej branży nazywamy je szerokim targetowaniem. To właśnie materiał kreatywny i strona docelowa sygnalizują Facebookowi lub Mecie, kto powinien zobaczyć reklamę.
Francois Marchand: Segmentacja nie działa więc już tak jak wcześniej. Meta analizuje to, gdzie reklamy są wyświetlane i komu, na podstawie tego, jak faktycznie wyglądają?
Jonathan Naccache: Dokładnie. Meta nadal ma dostęp do dużej ilości danych. Aktualizacja systemu iOS zmieniła pewne rzeczy, ale platforma nadal jest bardzo skuteczna.
Nie chodzi już o tak szczegółowe zainteresowanie jak „koty”. Prawdziwym sygnałem jest materiał kreatywny mówiący o kotach oraz strona docelowa poświęcona wyłącznie kotom. Jeśli sprzedajesz produkty dla kotów, psów i jaszczurek, powinieneś mieć zestaw materiałów kreatywnych wyłącznie dla kotów oraz stronę docelową poświęconą kotom, skierowaną do tej konkretnej grupy. Dzięki temu Facebook będzie wiedział, że powinien wyświetlać reklamę miłośnikom kotów, a nie tylko miłośnikom zwierząt.
To doskonały przykład tego, o czym mówię.
Francois Marchand: Porozmawialiśmy o stronach docelowych — to był pierwszy element. O materiałach kreatywnych — to był drugi. Jaki jest trzeci najczęściej pomijany element, który zauważasz podczas wdrażania klienta?
Jonathan Naccache: To prawdopodobnie najważniejszy element, ponieważ agencje nie będą o nim mówić.
Musisz samodzielnie spojrzeć na metryki swojej firmy, kluczowe wskaźniki efektywności i statystyki. Kilka z nich trzeba koniecznie wdrożyć i śledzić przez cały okres współpracy z agencją. Wcześniej wspominałem o koszcie sprzedanych towarów. To niezwykle ważny wskaźnik dla każdej firmy.
Często się go pomija. Próg rentowności ROAS lub próg rentowności kosztu pozyskania klienta również omawialiśmy wcześniej. Są jeszcze dwa wskaźniki, które zdecydowanie zalecam śledzić. Po pierwsze, wskaźniki te pozwalają ocenić ogólny stan zdrowia strategii biznesowej. Po drugie, pomagają zweryfikować, czy dane śledzone w Facebooku, Google, Amazonie i innych miejscach są dokładne. Nie są już dokładne — i to nie tylko trochę. Chodzi o MER, czyli wskaźnik efektywności marketingu, będący ilorazem przychodów i wydatków na reklamę. Możesz obliczać MER wyłącznie dla nowych klientów: przychód od nowych klientów podzielony przez wydatki na kampanie pozyskujące, bez remarketingu.
Pomaga to ocenić rentowność pozyskiwania nowego klienta. Drugim wskaźnikiem jest PSM, czyli marża skalowania zysku. To dłuższy wzór. Obejmuje wartość klienta w całym okresie jego życia, czyli LTV. Ten wskaźnik również trzeba śledzić. Większość osób nawet nie wie, czym jest LTV. Jeśli nie masz go w swojej firmie, to w porządku.
LTV dzielisz przez koszt pozyskania klienta powiększony o koszt sprzedanych towarów — całkowity koszt sprzedaży tego produktu. Dodajesz CPA do COGS, a następnie dzielisz LTV przez otrzymaną wartość. Zwykle jest to bardzo łatwa do śledzenia liczba. Łatwo obserwować jej wahania. Możesz porównywać MER i PSM z innymi wskaźnikami, takimi jak ROAS i CPA raportowane przez platformy, oraz sprawdzać, czy występują między nimi zależności.
Francois Marchand: Zakładam, że wartości, których szuka agencja, będą się różnić w zależności od wielkości firmy, liczby sprzedawanych produktów i podobnych czynników. Czy istnieją wartości referencyjne, do których menedżerowie e-commerce i właściciele firm powinni dążyć, czy też wszystko zależy od konkretnej firmy?
Jonathan Naccache: Rzeczywiście, wartości się różnią, ale wiemy, co można uznać za wyjątkowy, słaby lub poprawny wynik. Jeśli jako firma obliczysz próg rentowności ROAS i wyniesie on 10x, powiem Ci jeszcze przed próbą sprzedaży umowy, że prawdopodobnie nie uda się go osiągnąć. Być może reklama internetowa nie jest dla Ciebie odpowiednim rozwiązaniem albo musisz ponownie przeanalizować koszt sprzedanych towarów i model biznesowy.
Na praktycznie każdej platformie pozyskanie nowego klienta wyłącznie za pomocą reklam przy zwrocie z wydatków na reklamę wynoszącym od 2x do 3x uznaje się za dobry wynik. Jeśli nie jesteś w stanie osiągnąć rentowności przy wartości 2–3x, powinieneś rozważyć inne możliwości. Możesz czasem osiągnąć 6x, 7x, 10x lub 15x. Nie jest to niespotykane, jeśli trafisz na wyjątkowo korzystną branżę lub rynek docelowy. Nawet jeśli osiągasz taki wynik, nie musi on utrzymać się na zawsze. Chcesz przecież zbudować firmę na długi czas.
Musisz więc upewnić się, że jeśli ROAS zacznie spadać, ponieważ platformy nieustannie się zmieniają, rozwijają i podlegają regulacjom oraz przepisom prawa, nadal będziesz w stanie osiągać rentowność przy niższym ROAS.
Francois Marchand: Doskonale, dziękuję za wyjaśnienie. Na stronie The Ecomm Manager publikujemy wiele treści o obliczaniu konkretnych wskaźników i o tym, które z nich są ważne dla Twojej firmy. Wejdź na stronę The Ecomm Manager, użyj paska wyszukiwania, wpisz nazwę wskaźnika lub wskaźnik KPI, którego szukasz, a prawdopodobnie znajdziesz artykuł na ten temat.
Jonathan, zanim Cię pożegnam, chciałbym zapytać jeszcze o jedną rzecz. Jak firma e-commerce może zmierzyć rzeczywisty sukces współpracy z agencją marketingu cyfrowego zajmującą się kampaniami?
Mówiliśmy o obliczaniu zwrotu z inwestycji, obniżaniu kosztu pozyskania klienta i podobnych kwestiach, ale jaka jest prawdziwa miara sukcesu relacji z agencją?
Jonathan Naccache: To bardzo trudne, ale dobre pytanie. Liczby są ważne — współpraca musi być rentowna i przynosić korzyści — ale nie są wszystkim.
Możesz współpracować z agencją, która osiąga dobre wyniki liczbowe, ale nie zapewnia strategii, porad ani innowacji, które pozwoliłyby Ci wejść na kolejny poziom. Wtedy należy rozważyć zmianę. Każda agencja może wpaść w tę pułapkę. Obie strony muszą więc stawiać sobie nawzajem wyzwania, aby podtrzymywać zaangażowanie.
Gdy wyniki są dobre, niektórzy mogą stać się mniej uważni. Dla mnie jest to prawdziwa miara sukcesu, zakładając, że wyniki są osiągane. Jeśli wyniki nie są osiągane, trzeba ocenić jakość otrzymywanych porad i wypróbować inne rozwiązania. Ostatecznie nie można bez końca finansować błędów.
Francois Marchand: Doskonale. Myślę, że to świetna rada i że każdy może skorzystać z naszej dzisiejszej rozmowy. Jonathan, jeszcze raz dziękuję za udział. To była ogromna przyjemność gościć Cię w podcaście. Zanim Cię pożegnam, jaka jest najważniejsza rada, którą na podstawie swojego doświadczenia możesz dać każdemu menedżerowi e-commerce?
Jonathan Naccache: Postaram się odpowiedzieć krótko, choć mógłbym mówić jeszcze przez 30 minut. Pominę kwestię zatrudniania agencji, ponieważ ta rada jest szersza. Produkt trzeba sprzedawać i łatwo o tym zapomnieć, gdy cały dzień spędzamy przed ekranem — zarówno jako firma, jak i jako konsument. Ostatecznie jednak ludzi trzeba przekonać i trzeba się z nimi kontaktować.
Dentysta skontaktuje się z Tobą w sprawie zabiegu wszczepienia implantów lub leczenia Invisalign. Firma zajmująca się pielęgnacją trawników również się z Tobą skontaktuje, spróbuje sprzedać Ci dodatkowe usługi, pojawi się pod Twoimi drzwiami i wyjaśni, dlaczego potrzebujesz pielęgnacji trawnika. Rozwieje każdą Twoją wątpliwość, zanim jeszcze zdążysz o niej pomyśleć.
To samo musisz zrobić na swojej stronie internetowej. Najczęściej widzę, że informacje są rozproszone na wielu podstronach witryny, a strona kategorii produktu nie sprzedaje — trzeba kliknąć dalej, aby dotrzeć do informacji. Użytkownicy nie szukają już informacji. To informacja musi do nich dotrzeć, zanim pomyślą o jej wyszukaniu.
Jeśli przyjmiesz takie podejście, wyobraź sobie, że Twoja witryna jest sprzedawcą. Co zrobiłbyś podczas rozmowy twarzą w twarz, próbując sprzedać swój produkt? Co byś powiedział? Spróbuj odtworzyć to na stronie internetowej, oczywiście w atrakcyjny wizualnie sposób.
Francois Marchand: Chyba mnie przekonałeś. Jesteś więc świetnym sprzedawcą.
Jonathan Naccache: Dziękuję.
Francois Marchand: Gdzie można śledzić Twoją działalność w internecie, jeśli ktoś chciałby się z Tobą skontaktować?
Jonathan Naccache: Staram się brać udział w tego typu rozmowach, takich jak ten podcast. Piszę również na różnych blogach. Zacząłbym od wyszukania w Google hasła Webistry lub Jonathan Naccache. Prawdopodobnie znajdziesz wiele informacji.
Francois Marchand: Jonathan, świetnie. Jeszcze raz bardzo dziękuję za udział. To były znakomite rady.
Na zakończenie chcę podziękować Tobie, słuchaczu, za wysłuchanie tego odcinka podcastu The Ecomm Manager. Bardzo doceniamy Twoje wsparcie. Jeśli podobało Ci się to, co dziś usłyszałeś, nie wahaj się — zostaw recenzję lub komentarz i daj nam znać, jak sobie radzimy.
Nie zapomnij zasubskrybować podcastu, aby jako pierwszy dowiedzieć się, kiedy opublikujemy nowy odcinek. Do usłyszenia następnym razem. Życzę Ci wszystkiego najlepszego na drodze do sukcesu w e-commerce.
