W tej serii wywiadów rozmawiamy z liderami biznesu, którzy mogą podzielić się historiami i spostrzeżeniami ze swojego doświadczenia na temat pięciu rzeczy, których firma potrzebuje, aby zbudować najlepsze wielokanałowe doświadczenie klienta. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Andym Lloydem.
Andy Lloyd
Andy Lloyd jest dyrektorem generalnym firmy Extensiv. Andy jest innowatorem w dziedzinie oprogramowania, który ma ponad 20-letnie doświadczenie w szybko rozwijających się firmach, od startupów po przedsiębiorstwa z listy Fortune 100. W swojej roli w NetSuite Lloyd kierował zespołami zajmującymi się marketingiem cyfrowym, handlem elektronicznym i sektorem detalicznym, zarówno z perspektywy produktowej, jak i rozwoju nowych obszarów działalności. Przed dołączeniem do NetSuite Lloyd był dyrektorem generalnym Fluid Inc., założycielem i dyrektorem generalnym Chariteam oraz członkiem zespołu założycielskiego Diba Inc. Lloyd uzyskał tytuł licencjata psychologii na Uniwersytecie Stanforda, gdzie był również kapitanem drużyny pływackiej.
Czy możesz opowiedzieć nam o swojej przeszłości i o tym, jak dorastałeś?
Dorastałem jako zapalony sportowiec, grając w piłkę nożną, koszykówkę i pływając. Ostatecznie skupiłem się na pływaniu i zostałem pływakiem uniwersyteckiej drużyny Stanforda. Miałem szczęście dwukrotnie wziąć udział w kwalifikacjach olimpijskich, a na ostatnim roku zostałem kapitanem drużyny; w tym samym roku zdobyliśmy tytuł NCAA. Doświadczenie pływackie pomogło mi zrozumieć znaczenie ciężkiej pracy i wyznaczania celów — dwóch cech, które staram się rozwijać w każdej organizacji, do której dołączam.
Co skłoniło cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Szczerze mówiąc, nic konkretnego. Po ukończeniu studiów planowałem zostać lekarzem, ale żaden z lekarzy, z którymi rozmawiałem, nie wykazywał entuzjazmu wobec pracy w medycynie. Czując się nieco zagubiony, przez dwa lata uczyłem w przedszkolu, a następnie przez krótki czas mieszkałem w Austrii. Po powrocie dostałem pracę jako stażysta ds. marketingu w firmie programistycznej, co bardzo mi się spodobało. Od tamtej pory spędziłem większość kariery w firmach technologicznych na wczesnym etapie rozwoju, pełniąc różne funkcje. Przez większą część ostatnich 20 lat byłem dyrektorem generalnym.
Nad jakimi najciekawszymi lub najbardziej ekscytującymi projektami obecnie pracujesz? Jak sądzisz, w jaki sposób mogą one pomóc ludziom?
Głęboko wierzę, że jesteśmy dopiero na początku fundamentalnego przeobrażenia realizacji zamówień wielokanałowych, które rozpoczęło się na początku pandemii i będzie trwać przez dekadę lub dłużej.
Amazon wyznaczył niezwykle wysokie oczekiwania konsumentów i praktycznie żadna marka nie będzie w stanie zbudować własnej infrastruktury realizacji zamówień na porównywalną skalę. Oznacza to, że będą zależne od operatorów 3PL w zakresie modernizacji i zwiększania odporności swojej strategii realizacji zamówień. Jednak proces znajdowania operatora 3PL i współpracy z nim jest przestarzałym doświadczeniem, które w dużej mierze nie zmieniło się od końca XX wieku.
Mamy dwa produkty zaprojektowane do wspólnego działania, które zapoczątkują nową erę dynamicznych, hybrydowych sieci wysyłkowych. Nasz produkt Network Manager umożliwia operatorom 3PL współpracę z innymi, komplementarnymi geograficznie operatorami 3PL w celu budowania wielowęzłowych, rozproszonych geograficznie sieci realizacji zamówień bez kosztów wynajmu i rozbudowy dodatkowych magazynów. Pozwoli to nawet operatorom 3PL działającym w jednej lokalizacji konkurować z największymi operatorami 3PL dzięki partnerstwu niewymagającemu posiadania dużej bazy aktywów.
Dodatkowo Marketplace realizacji zamówień firmy Extensiv usprawni sposób, w jaki marki znajdują operatorów 3PL, oceniają ich i otrzymują od nich oferty. Te dwa produkty działające wspólnie zapewnią efektywność i przejrzystość zakupów internetowych w branży, która obecnie w dużej mierze opiera się na papierze i programie Excel.
Nad jakimi najciekawszymi lub najbardziej ekscytującymi projektami obecnie pracujesz? Jak sądzisz, w jaki sposób mogą one pomóc ludziom?
Od pewnego czasu uważałem, że obszar realizacji zamówień w handlu elektronicznym potrzebuje lepszego rozwiązania, a w 2021 roku pojawiła się przede mną możliwość wprowadzenia ogromnych zmian.
W 2021 roku 3PL Central koncentrowała się na dostarczaniu oprogramowania do zarządzania magazynem (WMS) dla firm logistycznych będących operatorami zewnętrznymi. Dostrzegłem możliwość zmiany sposobu współpracy marek handlu elektronicznego z operatorami 3PL poprzez stworzenie platformy zapewniającej widoczność zapasów — od koszyka zakupowego aż po dostawę pod drzwi.
W ciągu dziewięciu miesięcy przejęliśmy i połączyliśmy firmy Skubana (zarządzanie zamówieniami), Scout Software (wewnętrzne oprogramowanie WMS do realizacji zamówień) oraz CartRover (integracje handlu elektronicznego z ponad 150 koszykami zakupowymi i platformami handlowymi) z 3PL Central.
Połączyliśmy te cztery firmy, aby stworzyć Extensiv, i rozpoczęliśmy podróż w kierunku tworzenia przyszłości realizacji zamówień wielokanałowych oraz połączonej platformy handlowej, której marki potrzebują, aby rozwijać się przez cały cykl wzrostu.
Jakie trzy cechy swojej osobowości uważasz za szczególnie pomocne w osiągnięciu sukcesu?
W naszej firmie mówimy o „trzech E”: wysiłku, realizacji i oczekiwaniach.
Wysiłek jest najbardziej oczywisty. Ciężka praca przynosi korzyści każdemu na jego ścieżce kariery i nigdy nie usłyszysz, aby nasi liderzy mówili ludziom, żeby nie pracowali ciężko. Jednak choć czasami musimy ciężko pracować, prześciganie konkurencji pod względem wysiłku nie jest zrównoważoną strategią. To podejście krótkoterminowe, stosowane w razie potrzeby.
Realizacja odzwierciedla naszą dyscyplinę w codziennym działaniu. Czy dbamy o staranność w komunikacji i działaniach następczych? Czy stosujemy zaprojektowane przez nas procesy? A przede wszystkim: czy upewniamy się, że wszystko, co wprowadzamy na rynek, jest wyjątkowej jakości?
Oczekiwania: Większość pracowników postrzega ludzi i firmy odnoszące wielkie sukcesy jako w pewien sposób „wyjątkowych” pod względem talentu lub innej przewagi. Jedną z rzeczy, których nauczyłem się podczas kariery pływackiej, jest to, że najważniejszą cechą osób osiągających wielkie rzeczy jest wiara w sukces i oczekiwanie, że odniosą sukces. Oczekiwanie, że stworzymy coś wyjątkowo wartościowego i trwałego, skłania ludzi do zdyscyplinowanej realizacji, stawiania sobie wyższych wymagań i wkładania wysiłku niezbędnego do stworzenia czegoś naprawdę unikalnego i przekonującego.
Jaka była pierwotna wizja Twojej firmy e-commerce? Jakie problemy klientów próbowaliście rozwiązać?
Pierwotnym pomysłem stojącym za firmą 3PL Central, która była naszą nazwą przed zmianą marki na Extensiv, było stworzenie oprogramowania pomagającego firmom logistycznym świadczącym usługi dla stron trzecich lepiej zarządzać działalnością. To z kolei pozwoliło tym firmom 3PL lepiej zaspokajać potrzeby ich klientów związane z e-commerce dzięki większej dokładności wysyłek, widoczności stanów magazynowych i statusów zamówień oraz prawidłowemu fakturowaniu.
Zacznijmy od podstawowej definicji, abyśmy wszyscy mieli takie samo rozumienie tematu. Jak definiujesz udane doświadczenie klienta w modelu omnichannel?
Świetne doświadczenie omnichannel polega przede wszystkim na dotarciu do klienta w miejscu, w którym chce on wejść w interakcję z marką.
Podczas nawiązywania kontaktu kluczowe jest przekazanie dokładnych informacji o tym, jakie produkty są dostępne w danym kanale, oraz zapewnienie ścieżki zakupu. Niemal każda marka ma trudności ze stworzeniem solidnej podstawy danych, która przedstawiałaby jedną, spójną wersję informacji obejmującą każdy kanał sprzedaży i dystrybucji oraz udostępniała ją konsumentom.
Ponadto należy pozwolić konsumentom kontrolować ich decyzje, przekazując dokładne informacje o czasie i kosztach realizacji zamówienia, aby mogli podejmować świadome decyzje zakupowe zgodne ze swoimi preferencjami.
Jaką rolę odgrywają technologia i automatyzacja w obniżaniu kosztów logistyki e-commerce oraz jakie konkretne narzędzia lub rozwiązania okazały się najskuteczniejsze w tym zakresie?
Prosty fakt jest taki, że gdy tylko zamówienie musi zostać wysłane samolotem (nawet jeśli jest to przesyłka lotnicza z dostawą następnego dnia), większość marek straci na tym zamówieniu. Jeśli realizujesz zamówienia z jednego magazynu, 30% lub więcej zamówień będzie dostarczanych drogą lotniczą.
Technologia Extensiv znacznie ułatwia markom i firmom 3PL korzystanie z reguł w celu inteligentnej realizacji zamówień z więcej niż jednego magazynu, przy zachowaniu widoczności i dokładności. Może to dosłownie pozwolić markom zaoszczędzić dziesiątki tysięcy dolarów miesięcznie na kosztach wysyłki i poprawić doświadczenie klienta dzięki szybszemu dostarczaniu towarów konsumentom.
Jaką rolę odgrywają media społecznościowe i inne nowe technologie w strategii doświadczenia klienta omnichannel oraz jak pozostajecie na bieżąco z najnowszymi trendami i innowacjami w tym obszarze?
Ostatecznie kluczowe znaczenie ma stałe obserwowanie konsumentów, gdyż ich zachowania i preferencje ewoluują. Tak jak Facebook stracił na znaczeniu, a Instagram i TikTok zyskały popularność, zachowania klientów będą nadal się zmieniać. Fundamentem długoterminowego sukcesu musi być nieustanne opieranie działań na danych i pomiarach, aby mieć świadomość zmieniających się trendów i zachowań.
Budowanie przystępnej i znaczącej marki jest ogromną częścią opowiadania historii oraz budowania emocjonalnej więzi. Mimo to najlepsi sprzedawcy omnichannel budują swoje angażujące doświadczenia na fundamencie danych i wiedzy.
Jak zapewniacie płynną integrację i spójność wszystkich punktów kontaktu z klientem (np. witryny internetowej, aplikacji mobilnej i sklepów stacjonarnych)?
Choć nie jest to najbardziej efektowna część budowania marki, zarządzanie zapasami i zamówieniami stanowi fundament spełniania oczekiwań klientów. Przekazanie kupującym dokładnych informacji o tym, co jest dostępne, kiedy i w jakiej cenie, stanowi podstawę zaufania. A zaufanie nie podlega negocjacjom.
Z pewnością można zbudować wiele struktur i procesów wykraczających poza ten fundament prawdziwych informacji. Jeśli jednak informacje o zapasach i zamówieniach są nieprawidłowe, prędzej czy później rozczarujesz konsumentów, niezależnie od tego, ile zainwestujesz w markę i doświadczenie kupujących.
Jak szkolisz i wzmacniasz swoje zespoły obsługi klienta, aby zapewniały wysokiej jakości doświadczenie klienta omnichannel?
W świecie omnichannel nie da się zapewnić świetnego doświadczenia klienta bez odpowiedniej podstawy danych o tym, jakie produkty są dostępne, gdzie można je znaleźć i w jakiej cenie.
Systemy używane do zarządzania informacjami o zapasach muszą być tymi samymi systemami, z których korzystają agenci obsługi klienta, aby odpowiadać na jego problemy. Musisz także ufać swoim pracownikom i wierzyć, że podejmą dobre decyzje w imieniu klientów. O wiele lepiej jest przyznać ustępstwo wartościowemu klientowi, aby nadal dokonywał zakupów, niż ryzykować jego utratę na zawsze.
Jak zapewniacie spójność obsługi klienta w modelu omnichannel w różnych regionach geograficznych i kulturach oraz jakie konkretne strategie okazały się najbardziej skuteczne w tym zakresie?
Ponieważ Extensiv zajmuje się przede wszystkim zapleczem realizacji zamówień w ramach obsługi klienta w modelu omnichannel, lubimy zastanawiać się nad najważniejszymi informacjami, które konsumenci muszą znać.
Czy produkt jest dostępny w magazynie i można go kupić? Ile potrwa wysyłka? Ile będzie kosztować wysyłka? Chociaż te kwestie nie napędzają sprzedaży, mogą z łatwością powstrzymać konsumenta przed sfinalizowaniem zakupu.
Z tego powodu uważamy, że kluczowe jest stworzenie spójnego i przejrzystego procesu realizacji zamówień. Widoczność dostępności zapasów, kosztów wysyłki, miejsca, w którym zamówienie znajduje się w procesie realizacji, czasu dostawy oraz śledzenia zamówień będących w toku może przesądzić o jakości obsługi klienta i wpłynąć na prawdopodobieństwo zakupu dodatkowych produktów danej marki.
Czy możesz wymienić pięć rzeczy, których firma potrzebuje, aby zbudować najlepszą obsługę klienta w modelu omnichannel?
1. Jeden wiarygodny system danych: Jeśli korzystasz z różnych systemów dla różnych kanałów sprzedaży, z pewnością rozczarujesz swoich konsumentów.
2. Docieraj do konsumentów tam, gdzie się znajdują: Każdy lubi koncentrować się na własnym sklepie stacjonarnym lub internetowym, ponieważ jest to środowisko, które kontrolujesz. Równie ważne jest jednak zaufanie do obietnicy składanej przez markę oraz angażowanie się w mediach społecznościowych i na platformach handlowych, gdzie obecnych jest więcej głosów i perspektyw. Dzisiejsi konsumenci mogą znaleźć dowolny produkt w dowolnym miejscu na świecie i o każdej porze. To oni mają kontrolę, więc docieraj do nich na ich warunkach.
3. Szybka i bezpłatna wysyłka: To proste — mogą wejść na Amazon i ją otrzymać. Jeśli Twój produkt nie jest naprawdę wyjątkowy, jest to oczekiwanie klientów, a kupią oni od sprzedawcy, który je spełnia.
4. Spójna strategia zwrotów: Oferowanie bezpłatnych zwrotów wszystkiego może być trudne z finansowego punktu widzenia. Zastanów się nad długoterminowymi kompromisami wynikającymi z oferowania bezpłatnych zwrotów (bardzo przyjazne klientom) w porównaniu z pobieraniem opłat za zwroty (korzystniejsze finansowo w krótkim okresie, ale może ograniczyć długoterminową lojalność klientów).
5. Wybieraj właściwych partnerów: Handel elektroniczny jest dziś skomplikowany, a realizacja zamówień dla klientów zależy od innych dostawców rozwiązań. Niezależnie od tego, czy jest to agencja projektująca Twoją stronę internetową, czy zewnętrzny operator logistyczny, musisz poświęcać im co najmniej tyle samo uwagi co zespołom wewnętrznym, a najlepiej jeszcze więcej. W przeciwnym razie Twoi klienci mogą być rozczarowani.
Patrząc w przyszłość, jakie są największe szanse i wyzwania związane z budowaniem najlepszej obsługi klienta w modelu omnichannel oraz jak planujecie im sprostać w nadchodzących latach?
Bądź obecny tam, gdzie są Twoi klienci, ale pamiętaj, że nie możesz kontrolować każdego aspektu ich doświadczeń zakupowych. Jednocześnie jedyną rzeczą, którą możesz kontrolować, jest spójność procesu dostawy.
Każde zamówienie otrzymane z dowolnego kanału musi zostać dostarczone na czas i z zachowaniem pełnej dokładności. Nie jest to najbardziej efektowna część modelu omnichannel, ale wysyłka i dostawa pozostają pod Twoją kontrolą i muszą działać jak w zegarku.
Gdybyś mógł rozpocząć ruch, który przyniósłby najwięcej dobra największej liczbie ludzi, co by to było?
W Extensiv koncentrujemy się na specjalistach ds. realizacji zamówień, którzy często wykonują prace fizyczne za stosunkowo niskie wynagrodzenie. Jednocześnie dostarczamy technologię, która pomaga tym firmom działać sprawniej. Naszym celem jest wspieranie awansu społecznego osób pracujących w branży łańcucha dostaw. Dwa razy w roku oferujemy stypendia studentom, którzy chcą rozpocząć karierę w łańcuchu dostaw.
Ponadto chcemy edukować większą liczbę pracowników współpracujących z nami operatorów 3PL, aby poznali naszą technologię i rozwijali swoje kariery w branży technologii informacyjnych. Pomaganie pracownikom magazynowym w przechodzeniu do grona pracowników wiedzy to jedna z największych szans, które chcemy przyspieszyć.
W jaką taktykę lub strategię dotyczącą „następnej wielkiej rzeczy” powinni zagłębić się liderzy handlu elektronicznego?
Rozproszona realizacja zamówień z więcej niż jednego magazynu.
W czym wszyscy się mylą, jeśli chodzi o handel elektroniczny?
Zbyt wiele marek kopie sobie grób, kontynuując współpracę z Amazonem. Amazon przejmuje cały ruch w handlu elektronicznym. Sprzedaż na Amazonie ze względu na wolumen sprzedaży jest zrozumiała, ale korzystanie z AFS, MCF i innych usług Amazona oznacza, że nie kontrolujesz własnego losu.
Co obecnie czytasz?
„Akt twórczy” Ricka Rubina. To fascynujące studium znaczenia dostrojenia się do otaczającego środowiska. Jeśli zawsze koncentrujesz się na najbliższej przyszłości i na tym, co ma znaczenie tu i teraz, tracisz możliwości, które cię otaczają. Jeśli chcesz być dostrojony do możliwości, poszerz perspektywę i doświadczaj wszystkiego. Zdobyta wiedza może być bezpośrednio związana z daną kwestią lub nie, ale im szersza jest twoja perspektywa, tym lepsze podejmujesz decyzje.
Jakiego produktu, narzędzia lub usługi chciałbyś, żeby istniały?
Jestem stronniczy, ponieważ sądzę, że będziemy pierwsi, którzy to dostarczą, ale chodzi o usługę zapewniającą, że do konsumenta zostanie dostarczony ten SKU/artykuł magazynowy, który znajduje się najbliżej niego. Dlaczego wysyłamy produkty przez cały kraj, kierując się lokalizacją magazynu, skoro ten sam SKU znajduje się w magazynie blisko konsumenta?
Jakiego produktu obecnie obsesyjnie używasz?
Wstyd mi się do tego przyznać, ponieważ nie podoba mi się podejście Elona Muska ani jego poglądy, ale produktem, na którym najbardziej się obecnie koncentruję, jest Twitter. Mocno wierzę, że społeczność międzynarodowa powinna wspierać wyzwolenie terytorium Ukrainy. Sądziłem, że wojny napastnicze należą już do przeszłości, ale Rosja udowodniła, że jest inaczej. Uważam, że to jedna z niewielu kwestii, w których wyraźnie widać różnicę między dobrem a złem, i niezwykle mocno wspieram sprawę Ukrainy.
Twitter dostarcza wiadomości i spostrzeżenia w sposób szybki i niesfiltrowany, któremu tradycyjne media nie dorównują, ale moderowanie i promowanie tematów pod przywództwem Elona budzi ogromne obawy.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić twoją działalność w internecie?
Na blogu Extensiv.
Nie przegap najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The Retail Exec. Zapisz się do naszego newslettera już dziś!
Więcej świetnych treści ECM:
- Czym jest handel omnichannel: przykłady, strategie i 10 kroków do sukcesu (poradnik)
- Strategia marketingu omnichannel dla początkujących i przydatne narzędzia
- Przewodnik po globalnym procesie realizacji zamówień
- Czym jest 3PL (logistyka zewnętrzna): definicja i najważniejsze firmy, z których warto korzystać
- Najlepsze praktyki dotyczące zwrotów w handlu elektronicznym: jak je obsługiwać i jakie są rozwiązania (poradnik)
- Jak oferować bezpłatną wysyłkę w sklepie internetowym: przykłady i rozwiązania
Rekomendacje EMC:
- 10 najlepszych platform handlu omnichannel dla handlu elektronicznego w 2023 roku
- 10 najlepszych programów do wielokanałowego handlu elektronicznego w 2023 roku
- 10 najlepszych programów do śledzenia zamówień dla sklepów internetowych w 2023 roku
- 10 najlepszych rozwiązań wysyłkowych dla handlu elektronicznego w 2023 roku
- 10 najlepszych programów do wysyłki w handlu elektronicznym dla sprzedawców internetowych w 2023 roku
