Nirav Sheth z Anatta o budowaniu najlepszego wielokanałowego doświadczenia klienta

W tej serii wywiadów rozmawiamy z liderami biznesu, którzy mogą podzielić się historiami i spostrzeżeniami ze swojego doświadczenia na temat pięciu rzeczy, których firma potrzebuje, aby zbudować najlepsze wielokanałowe doświadczenie klienta. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Niravem Shethem.

Nirav Sheth

Nirav Sheth jest założycielem i dyrektorem generalnym firmy Anatta. Anatta jest wiodącym partnerem handlu elektronicznego dla wielu odnoszących sukcesy firm, w tym Rothy’s, Dollar Shave Club, Athletic Greens, Four Sigmatic i Mack Weldon. Od 15 lat Anatta współpracuje z przedsiębiorcami zmieniającymi zasady gry, którzy mają wielkie marzenia, niesamowite produkty, a także pragnienie pomagania ludziom i światu.

Czy możesz opowiedzieć nam o swojej przeszłości i o tym, jak dorastałeś?

Historycznie wiele firm technologicznych zaczyna działalność w garażu. Można powiedzieć, że moja sytuacja była nieco inna.

Kiedy zakładałem swoją firmę, Anatta, w 2008 roku, byłem w niej tylko ja. A moje biuro znajdowało się w mojej dziecięcej sypialni o powierzchni 100 stóp kwadratowych w domu rodziców w Delaware. Nadal widzę jaskrawe limonkowozielone ściany mojego starego pokoju i turkusowoniebieski dywan rodem z lat 80. — kontrastowały ze sobą w niewiarygodny sposób!

Podczas gdy rozwijałem Anattę w mojej dziecięcej sypialni, dojeżdżałem również pociągiem Amtrak do Waszyngtonu i z powrotem, aby ukończyć ostatnie dziewięć godzin zaliczeniowych programu inżynierii elektrycznej na GWU. Każda podróż trwała 2 godziny.

Oprócz rozwijania firmy i kończenia studiów musiałem zmierzyć się z dużym wyzwaniem. Wyzwaniem, które wydawało się niemal niemożliwe.

Musiałem wymyślić, jak zarobić $50,000 w ciągu 6 miesięcy od rozpoczęcia działalności — w zaledwie 180 dni — albo pójść i znaleźć „prawdziwą” pracę. Była to umowa, którą zawarłem z moimi rodzicami-imigrantami z Indii. Oboje woleliby, żebym znalazł stabilne i przyzwoicie płatne zatrudnienie, zamiast podejmować niezliczone ryzyka związane z przedsiębiorczością. Ponieważ dorastałem w rodzinie imigrantów z niższej klasy średniej, moi rodzice nie chcieli również patrzeć, jak marnuję dyplom z inżynierii elektrycznej zdobyty na renomowanej uczelni. W tamtym czasie $50,000 było kwotą zbliżoną do rocznego wynagrodzenia początkującego inżyniera.

Cóż, po niezliczonych długich nocach, wielu monotonnych dojazdach i mnóstwie zdobytych bezcennych lekcji zarobiłem te $50,000 w sześć miesięcy, a nawet więcej. Moja firma osiągnęła pierwszy kamień milowy. Nie musiałem więc podejmować tej „prawdziwej” pracy. Co jednak najważniejsze, stworzyłem firmę, która dziś zatrudnia około 100 osób na całym świecie — i to bez ani grosza zewnętrznego finansowania. Od samego początku rozwijałem ją wyłącznie z własnych środków.

Piętnaście lat później mój zespół i ja mieliśmy niesamowity przywilej pomagać czołowym markom DTC, takim jak True Botanicals, Dollar Shave Club, Rothy’s, Mack Weldon i Athletic Greens, rozwijać się od jednego etapu wzrostu do kolejnego. Dzięki naszej pracy udało nam się zarówno znacząco rozwinąć firmy, jak i budować lepsze doświadczenia konsumentów w internetowej przestrzeni handlu elektronicznego.

Co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?

Na początku swojej kariery pracowałem w startupie i często obserwowałem, jak agencje obsługiwały firmy, dla których pracowały. Chciałem działać inaczej. Nie znosiłem patrzeć, jak marki muszą „krzyczeć”, żeby zwrócić na siebie uwagę agencji. Nie znosiłem obserwować, jak najlepsi klienci dostają najgorszą część oferty. Nie znosiłem widoku jednej osoby w agencji, która musi niemożliwie żonglować ponad 10 projektami, bez prawdziwej troski ani namysłu nad projektem czy osobą. Nie znosiłem też tego, jak agencja tak często ukrywała wykonywaną pracę, aby jej marki partnerskie myślały, że dysponuje jakimś „magicznym składnikiem”. W rzeczywistości tym „magicznym składnikiem” był całkowity brak przejrzystości co do pracy wykonywanej dla firm klientów.

Kiedy zobaczyłem krzywdę wyrządzaną moim zdaniem zarówno właścicielom firm, jak i członkom zespołów agencji, wiedziałem, że chcę zbudować coś innego. Coś, co naprawdę działałoby jako partner dla firm prowadzonych przez założycieli. Coś, co ceniłoby współpracę i troskę. Coś, co byłoby autentycznie zaangażowane zarówno w firmy obsługiwane przez agencję, jak i w ich klientów.

Czy możesz podzielić się najbardziej ekscytującą historią, która przydarzyła Ci się od czasu rozpoczęcia działalności firmy?

Jedną z najbardziej ekscytujących historii (a mam ich wiele) jest obserwowanie narodzin, a następnie — siedem lat później — przejęcia marki, z którą współpracowaliśmy, o nazwie Rothy’s. Rothy’s to zrównoważona marka obuwia damskiego, która rozpoczęła działalność wraz z przedpremierowym startem naszej firmy i współpracowała z nami aż do przejęcia pod koniec 2021 roku.

Obserwowaliśmy wszystko — od ich pierwszych dni jako startupu aż po moment, gdy stali się marką klasy korporacyjnej. To była niesamowita podróż i ogromne osiągnięcie zarówno dla Anatta, jak i Rothy’s. W trakcie przechodzenia przez wszystkie te etapy rozwoju naprawdę dorastaliśmy jako firma i jako liderzy.

Najważniejsze elementy historii Anatta i Rothy’s:

Udane premiery

4 kategorie produktów
72 premiery produktów
8 Czarnych Piątków & Cyberponiedziałków

Najważniejsze działania

6 przeprojektowanych witryn
3 rebrandingi
2 migracje platformy
58 integracji aplikacji i systemów
Uruchomiono ponad 400 testów

Najważniejsze informacje

Rothy’s zwiększyła roczne przychody od 0 do $220M w ciągu czterech lat.
Rothy’s została przejęta za $1B w 2021 roku.

Jakie są obecnie najciekawsze lub najbardziej ekscytujące projekty, nad którymi pracujesz? Jak sądzisz, w jaki sposób mogą one pomóc ludziom?

Obecnie współpracujemy z wiodącymi w branży markami DTC, które — jeśli jeszcze nimi nie są — w przyszłości będą powszechnie znane. Wszystkie są również fantastycznymi firmami! Warto wymienić między innymi Athletic Greens, True Botanicals, Brunt Workwear, Thesis i Mack Weldon.

Wszystkie te marki nie tylko sprzedają produkty wysokiej jakości, lecz także naprawdę angażują się w pomaganie ludziom. Każda marka, z którą współpracujemy, rozwiązuje wyjątkowe problemy konsumentów i branży, robiąc to w przemyślany sposób.

Jakie trzy cechy charakteru pomogły ci, twoim zdaniem, odnieść sukces?

Uczciwość: Jestem głęboko przekonany, że uczciwość nie tylko ma znaczenie, ale jest także siłą napędową dobrego biznesu i prawdziwych przyjaźni. Dzięki temu, że przywiązuję dużą wagę do uczciwości, mam przyjaźnie trwające ponad 25 lat oraz relacje biznesowe, które utrzymują się od ponad 15 lat. Mój pierwszy klient w historii nadal współpracuje ze mną do dziś!

Ukierunkowanie na rozwój: Zawsze chcę się rozwijać i stawać coraz lepszy. Dlatego przez ostatnie trzy lata korzystałem z psychoterapii. Pomogła mi ona dowiedzieć się wiele o sobie, a także nauczyła mnie, jak zostać skuteczniejszym liderem.

Życzliwość: Życzliwość nie oznacza jedynie bycia miłym — oznacza również sprawiedliwe traktowanie innych. Zrozumiałem, że nie można troszczyć się wyłącznie o osoby osiągające słabsze wyniki w firmie. Trzeba w równym lub większym stopniu dbać o osoby osiągające najlepsze wyniki. Dzięki temu nasza firma od ponad 10 lat utrzymuje zarówno bardzo silną kulturę wewnętrzną, jak i społeczność utalentowanych pracowników.

Jaka była twoja pierwotna wizja firmy e-commerce? Jaki problem lub problemy klientów próbowałeś rozwiązać?

Jako agencja e-commerce chciałem pierwotnie zbudować naprawdę świetną agencję, która pomagałaby klientom wprowadzać produkty na rynek. Jednak w ciągu pierwszych kilku lat szybko zmieniliśmy kierunek, koncentrując się bardziej na pomaganiu firmom e-commerce w rozwoju i zdobywaniu pozycji liderów branży. Obecnie skupiamy się na rozwiązywaniu problemów związanych z budowaniem naprawdę silnych partnerstw, w ramach których marki mogą polegać na partnerach takich jak my w zakresie technologii, doświadczeń użytkownika i produktów cyfrowych.

Jak definiujesz udane doświadczenie klienta w modelu omnichannel?

Dobre doświadczenie klienta w modelu omnichannel pozwala konsumentowi robić zakupy tam, gdzie czuje się najbardziej komfortowo i swobodnie. Kiedy klient korzysta z danego kanału, ma poczucie, że zna twoją markę i wie, co ona reprezentuje.

Jaką rolę odgrywają technologia i automatyzacja w obniżaniu kosztów logistyki e-commerce i jakie konkretne narzędzia lub rozwiązania okazały się najskuteczniejsze w tym zakresie?

Obie te dziedziny odgrywają dużą rolę w obniżaniu kosztów e-commerce. Narzędzia wspierające przetwarzanie zamówień, zarządzanie zamówieniami (np. wiadomości e-mail, wiadomości tekstowe), wykrywanie oszustw i realizację zamówień to świetne rozwiązania, które ograniczają nakład pracy manualnej. Na rynku dostępnych jest mnóstwo rozwiązań programowych firm zewnętrznych, zależnie od wielkości firmy, ale w Anatta nie wierzymy, że istnieje rozwiązanie uniwersalne.

Jaką rolę odgrywają media społecznościowe i inne nowe technologie w strategii obsługi klienta omnichannel oraz jak nadążasz za najnowszymi trendami i innowacjami w tym obszarze?

Media społecznościowe i nowe technologie pozwalają pozostawać w centrum uwagi klienta, niezależnie od tego, dokąd się udaje. Silne strategie omnichannel obejmują punkt kontaktu na najpopularniejszych platformach, jednocześnie utrzymując wyraźną obecność marki. Najlepszym sposobem na bycie na bieżąco jest aktywne uczestnictwo w mediach społecznościowych i zanurzenie się w świecie nowych technologii. Nie można wygrać w grze trendów i innowacji bez faktycznego udziału w niej.

Jak zapewniasz płynną integrację i spójność wszystkich punktów kontaktu z klientem (np. witryny internetowej, aplikacji mobilnej i sklepów stacjonarnych)?

Najlepszym sposobem na zapewnienie płynnej integracji wszystkich punktów kontaktu jest skorzystanie z partnerów takich jak Anatta, aby zbudować silne doświadczenie konsumenta odzwierciedlające markę w każdym miejscu, a także zapewnić stos technologiczny, który od strony zaplecza prawidłowo integruje wszystkie dane. W każdym punkcie kontaktu konsumenci powinni mieć poczucie, że znają twoją markę i że spełniasz ich oczekiwania.

Jak szkolisz i wspierasz zespoły obsługi klienta, aby zapewniały wysokiej jakości doświadczenie klienta omnichannel?

Dostarczasz wysokiej jakości doświadczenia klientów, mając manifest marki, który określa, za czym opowiada się Twoja marka i któremu nikt się nie sprzeciwia. Wyznacza to standard, którego założyciel przestrzega aż po zespół obsługi klienta. Gdy zespoły obsługi klienta mają silnego lidera, za którym mogą podążać, zyskują sprawczość i motywację, by robić więcej. Ostatecznie doświadczenia wielokanałowe nie dotyczą wyłącznie zysków ani przychodów końcowych. Wysokiej jakości doświadczenia wielokanałowe stawiają na pierwszym miejscu zachwycające i angażujące interakcje z klientami.

Jak zapewniasz spójność doświadczenia klienta wielokanałowego w różnych regionach geograficznych i kulturach oraz jakie konkretne strategie okazały się najbardziej skuteczne w osiąganiu tego celu?

Najlepszym sposobem na zapewnienie spójności doświadczenia wielokanałowego jest korzystanie z usług tłumaczy działających w danym kraju, aby właściwie przetłumaczyć komunikaty i pozycjonowanie marki na potrzeby regionów, w których prowadzisz działania marketingowe. Najgorsze, co możesz zrobić w przypadku różnych rynków lokalnych, to użyć tłumaczeń automatycznych lub tłumaczeń słowo w słowo. Tłumacze i zespoły marketingowe działający w danym kraju o wiele lepiej wiedzą, co zadziała w przypadku odbiorców z ich kraju, niż Ty. Bezpośrednie lub automatycznie wygenerowane tłumaczenia tekstów marketingowych i treści pozostawiają wiele miejsca na błędne tłumaczenia lub pominięcie kontekstu.

Czy możesz podzielić się pięcioma rzeczami, których firma potrzebuje, aby zbudować najlepsze doświadczenie klienta wielokanałowego?

1. Spójna komunikacja marki: Niezależnie od tego, czy kupujesz w internecie, czy w sklepie, wszędzie tam, gdzie kupujesz produkty marki kosmetycznej True Botanicals, zobaczysz te same słowa i komunikaty (np. czyste, potwierdzone klinicznie, przeciwstarzeniowe). Spójny komunikat marki nie tylko komunikuje klientom wartości marki, lecz także buduje język konsumentów wokół oferowanych produktów. Oznacza to, że konsumenci, a zwłaszcza osoby kupujące po raz pierwszy, już wiedzą, jakiego rodzaju doświadczenia mogą oczekiwać od Twoich produktów i marki.

2. Spójna identyfikacja wizualna marki: Za każdym razem, gdy kupujesz produkty Dollar Shave Club, niezależnie od tego, czy robisz to w internecie, czy w sklepie CVS, zobaczysz niebiesko-pomarańczową identyfikację wizualną marki i od razu będziesz wiedzieć, że chodzi o DSC. Taki poziom rozpoznawalności w świadomości konsumenta ma ogromną moc zarówno w niezwykle konkurencyjnym świecie handlu elektronicznego, jak i w handlu detalicznym. Obecnie konsumenci mają większy wybór marek niż kiedykolwiek wcześniej, dlatego Twoja firma powinna dążyć do zbudowania pewnego poziomu znajomości marki wśród konsumentów. Spójna i rozpoznawalna identyfikacja wizualna marki to niezawodny sposób, aby to osiągnąć.

3. Łatwość zakupu w dowolnym miejscu: Marki handlu elektronicznego, takie jak Vimergy, pozwalają konsumentom kupować zarówno we własnym sklepie internetowym, jak i na Amazonie. Wybór obu kanałów pozwala marce dotrzeć do klientów wszędzie tam, gdzie najchętniej robią zakupy, a jednocześnie stwarza klientowi możliwość przejścia z czasem na preferowany przez markę kanał.

4. Zakup online i odbiór w sklepie: Kiedy w końcu zamawiasz produkt, na który czekasz od naprawdę długiego czasu, jak długo jeszcze jesteś gotów czekać, aż zostanie do Ciebie wysłany? Czasami po prostu chcesz mieć ten produkt w swoich rękach trochę szybciej. Tak samo jest ze wszystkimi! System BOPIS, taki jak ten używany przez Aventon eBikes, pozwala klientom udać się do lokalnego sklepu Best Buy lub sklepu rowerowego i znacznie szybciej odebrać zakup — dzięki temu klienci mogą kupować produkty dostępne w pobliskich sklepach za pośrednictwem sklepu internetowego.

5. Niesamowita obsługa klienta: Zespół Mack Weldon wykonuje tak świetną pracę — od obsługi klienta w sklepach po obsługę internetową — że wiesz, iż te zespoły współpracują ze sobą. Obsługa klienta MW ma tak duży wpływ, że można odnieść wrażenie, iż pracownicy znają Cię osobiście. Jeśli to możliwe, marka powinna dążyć do zapewnienia spersonalizowanego podejścia w kontaktach z klientami, niezależnie od kanału. Ten ludzki kontakt jest absolutnie niezbędny do zapewnienia doskonałego doświadczenia klienta.

Patrząc w przyszłość, jakie są największe szanse i wyzwania związane z budowaniem najlepszego doświadczenia klienta wielokanałowego oraz jak planujesz zająć się nimi w nadchodzących latach?

Największą szansą w obszarze doświadczenia klienta wielokanałowego jest możliwość dostosowania doświadczenia do indywidualnych konsumentów. Gdy marka dobrze zna Twoje potrzeby i pragnienia, a następnie dzieli się tą wiedzą w różnych kanałach, klienci czują się bardziej wysłuchani i zauważeni, więc jakość doświadczenia klienta gwałtownie wzrasta!

Gdybyś mógł rozpocząć ruch, który przyniósłby najwięcej dobra największej liczbie osób, jaki byłby to ruch?

Chciałbym rozpocząć ruch na rzecz służenia innym, niezależnie od tego, kim są i co zrobili. W ten sposób prowadzę Anattę i uważam, że kiedy porzucamy nasze ego, wszyscy stajemy się bardziej skłonni służyć innym.

W jaką taktykę lub strategię będącą „kolejną wielką rzeczą” powinni zagłębić się liderzy handlu elektronicznego?

Prawdziwe programy optymalizacji w przeciwieństwie do tradycyjnych programów optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) (prawdziwa optymalizacja zaczyna się od doświadczenia klienta).

W czym wszyscy mylą się w kwestii handlu elektronicznego?

W tym, że tradycyjne CRO i taktyki przyniosą znaczącą poprawę. Niemal zawsze tak się nie stanie.

Co obecnie czytasz?

Pieśń znaczenia: nowy manifest dla zespołów autorstwa Setha Godina. (Uwielbiam jego perspektywę!)

Jakiego produktu, narzędzia lub usługi chciałbyś, żeby istniały?

Narzędzie do analizy porównawczej, które pozwala porównać wskaźniki KPI Twojej marki z innymi.

Jakiego produktu obecnie obsesyjnie używasz?

Caldera Lab — linia kosmetyków do pielęgnacji skóry dla mężczyzn. Gorąco polecam ją wszystkim panom, którzy to czytają!

Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?

Mogą obserwować Anatta na anatta.io lub śledzić mnie osobiście na nirav.io.

Nie przegap najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów z The Retail Exec. Zapisz się dziś do naszego newslettera!

Więcej świetnych treści na temat ECM: