Slik lykkes du med Facebook-annonser for netthandel

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut et program for å transkribere podkastene våre. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Francois Marchand: Facebook-annonser. Få andre annonseplattformer har hatt så stor innvirkning på netthandel det siste tiåret. Og selv om målgruppen på Facebook er i utvikling, er også algoritmen som sørger for at annonsene dine vises til riktig målgruppe, i stadig endring. Så her er det store spørsmålet: Som netthandelsansvarlig, hva trenger du å vite for å utnytte kraften i Facebook-annonser på en vellykket måte i 2023 og fremover?

Velkommen til podkasten The Ecomm Manager. Målet vårt er å hjelpe deg med å lykkes på netthandelsreisen din gjennom nyttige råd fra ekspertene som har nådd langt. Jeg er programlederen din, François Marchand.

I dag er jeg svært glad for å ha med meg Stacy Zeal. Hun er markedsfører på deltid og ekspert på alt som gjelder annonsering på Facebook. Vi skal snakke om hvordan hun har hjulpet flere netthandelsmerker med å vokse gjennom Facebook, hvorfor Facebook-annonser fortsatt har stor innvirkning i 2023, og hvordan du kan samarbeide med Metas algoritme. Følg med for å lære hvordan netthandelsmerket ditt kan få mest mulig ut av den avgjørende plattformen Facebook, og hvordan du kan få mest mulig ut av annonsering på en av verdens største sosiale medier.

Stacy, tusen takk for at du er her. Før vi går inn på hvordan netthandelsansvarlige, eiere av nettbutikker og gründere best kan bruke Facebook-annonser, kan du fortelle litt om bakgrunnen din som markedsfører på deltid og ekspert på Facebook-annonser for store merker?

Hvordan ble du til den Stacy-en du er i dag?

Stacy Zeal: Jeg elsker det spørsmålet. Først og fremst, takk for invitasjonen. Jeg gleder meg veldig til å være her. Jeg begynte innen markedsføring for omtrent elleve år siden, og jeg husker da jeg hadde min første praksisplass på college, med fokus på markedsføring. Hun sa: «Stacy, vi trenger at du finner ut av Facebook for bedrifter.»

Dette var på den tiden da Facebook og sosiale plattformer ennå ikke egentlig ble brukt av bedrifter, men folk begynte å ta plattformen i bruk og bruke den til forretningsformål. Derfor fikk jeg erfaring med å begynne med plattformene og se hvor de var for over ti år siden, sammenlignet med hvor de er nå.

Deretter jobbet jeg med markedsføring i større virksomheter og for mange ulike typer merker. Jeg har jobbet med leverandører av nettbaserte tjenester, advokater, frisører og lokale virksomheter. Jeg har altså vært innom litt av hvert. Mens jeg jobbet i større virksomheter, hadde jeg alltid et sideprosjekt.

Sideprosjektet mitt besto i å gå inn på min personlige Facebook-side og si: «Jeg kan hjelpe deg med markedsføringen din.» Jeg kunne hjelpe folk med å finne ut hvordan de skulle markedsføre en bok eller hva det nå måtte være de hadde. Slik begynte jeg å få kunder, og jeg fikk en todelt karriere der jeg fokuserte på markedsføring og opparbeidet meg erfaring fra større virksomheter, samtidig som jeg kunne ta denne erfaringen med tilbake og hjelpe vanlige små bedrifter med å vokse og konkurrere med større merker.

Senere i karrieren fikk jeg muligheten til å jobbe hos Zappos. Det var en fantastisk erfaring. Jeg begynte hos Zappos som ansvarlig for betalt annonsering i sosiale medier. Jeg fordypet meg virkelig i verdenen av annonsering i sosiale medier og hvordan vi primært bruker dette for netthandelsmerker.

Hvordan bruker vi det til å skalere? Hvordan bruker vi det til å skape volum, i stedet for bare å fokusere på å få ett eller to ekstra salg? Hvordan gjør vi det til en sentral del av markedsføringsstrategien? Det var dette jeg fikk jobbe med hos Zappos. Der arbeidet jeg direkte med Facebook, Pinterest, Snapchat og TikTok.

Alle plattformene hadde representanter som hjalp oss med å lære hvordan vi kunne kjøre annonser bedre, fordi de ønsket at vi skulle bruke mer penger på plattformene. Vi hadde mye penger å bruke. Derfor sa de: «Vi vil lære dere hvordan dere kan gjøre dette mer effektivt.» Jeg fikk dermed jobbe direkte med plattformenes bakside, se hvordan de fungerte, se alle de nye funksjonene som ble lansert, og gi innspill på ulike ting.

Der jobbet jeg med merker som Crocs, New Balance og Adidas, samt alle slags ulike klesmerker, smykkemerker og andre deler av netthandels- og detaljhandelsbransjen. Deretter bestemte jeg meg for at jeg ville satse på meg selv. Jeg sluttet i jobben i april 2021 og bestemte meg for å starte for meg selv. Nå hjelper jeg kunder som deres eksterne markedsføringssjef.

Jeg kommer inn i merker som er i vekst og ønsker å finne ut hvordan de kan ta det de allerede har bygget opp, til neste nivå. Jeg hjelper også folk gjennom kurset mitt i Facebook-annonsering. Jeg tok all kunnskapen jeg fikk hos Zappos og gjennom elleve år i bransjen, og samlet den i et format som gjør det mulig for merker å lære hvordan de kan gjøre dette internt.

Jeg har sett hvor effektivt det kan være å kjøre annonser selv internt, ha et team som arbeider dedikert med dette, og ha ferdighetene, kunnskapen og pengene som trengs for å ta virksomheten til neste nivå.

Det er dette jeg gjør. Jeg har samlet det i et kurs, og nå lærer jeg folk hvordan de kan gjøre dette selv og få mer av pengene som finnes i sosiale medier, inn i virksomheten sin.

Francois Marchand: La meg begynne med å spørre: Hvordan mener du Facebook-annonser har endret landskapet for markedsføring innen netthandel, og hvilke fordeler gir de sammenlignet med andre digitale kanaler?

Stacy Zeal: Noe av det jeg liker med Facebook, er at du kan få budskapet ditt foran personer som har et problem, men som ennå ikke aktivt har søkt etter løsningen din. Google-annonser er for eksempel i stor grad drevet av kjøpsintensjon. Folk søker aktivt etter bestemte ting. De søker etter sandaler, lys eller noe annet spesifikt. På Facebook kan du plassere budskapet og produktene dine foran personer som har problemet, selv om de kanskje ikke aktivt søker etter en løsning.

Et eksempel jeg ofte bruker, er LaserAway. Jeg har prøvd hårfjerning med laser tidligere og likte det veldig godt. Det er flere år siden, og jeg har tenkt på å gjøre det igjen, men det har ikke vært viktig nok for meg til at jeg har gått på Google og lett etter steder i området mitt.

Så husker jeg at en annonse for LaserAway dukket opp i Facebook-feeden min. Jeg fylte ut direktskjemaet på Facebook for å få prisinformasjon, og ble deretter lagt inn i salgsprosessen deres. Jeg fikk e-poster og telefonsamtaler som skulle hjelpe meg med å fullføre kjøpet.

Det begynte med at de forsto at det finnes mange mennesker der ute som har et problem du kan løse. De kjenner deg bare ikke ennå, eller tenker ikke på problemet hele tiden. De er sosiale, bruker Facebook, Instagram, TikTok og alle disse plattformene. Hvis du som netthandelsmerke kan finne en måte å ta budskapet ditt om problemene du løser og hvordan du hjelper kundene dine, og plassere det foran mennesker som har problemet, men som ennå ikke søker etter det på Google, ligger det store muligheter der.

Slik utvider du målgruppen din. Du når utover personer som allerede er klare til å kjøpe. En annen person kan også være klar til å kjøpe eller registrere seg, men kjenner kanskje ikke til at tilbudet finnes ennå, eller tenker ikke på problemet ennå. De blar bare gjennom Facebook og Instagram. Det er slik Facebook kan gi deg et fortrinn fremfor andre plattformer.

Francois Marchand: Vi skal snakke om algoritmen og hvordan Facebook finner ut når produktet skal vises til den potensielle kunden. Men først vil jeg snakke om de ulike annonseformatene, siden de har endret seg gjennom årene, også med integrasjonen mot Instagram. Karusellannonser har blitt mye viktigere. Videoannonser har blitt avgjørende for netthandelsvirksomheter, og nå finnes det også samlingsannonser.

Hvis du driver en netthandelsvirksomhet, hvordan avgjør du hvilket annonseformat som er mest effektivt for produktet eller kampanjen din?

Stacy Zeal: Det kommer virkelig an på hva du tester. Da jeg jobbet hos Zappos, var testing selve kjernen i arbeidet. Vi testet alltid noe og forsøkte å finne ut hvordan vi kunne få ting til å fungere bedre. Slik skaper du trinnvis vekst som gir resultater og bygger seg opp over tid.

Facebook har mange verktøy for netthandelsmerker, blant annet dynamiske produktannonser. Vi kjørte alltid dynamiske produktannonser, særlig fordi Zappos har en stor katalog. Amazon gjør dette hele tiden. De kjører dynamiske annonser som henter produkter fra katalogen basert på brukerens kjøpsintensjon og atferd.

Hvis jeg sender Facebook signaler om at jeg søker etter røde sko, vil Facebook vise meg røde sko fra Zappos, Nordstrom og Amazon. Det vakre ved forbindelsen mellom disse dynamiske annonsene og Facebook-plattformen er at den henter signaler fra plattformen og kombinerer dem med signalene kjøperen faktisk gir.

Når du vurderer ulike annonsetyper, må du spørre deg om produktet trenger å bli forklart. Et par Nike-sko er et par Nike-sko. Du ser skoene, går til produktsiden, leser informasjonen og vurderingene og gjør det du skal.

Men hvis du har et produkt innen velvære eller helse, trenger det kanskje mer forklaring. Du har bare noen få sekunder til å fange oppmerksomheten. For et kjent merke kan det være nok å si at dette er en Nike-sko og vise prisen. For et mindre merke uten høy merkevarekjennskap trenger produktet mer forklaring, og du må bygge mer tillit.

Da gjør du deg selv en bjørnetjeneste hvis du ikke fokuserer på video og lager ulike typer videoannonser. Jeg prioriterer video, fordi vi lever i en videoverden. Kortformatvideo fungerer svært godt akkurat nå. YouTube er fortsatt et av verdens mest besøkte nettsteder, og video har virkelig bestått tidens prøve.

Video bidrar til å bygge kjennskap, tillit og relasjon. Folk føler at de kan stole mer på deg når de kan høre stemmen din. Jeg prioriterer å lage reels, ulike typer kortformatvideo og videoannonser. Stillbilder har fortsatt sin plass, men du bør teste en rekke ulike ting, finne ut hva som fungerer og deretter gjøre mer av det.

Hvis en bestemt video fungerer godt, kan du bruke signalene til å lage flere videoer av samme type. Når du starter, må du teste mange ulike videoer, karuseller og samlinger. Finn ut hva som faktisk fungerer for deg. Når du har fått signalene, kan du bruke dem strategisk.

Francois Marchand: Hvor lenge bør du teste mindre innholdsbiter for å se hva som fungerer best for målgruppen på Facebook?

Stacy Zeal: Jeg liker å gi ting tre til fem dager. Tre dager kan være nok hvis annonsekontoen er effektiv og du allerede har kjørt annonser og samlet inn signaler. Fem dager passer bedre hvis budsjettet er lavere, du har færre signaler eller tallene beveger seg saktere.

Facebook trenger tid til å finne de riktige personene. De første dagene undersøker plattformen hvem som reagerer på annonsen. Tallene kan være ustabile, med oppgang én dag og nedgang den neste. Algoritmen trenger tid. Etter tre dager bør du begynne å få signaler om hva som fungerer, og etter fem dager kan du avgjøre om kampanjen skal fortsette, slås av eller om du skal bruke signalene i en ny kampanje.

Francois Marchand: Alle har spørsmål om Facebook-algoritmen. Den endrer seg hele tiden, og den spiller en viktig rolle i optimaliseringen av annonseleveringen. Hvilke utfordringer ser du ved å være for avhengig av algoritmer?

Stacy Zeal: Vi må på en måte følge algoritmens bølger. Jeg liker ikke når folk sier at de skal «hacke» algoritmen eller slå den. Det kan du ikke. Du må forstå både teknologisiden og menneskesiden ved Facebook. Facebook er en sosial plattform, og det overordnede målet er å holde folk på plattformen.

Hvis Facebook viser folk noe de liker, har engasjert seg i eller uttrykt interesse for, fortsetter plattformen å vise dem dette fordi det holder dem der lenger. Jo lenger folk blir på plattformen, desto flere annonser ser de.

Derfor bør du ikke fokusere på hvordan du kan lure algoritmen eller finjustere målrettingen for å få de billigste potensielle kundene. Fokuser heller på hvordan du kan knytte best mulig kontakt med målgruppen, lage budskap som er spesifikke for dem, og gi algoritmen rom til å finne de riktige menneskene.

Du må kjenne kundene dine og forstå hva de liker, hva de er interessert i og hvilke problemer de opplever. Snakk med kundene, les anbefalingene deres, gjennomfør markedsundersøkelser og finn ut hvilke løsninger de faktisk leter etter. Når du lager innhold for dem, vil algoritmen forsøke å sørge for at de ser det.

Etter endringene i iOS 14 ble det vanskeligere å målrette annonser basert på tidligere signaler. Derfor måtte vi fokusere mer på budskapet og bruke flere påvirkere som forsto kundenes språk. Påvirkere kan bygge en målgruppe rundt et felles budskap, og merker kan dra nytte av dette ved å plassere produktene sine i innholdet.

Det finnes ingen teknisk formel jeg vil anbefale for å hacke algoritmen. Fokuser på å lage innhold som treffer målgruppen, slik at Facebook ønsker å vise det til dem. Merkene må gå lenger enn «kjøp denne røde skoen fordi den er rød» og finne ut hva folk bruker skoene til, hvor de skal med dem og hvilken selvtillit skoene gir dem.

Francois Marchand: Det er et godt poeng. Du snakker til mennesker og ønsker ikke bare å dekke behovet deres for et produkt i en bestemt farge eller type. Du vil svare på problemene deres, gi dem fordeler og tilføre verdi gjennom budskapet.

Hvis du følger dette, vil algoritmen samarbeide med deg og få budskapet foran de riktige menneskene. Det kan gi klikk og konverteringer. Du nevnte at Facebook ønsker å holde folk på plattformen. Hvordan opprettholder du effektiviteten i Facebook-kampanjen og unngår annonsetretthet?

Stacy Zeal: Annonsetretthet oppstår ofte fordi folk behandler annonser som noe de setter opp og glemmer. De bruker ikke alle dataene Facebook gir dem. Når jeg lærer kunder å teste aktivt, handler det om å lansere kampanjer, samle signaler og iterere.

Hvis en bestemt video fungerer godt, kan du få en påvirker til å lage en lignende video med sin egen stil. Du kan også lage annonser for mer spesifikke målgrupper i stedet for å forsøke å snakke til alle samtidig.

Hvis du har en god produktvideo eller demonstrasjon, kan du lage én annonse som henvender seg til mødre, og en annen som henvender seg spesifikt til sykepleiere. Da jeg jobbet med Crocs hos Zappos, testet vi ulike kampanjer mot sykepleiere og generasjon Z. Slik unngår du annonsetretthet: Du bruker signalene fra dataene og forbedrer stadig kampanjene.

Du bør ikke la en vellykket kampanje stå urørt. Spør heller hvordan du kan gjøre annonsen bedre. Test nye plattformer og nye annonseplasseringer når Facebook lanserer dem, men sørg for at annonsene bygger på tidligere erfaringer i stedet for at du starter helt på nytt hver gang.

Francois Marchand: La oss snakke litt om fremtidige trender. Er kjøpbare annonser fortsatt viktige for å redusere friksjonen fra klikk til konvertering, eller fungerer Facebook bedre på en mer tradisjonell måte der du sender trafikken til en landingsside eller produktside?

Stacy Zeal: Når kundene ønsker mer personlige og tilpassede resultater, vil vi se enda større behov for at opplevelsen på landingssiden samsvarer med opplevelsen i annonsen. Folk må kjenne igjen sammenhengen mellom annonsen de så på Facebook og siden de kommer til.

Et mindre merke jeg jobbet med, solgte store sandaler for kvinner i skostørrelser fra 11 til 16. De hadde en limegrønn sandal som fungerte svært godt i annonsen. På landingssiden la vi den grønne sandalen øverst, men dataene viste at folk ofte kjøpte den svarte i stedet.

Den grønne sandalen kunne være det som fikk dem inn på nettstedet, men kundene ville kanskje spille det trygt og velge svart eller hvitt. Derfor kan det være en ulempe å vise bare ett alternativ. Gi folk alternativer, men sørg for at resultatene fortsatt er tilpasset det de så i annonsen.

Spørrekonkurranser og produktquizer er også populære. De kan gi lave kostnader per potensielle kunde og lave konverteringskostnader fordi de hjelper folk med å sortere gjennom utvalget. Kundene ønsker alternativer, men vil kanskje ikke se tusenvis av produkter. En quiz kan gi dem fem eller seks relevante resultater.

Kortformatvideo vil fortsatt vokse. Når Facebook lanserer et nytt annonseverktøy eller en ny annonseplassering, bør du begynne å lage innhold for den tidlig. Du bør følge utviklingen på plattformen, prioritere video, skape personlige opplevelser og samtidig gi kundene rom til å være mennesker.

Følg med på forbrukeratferd. Hvis oppmerksomhetsspennet blir kortere, må du formidle budskapet raskere. Hvordan kundene handler og oppfører seg, bør påvirke annonsestrategien din, særlig på Facebook, fordi plattformen kobler sosial aktivitet med shopping.

Francois Marchand: Du nevnte tidligere endringen fra iOS 14 til 15, som påvirket hvordan private data samles inn. Ser du andre endringer innen personvern som netthandelsvirksomheter bør være oppmerksomme på, særlig med tanke på kunstig intelligens og GDPR?

Stacy Zeal: Vi må følge med på hvordan kunstig intelligens brukes til å lage annonser og annonsetekster. På den ene siden gjør kunstig intelligens arbeidet mer effektivt og lar oss produsere mer innhold. På den andre siden ønsker kundene mer personlig kommunikasjon.

Bruk kunstig intelligens som et utgangspunkt, men behold kontakten med kundene og språket de bruker. Måten en markedsfører beskriver et problem på, kan være helt annerledes enn måten en vanlig kunde beskriver det på. Slike nyanser må inn i annonseringen og brukes til å gjøre innholdet mer relevant.

Kunstig intelligens er et startpunkt, ikke en erstatning for kundekunnskap. Du må gi systemet informasjon som gjør at det kan lage noe som er spesifikt for kundene dine, ikke bare for alle som bruker internett. Forbrukerne ønsker mer personlig kommunikasjon og å føle en forbindelse med et merke.

Francois Marchand: Hva er ditt viktigste råd til netthandelsvirksomheter i dag?

Stacy Zeal: Ikke prøv å slå algoritmen eller systemet. Finn heller en måte å skape en sterk forbindelse mellom budskapet ditt og kundene dine på. Vi kan lage kundeprofiler og beskrive ideelle kunder, men før vi faktisk snakker med mennesker, publiserer annonser og får signaler, vet vi egentlig ikke hva som fungerer.

Ikke vær redd for å lage en reel som treffer kundene dine, enten det er en dans, en produktdemonstrasjon eller en video der daglig leder snakker direkte til målgruppen. Bruk signalene kundene gir deg, selv om problemet virker lite.

Hvis noen forteller deg at de bruker treningstightsen din når de trener på Peloton, kan du lage innhold om dette og teste annonser basert på det. Det finnes sannsynligvis mange andre som gjør det samme.

Gå dypere enn overfladiske budskap. Folk ønsker selvtillit, mer penger, mer tid og frihet. Hvis du lager innhold rundt disse dypere ønskene og løfter det gjennom annonsering, kan du skape flere salg og lojale kunder.

Det handler ikke bare om én transaksjon. Det handler også om å bygge en base av lojale abonnenter og merkevarekjennskap hos personer som ønsker å bli en del av universet ditt. Lag innhold som knytter deg til målgruppen basert på det de forteller deg, løft det med annonsering, samle inn signalene og bygg videre.

Francois Marchand: Kanskje du finner en hel del av målgruppen du ikke visste eksisterte, og kan markedsføre produktet til disse menneskene.

Stacy, hvor kan vi følge arbeidet ditt på nettet, ta et av kursene dine og komme i kontakt med deg?

Stacy Zeal: Dere kan finne meg overalt på internett. Jeg er på Facebook og Instagram som Stacy Zeal. Dere kan besøke nettstedet mitt på stacyzeal.co. Der finner dere all informasjonen min og alle lenkene mine. Jeg har også en workshop. Hvis du vil lære strategien bak Facebook-annonser og hvordan du kan integrere den i virksomheten din, kan du besøke stacyzeal.co/max.

Der kan du se workshopen min, «Maksimer pengene dine», som lærer deg hvordan du kan øke salget betydelig gjennom annonser på Facebook og Instagram.

Francois Marchand: Stacy, tusen takk for at du var her.

Jeg vil også takke deg som lytter for at du fulgte denne episoden av podkasten The Ecomm Manager. Hvis du likte det du hørte i dag, må du gjerne gi oss et signal, legge igjen en anmeldelse og fortelle oss hvordan vi gjør det. Støtten og tilbakemeldingene dine betyr mye for oss. Og ikke glem å abonnere på podkasten. Da blir du blant de første som får vite når vi publiserer en ny episode.

Til neste gang: Jeg er Francois, og jeg ønsker deg alt godt på netthandelsreisen din. Vi sees.