Influenzare stili di vita più ecologici con un design consapevole
Internet ha cambiato il mondo in modi profondi e, sebbene abbia un impatto ambientale significativo di per sé, gran parte del suo impatto deriva da ciò che ci permette (e ci incoraggia) di fare offline.
L’ecommerce rende più facile che mai acquistare “cose”. Senza lasciare il divano possiamo ricevere a casa nostra in pochissimo tempo l’ultimo gadget, un paio di scarpe da ginnastica o qualsiasi cosa desideriamo. È così semplice comprare online che si può affermare che il principale impatto ambientale dell’ecommerce sia il suo ruolo nell’alimentare i rapidi meccanismi del consumismo globale.
Ma forse non deve necessariamente essere così. Forse, attraverso un design attento, l’ecommerce potrebbe anche aiutare a sensibilizzare le persone riguardo alle questioni ambientali e incoraggiarle a riflettere maggiormente sulle proprie decisioni di acquisto.
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In questo capitolo, esploreremo alcuni dei modi possibili in cui design, funzionalità e contenuti dei siti ecommerce potrebbero aiutare le persone a compiere scelte più ecologiche quando fanno acquisti online.
Arrivare in cima
Qualunque cosa tu venda online, che si tratti di cibo, abbigliamento, elettronica o mobili, probabilmente offri varianti o prodotti simili per dare ai clienti più scelta.
Il modo in cui questi prodotti sono presentati sul sito crea una gerarchia – intenzionale o meno – che spinge i clienti più verso alcuni prodotti piuttosto che verso altri. Proprio come l’esposizione nei negozi fisici, il posizionamento e la presentazione di un negozio online possono avere un grande impatto su ciò che le persone decidono di acquistare.
Di conseguenza, abbiamo l’opportunità di sfruttare questo stesso principio non solo per massimizzare la redditività del negozio, ma anche per orientare gli utenti verso i prodotti più ecologici disponibili.
Anche se le credenziali "verdi" di un prodotto non vengono evidenziate, il solo posizionamento di un prodotto in un sito può fare una differenza significativa.
Un team di ecommerce potrebbe, ad esempio, introdurre una politica secondo la quale solo gli elettrodomestici con almeno la classe energetica A+ possono essere presentati in homepage, oppure che qualunque prodotto evidenziato come “Best Buy” debba anche rispettare migliori criteri ambientali.
Questo approccio potrebbe essere portato anche nella ricerca dei prodotti, aggiungendo una metrica di eco-sostenibilità nei fattori dell’algoritmo di ricerca, dando così una posizione più alta nei risultati ai prodotti etichettati come "verdi".
Ad esempio, se un cliente cerca "jeans blu", quelli realizzati con fibre ecologiche come cotone biologico potrebbero apparire più in alto nei risultati rispetto a jeans equivalenti prodotti con fibre convenzionali, aiutando così a indirizzare l’attenzione del cliente su questi prodotti per primi e aumentando la probabilità che scelga una soluzione più eco-sostenibile.
Questa priorità data ai prodotti più ecologici nei risultati di ricerca potrebbe essere applicata in background senza che il cliente se ne renda conto. Oppure potrebbe essere resa visibile evidenziando le opzioni più ecosostenibili nella lista dei risultati, mostrando icone che rappresentano le credenziali ambientali accanto a ogni risultato o includendo questi criteri nei filtri di ricerca accanto ai filtri convenzionali come prezzo o valutazione in stelle.
L’impatto ambientale potrebbe essere anche aggiunto tra le opzioni dei filtri di categoria nei negozi online, informando in modo sottile i clienti che questo è uno dei criteri da prendere in considerazione nella scelta di un prodotto.
Il rivenditore di moda ASOS lo fa molto bene con il suo filtro “Responsible”. L’impatto di filtri come questo potrebbe essere aumentato rendendoli più visibili rispetto ad altri filtri della pagina, oppure impostando direttamente i filtri ecologici come attivi per impostazione predefinita.
Questi filtri potrebbero includere criteri verdi evidenti come riciclato, biologico o efficienza energetica, oppure fattori che il cliente potrebbe non considerare nemmeno come ambientali, come la durata della garanzia o il paese di origine.
Il punto è che i rivenditori di successo sanno come indirizzare l’attenzione dei clienti verso certi prodotti piuttosto che altri, quindi esiste una grande opportunità per utilizzare queste tecniche già consolidate per guidare i clienti verso scelte più ecologiche.
Vedere il verde
È chiaro che i rivenditori hanno la possibilità di indirizzare in modo discreto i propri clienti verso scelte più ecosostenibili anche senza esplicitarlo troppo, ma questo potere potrebbe essere aumentato comunicando in modo più chiaro le credenziali "verdi" dei prodotti.
Uno studio del Center for Sustainable Business della NYU Stern del 2019 ha rilevato che le vendite di prodotti presentati come sostenibili crescono 5,6 volte più velocemente rispetto ai prodotti che non lo sono. È evidente che i clienti desiderano offerte di prodotti più sostenibili, ma spesso non hanno le conoscenze o il tempo per informarsi su quali prodotti abbiano il minore impatto.
Il rivenditore, quindi, ha l'opportunità di semplificare la vita dei propri clienti aiutandoli al contempo a informarsi. Si tratta di una situazione vantaggiosa sia per il cliente, sia per il rivenditore, sia per l'ambiente (a patto che venga utilizzata in modo responsabile e senza pratiche di greenwashing).
Potrebbe essere semplice come evidenziare i prodotti più ecologici con un simbolo per farli spiccare tra i risultati di ricerca, ma l'impatto sarà molto maggiore se il sito web fornisce al cliente informazioni sul perché un determinato prodotto rappresenta una scelta più verde. Una soluzione semplice può essere un pannello informativo nella pagina prodotto o anche un tooltip nell'elenco prodotti con un riepilogo dei benefici ambientali.
Il designer ha qui l'opportunità di attirare l'attenzione dell'utente e comunicare i principali benefici ambientali in modo stimolante, informativo e di facile comprensione. Potrebbe essere un'aggiunta semplice e gradita a molti siti ecommerce.
La domanda successiva che potrebbe porsi il cliente, però, è se un prodotto sia più o meno ecosostenibile rispetto ad altri prodotti equivalenti. Ovviamente non esiste sempre una risposta semplice, ma i rivenditori potrebbero aiutare il cliente evidenziando alternative utilizzando le informazioni disponibili.
Ad esempio, per prodotti che dichiarano il loro consumo energetico o impronta di carbonio, le informazioni sul prodotto potrebbero includere affermazioni relative come "Questo prodotto consuma il 20% in meno di energia rispetto alla media". Il sito web potrebbe utilizzare tali criteri per mostrare prodotti alternativi così che il cliente possa vedere rapidamente che esiste un prodotto a minore impatto.
Nel suo articolo, Green by Default, Brian Louis Ramirez suggerisce che i negozi potrebbero evidenziare i benefici ambientali dei prodotti usati e ricondizionati rispetto all'acquisto di nuovi.
Questo approccio potrebbe essere utilizzato anche per promuovere l'upselling. Ad esempio, i prodotti biologici sono spesso più costosi dei loro equivalenti non biologici, quindi il rivenditore, e l'ambiente, potrebbero trarne vantaggio consigliando la versione biologica quando i clienti visualizzano le versioni non biologiche.
L'efficacia di questo messaggio può essere rafforzata spiegando al cliente perché vale la pena spendere qualcosa in più. Una frase semplice come, "Scegliere il biologico aiuta a proteggere la fauna selvatica, gli agricoltori e la tua famiglia dai prodotti chimici dannosi", ad esempio, invoglierà molte persone a spendere un po' di più.
Questo concetto potrebbe essere integrato anche nel carrello con un semplice pulsante “Passa al Biologico” accanto ai prodotti rilevanti, incoraggiando i clienti a modificare la scelta prima di concludere l'acquisto. Ovviamente lo stesso principio si può applicare anche ad altri fattori ambientali rilevanti, non solo al biologico.
Ci sono molte opportunità per i rivenditori online di valorizzare le tematiche ambientali nel percorso utente, ma una delle sfide che i commercianti devono affrontare è la mancanza di informazioni da parte dei produttori, in particolare di quelli meno impegnati su pratiche ambientali solide.
Tuttavia, anche questa è un'opportunità perché il rivenditore può evidenziare la mancanza di trasparenza e rendere il cliente consapevole che le informazioni ambientali non sono disponibili per un determinato prodotto. Questo potrebbe far riflettere alcuni clienti e portarli a scegliere prodotti di produttori più trasparenti.
Questo a sua volta stimolerebbe i produttori a essere più trasparenti su fattori come consumo energetico, emissioni di carbonio, riciclabilità, riparabilità e durata prevista. I rivenditori sono il collegamento tra produttori e clienti finali e possono quindi sostenere i clienti nel richiedere maggiore trasparenza su temi che contano.
Non restituirlo
Uno dei maggiori impatti ambientali di molte attività ecommerce sono i resi dei prodotti. Secondo la National Retail Federation, il 20-30% dei beni venduti online viene restituito, generando circa 15 milioni di tonnellate di emissioni di CO2 all’anno solo negli Stati Uniti – l’equivalente di tre milioni di auto. Inoltre, vengono utilizzati materiali aggiuntivi per l’imballaggio e molti prodotti restituiti non possono essere rivenduti e finiscono come rifiuti.
Molti rivenditori online offrono resi gratuiti per abbassare la soglia all’acquisto per i clienti. Tuttavia, l’elevato livello di restituzioni costa molto di più ai rivenditori e danneggia anche l’ambiente.
L’esperienza di acquisto online può aiutare a mitigare questo problema attraverso informazioni e strumenti che aiutano il cliente a scegliere il prodotto e la taglia giusta. Elementi fondamentali come fotografie chiare e descrizioni dettagliate dei prodotti sono alla base per aiutare i clienti a selezionare il prodotto adatto alle loro esigenze.
È particolarmente utile evidenziare nelle informazioni del prodotto eventuali caratteristiche che il cliente potrebbe non aspettarsi, come una dimensione insolitamente piccola o grande del prodotto o la compatibilità con prodotti comuni che il cliente possiede già o che ha inserito nel carrello.
Allo stesso modo, semplici guide illustrate, animazioni, strumenti di scelta taglia e video per aiutare i clienti a scegliere il prodotto giusto possono facilmente ripagare sia in termini economici che ambientali.
Può essere utile anche comunicare al cliente, durante il processo di acquisto, l’impatto ambientale dei resi. Questo può essere integrato nel messaggio standard sui resi. Ad esempio, invece di indicare solo "Resi gratuiti entro 14 giorni", il sito potrebbe dire qualcosa come "Resi gratuiti entro 14 giorni. Riduci i resi per aiutare l’ambiente".
Un'opportunità correlata nell'interfaccia del carrello potrebbe essere quella di evidenziare i prodotti che vengono ordinati in più varianti. È sempre più comune che i clienti acquistino lo stesso prodotto in diverse taglie o colori, con l'intenzione di scegliere il preferito e restituire gli altri.
Il sistema ecommerce potrebbe riconoscere questi acquisti multipli nel carrello e suggerire al cliente un semplice messaggio come, "Hai intenzione di ordinare più taglie? Prova la nostra guida alle taglie per aiutarti nella scelta del prodotto".
Questo potrebbe essere accompagnato anche da un semplice messaggio ambientale, incoraggiando l’utente a riflettere due volte e offrendogli allo stesso tempo un supporto per scegliere il prodotto perfetto prima di concludere l’ordine.
Il brand di abbigliamento sostenibile TenTree, ad esempio, fornisce ai propri clienti informazioni utili per l’acquisto della taglia giusta.
Le recensioni dei loro prodotti indicano se altri clienti ritengono che la taglia sia conforme o meno. Questo aiuta i clienti a scegliere la misura corretta in base all’esperienza di altre persone e potenzialmente elimina la necessità di acquistare più taglie, riducendo così i resi.
Incoraggiare un uso responsabile
Una parte significativa dell’impatto ambientale di molti prodotti si verifica durante il loro utilizzo. Anche se il comportamento dei clienti nell’uso dei prodotti potrebbe non essere una responsabilità diretta del rivenditore, il negozio online ha comunque l’opportunità di incentivare un uso più responsabile dei prodotti che vende.
Ad esempio, i rivenditori di abbigliamento online potrebbero fornire informazioni sulla cura dei prodotti, spiegando come prendersene cura per prolungarne la durata e incoraggiando i clienti a lavare i vestiti a basse temperature con detergenti ecologici.
Potrebbero anche invitare i clienti ad acquistare prodotti che li aiutino a prendersi cura del loro acquisto, come la Guppyfriend Washing Bag, che minimizza l’usura dei vestiti durante il lavaggio e impedisce anche alle microplastiche di entrare nelle reti fognarie, oppure a collaborare con rivenditori di prodotti per la cura ecologica tramite partnership di affiliazione.
Si potrebbe fare di più creando contenuti con tutorial e guide su come prendersi cura dei prodotti e su come effettuare riparazioni. Questo potrebbe persino diventare un'opportunità commerciale, ad esempio vendendo pezzi di ricambio o offrendo un servizio di riparazione ai clienti esistenti.
I negozi online sono spesso la fonte principale di informazioni sui prodotti che vendono. La creazione di contenuti sulla cura, uso responsabile e riparazione dei prodotti rappresenta quindi un’opportunità per diventare un punto di riferimento autorevole su un determinato prodotto o brand, offrire valore reale ai clienti e avere un impatto positivo sull’ambiente.
Restituire qualcosa alla natura
Molte aziende stanno valutando la compensazione delle emissioni di carbonio come mezzo per mitigare l’impatto ambientale delle proprie attività. Sebbene nutra molte perplessità verso la compensazione come modalità economica per alleggerire la coscienza rispetto al nostro consumo crescente, essa può servire a generare finanziamenti per preziosi progetti di tutela ambientale.
Il processo ecommerce può essere utilizzato come strumento per facilitare queste attività tramite organizzazioni di compensazione e non deve essere necessariamente complicato. Strumenti come co2ok e Cloverly possono essere integrati in molte piattaforme ecommerce popolari e calcolare la quantità di emissioni da compensare per ciascun acquisto.
Questi strumenti possono aiutare a sensibilizzare i clienti sul proprio impatto ambientale durante gli acquisti e potrebbero essere inclusi di default, promuovendo una maggiore adozione, dando comunque la possibilità all’utente di scegliere se escluderli.
Questo contenuto educativo sarà notevolmente valorizzato fornendo al cliente un punto di riferimento a cui possa relazionarsi, ad esempio, “Le emissioni generate da questo acquisto equivalgono a percorrere 101 chilometri in auto”.
Certo, non si tratta di una panacea, ma rappresenta comunque un ulteriore modo per i negozi ecommerce di sensibilizzare su temi ambientali e di generare fondi necessari a sostenere progetti per l’ambiente.
Conclusione
L’impatto ambientale dell’ecommerce non è solo digitale. I prodotti venduti avranno quasi sempre un impatto molto più grande rispetto alla tecnologia digitale stessa e, dato che l’ecommerce accelera i consumi, è importante che il settore ecommerce affronti questo tema in modo diretto.
Ci sono domande più ampie da porsi sui prodotti e sui modelli di business, ma è chiaro che esistono molte opportunità per incentivare acquisti più responsabili attraverso il design e l’implementazione dell’esperienza ecommerce stessa.
La maggior parte di queste opportunità sono facili da realizzare, e alcune potrebbero persino aiutare ad aumentare i ricavi per il rivenditore. È un’occasione da non lasciarsi sfuggire.