Come Raggiungere Nuovi Clienti e Personalizzare il Loro Percorso con il Tuo Brand

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Francois Marchand: Personalizzazione. Con sempre più persone che fanno acquisti online e si allontanano dai negozi fisici tradizionali, offrire un'esperienza dedicata a ogni cliente è diventato una priorità fondamentale per il responsabile e-commerce. Con la crescente disponibilità di nuovi strumenti e tecnologie, non è mai stato così facile costruire un percorso cliente veramente personalizzato online.

Benvenuto a Il Podcast di Ecomm Manager. La nostra missione è aiutarti ad avere successo nel tuo percorso e-commerce con consigli utili e pratici dagli esperti che ce l'hanno fatta. Io sono il tuo conduttore, Francois Marchand.

Oggi sono in compagnia di Leah Tu'inukuafe, Responsabile Digitale ed e-Commerce presso Motto Fashions e una delle Top 50 Persone di BigCommerce nell'e-commerce per il 2023. Parleremo di come personalizzare il percorso del cliente per la tua attività e-commerce. Quindi resta con noi per scoprire le best practice su come costruire un percorso cliente personalizzato, cosa ha fatto Motto per analizzare le interazioni con i clienti e quali tipi di nuovi strumenti e tecnologie possono aiutarti a rendere ogni punto di contatto più personalizzato e su misura.

Benvenuto a un’altra edizione del podcast di Ecomm Manager. Sono Francois, l’editore di ECM. 

Oggi siamo qui per parlare di come personalizzare il percorso con il tuo brand, o quello dei tuoi clienti, insieme a una ospite speciale. Sono molto contento che abbia accettato di partecipare, Leah Tu'inukuafe, Responsabile E-commerce e Digitale di Motto Fashions.

Leah, grazie mille per essere qui. 

Leah Tu'inukuafe: Oh, grazie a voi per avermi invitata. È un piacere. 

Francois Marchand: Leah, prima di iniziare, perché non mi racconti un po’ di te, di cosa si occupa Motto Fashions e come ti sei avvicinata all’e-commerce fin dall’inizio? 

Leah Tu'inukuafe: Oh mio Dio. È una domanda molto ampia. Be’, io sono Leah, ovviamente. Lavoro nell’e-commerce e nel digitale da più di 15 anni ormai, e lo adoro letteralmente.

Amo le sfide e ci sono così tanti punti di vista diversi in questa industria e ognuno fa le cose a modo proprio e questo mi affascina. Ho sempre prosperato in tutto ciò. Ma vengo dal marketing tradizionale, come i normali punti vendita in negozio, oppure le iscrizioni per concorsi a premi.

Non scherzo, avevamo così tante iscrizioni per un concorso. Penso di avere avuto 21 anni. Dovevamo mettere tutti questi biglietti in una piscina gonfiabile e io dovevo entrarci e estrarre i biglietti. Quindi, capisci cosa voglio dire? Poi mi sono ritrovata per caso nel digitale. Stavo lavorando per una società chiamata Tabcorp, avevano un ruolo sostitutivo per maternità e mi dissero: Leah, possiamo insegnarti, sappiamo come sei, sì, possiamo insegnarti. E così è iniziato tutto. Mi sono aggrappata a quell’opportunità e sono andata avanti. 

Francois Marchand: Bello. Cosa ti ha portato in Motto Fashions, e magari puoi raccontarmi anche qualcosa su cosa fa Motto Fashions?

Leah Tu'inukuafe: Certo. Ciò che mi ha portato lì è stata Lauren French, la proprietaria e stilista. Mi ha letteralmente perseguitata su LinkedIn, non scherzo, al punto che avevo una telefonata programmata con lei, ma poi ho preso il covid e ho dovuto rimandare, ero troppo malata. Così ho lasciato perdere e lei continuava a ricontattarmi e alla fine ho accettato di fare due chiacchiere.

Conversazioni tanto desiderate sono quelle in cui possono nascere relazioni bellissime. E dopo aver parlato con lei, la sua energia e la sua passione mi hanno conquistata, allora ho capito che dovevo sapere di più su questa azienda. Moto Fashions esiste da quasi 40 anni. È nata in negozi fisici, ovviamente. 

Quarant’anni fa non facevamo e-commerce. È stata fondata dai suoi genitori, e da sempre si occupa di moda femminile. Ma si è sempre trattato di come aiutare le donne a sentirsi a proprio agio con sé stesse e trovare i vestiti giusti per la loro stagione della vita. Non ci piace necessariamente etichettare con i numeri.

Naturalmente ci sono le taglie, ma non diciamo che questo è per una ventenne. È solo un’etichetta, giusto? Si tratta della tua stagione della vita. Dove sei? Come ti senti e come vuoi apparire per essere la miglior versione di te stessa attraverso i vestiti, no? Lo facciamo tutti.

È un’estensione di come ci sentiamo quel giorno. Io lo faccio sempre. Qui a Melbourne fa chiaramente freddo, perché sono tutta vestita di nero. È la mia divisa! Quindi, se mi vedi in rosa acceso, vuol dire che sto passando una giornata fantastica. È così che funziona, è nel DNA fin dall’inizio. E Faye, la mamma di Lauren, lavora ancora nell’azienda.

John, il padre, lavora ancora lì. Credono davvero nell’emancipare le donne attraverso la moda perché è un campo molto soggettivo. Poi ci sono i media, i social, Instagram, la realtà contro Instagram che crea una falsa percezione di come dovremmo essere. Ecco da dove nasce la passione.

È per questo che sono andata lì. Ho visto che non sono molto maturi nella loro parte e-commerce. Il business è fiorito davvero durante il Covid e i vari lockdown, come quasi tutto l’e-commerce. Ma ora che ne siamo usciti, cosa significa per questa azienda? Ha acquisito moltissimi nuovi clienti e hanno appena iniziato con la pubblicità a pagamento su Meta.

Hanno iniziato solo lo scorso anno. È stato davvero incredibile scoprire queste cose e vedere i dati, i tassi di conversione e di fidelizzazione e mi sono detta: qui c’è qualcosa di organicamente forte. Voglio farne parte. È così che sono arrivata qui, ecco qualcosa su di loro.

Francois Marchand: Ottimo. Ed è per questo che sei qui, perché è proprio di questo che vogliamo parlare e vogliamo conoscere la tua opinione sul customer journey. Hai menzionato il negozio fisico, naturalmente, per molti anni, prima che il Covid cambiasse tutto e l’e-commerce diventasse la norma. Esisteva già prima, ma ora è diventato essenziale per interagire con il cliente.

Il percorso è cambiato, quindi parliamone. Parliamo di come raggiungi oggi nuovi clienti rispetto a prima. E magari di come appare il tipico percorso cliente in un’azienda e-commerce come Motto Fashions. Ormai la possiamo davvero definire un’azienda e-commerce. 

Leah Tu'inukuafe: È enorme. Ora è la parte principale del loro business, soprattutto in modo organico. È folle pensare che questa azienda esista da quasi 40 anni. Ma da professionista e-commerce mi chiedo: come posso riprodurre questo successo? Non saprei nemmeno come spiegarlo senza analizzare i numeri e confrontarmi in sessioni di brain-storming.

Ma alla fine, una volta che qualcuno conosce Motto o acquista un capo e sperimenta la nostra esperienza cliente, le comunicazioni, il brand—che sono soprattutto Lauren e Faye—e il calore umano che trasmettono, tende a rimanere, quasi come in una comunità. Adoro questa cosa. Ma c’è anche l’altro lato.

Come acquisisci nuovi clienti? Come mostri tutto questo attraverso un processo di acquisizione e durante il percorso? È la parte più difficile. Sono convinta che bisogna continuare a imparare, soprattutto su questa parte, soprattutto se il brand ruota molto attorno alla percezione personale della moda.

Quindi non possiamo fare assunzioni. Ovviamente non possiamo fare personalizzazione uno a uno nella fase di acquisizione. Mi piacerebbe, non ci siamo ancora. Questo è il sogno! Ma quale messaggio arriva alle persone? Se vedi un’immagine di Lauren e Faye, cosa significa per te? In questo momento siamo ancora in fase di definizione, ma il nuovo cliente tipico arriva principalmente tramite ricerca organica Google.

Non facciamo quasi nulla di SEO. Questo mi indica che è il passaparola. Le persone ci vedono da qualche parte e ci cercano su Google per trovarci. La maggior parte del traffico va verso la nostra homepage o le nuove uscite. Non mi piace dire homepage perché sembra una rivista, ma comunque lì finiscono.

Abbiamo una strategia per cambiare tutto questo. Sta cambiando. Sarà più orientata al percorso e alla provenienza dell’utente, ma per ora è così. Cosa vedono? Tutti parlano di contenuto above the fold e call to action, ma alla fine dobbiamo considerare il fatto che sono appena stati introdotti al brand.

Un’immagine bellissima di una nostra modella non rappresenta chi siamo. Per noi, si tratta di aiutare davvero il cliente a capire i nostri vestiti e aggiungere un tocco di originalità e realismo. Non abbiamo reso complicato il processo, perché è molto soggettivo, ma lo adattiamo e cambiamo costantemente con la nostra content strategy e il percorso cliente.

Alla fine, quando un cliente entra nella nostra serie di benvenuto, quindi una volta che si è iscritto o ha acquistato, è lì che la magia succede davvero, perché introduciamo Lauren e Faye ai nuovi clienti. E lo facciamo in modo personale: le nostre email sono scritte da loro.

I contenuti sono realizzati appositamente e le email partono dai loro indirizzi. E capita che le clienti rispondano a loro! Una cosa bellissima è successa poche settimane fa: una donna ha scritto a Lauren dicendo letteralmente che le aveva salvato la vita.

Diceva: «Ho più di trent’anni, ho avuto figli, ora sto cercando di tornare al lavoro e riscoprire la mia identità. E l’identità è anche in ciò che indossiamo». È stata introdotta a Motto ed è per questo che parlo di stagioni della vita: è come ti senti e come possiamo aiutarti a rialzarti in quei momenti di scoperta.

Questo è ciò che offriamo, che le persone ce lo dicano oppure no, questo è il nostro viaggio per loro: offrire l’opportunità di acquistare abiti che realmente stanno loro bene. Non si tratta solo di inviare newsletter o SMS a raffica. Certo, io guardo open rate, click rate, conversioni—è il mio lavoro. Ma il cliente viene sempre prima di tutto. 

Francois Marchand: Giustissimo. Hai menzionato l’organico, e volevo capire: c’è proprio passaparola in atto? Quando qualcuno va su Google, scrive “Motto Fashions” perché ha sentito il brand da qualcuno di cui si fida e cerca direttamente l’azienda?

O c’è anche un po’ di vendita aggiunta, come annunci PPC o altro? No, proprio nulla? Fantastico. 

Leah Tu'inukuafe: Niente, davvero. Ho fatto un audit giusto questa settimana. Lo chiamo il mio audit mensile per capire davvero da dove arrivano le visite, come vanno i percorsi, i punti di uscita ed evidentemente molto arriva da Google search.

Vado a guardare quali sono le query, quali le pagine e quali i percorsi. Tutto è tra le prime 20 posizioni, tutte variazioni di “Motto Fashion”. 

Francois Marchand: Interessante. Parliamo allora di quell’audit, era la mia prossima domanda. Quindi hai analizzato il sito Motto Fashions, la homepage per così dire. 

Usando strumenti come Google Analytics e Hotjar, credo, e altri strumenti per vedere dove cliccano le persone, quali parole si collegano con le immagini della pagina, quali scegliendo con il mouse.

Leah Tu'inukuafe: Sì. Ho usato solo Hotjar e Google Analytics.

Non mi piace complicare troppo le cose, soprattutto nelle piccole aziende dove risorse e tempo sono limitati. È sufficiente così: bastano queste informazioni per fare ipotesi e decretare una strada o un’ottimizzazione che non costi centinaia di migliaia di euro di sviluppo.

Secondo me, dovrebbero essere tutte piccole modifiche su cui lavorare e rimodulare costantemente. Così organizzo il mio anno in sprint trimestrali dal punto di vista digitale e e-commerce. Faccio questa analisi ogni tre mesi. Ma quello che abbiamo scoperto è che, come ci si poteva aspettare, gran parte del traffico arriva da mobile e il 50% non scrolla sotto la piega.

Cose prevedibili. Quel che mi ha colpito di più, però, è il numero di clienti che interagiscono con il contenuto prodotto nella pagina di categoria. Navigano, cliccano molto su quei prodotti. Quindi la navigabilità delle nostre pagine deve essere una priorità assoluta.

La maggioranza degli utenti interagisce o con la barra di ricerca o con il menu di navigazione. Quindi mi chiedo: cosa cercano? Cosa non trovano? Era un’ipotesi facile. Ogni giorno lanciamo nuovi capi, è pazzesco. Per noi, qualcosa uscito la settimana scorsa non è più nuovo.

Ma per un nuovo cliente lo è ancora. Per chi torna spesso, non lo è più. Quindi è interessante capire come guidare il percorso di chi è già fedele e si aspetta una novità quotidiana, rispetto a un nuovo cliente che cerca qualcosa visto magari sui social o indossato da un’amica che dice “l’ho comprato poche settimane fa”, ma si trova a pagina tre delle nuove uscite.

Francois Marchand: Esattamente. 

Leah Tu'inukuafe: Tutto ciò ci ha portato a capire che serve una navigazione più semplice per i nuovi clienti. Magari sembra eccessivo, ma meglio tante suddivisioni che semplicemente “nuovi arrivi” con 20 pagine di prodotti. Meglio qualcosa del tipo “vuoi vedere solo nuove maglie o vestiti o pantaloni?”. 

Così chi cerca dei pantaloni va lì direttamente. A breve implementeremo questa novità, perché è davvero importante. Oltre a questo, tanti problemi di layout: spesso capita di guardare i dati e chiedersi: “Come non me ne ero accorta prima?”

Mi è successo proprio con un widget di raccomandazione che stava sopra il riepilogo del carrello e dei prezzi. Così molte persone cliccavano di nuovo sul carrello perché pensavano di non esserci entrate. Quindi dobbiamo invertire quella sezione: è un problema, probabilmente un freno alle conversioni.

Sembra tutto banale, ma questi piccoli dettagli fanno tantissima differenza. Non serve rivoluzionare tutto spendendo tempo e soldi, se con poco si può ottenere lo stesso risultato. 

Francois Marchand: Verissimo. È un esempio perfetto di come si possa cambiare radicalmente l’esperienza con piccoli accorgimenti basati sui dati, così che il cliente abbia una navigazione e un acquisto semplici e immediati. Ma come definisci la personalizzazione del cliente in Motto, oggi? 

Mentre lavori su questa strategia di personalizzazione, prima un negozio fisico poteva cambiare semplicemente la disposizione, mettere le novità o le offerte in certe postazioni, mirare a clienti specifici con cartelli ad hoc. Come si fa tutto ciò in una realtà e-commerce come Motto? In che modo si traduce la vostra strategia? 

Leah Tu'inukuafe: Certo. Abbiamo già iniziato a fare qualche personalizzazione. Di sicuro diamo valore ai nostri asset. Quindi capiamo realmente, tramite email marketing e SMS, cosa diciamo a questi clienti, a quale segmento li mandiamo.

Sono clienti già noti, sono nuovi, hanno interagito negli ultimi 90 giorni? Capire questi aspetti è fondamentale e dove inviarli nel sito. Molti finiscono su “nuove uscite”. Quindi riorganizziamo quella pagina. Bisogna far sì che il prodotto visto nella campagna arrivi effettivamente al cliente, che ne abbia la giusta percezione a livello visuale. Pur avendo novità ogni giorno, non mandiamo email ogni giorno.

Quindi, l’email di oggi può promuovere qualcosa lanciata lunedì. Occorre rifondere l’intera pagina delle nuove uscite per quei messaggi. Fa parte del nostro processo, così chi riceve l’informazione può trovare risposta subito e non deve andare su una scheda prodotto singola. Mostriamo anche come indossare il capo, il contesto e l’emozione.

Quindi li portiamo su una categoria. In più, stiamo implementando raccomandazioni e personalizzazioni smart in partnership con un’azienda di AI chiamata Insider. Non so se ne hai mai sentito parlare. Oh mio Dio. Dovresti provarla! Se potessi urlarlo dal monte più alto del mondo ai responsabili e-commerce, lo farei. Questa non è la prima volta che la introduco in un’azienda.

Ho già lavorato con loro e sono incredibili, ho appena scalfito la superficie delle loro potenzialità. È pazzesco. Non solo raccolgono i dati dei clienti coi loro indirizzi email. Fanno segmentazione anche degli utenti sconosciuti, chi non ha mai acquistato o si è iscritto, analizzando il comportamento di navigazione.

Questo è utilissimo nell’acquisizione. Abbiamo già implementato raccomandazioni smart anche per questi utenti, basate sulla cronologia. Così le nostre barre di raccomandazione, se non abbiamo dati su di te, mostrano i più venduti o “chi ha comprato questo ha preso anche…”.

Ma se torni spesso sul sito e compri più vestiti che pantaloni, le raccomandazioni si adeguano. E questo è solo un piccolo pezzo di ciò che facciamo con Insider. Facciamo tanto social proofing: sulla scheda prodotto si vede quante persone hanno quell’articolo in carrello.

Questi elementi sono scontati, lo so, servono anche a creare urgenza, ma sono importanti nel processo decisionale. E poi va ricordato che ogni capo è prodotto in quantità limitata. Un maglione uscito due settimane fa è già esaurito. Ne avevamo fatti solo cento.

Francois Marchand: Quindi se puoi mettere un contatore che dice “Solo 3 rimasti in stock”, “90 persone stanno guardando ora questo prodotto”, si incentiva il click e la conversione. Chi pensa “meglio prenderlo subito”. 

Leah Tu'inukuafe: Esattamente. E il lato negativo è che tantissime persone valutano i nostri articoli ma non li acquistano subito.

Quando decidono, spesso è troppo tardi e sono terminati. Con tanti nuovi utenti sul sito, come spieghiamo il nostro modo di lavorare? Noi non produciamo in massa, è tutto limited edition. Questo rende il mio lavoro ancora più complesso: pensa ai continui cambiamenti di contenuti e percorso da fare ogni giorno.

È il bello del business: bisogna essere agili. Presto implementeremo con Insider una personalizzazione tramite dati di utenti conosciuti e sconosciuti. Ad esempio, chi atterra sulla homepage da Google vedrà contenuti diversi.

Non sarà più la solita homepage, ma una selezione di creatività che si alternano. Tutto ciò è testato A/B: ogni cosa fatta con Insider ha un gruppo di controllo e si testa il 50/50 per capire davvero l’impatto sulle conversioni.

E tutto avviene senza lavoro di sviluppatori: è un overlay sul sito. Sono sorpresa non conosco questa azienda: sono globali. 

Francois Marchand: È davvero affascinante, grazie per averne parlato. 

Leah Tu'inukuafe: Sì. Ci sono altre aziende che fanno cose simili, ma la differenza con Insider è che propongono un periodo di prova gratuito live con i clienti per dimostrare che la piattaforma fa guadagnare davvero, per due o tre mesi.

Se non raggiungi risultati, si stringe la mano e ognuno per la sua strada. 

Francois Marchand: Ingegnoso. 

Leah Tu'inukuafe: Sono sicuri del loro prodotto. Se un’azienda ti dice: “Ti lascio usare tutto gratis per tre mesi per dimostrarti che funziona”, la ascolti. E puoi sempre interrompere, noi siamo appena all’inizio.

In più, con il loro programma Architect, riconoscono quando un utente da sconosciuto diventa conosciuto: uniscono i profili per vedere cosa preferisce e su quale piattaforma ricevere le comunicazioni e con quale frequenza.

Quindi, che sia email, SMS, Web Push, WeChat, Messenger, puoi integrare annunci Google o Facebook. Così non paghi per chi avrebbe comunque convertito e non martelli le persone con troppa pubblicità. Questo è l’obiettivo della personalizzazione per me.

Francois Marchand: È impressionante pensare che siamo passati da un sito uguale per tutti a una homepage personalizzata, e piano piano a una vera esperienza su misura per ogni visitatore, nuovo e fedele.

È sconvolgente! 

Leah Tu'inukuafe: Lo è anche per me, anche se non sono ancora a quel livello. 

Francois Marchand: Ma è il sogno, no? 

Leah Tu'inukuafe: Esatto. Portare un brand così lungo questo viaggio è incredibile. Sto imparando anche io, ogni giorno. Ho lavorato già con Insider, certo, ma non sono mai arrivata a questi livelli: le possibilità sono infinite. 

Francois Marchand: Abbiamo toccato tantissimi argomenti: le nostre ipotesi sull’esperienza utente, come misurarle e ottimizzarle.

Per i responsabili e-commerce all’ascolto: oltre Insider, come assicuri che la personalizzazione sia coerente su tutti i touchpoint, dal sito web alla newsletter, email, SMS, eccetera? 

Leah Tu'inukuafe: Domanda ottima! Consideriamo anche il nostro team di customer service online, che risponde alla live chat, al telefono, eccetera. Siamo tutti nella stessa stanza, open space, e facciamo daily standup. Comunichiamo sempre: “Cosa facciamo qui?”, “Qual è il messaggio?”, “A chi lo mandiamo?”. Ho creato, invece di un organigramma classico, una chart delle responsabilità.

Quindi, durante le riunioni veloci, tutti sanno di cosa sono responsabili e devono verificarlo. Così ad esempio la coordinatrice e-commerce controlla se tutto è online, se le pagine sono aggiornate, ecc. Inoltre, è loro responsabilità avvisare in caso di problemi. 

Perché sappiamo che la tecnologia può fallire. Ma il problema più grosso è quando non ce ne accorgiamo subito. E il nostro team di supporto ha una conoscenza enorme: Callie, che coordina, è con noi da 30 anni, conosce tutto. Così chiediamo spesso il parere di chi sta ogni giorno con i clienti: “Cosa pensi che i clienti penseranno?”, “Questo visual, questa call to action funzionerà?”. Siamo una piccola azienda e possiamo avere queste conversazioni rapide e cambiare rotta subito. In realtà più grandi è più difficile, qui possiamo.

Credo che la miglior cosa fatta nella mia carriera sia stata proprio cambiare quella mentalità sull’organizzazione del lavoro: adottare responsabilità condivise e diffondere una cultura della crescita. Se anche non fosse il tuo compito principale, se vedi un’opportunità o un problema, devi prenderla in carico. Ok, sono andata fuori tema, ma è così che continuiamo a migliorare la personalizzazione, oltre ai numeri, perché le persone non sono numeri.

I sentimenti non sono numeri, sono soggettivi. Se qualcosa non piace, ad esempio ieri sera su Instagram durante una diretta di un’influencer, rispondevo alle domande e una vecchia cliente commentava “la qualità è peggiorata”. Non discuto: non so com’è stata l’esperienza, cosa ha comprato, cosa è successo. Quella per me è un’occasione per raccogliere info e capire davvero. Lo fa tutto il team, anche io rispondo ai messaggi Facebook, così come customer service, social media coordinator, Faye e Lauren. Le critiche sono opportunità. 

Francois Marchand: Persone, non numeri. 

Leah Tu'inukuafe: Esatto! I numeri guidano, ma la decisione finale riguarda sempre le persone.

Abbiamo anche un motto, in azienda, per il team interno e per il customer service: “Nel dubbio, sii generoso”. Perché non potrai mai sapere esattamente come si sente una persona; se hai dubbi, la generosità paga. 

Francois Marchand: D’accordo al 100%. 

Leah, grazie davvero. Abbiamo affrontato tantissimi temi oggi. Persone, non numeri, ma i numeri aiutano. I dati sono importanti. Sappiamo che possono aiutare a personalizzare e migliorare il viaggio del cliente e l’esperienza e-commerce.

Leah, dove possiamo seguirti online? Dove possiamo seguire Motto Fashions? Dacci qualche info pratica. 

Leah Tu'inukuafe: Sì, certo! Potete trovarmi su LinkedIn. Francois, hai i miei contatti, ma chiunque può cercarmi—Leah Tu’inukuafe. Se sai scrivere il cognome, mi trovi anche come Adams, il mio nome da nubile. Non pubblico tantissimo del mio lavoro, collaboro molto però, quindi sono felice di rispondere via messaggio e di far parte di gruppi professionali.

Per Motto Fashions ci trovate su Facebook e Instagram. Faye e Lauren fanno live tutti i giorni, quindi potete conoscerle di persona. Io resto dietro le quinte. Ma quello è il nostro mondo.

Francois Marchand: Perfetto. Leah, grazie mille per essere stata con noi oggi. Tutto ciò di cui abbiamo parlato, tutti i link, saranno inseriti nelle note; non scordate di controllarli e cliccare per approfondire. 

Ancora un grande grazie da parte mia e degli ascoltatori. Grazie per aver ascoltato il podcast di Ecomm Manager.