Favoriser des modes de vie plus écologiques grâce à un design réfléchi

Dans ce chapitre, nous explorerons quelques-unes des façons dont la conception, les fonctionnalités et le contenu des sites de commerce électronique pourraient aider à accompagner les consommateurs vers des choix plus respectueux de l’environnement lors de leurs achats en ligne.

Se hisser au sommet

Quel que soit ce que vous vendez en ligne, qu’il s’agisse d’alimentation, de vêtements, d’électronique ou de mobilier, vous proposez sans doute des variantes ou des produits similaires afin d’offrir plus de choix à vos clients.

La manière dont ces produits sont présentés sur le site crée une hiérarchie — voulue ou non — qui oriente davantage les clients vers certains produits plutôt que d’autres. Tout comme l’agencement des magasins physiques, la position et la présentation d’une boutique en ligne peuvent avoir un impact important sur ce que les gens achètent. 

Par conséquent, nous avons l’opportunité d’utiliser ce même principe, non seulement pour maximiser la rentabilité de la boutique, mais aussi pour guider les utilisateurs vers les produits les plus respectueux de l’environnement disponibles. 

Même si les qualités écologiques d’un produit ne sont pas mises en avant, le simple placement d’un article sur un site peut faire une différence notable. 

Une équipe d’e-commerce pourrait, par exemple, instaurer une politique selon laquelle seuls les appareils électroniques dotés d’un classement énergétique d’au moins A+ peuvent figurer en page d’accueil, ou exiger que tout produit mis en avant comme « Meilleur achat » satisfasse également à des critères environnementaux plus stricts.

Cette démarche pourrait aussi se poursuivre au niveau de la recherche produit, où un indicateur d’éco-responsabilité pourrait être intégré à l’algorithme de recherche, afin de donner une position plus élevée aux produits étiquetés comme « verts » dans les résultats.

Par exemple, si un client recherche « jean bleu », ceux fabriqués avec des fibres écologiques telles que le coton biologique pourraient apparaître plus haut dans les résultats que les jeans équivalents conçus avec des fibres classiques, aidant ainsi à attirer l’attention du client sur ces articles en priorité, et augmentant la probabilité qu’il opte pour une option plus respectueuse de l’environnement.

Cette priorisation des produits écologiques dans les résultats de recherche pourrait être appliquée discrètement, sans même que le client ne s’en aperçoive. Ou alors, elle pourrait être rendue visible à l’utilisateur en mettant en avant les options plus vertes dans les résultats, en affichant des icônes illustrant les certifications environnementales à côté de chaque résultat, ou en ajoutant ces critères dans les filtres des résultats de recherche, aux côtés des filtres classiques comme le prix ou la note. 

L’impact environnemental pourrait également être proposé en option parmi les filtres de catégories sur les boutiques en ligne, informant subtilement les clients qu’il s’agit là d’un critère à prendre en compte lors du choix d’un produit.

Le distributeur de mode ASOS illustre bien cela avec son filtre « Responsable ». L’influence de ce type de filtre pourrait s’accentuer en les rendant plus visibles que d’autres filtres de la page, voire en activant par défaut les filtres écologiques. 

Ces filtres peuvent inclure des critères écologiques évidents comme « recyclé », « bio » ou « efficacité énergétique », ou bien des éléments auxquels le client ne penserait pas spontanément comme critères environnementaux, par exemple la durée de garantie ou le pays d’origine.

L’idée ici est que les commerçants qui réussissent savent comment attirer l’attention des clients vers certains produits plutôt que d’autres, et qu’il existe donc un véritable potentiel pour utiliser ces techniques existantes afin d’aiguiller les clients vers des alternatives plus respectueuses de l’environnement.

Voir le vert

Il est certain que les commerçants possèdent un certain pouvoir pour inciter discrètement leurs clients à faire des choix plus écologiques sans le dire ouvertement, mais ce pouvoir peut être amplifié en communiquant de façon plus claire sur les atouts écologiques des produits. 

Une étude menée par le Center for Sustainable Business de la NYU Stern en 2019 a montré que les ventes de produits commercialisés comme durables ont progressé 5,6 fois plus vite que celles des produits non commercialisés ainsi. Il est manifeste que les clients veulent davantage d’options plus durables, mais ils n’ont souvent ni les connaissances ni le temps de rechercher quels produits ont le plus faible impact.

Le détaillant a donc l’opportunité de faciliter la tâche à ses clients tout en les aidant à s’informer. C’est une situation gagnant-gagnant pour le client, le détaillant et l’environnement (pourvu que cela soit fait de manière responsable, sans écoblanchiment).

Cela peut être aussi simple que de mettre en avant les produits plus écologiques grâce à un symbole pour les faire ressortir dans les listes de produits, mais l’impact sera bien plus important si le site fournit au client des informations sur pourquoi un produit particulier est un choix plus respectueux de l’environnement. Une solution simple pourrait consister en un panneau d’information sur la page produit ou même une infobulle dans la liste des produits résumant les avantages environnementaux. 

Le concepteur a ici la possibilité de présenter ces informations de manière à capter l’attention de l’utilisateur et à communiquer les principaux avantages environnementaux de façon inspirante, informative et facilement compréhensible. Ce serait un ajout simple et apprécié sur de nombreux sites e-commerce.

La question suivante que le client pourrait se poser, cependant, est de savoir si un produit est plus ou moins écologique que d’autres produits équivalents. Bien sûr, il n’y a pas toujours de réponse simple, mais les détaillants peuvent aider le client en mettant en avant des alternatives grâce aux informations dont ils disposent. 

Par exemple, pour les produits qui indiquent leur consommation d’énergie ou leur empreinte carbone, les informations du produit pourraient inclure des énoncés relatifs comme, « Ce produit consomme 20 % d’énergie en moins que la moyenne ». Le site pourrait utiliser ce genre de critères lors de l’affichage de produits alternatifs afin que le client voie rapidement qu’un produit à impact réduit est disponible. 

Dans son article, Green by Default, Brian Louis Ramirez suggère que les magasins pourraient mettre en avant les atouts environnementaux des produits d’occasion et reconditionnés par rapport à l’achat de neuf. 

Cette approche pourrait même être utilisée pour vendre des produits avec une montée en gamme. Par exemple, les produits biologiques sont souvent plus coûteux que leurs équivalents non biologiques, ainsi le détaillant – et l’environnement – pourraient bénéficier de la recommandation d’un équivalent biologique lorsque les clients consultent une version non biologique.

L’impact de ce message peut être renforcé en expliquant au client pourquoi il vaut la peine de payer un peu plus. Une phrase simple comme, « Passer au bio aide à protéger la faune, les travailleurs agricoles et votre famille des produits chimiques nocifs », encouragera de nombreuses personnes à accepter de payer un peu plus.

Ce concept pourrait même être intégré dans le panier avec un simple bouton « Passer au Bio » à côté des produits concernés, encourageant ainsi les clients à changer avant de finaliser leur achat. Bien sûr, ce principe ne se limite pas au bio et peut s’appliquer à d’autres aspects environnementaux pertinents.

Il existe de nombreuses occasions pour les détaillants en ligne de mettre en avant les aspects environnementaux dans le parcours utilisateur, mais l’un des défis auxquels ils font face est le manque d’informations fournies par les fabricants, en particulier ceux qui sont moins engagés dans des pratiques environnementales fortes. 

Cela représente toutefois une opportunité : le détaillant peut souligner ce manque de transparence et informer le client que les données environnementales ne sont pas disponibles pour un produit donné. Cela pourrait inciter certains clients à réfléchir et à se tourner vers des produits de fabricants plus transparents. 

Cela encouragerait également les fabricants à être plus transparents sur des éléments tels que l’énergie, les émissions de carbone, la recyclabilité, la réparabilité et la durée de vie prévue. Les détaillants sont le lien entre les fabricants et les consommateurs finaux et peuvent ainsi aider les clients à demander davantage de transparence sur les questions importantes.

Ne le renvoyez pas

L’un des plus grands impacts environnementaux des activités de commerce électronique est celui des retours de produits. Selon la Fédération Nationale du Commerce de Détail (National Retail Federation), 20 à 30 % des biens vendus en ligne sont retournés, ce qui génère environ 15 millions de tonnes d’émissions de CO2 par an rien qu’aux États-Unis – soit l’équivalent de trois millions de voitures. De plus, des matériaux supplémentaires sont utilisés pour l’emballage, et de nombreux produits retournés ne peuvent pas être revendus et finissent donc en déchets. 

De nombreux détaillants en ligne offrent les retours gratuits afin de lever un frein à l’achat pour le client. Cependant, le taux élevé de retours coûte également beaucoup plus cher aux détaillants et nuit à l’environnement.

L’expérience d’achat e-commerce peut contribuer à atténuer ce problème via des informations et outils qui aident le client à choisir le bon produit et la bonne taille. Les bases comme des photographies nettes et des descriptions de produits claires sont essentielles pour aider les clients à sélectionner le produit qui répond à leurs besoins. 

Il peut s’avérer particulièrement utile de mettre en avant dans la fiche produit les caractéristiques qu’un client pourrait ne pas attendre, comme une taille de produit inhabituelle, ou si le produit est compatible avec d’autres objets que le client possède déjà ou qu’il a dans son panier. 

De même, de simples guides illustrés, animations, outils de choix de tailles et vidéos pour aider les clients à choisir le bon produit peuvent s’avérer rapidement rentables, à la fois sur le plan financier et environnemental.

Il peut aussi être utile de communiquer l’impact environnemental des retours lors du parcours d’achat. Cela pourrait être intégré au message standard concernant les retours. Par exemple, au lieu d’indiquer simplement, « Retours gratuits pendant 14 jours », le site pourrait préciser quelque chose comme, « Retours gratuits pendant 14 jours. Limitez les retours pour préserver l’environnement ».

Une autre opportunité dans l’interface du panier serait de mettre en avant les produits commandés dans plusieurs déclinaisons. Il est de plus en plus courant que les clients achètent le même produit dans plusieurs tailles ou couleurs, dans l’intention de choisir leur préféré puis de renvoyer le reste. 

Le système d’e-commerce pourrait détecter ces multiples dans le panier et inviter le client avec un message simple tel que : « Avez-vous l’intention de commander plusieurs tailles ? Essayez notre guide des tailles pour vous aider à choisir le produit. ».

Cela pourrait potentiellement être accompagné d’un simple message environnemental, invitant l’utilisateur à réfléchir à deux fois tout en l’aidant à sélectionner le produit parfait avant de passer sa commande.

La marque de vêtements durables TenTree, par exemple, fournit à ses clients des informations qui les aident à choisir la bonne taille. 

Les avis sur leurs produits indiquent si d’autres clients pensent que le produit taille correctement. Cela aide les clients à choisir la bonne taille en se basant sur l’expérience des autres et peut potentiellement éliminer la nécessité d’acheter plusieurs tailles, ce qui se traduit par moins de retours.

Encourager une utilisation responsable

Une part significative de l’impact environnemental de nombreux produits se produit lors de leur utilisation. Bien que le comportement des clients lors de l’utilisation de leurs produits ne soit pas nécessairement la responsabilité du commerçant, le détaillant en ligne a l’opportunité d’encourager une utilisation plus responsable des produits qu’il vend.

Par exemple, les détaillants de vêtements en ligne pourraient fournir des informations sur l’entretien des produits, expliquer comment les entretenir pour prolonger leur durée de vie et encourager les clients à laver les vêtements à des températures plus basses avec des lessives écologiques.

Ils pourraient même encourager les clients à acheter des produits aidant à l’entretien de leurs articles, comme le Guppyfriend Washing Bag, qui diminue l’usure des vêtements lors du lavage tout en empêchant les microplastiques de pénétrer dans les systèmes d’égouts, ou nouer des partenariats d’affiliation avec des détaillants proposant des produits écologiques d’entretien.

Cela pourrait aller encore plus loin en créant du contenu avec des tutoriels et des guides sur l’entretien des produits ou la réparation. Cela pourrait même générer une opportunité commerciale pour vendre des pièces détachées ou proposer un service de réparation aux clients existants.

Les détaillants en ligne sont souvent la source d’information principale sur les produits qu’ils commercialisent. La création de contenus encourageant l’utilisation responsable, l’entretien et la réparation des produits est une opportunité de devenir une autorité sur un produit ou une marque, d’apporter une réelle valeur ajoutée au client et d’avoir un impact positif sur l’environnement.

Redonner à la nature

De nombreuses entreprises se tournent vers la compensation carbone afin d’atténuer l’impact environnemental de leurs activités. Même si j’ai de nombreuses réserves sur la compensation carbone, qui peut être perçue comme un moyen peu coûteux de soulager la culpabilité liée à notre consommation toujours croissante, elle peut permettre de générer des fonds pour financer des projets essentiels de protection de l’environnement.

Le processus d’achat en ligne peut servir d’outil pour faciliter cette démarche via des organismes de compensation, et cela n’a pas à être trop compliqué. Des outils comme co2ok et Cloverly peuvent être intégrés à un certain nombre de plateformes d’e-commerce populaires et calculent la quantité d’émissions à compenser pour chaque achat.

Ces outils peuvent potentiellement aider à sensibiliser les clients à leur empreinte carbone lors de leurs achats, et pourraient être intégrés par défaut, favorisant ainsi leur adoption tout en offrant la possibilité au client d’y renoncer s’il le souhaite. 

Cette initiative éducative sera grandement enrichie en fournissant au client un point de référence auquel il peut s’identifier, par exemple, « Les émissions générées tout au long du cycle de vie de cet achat sont équivalentes à parcourir 63 miles en voiture ».

Ce n’est certes pas une panacée, mais cela nous offre un moyen supplémentaire pour les boutiques en ligne de sensibiliser aux enjeux environnementaux et de générer des fonds indispensables pour soutenir des projets environnementaux.

Conclusion

L’impact environnemental du e-commerce n’est pas purement numérique. Les produits vendus ont presque toujours un effet bien plus important que la technologie numérique elle-même et, alors que le e-commerce accélère la consommation, il est primordial que le secteur du e-commerce s’attaque à cette problématique de front. 

Il reste des questions fondamentales à se poser sur les produits et les modèles commerciaux eux-mêmes, mais il est évident que de nombreuses occasions existent pour encourager une consommation plus responsable grâce à la conception et à la mise en place de l’expérience e-commerce elle-même.

La plupart de ces opportunités sont simples à mettre en œuvre et certaines pourraient même aider à augmenter le chiffre d’affaires du commerçant. C’est une occasion à ne pas manquer.