Modèles d’attribution ecommerce : Guide expert pour votre boutique
L’attribution révélée—Dites adieu aux conjectures, place à la croissance: L’attribution ecommerce relie les efforts marketing aux ventes et élimine les suppositions. Elle permet d’identifier quels canaux, comme TikTok ou l’email, génèrent des ventes afin d’optimiser les stratégies marketing plus efficacement.
Le casse-tête du parcours client mouvant: Les clients interagissent avec les marques sur de multiples appareils et plateformes. Suivre leur parcours est donc un défi, surtout avec les limites liées à la vie privée et aux cookies, mais reste crucial pour une attribution précise.
Cartographier le parcours client: L’attribution ecommerce dévoile chaque point de contact du parcours d’achat du client. Comprendre des interactions telles que les clics publicitaires ou les emails aide à allouer intelligemment le budget marketing.
Confrontation des modèles : Simple ou multi-touches: Les modèles à point unique, comme le premier clic, sont simples mais limités, tandis que les modèles multi-touch offrent une analyse plus fine en attribuant plusieurs points de contact pour mieux refléter la complexité du parcours client.
Maîtriser l’attribution—Prenez de l’avance ou restez à la traîne: Pour rester compétitif dans l’ecommerce, il est essentiel d’optimiser ses dépenses publicitaires et de comprendre le comportement client grâce à l’attribution, plutôt que de se fier à des données incomplètes ou biaisées.
Vous avez lancé des campagnes sur Google, TikTok et par email. Vous proposez des réductions, des publicités de reciblage, et peut-être même un ou deux partenariats avec des influenceurs. Mais lorsque les ventes arrivent, vous vous demandez : « Lequel de ces leviers a réellement fonctionné ? »
Si vous ne connaissez pas la réponse, vous n’êtes pas seul – et c’est précisément le problème que l’attribution e-commerce résout.
L’attribution e-commerce relie chaque effort marketing aux ventes générées, afin que vous puissiez cesser de deviner et commencer à développer ce qui fonctionne.
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C’est grâce à elle que les marques peuvent déterminer si le pic du Black Friday provient des publicités TikTok ou de la liste d’e-mails – et savoir où investir lors de la prochaine grande offre.
Mais voici le hic : les clients e-commerce sont insaisissables. Ils parcourent Instagram pendant la pause déjeuner, consultent votre site sur leur ordinateur portable, puis passent à l’achat sur leur téléphone. Ajoutez à cela les mises à jour de confidentialité et les restrictions sur les cookies, et suivre ces parcours en zigzag semble impossible.
Dans cet article, nous allons vous montrer comment percer le secret.
Vous allez découvrir ce qu’est l’attribution e-commerce, pourquoi elle est essentielle pour développer votre boutique, et comment choisir le modèle adapté à votre activité. À la fin, vous disposerez d’un plan clair pour suivre chaque euro dépensé – et chaque euro gagné.
Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
L’attribution marketing en e-commerce, c’est la façon dont vous identifiez ce qui stimule réellement les ventes dans votre entreprise. Il s’agit de cartographier le parcours client – chaque clic sur une pub, chaque ouverture d’email, chaque passage sur les réseaux sociaux – et d’attribuer le mérite à chaque étape.
Réfléchissez-y : vos clients ne voient pas une seule pub avant d’acheter sur-le-champ.
Ils vont peut-être tomber sur votre vidéo TikTok, consulter votre offre envoyée par email, puis enfin cliquer sur une pub de reciblage avant d’acheter. L’attribution vous permet de relier ces points et de comprendre ce qui fonctionne (et ce qui gaspille votre budget).
La clé consiste à choisir le bon modèle d’attribution.
Il existe des modèles simples, comme le first-touch (qui donne tout le crédit à la première interaction) et le last-touch (qui récompense la dernière étape). D’autres sont multi-interactions, comme l’attribution linéaire, qui répartit le crédit sur chaque point de contact.
Chaque modèle a ses forces et ses faiblesses.
Certains sont faciles à mettre en œuvre mais simplifient à l’extrême le parcours. D’autres, comme les modèles basés sur les données ou algorithmiques, offrent une vision plus approfondie, mais nécessitent un paramétrage et des ressources plus importants.
Maîtriser l’attribution marketing e-commerce, c’est utiliser les bons outils pour démêler ces parcours clients complexes – afin d’amplifier ce qui fonctionne et d’abandonner le reste.
Voici une comparaison générale de ces trois modèles :
| Modèle d’attribution | Répartition du crédit | Idéal pour | Limites |
|---|---|---|---|
| First-touch | Tout le crédit revient à la première interaction (ex. : premier clic publicitaire). | Campagnes de notoriété et suivi des premières impressions. | Ignore tous les autres points de contact et surestime la première interaction. |
| Last-touch | Tout le crédit revient à la dernière interaction (ex. : dernier clic sur un email). | Cycles de vente courts ou campagnes axées sur la conversion directe. | Néglige le haut et le milieu du tunnel et les influences en amont. |
| Multi-touch | Le crédit est réparti entre toutes les interactions du parcours. | Vision complète du tunnel de vente et compréhension du parcours client. | Nécessite plus de données et de configuration ; peut être complexe à mettre en place. |
Nous reviendrons plus tard sur des modèles d’attribution plus avancés.
Pourquoi l’attribution marketing e-commerce est-elle essentielle ?
En e-commerce, le succès dépend de chaque euro investi en marketing. Les options pour atteindre vos clients – Google Ads, Instagram, emailing, TikTok – sont infinies, mais votre budget, lui, ne l’est pas.
Sans attribution marketing, il est impossible de savoir quels canaux sont réellement efficaces.
Voici pourquoi l’attribution est si capitale pour les marques e-commerce :
- Identifiez vos canaux les plus rentables. L’attribution met en lumière les actions marketing qui génèrent des ventes, pour cesser de gaspiller sur des campagnes peu performantes et réinvestir là où ça paie.
- Optimisez le parcours client. En suivant comment vos clients interagissent avec votre marque à chaque point de contact, vous identifiez les points de friction et facilitez l’acte d’achat.
- Optimisez vos dépenses publicitaires. L’attribution affine vos stratégies d’enchères en révélant quelles publicités convertissent et lesquelles grèvent simplement votre budget.
- Mieux comprendre vos clients. Les données d’attribution révèlent non seulement d’où viennent vos clients, mais aussi comment ils naviguent, cliquent et achètent. Ces insights servent à affiner vos personas et cibler au mieux vos messages.
- Restez compétitif dans un marché saturé. Avec la hausse des coûts publicitaires et une concurrence accrue, savoir ce qui marche (et ce qui ne marche pas) n’est plus une option – c’est la clé pour garder une longueur d’avance.
Voici un exemple :
Disons que vous gérez une boutique Shopify qui vend des produits de soins de la peau. L'attribution peut vous montrer que 60 % de vos premiers clients vous découvrent sur Instagram mais passent à l’achat après avoir ouvert trois campagnes d’e-mails.
Armé de ces données, vous pourriez augmenter votre budget publicitaire sur Instagram tout en adaptant votre stratégie d'e-mail pour améliorer les taux de conversion.
Lorsqu’elle est bien réalisée, l'attribution marketing en e-commerce ne consiste pas seulement à suivre le retour sur investissement (ROI) — c’est surtout obtenir les informations dont vous avez besoin pour grandir plus intelligemment, plus vite et de façon plus rentable.
Défis courants de l’attribution marketing
Suivre ce qui génère vos ventes en e-commerce n’est plus aussi simple qu’avant. Les clients voient rarement une seule publicité, cliquent dessus et achètent sur-le-champ. En réalité, ils suivent des parcours complexes, multi-points de contact — interagissant avec votre marque sur plusieurs canaux, appareils et moments.
Voici pourquoi c’est compliqué :
- La folie des interactions multiples. Entre la publicité payante, les campagnes d’e-mails et les publications sur les réseaux sociaux, les clients interagissent souvent avec plusieurs points de contact avant de passer commande. Mais à qui revient le mérite ? Voilà tout l’enjeu.
- Le casse-tête du multi-appareils. Votre client peut commencer ses recherches sur mobile, poursuivre sur un ordinateur portable au travail, puis finaliser son achat sur une tablette à la maison. Relier tous ces points n’est pas évident.
- Les obstacles liés à la confidentialité. Les restrictions liées aux cookies et les mises à jour sur la vie privée (coucou, iOS) signifient que vous disposez de moins de données de suivi que jamais.
- Les limites des modèles d'attribution. Aucun modèle ne raconte l’histoire complète, et choisir le mauvais peut fausser vos résultats et vous amener à de mauvaises décisions.
Voyons cela concrètement à travers le parcours de Michael, qui veut s’acheter un casque audio.
Le parcours client multi-points de Michael
Michael souhaite s’offrir un nouveau casque audio. Voici comment son choix va se construire :
- Défilement du matin : Pendant son trajet, Michael effectue une recherche rapide sur Google depuis son téléphone. Il clique sur une publicité Google Search pour Bose et parcourt le site.
- Recherche au bureau : Plus tard, à son bureau, il recherche « meilleur casque Bose » et clique sur un article de blog naturel qui renvoie vers le site de Bose.
- Tentation de midi : Pendant la pause déjeuner, il tombe sur une publicité de retargeting pour des casques Bose en scrollant sur Facebook, et clique pour en savoir plus.
- Petit rappel e-mail : Le soir venu, il reçoit un e-mail promotionnel (grâce au pop-up rempli plus tôt) et finit par effectuer son achat depuis son ordinateur à la maison.
Alors, quel point de contact a fait la différence ? La publicité Google, qui a mis Bose sur son radar ? L’article de blog qui a instauré la confiance ? La publicité Facebook, qui lui a rappelé Bose ? Ou bien l’e-mail avec la réduction qui l’a convaincu ?
En réalité, c’est l'ensemble. Mais sans une attribution efficace, Bose pourrait n’en créditer qu’un seul—et sous-estimer la valeur des autres.
L’histoire de Michael le montre bien : plus il y a de points de contact, plus il devient difficile d’identifier ce qui fonctionne vraiment.
Pour résoudre cela, il faut plus que des outils : il faut la bonne stratégie marketing pour que vos données racontent l’histoire complète.
Explorer les modèles d’attribution marketing
Un modèle d'attribution marketing, c’est un ensemble de règles qui permet de déterminer à quelle partie de votre marketing il faut attribuer une vente ou une conversion.
C’est la façon dont vous attribuez la valeur à chaque outil ou campagne dans votre arsenal — que ce soit une publicité Facebook, un e-mail ou un article de blog naturel.
Choisir le bon modèle est crucial.
Cela influence la façon dont vous mesurez le succès, répartissez votre budget et ajustez vos stratégies. Certains modèles sont simples et faciles à mettre en œuvre, mais peuvent trop simplifier le parcours client. D'autres offrent une analyse plus fine, mais nécessitent plus de données et d’effort.
Commençons par détailler les types de modèles d’attribution les plus courants, à commencer par le single-touch (point de contact unique).
Les modèles d’attribution single-touch
Comme son nom l’indique, le modèle single-touch attribue 100 % du crédit pour une vente à un seul point de contact du parcours client. S’il est simple et rapide à mettre en place, il ne reflète souvent qu’une partie de la réalité — ce qui en fait une option moins idéale pour des parcours d’achat plus longs ou plus complexes.
Voici les principaux modèles single-touch, avec leurs points forts et leurs limites :
Attribution au premier clic
L'attribution au premier clic (également appelée attribution au premier contact) donne tout le crédit au premier point de contact ou à la première interaction qu’un client a avec votre marque.
Exemple :
Dans l’exemple du parcours d’achat du casque de Michael, la publicité Google Search qui lui a fait découvrir Bose recevrait 100 % du crédit pour la vente.
- L’inconvénient : Elle ignore tout ce qui se passe ensuite dans le parcours client, des emails de nurturing aux campagnes de reciblage publicitaire.
- Pourquoi ça fonctionne : C’est simple, rapide à mettre en place, et cela permet de savoir quels canaux génèrent la notoriété initiale.
Attribution au dernier clic
L’attribution au dernier clic (ou au dernier contact) attribue tout le crédit à la dernière action réalisée par un client avant la conversion.
Exemple :
Dans le cas de Michael, c’est l’email lui proposant une réduction qui recevrait 100 % du crédit pour son achat.
- L’inconvénient : Cette méthode néglige le haut et le milieu de l’entonnoir, comme les publicités ou les contenus qui ont créé la notoriété ou incité à l’intérêt.
- Pourquoi ça fonctionne : C’est pertinent pour les entreprises avec des cycles de vente courts, ou lorsque l’on se concentre uniquement sur les campagnes marketing qui génèrent la conversion.
Attribution au dernier clic non direct
Il s’agit d’une variante de l’attribution au dernier clic, mais qui ignore le trafic direct (lorsqu’un client saisit directement votre URL dans son navigateur).
Exemple :
Si Michael avait mis le site Bose en favori puis était revenu plus tard pour effectuer l’achat, ce modèle ignorerait la visite directe et attribuerait le crédit à la campagne email à la place.
- L’inconvénient : Comme l’attribution au dernier clic, elle ignore toujours toutes les interactions qui ont eu lieu plus tôt dans l’entonnoir de vente.
- Pourquoi ça fonctionne : Cela permet d’éviter de surévaluer les ventes attribuées au trafic direct, ce qui n’est pas toujours pertinent pour analyser votre performance marketing.
En résumé : Les modèles à point de contact unique peuvent être utiles pour obtenir des informations rapides, notamment pour les campagnes axées sur la notoriété ou la conversion.
Cependant, ils sont moins efficaces pour refléter la complexité des parcours e-commerce actuels : en général, plusieurs points de contact différents agissent en synergie pour générer une vente.
Modèles d’attribution multi-touch
Les modèles d’attribution multi-touch répartissent le crédit entre plusieurs points de contact du parcours client, illustrant ainsi la dimension collaborative du marketing moderne.
Ils offrent une vision plus nuancée que les modèles à point de contact unique, mais leur complexité et leur pertinence varient selon vos objectifs business.
Voici un aperçu des modèles d’attribution multi-touch les plus courants :
Modèle d’attribution linéaire
Le modèle linéaire attribue la même part de crédit à chaque point de contact rencontré tout au long du parcours client.
Exemple :
Dans le parcours d’achat de Michael pour un casque, la pub Google, l’article de blog, la pub Facebook et l’email recevraient chacun une part égale du crédit.
- Idéal pour : Les entreprises qui souhaitent avoir une vue d’ensemble de l’entonnoir sans chercher à optimiser une étape précise.
- Pourquoi ça fonctionne : Aucune étape du parcours n’est négligée, ce qui en fait un excellent modèle pour comprendre l’ensemble de l’expérience client.
- L’inconvénient : Il peut surévaluer les points de contact moins impactants, ce qui peut générer des dépenses marketing mal allouées. Par exemple, si Michael n’a passé que quelques secondes sur le site Bose après avoir cliqué sur une pub Facebook, cette interaction a-t-elle vraiment autant de valeur que l’email ayant déclenché son achat ?
Modèle d’attribution basé sur la position
Le modèle basé sur la position (aussi appelé attribution en U) attribue 40 % du crédit au premier et au dernier point de contact, et partage les 20 % restants équitablement entre les interactions intermédiaires.
Exemple :
Dans le cas de Michael, la publicité Google qui lui a fait découvrir Bose et l'email qui a finalisé sa décision recevraient chacun 40 % du crédit, tandis que le blog et la publicité Facebook se partageraient les 20 % restants.
- Pourquoi cela fonctionne : Cela met en avant l'importance à la fois de l'acquisition client (premier contact) et de la conversion (dernier contact), tout en tenant compte des interactions intermédiaires.
- L'inconvénient : Cela peut sous-estimer les points de contact intermédiaires qui jouent un rôle crucial dans la maturation des prospects.
- Idéal pour : Les entreprises e-commerce cherchant un équilibre entre notoriété de marque et conversions.
Modèle d'attribution à décroissance temporelle
Le modèle à décroissance temporelle attribue le plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion, tout en diminuant la part pour les interactions plus anciennes.
Exemple :
Dans le parcours de Michael, l'email recevrait le plus de crédit, suivi de la publicité Facebook, de l'article de blog, puis de la publicité Google par ordre décroissant.
- Pourquoi cela fonctionne : Il reflète l'urgence naturelle de la prise de décision d'achat en mettant en avant les points de contact ayant eu lieu juste avant la vente.
- L'inconvénient : Il peut sous-évaluer la première interaction, qui joue souvent un rôle déterminant dans le déclenchement de l'entonnoir de conversion. Si Michael n'avait pas vu la première publicité Google, aurait-il seulement envisagé des écouteurs Bose ?
- Idéal pour : Les marques avec des cycles de vente courts ou celles concentrées sur des campagnes de conversion.
Modèle d'attribution payante uniquement
Ce modèle est une variation du modèle linéaire mais ne crédite que les efforts marketing payants comme la recherche payante et les publicités sur les réseaux sociaux—en ignorant les interactions organiques comme les visites de blog ou le trafic direct.
Exemple :
Le parcours de Michael ne tiendrait compte que de la publicité Google Search et de la publicité Facebook, en excluant le blog et l'email.
- Pourquoi cela fonctionne : Cela est utile pour comprendre le retour sur investissement des campagnes marketing payantes et optimiser l'allocation du budget.
- L'inconvénient : Cela ignore l'influence des recherches organiques, ce qui peut fausser la compréhension du parcours client global.
- Idéal pour : Les marques qui souhaitent évaluer leurs campagnes publicitaires de manière isolée afin de gérer leur budget marketing.
Modèle d'attribution personnalisé
Également connu sous le nom d'attribution basée sur les données ou algorithmique, ce modèle utilise de grandes quantités de données et l'apprentissage automatique pour déterminer l'impact de chaque point de contact dans le parcours client.
Exemple :
Un modèle personnalisé pour Bose pourrait révéler que la visite de Michael sur le blog a eu un impact de 30 % sur sa décision, tandis que la publicité Google et l'email ont chacun contribué à 35 %.
- Idéal pour : Les grandes marques e-commerce ayant les ressources nécessaires pour exploiter des analyses avancées.
- Pourquoi cela fonctionne : Il s'agit de la méthode la plus précise pour évaluer la vraie valeur de chaque point de contact, en adaptant les résultats à vos parcours clients uniques.
- L'inconvénient : Il nécessite beaucoup de données et une expertise technique, ce qui le rend coûteux et complexe à mettre en place.
Quel modèle d'attribution marketing choisir ?
Voilà la vérité : il n'existe pas de modèle d'attribution parfait.
Aucun outil ou algorithme ne peut entièrement saisir le parcours sinueux et chaotique des clients avant qu'ils ne cliquent sur « acheter ». Mais cela ne veut pas dire qu'il faut baisser les bras et espérer le meilleur.
Le bon modèle d'attribution pour votre entreprise dépend de vos objectifs, de votre budget et du comportement de vos clients.
Cherchez-vous à optimiser vos dépenses publicitaires ? À comprendre quels canaux amènent les premiers clients ? Ou à savoir pourquoi certains abandonnent avant le paiement ? Vos réponses vont déterminer le meilleur modèle d'attribution pour vous.
Cela dit, voici un guide rapide pour vous aider à choisir :
- Si vous êtes focalisé sur la notoriété : Commencez par l’attribution au premier contact pour voir quelles campagnes attirent de nouveaux clients.
- Si les conversions sont votre priorité : Essayez les modèles d’attribution au dernier clic ou d’atténuation temporelle afin de privilégier les dernières étapes du parcours d’achat.
- Si vous voulez une vision globale : Un modèle basé sur la position permet de pondérer l’importance de la notoriété, de la considération et des points de contact de conversion.
- Si vous êtes prêt à passer à la vitesse supérieure : Pensez à un modèle d’attribution personnalisé (si vous avez les données et les ressources) pour obtenir des analyses les plus précises.
En fin de compte, le but n’est pas de trouver le modèle « parfait ». L’objectif est d’utiliser l’attribution comme un outil pour dépenser plus intelligemment, optimiser plus rapidement, et croître plus fort.
Choisissez un modèle, suivez vos résultats, et ajustez au fil du temps. Le meilleur modèle est celui qui vous permet de prendre des décisions plus éclairées.
Les meilleurs outils d’attribution ecommerce pour suivre ce qui fonctionne
Vous maîtrisez la théorie—il est temps de passer à la pratique.
Les bons outils éliminent les incertitudes de l’attribution, vous offrant une vision claire des leviers de ventes et des endroits où il est pertinent d’investir davantage.
Des plateformes d’analyse aux tableaux de bord marketing tout-en-un, les outils d’attribution ecommerce d’aujourd’hui facilitent le suivi des parcours multi-touches, l’analyse des données et l’affinage de votre stratégie.
Mais tous les outils ne se valent pas.
Pour vous aider à démarrer, The Retail Exec a dressé une sélection de meilleurs outils d’attribution marketing ecommerce pour toutes les tailles de marques.
Que vous soyez une puissance sur Shopify ou en pleine phase de croissance, ces outils vous aideront à relier les points et à prendre de meilleures décisions sur l’allocation de votre budget marketing.
Comment commencer à suivre l’attribution marketing pour votre boutique ecommerce
Se lancer dans l’attribution marketing ne doit pas sembler insurmontable. En suivant quelques étapes clés, vous bâtirez une base solide pour analyser ce qui stimule vos ventes—et où optimiser vos efforts.
Voici comment débuter :
1. Mettez en place les outils de suivi essentiels
Commencez par intégrer les outils qui collectent les données clients sur les différentes plateformes et points de contact :
- Ajoutez le pixel Facebook. Il permet de suivre les acheteurs depuis les réseaux sociaux jusqu’à votre site web, vous aidant à faire le lien entre l’engagement publicitaire et les achats.
- Activez le suivi des conversions Google Ads. Visualisez précisément l’efficacité de vos annonces payantes et identifiez les mots clés ou campagnes générant des conversions.
- Créez des objectifs et des événements dans Google Analytics. Utilisez-les pour suivre les actions clés—comme une inscription email ou un achat—tout au long du parcours client.
Ces étapes sont simples, mais demandent une attention particulière pour être bien réalisées. Si vous n’êtes pas sûr de vous, faites-vous aider par un expert (comme mon entreprise Startup Slang) afin de garantir une configuration optimale.
2. Commencez à utiliser les codes UTM
Les codes UTM (Urchin Tracking Modules) sont essentiels pour suivre l’attribution marketing. Ces petits extraits de texte ajoutés à vos URL vous permettent de savoir précisément d’où provient votre trafic et comment les clients interagissent avec vos campagnes.
Comment créer des codes UTM efficaces :
- Maintenez un format de nommage cohérent. Par exemple, utilisez toujours des termes en minuscules, clairs et descriptifs pour organiser vos données.
- Comprenez les principaux paramètres UTM :
- Source : D'où provient le trafic (par exemple, Facebook, Instagram ou Google).
- Médium : Le type d'action marketing (par exemple, email, cpc ou réseaux sociaux).
- Nom de la campagne : L'identifiant spécifique de la campagne (par exemple, “holiday_sale”).
- Paramètres optionnels :
- Terme : Suivi de mots-clés spécifiques (idéal pour les campagnes Google Search).
- Contenu : Différencie les annonces en test A/B ou les variations créatives.
Exemple de code UTM :
https://yourstore.com/product?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=holiday_sale
En ajoutant des codes UTM à tous vos liens marketing, vous obtiendrez des informations plus propres et plus détaillées sur les parcours de vos clients.
3. Renforcez vos bases
Une fois vos outils et systèmes de suivi basiques en place, vous pouvez commencer à intégrer des techniques plus avancées, comme les modèles d’attribution multi-touch ou l’analyse de données orientée résultats.
L’essentiel est de veiller à ce que votre configuration de suivi reste organisée et évolutive à mesure que votre entreprise se développe.
Obtenez une vision complète grâce à l’attribution marketing
L’attribution n’est pas parfaite—mais elle est puissante.
Dans un monde où les clients jonglent entre appareils et canaux, et où la confidentialité complique le suivi plus que jamais, comprendre ce qui stimule vos ventes fait toute la différence.
Des outils comme les UTM et les logiciels d’attribution marketing vous apportent les données nécessaires pour analyser vos résultats. Ils vous aident à démêler les parcours multi-touch, à relier les actions sur différents canaux, et à investir votre budget marketing là où l’impact sera maximal.
L’essentiel est de choisir les outils et les modèles qui correspondent à votre activité et à vos objectifs. Commencez petit, affinez votre approche et développez-la progressivement. Avec la bonne stratégie, vous ne ferez pas qu’analyser le parcours client—vous le maîtriserez.
Ne laissez pas vos résultats au hasard. Découvrez les meilleurs outils d’attribution pour l’e-commerce et commencez à suivre ce qui fonctionne dès aujourd’hui.
Le monde de l’e-commerce évolue vite—et vous aussi. Abonnez-vous à notre newsletter pour recevoir les dernières analyses destinées aux responsables e-commerce proposées par les meilleurs experts du secteur.
FAQ sur l'attribution marketing pour l'e-commerce
Il reste toujours des questions en suspens, alors dissipons-en quelques-unes ici.
Quel est le modèle d'attribution le plus facile pour commencer ?
Pour les débutants, l’attribution au dernier clic est souvent le modèle le plus simple. Il est facile à mettre en place et vous donne des indications immédiates sur quelles campagnes génèrent des conversions directes.
Cependant, gardez à l’esprit qu’il ne prend pas en compte l’ensemble du parcours client — ainsi, à mesure que votre entreprise se développe, il peut être utile d’explorer des modèles multi-touch pour obtenir une vision plus approfondie.
Quelles sont les limites de l’attribution au dernier clic ?
L’attribution au dernier clic ne crédite que l’interaction finale avant un achat et ignore tous les points de contact qui ont pu influencer l’acheteur en amont.
Par exemple, si un client clique sur une annonce Google, lit un article de blog puis convertit via un e-mail, l’attribution au dernier clic donnera 100 % du crédit à l’e-mail.
Cela simplifie à l’extrême le parcours client et peut conduire à sous-investir dans les activités de haut ou de milieu de tunnel, comme la publicité ou le marketing de contenu.
Comment Google Ads attribue-t-il les ventes ?
Google Ads utilise principalement des cookies pour suivre le trafic et les conversions, avec une fenêtre d’attribution par défaut de 30 jours. Il crédite le clic publicitaire qui a conduit directement à la conversion, mais ne prend pas en compte les autres points de contact en dehors de l’écosystème Google.
Cela peut entraîner des conversions dupliquées si vous utilisez plusieurs plateformes de suivi, car Google attribuera la vente à sa propre annonce quel que soit le parcours d’achat global.
Comment Google Analytics suit-il les conversions ?
Google Analytics (GA) offre une vue plus large du parcours client. Par défaut, GA utilise un modèle d’attribution au dernier clic non direct, ce qui signifie qu’il crédite le dernier canal avec lequel un utilisateur a interagi avant de convertir, à l’exclusion du trafic direct.
Avec les UTM, vous pouvez suivre vos campagnes avec un niveau de détail très fin, évitant les doublons de conversions. GA est un outil plus complet pour le suivi multi-touch que la plupart des plateformes publicitaires.
Que sont les codes UTM, et pourquoi devrais-je les utiliser ?
Les codes UTM sont des extraits de texte ajoutés à vos URL pour suivre la source, le support et la campagne associée au trafic de votre site. Ils vous permettent de savoir exactement d’où viennent vos visiteurs et quelles actions marketing obtiennent des résultats.
Par exemple, vous pouvez utiliser des UTM pour suivre la performance d’une publicité Facebook, d’un lien dans une newsletter ou d’une page de destination spécifique.
Les petites entreprises peuvent-elles se permettre l'attribution basée sur les données ?
Oui, mais cela dépend de vos ressources et de votre échelle. Des plateformes comme Google Ads et Google Analytics offrent des options d’attribution basées sur les données gratuites ou abordables, même si la pertinence des analyses peut être limitée par la taille de votre jeu de données.
Pour les petites entreprises, commencer avec un modèle basé sur la position ou la décroissance dans le temps peut offrir un compromis entre coût et précision. À mesure que votre activité croît, investir dans des outils avancés comme un modèle d’attribution personnalisé peut valoir le coup d’œil.