Qu’est-ce que le B2B2C ? Définition, avantages et exemples
B2B2C signifie « business-to-business-to-consumer » (entreprise à entreprise à consommateur). Cette méthode commerciale est apparue comme un facteur de perturbation issu des opportunités croissantes du commerce électronique. Avant cela, les entreprises vendaient leurs produits soit à d'autres entreprises (B2B), soit directement aux clients (B2C).
Là où la frontière n’est pas nette entre ces modèles traditionnels, c’est là que se situe le B2B2C. Ce n’est pas un modèle de distribution où les biens passent d’une entreprise à une autre, puis au client — même si certaines relations qui incluent ces transactions peuvent être qualifiées de B2B2C.
Prenons par exemple les céréales que vous trouvez dans un supermarché. General Mills fabrique les céréales, et le produit passe par les canaux de fabrication et de distribution pour arriver sur les rayons des magasins dans tout le pays. Ce n’est pas vraiment une relation B2B2C.
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Dans une véritable relation B2B2C, l’Entreprise A s’associe à l’Entreprise B à un niveau bien plus profond que la simple fourniture de biens aux clients finaux. Les entreprises partagent des données clients et profitent d’avantages tels que la notoriété de la marque et une fidélité client accrue.
Comparaison des modèles B2B avec le B2C et le B2B2C
Pour mieux comprendre les modèles commerciaux B2B2C, regardez où se tracent d’ordinaire les frontières entre eux et les modèles B2B ainsi que B2C. N’oubliez pas que ces frontières sont sans cesse floues et qu’il peut y avoir un chevauchement.
Vous pourrez constater que les entreprises d’e-commerce peuvent être des entreprises B2B, B2C, ou B2B2C. Certaines sociétés d’e-commerce, comme Amazon, relèvent un peu des trois à la fois.
B2B2C n’est pas simplement un partenariat de canal
Comme les frontières sont assez floues, il est facile de se tromper sur ce qui constitue ou non un modèle B2B2C. L’existence de canaux de distribution, d’intermédiaires ou même de partenariats de canal ne suffit pas à qualifier une entreprise de B2B2C.
En général, les modèles B2B2C visent davantage que la simple transmission de produits aux utilisateurs finaux. Il existe une relation symbiotique entre les partenaires concernés. Pour appréhender ce à quoi peut ressembler un modèle B2B2C, prenons l’exemple de Handy.
Handy est une entreprise qui propose des services de ménage, d’installation et de rénovation à domicile. Toutefois, aux débuts de l’entreprise, la majorité du marketing était axée sur le ménage. Il était plus facile de se connecter en B2C aux personnes ayant besoin de prestations de ménage, car il s’agit d’un besoin récurrent pour les propriétaires et d’autres clients.
Les choses ont changé lorsque Handy a commencé à installer des meubles en partenariat avec Walmart et Wayfair. Elle est passée d’une activité B2C à un modèle B2B2C. Walmart et Wayfair ont bénéficié de la vente de plus de produits auprès de clients souhaitant acheter et se faire installer ces produits. Handy a bénéficié de ventes accrues et d’une meilleure visibilité sur ses autres gammes de services.
Quels sont les avantages du modèle d’entreprise B2B2C ?
L’exemple de Handy illustre comment les détaillants physiques et en ligne peuvent bénéficier du modèle B2B2C. Voici quelques autres avantages pour tous les partenaires :
- Coûts d’acquisition client moindres : Handy n’a pas eu à investir dans le marketing en ligne ni à rechercher des prospects pour fidéliser des milliers de nouveaux clients. Au lieu de cela, elle a proposé un service que Wayfair et Walmart n’étaient pas en mesure de fournir à leurs propres clients. Bien souvent, la conséquence d’une relation B2B2C est d’acquérir davantage de clients tout en diminuant le coût d’acquisition.
- Visibilité accrue et plus d’opportunités, y compris pour les petites entreprises : Les partenariats B2B2C peuvent renforcer la notoriété de la marque pour une ou plusieurs des entreprises impliquées. Prenez le cas de la plateforme de crédit « acheter maintenant, payer plus tard » (BNPL) Affirm—sans sa présence sur des plateformes de commerce électronique B2B2C, personne ne la connaîtrait.
- Meilleure expérience client sur les sites e-commerce : Les détaillants numériques et autres entreprises peuvent facilement intégrer plus de flexibilité et de services additionnels afin d’augmenter la qualité de l’expérience client — sans devoir investir eux-mêmes dans de nouveaux produits ou de la R&D.
- Accès direct aux consommateurs : La plupart des entreprises B2B2C finissent par obtenir un accès direct aux clients, même si un partenaire a initialement acquis le client. Ceci leur permet de poursuivre les échanges et ventes auprès du client. Par exemple, une fois que quelqu’un effectue un achat en ligne via Affirm, il devient aussi client d’Affirm. Affirm peut alors lui proposer d’autres services de financement.
- Davantage de canaux de vente : Du fait que les partenaires B2B2C se partagent l’accès aux clients, ces partenariats créent de nouvelles opportunités de canaux de vente pour une ou plusieurs entreprises.
Quelles sont les limites du modèle « business-to-business-to-consumer » ?
Les modèles B2B2C peuvent être complexes à mettre en place et à gérer. Dans de nombreux cas, ils reposent fortement sur la transformation numérique ainsi que sur un écosystème comportant un haut niveau d’automatisation et d’autres technologies.
Au moins une des entreprises impliquées — généralement la plateforme e-commerce lorsqu’elle existe — doit posséder une forte maturité numérique. Elle doit avoir le contrôle total de ses processus et de ses données clients afin d’intégrer avec succès un partenariat.
B2B2C nécessite également des partenaires qui ne sont pas en concurrence directe. L'exemple de Handy fonctionne parce que Walmart et Wayfair ne souhaitaient pas proposer des services d'installation à leurs clients pour diverses raisons. Aucune des deux entreprises n'offre de services de nettoyage ou de rénovation, mais elles vendent des articles qui peuvent s'avérer utiles pour ces services. C'est une excellente recette pour un partenariat B2B2C.
Exemples de partenariats et modèles B2B2C
Handy et Affirm ne sont que deux exemples de relations B2B2C qui fonctionnent.
Un autre exemple est Instacart, qui propose des services de livraison en partenariat avec des supermarchés. Les supermarchés sont déjà organisés pour fournir des biens aux clients. La plupart des grandes chaînes ne sont pas structurées pour livrer ces biens directement au domicile des personnes, c'est pourquoi Instacart, les supermarchés et les consommateurs tirent parti de cette relation.
Concernant les places de marché en ligne qui profitent du modèle B2B2C, un excellent exemple est l'App Store d'Apple. Avec ce modèle, Apple crée une solution de commerce électronique et s'associe à des milliers d'entreprises individuelles de développement d'applications.
Apple et les développeurs gagnent de l'argent sur chaque vente, mais sans l'App Store centralisé, les développeurs auraient plus de difficultés à atteindre les consommateurs et à vendre leurs produits.
Le B2B2C est-il fait pour vous ?
Oui, une relation B2B2C présente de nombreux avantages, notamment une meilleure expérience client et l'accès à de nouveaux clients. Cependant, ce n'est pas l'étape idéale pour toutes les entreprises.
Avant d'adopter un modèle B2B2C, prenez en compte les questions suivantes :
- Quels sont les objectifs commerciaux liés à la recherche d'une relation B2B2C ?
- Avez-vous un plan solide pour mettre en œuvre ce modèle ?
- Votre plateforme est-elle suffisamment mature sur le plan numérique pour prendre en charge le B2B2C ?
- Comment ces changements affecteront-ils vos clients, et comment allez-vous communiquer avec eux ?
Y a-t-il d'autres points qui vous semblent importants à aborder avant de vous lancer dans le commerce électronique B2B2C ? Dites-le nous dans les commentaires ci-dessous.
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