Comment réussir avec la publicité Facebook pour l’e-commerce

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Francois Marchand : Les publicités Facebook. Peu d’autres plateformes publicitaires ont eu un impact aussi massif sur l’e-commerce au cours de la dernière décennie. Et, alors que l’audience de Facebook évolue, l’algorithme qui positionne vos publicités devant la bonne audience évolue aussi. Alors voici la grande question : en tant que responsable e-commerce, que devez-vous savoir pour exploiter efficacement la puissance des publicités Facebook en 2023 et au-delà ?

Bienvenue dans le podcast Ecomm Manager. Notre mission est de vous aider à réussir dans votre parcours e-commerce grâce aux conseils d’experts qui ont percé dans le domaine. Je suis votre hôte, François Marchand.

Aujourd’hui, j’ai le plaisir d’accueillir Stacy Zeal. Elle est consultante marketing à temps partiel et experte en tout ce qui concerne la publicité sur Facebook. Nous allons discuter de la façon dont elle a aidé plusieurs marques e-commerce à croître grâce à Facebook, pourquoi la publicité Facebook a encore un impact énorme en 2023, et comment apprivoiser l’algorithme de Meta. Restez avec nous pour découvrir comment votre marque e-commerce peut exploiter ce canal incontournable qu’est Facebook, et comment optimiser vos publicités sur l’une des plus grandes plateformes de réseaux sociaux au monde.

Stacy, merci beaucoup d’être avec nous. Avant d’entrer dans le vif du sujet sur la meilleure manière d’utiliser Facebook Ads pour les responsables e-commerce, propriétaires de boutiques en ligne, entrepreneurs, peux-tu nous en dire un peu plus sur ton parcours en tant que CMO à temps partiel et experte gestionnaire de publicités Facebook pour de grandes marques ?

Comment es-tu devenue la Stacy d’aujourd’hui ? 

Stacy Zeal : J’adore cette question. Tout d’abord, merci de m’accueillir, je suis ravie d’être ici. J’ai commencé dans le marketing il y a environ 11 ans, et je me souviens de mon premier stage à la fac, qui était axé sur le marketing. On m’avait dit : « Stacy, on a besoin que tu comprennes comment fonctionne Facebook pour les entreprises. »

C’était à l’époque où Facebook et les réseaux sociaux n’étaient pas encore vraiment utilisés à des fins professionnelles, mais les gens commençaient à investir la plateforme pour les entreprises. J’ai donc pu acquérir l’expérience de commencer avec ces applications et d’observer leur évolution sur plus de 10 ans jusqu’à aujourd’hui.

J’ai donc fait ça, mon expérience en marketing corporate, travaillé pour différents types de marques. J’ai collaboré avec des prestataires de services en ligne, des avocats, des coiffeurs, des entreprises locales, j’ai touché un peu à tout. Et lorsque j’étais en entreprise, j’avais toujours un « side hustle » à côté.

En dehors du boulot, je proposais mes services sur ma page Facebook perso : je peux vous aider pour votre marketing, je peux vous apprendre à promouvoir votre livre ou peu importe ce que vous avez. J’ai commencé à trouver des clients, donc j’ai eu cette double carrière, marketing corporate et aide aux petites entreprises pour se développer et rivaliser avec les plus grandes.

Avançons dans ma carrière, j’ai eu la chance de travailler chez Zappos. Expérience incroyable : j’étais responsable des activités paid social. Je me suis totalement immergée dans le monde de la publicité sur les réseaux sociaux et la façon de les utiliser surtout pour les marques e-commerce.

Comment l’utiliser pour grandir, pour générer du volume et non pas juste quelques ventes supplémentaires ? Faire de ce canal une vraie pierre angulaire de la stratégie marketing : c’est ce que j’ai fait chez Zappos. Et là-bas, je travaillais directement avec Facebook, Pinterest, Snapchat, TikTok.

On avait des équipes dédiées à nous apprendre à mieux utiliser les pubs car ils voulaient que nous dépensions toujours plus (nous avions un budget conséquent). Ils nous formaient pour qu’on l’optimise correctement. J’ai donc eu ce contact direct en coulisses avec les plateformes, vu comment elles fonctionnent et suivi l’évolution des fonctionnalités, et apporté notre feedback.

J’y ai collaboré notamment avec des marques comme Crocs, New Balance, Adidas, des marques de vêtements, bijoux, tout sous l’ombrelle du retail e-commerce. Et ensuite, au moment où je réfléchissais à mon avenir, j’avais déjà accompagné des centaines de marques, et je voulais parier sur moi-même, aller jusqu’au bout de mon business. J’ai quitté le salariat en avril 2021, pour me lancer à mon compte. Aujourd’hui, j’accompagne des clients comme CMO à temps partiel.

J’interviens auprès de marques en phase de développement qui veulent passer à l’étape supérieure. J’aide aussi les gens grâce à ma formation Facebook Ads, où j’ai condensé tout mon savoir acquis chez Zappos et mes onze ans d’expérience.

J’ai conçu une formation permettant aux marques d’apprendre à gérer elles-mêmes leurs publicités, car j’ai constaté le pouvoir de l’internalisation des campagnes et l’impact d’avoir une équipe formée, le savoir et les moyens pour faire passer son entreprise au niveau supérieur.

C’est ce que je propose. Je transmets tout cela dans une formation pour apprendre à générer du chiffre supplémentaire « dans la jungle des réseaux sociaux ».

Francois Marchand : Première question : selon toi, comment Facebook Ads a-t-il transformé le marketing e-commerce et quels avantages offre-t-il par rapport aux autres canaux digitaux ? Tu as mentionné d’autres canaux, mais en quoi Facebook donne-t-il réellement un avantage ?

Stacy Zeal : Ce que j’aime avec Facebook, c’est que tu diffuses ton message auprès de personnes qui rencontrent un problème, mais qui ne sont pas activement à la recherche de ta solution. Par exemple, avec Google Ads, l’utilisateur manifeste une forte intention d’achat.

Les gens cherchent quelque chose de précis : « je cherche ces sandales », « je cherche une bougie », « je veux ce produit ». Avec Facebook, tu interviens alors qu’ils ont le problème mais ne cherchent pas (encore) la solution.

Un exemple – avec LaserAway : j’ai déjà fait de l’épilation laser et j’adorais ça. Des années plus tard, j’y repensais, sans pour autant aller sur Google chercher un centre près de chez moi.

Puis, je vois passer une pub LaserAway dans mon fil Facebook – je suis souvent sur Insta ou Facebook à scroller. Je me dis « Oh ! J’avais oublié de demander les prix, etc. », donc je remplis leur formulaire (ils utilisaient un formulaire « lead gen » de Facebook). Je suis entrée dans leur tunnel de vente : e-mails, appels téléphoniques, etc. Tout a démarré parce qu’ils ont compris qu’il y a beaucoup de gens qui souffrent d’un problème que tu peux résoudre.

Ils n’ont pas encore conscience de ta marque ou n’y pensent pas en permanence. Ce qu’ils font, c’est aller sur Facebook, Instagram, TikTok. Si, en tant que marque e-commerce, tu peux véhiculer un message qui présente les problèmes que tu résous et comment tu aides tes clients, et que tu t’adresses à des prospects qui ne te cherchent pas encore… c’est là que tu fais de l’argent.

C’est ainsi qu’on élargit sa cible, on touche des personnes au-delà de l’intention d’achat immédiate. Certaines sont prêtes à acheter ou à s’abonner, mais ne savent pas encore que tu existes. Donc Facebook te donne vraiment une longueur d’avance.

Francois Marchand : Nous allons parler de l’algorithme, et comment Facebook met les produits devant la bonne personne au bon moment, dans un instant. Mais j’aimerais évoquer les différents formats de publicités, car ça a beaucoup évolué, notamment avec l’intégration d’Instagram. Les carrousels sont devenus plus importants. Les vidéos sont cruciales pour l’e-commerce. Il y a aussi les publicités « collection », qui semblent adaptées pour la mode.

Si je suis un e-commerçant, comment choisir le type de format publicitaire le plus efficace selon mon produit ou ma campagne ? Quels critères dois-je prendre en compte ?

Stacy Zeal : Excellente question. Et je vais dire ce que les marketeurs détestent entendre : ça dépend. Il faut tester, essayer différentes choses.

Chez Zappos, le test était la règle d’or. Nous testions sans cesse pour améliorer nos résultats. C’est ainsi que l’on déclenche une croissance incrémentale, qui paie sur la durée : tester, voir ce qui marche et capitaliser dessus.

Facebook propose de nombreux outils destinés au e-commerce, notamment les publicités dynamiques. Nous en faisions tourner, naturellement – surtout qu’Apple a un immense catalogue produits. C’était un format récurrent.

Amazon procède de même : beaucoup de campagnes dynamiques, qui puisent dans leur catalogue en fonction de l’intention d’achat et des comportements de navigation de l’utilisateur. Facebook leur montre donc ce qui correspond à leur intérêt : si je cherche des chaussures rouges, Facebook me propose celles de Zappos, Nordstrom, Amazon…

C’est la force de ces pubs dynamiques reliées à la plateforme Facebook : elles croisent les signaux issus de ton site avec ceux des acheteurs. On peut diffuser ces pubs dynamiques au format carrousel, collection, et même assembler des vidéos car Facebook privilégie la vidéo.

Donc à chaque nouveau format, il faut réfléchir : votre produit nécessite-t-il une explication ?

C’est là l’intérêt de la vidéo par rapport à l’image statique. Une paire de Nike, tout le monde sait à quoi ça ressemble : tu vois la chaussure, tu vas sur la fiche produit, tu regardes les avis, etc.

Mais si ton produit touche au bien-être, à la santé, ou est peu connu, tu dois expliquer davantage, établir la confiance. Et comme tu n’as que quelques secondes pour capter l’attention, parfois une simple image suffit pour une Nike mais un produit inconnu doit impérativement être expliqué via de la vidéo.

Personnellement, je privilégie la vidéo : on vit dans un monde vidéo. Si tu regardes le paysage marketing, hors Facebook Ads, la vidéo courte cartonne. YouTube reste l’un des sites les plus visités au monde. La vidéo résiste au temps : il n’y a que les formats qui évoluent à cause de l’attention des consommateurs.

La vidéo permet d’instaurer de la confiance. Tes prospects t’entendent, te voient. Moi, honnêtement, je fais beaucoup de vidéos : Reels, vidéos courtes, pubs vidéo. Mais il faut aussi tester les images fixes.

L’essentiel est de diversifier tes tests : essaie plusieurs types, repère ce qui fonctionne et creuse la piste. Par exemple, si une vidéo cartonne, fais-en d’autres sur ce modèle. C’est comme ça qu’on progresse stratégiquement. Pour démarrer, il faut tester beaucoup de choses : vidéos, carrousels, collections… puis analyser les résultats.

Je prends l’exemple de mes propres pubs : deux vidéos et une image fixe. Cette dernière génère de très bons résultats, donc je continue, en changeant simplement le texte ou le titre. Je vois ce qui marche dans mes pubs vidéo, j’en fais plus dans le même style. C’est ça l’approche stratégique : tester, comprendre, avancer. On veut souvent des réponses immédiates, surtout lorsqu’on investit, mais même les meilleures campagnes peuvent échouer – il faut simplement analyser les signaux et agir en conséquence.

Francois Marchand : Quelle est la durée idéale pour tester des contenus afin de voir ce qui résonne chez l’audience sur Facebook ? As-tu un cadre temps précis à recommander ?

Stacy Zeal : J’aime bien donner trois à cinq jours. Trois jours si ton compte pub est déjà bien rodé (historique de campagnes, beaucoup de signaux). Il faut savoir que Facebook construit un profil de ce qui fonctionne dans ton compte à mesure qu’il reçoit des signaux. S’il reçoit déjà beaucoup d’infos, trois jours suffisent pour détecter ce qui marche. Sinon, cinq jours pour un budget plus faible ou un compte moins sollicité, ce qui laisse le temps à Facebook de trouver la bonne audience.

Au début, l’algorithme va tâtonner. Il montre l’annonce à un profil ; ça ne réagit pas ? Il essaie ailleurs… Surtout, au bout de trois jours tu commenceras à avoir des retours, puis à cinq jours tu décides : prolonger, ajuster, ou couper pour relancer ailleurs. C’est vraiment la durée minimale pour obtenir des données intéressantes.

Francois Marchand : C’est un bon repère pour jauger le retour sur investissement. Concernant l’algorithme : tout le monde a des questions, moi y compris, car il change sans arrêt, comme Google. L’algorithme de Facebook joue un rôle immense dans le ciblage publicitaire et l’optimisation de la diffusion. Comment bien cibler son audience quand on dépend de l’algorithme, et quels sont les obstacles à anticiper pour les responsables e-commerce ?

Stacy Zeal : Question cruciale : il faut être lucide sur « la vague de l’algorithme ». Quand j’entends « hacker ou battre l’algorithme », ça me fait sourire. On ne battra jamais l’algo de Facebook, c’est lui qui décide !

Il y a la composante technique (profilage via l’IA) ; mais il y a aussi l’humain. Facebook reste un réseau social : leur objectif est de retenir les gens sur la plateforme le plus longtemps possible. Donc, leur système privilégie l’affichage de contenus attractifs pour chaque personne, qui les incitent à rester connectés.

TikTok fonctionne à l’inverse : il mise sur la nouveauté continue pour retenir l’audience. C’est important de connaître ces différences pour adapter ses pubs. Au final, tu t’adresses à des gens. Si tu comprends bien ta cible, leurs centres d’intérêt et leurs problèmes du moment, tu échanges avec eux, tu analyses les retours clients, tu fais de la recherche, bref, tu cernes vraiment leur contexte et leurs attentes, alors l’algo fera en sorte qu’ils voient tes pubs parce que Facebook veut qu’ils passent du temps sur la plateforme.

Plus longtemps ils restent, plus ils voient de pubs, plus ils sont contents de voir les pubs qui leur plaisent. Donc, le rôle de Facebook est de faire le lien entre le contenu et les bonnes personnes. L’algorithme n’est que l’outil pour ça. Arrêtez de vouloir finesser ou exploiter les mécaniques : concentrez-vous sur la pertinence du message et laissez l’algo faire son travail pour amplifier le reach.

Chez Zappos, j’ai connu Facebook avant et après iOS 14, qui a bouleversé le tracking pub par souci de confidentialité. Ça a rendu plus difficile le simple ciblage du type « voici des chaussures rouges, tu veux des chaussures rouges ? ». Il a fallu creuser davantage sur le message et utiliser des influenceurs, qui savent très bien parler à leur audience (c’est leur force). Les influenceurs créent des communautés, nous pouvons y insérer une marque et toucher la bonne cible.

Donc je conseille : ne cherchez pas la formule « miracle » ou technique pour battre l’algorithme ; créez du contenu qui résonne avec votre audience afin que Facebook le diffuse à ceux qui en bénéficieront. Au final, plus vos pubs marchent, plus vous investirez, et tout le monde y gagne. Faites donc l’effort d’aller plus loin dans votre message – ne vous limitez pas à vendre une chaussure rouge, démontrez l’expérience, la confiance qu’apporte le produit, etc.

Francois Marchand : Excellent point : il faut surtout parler aux gens et répondre à leurs besoins, leur apporter de la valeur, au lieu de s’arrêter au produit. Si je comprends bien, plus le message touche, plus l’algo travaille avec vous. Cela génère donc des clics, des conversions. Parlons d’un sujet connexe : la lassitude publicitaire (« ad fatigue »). Les internautes sont bombardés de pubs, donc comment préserver l’efficacité de sa campagne Facebook et éviter la lassitude ? Quel est ton avis ?

Stacy Zeal : La lassitude survient généralement quand on « règle et oublie » ses campagnes : on ne s’appuie pas assez sur les données. Quand je forme mes clients, je les incite à tester en permanence, à analyser et à ajuster. Si une vidéo performe, faites-la réinterpréter par un influenceur cible ou personalizez-la selon un public plus niche. Ne cherchez pas à tout généraliser sur une seule pub – si vous voulez toucher les mamans, adressez-vous à elles explicitement ; même chose pour les infirmiers. Segmenter renforce l’impact.

Exemple : chez Crocs, nous ciblions des audiences différentes selon le modèle. On faisait des campagnes sur les infirmiers, sur la Gen Z… et ça payait. Gen Z adore Crocs aujourd’hui ! Donc il faut constamment renouveler : une pub marche, on cherche à la perfectionner, pas à se reposer dessus. Sur le lancement d’une ligne Crocs Clueless (exclu Zappos), on s’est appuyé sur les best practices des campagnes précédentes pour ajuster audiences, créas, influenceurs, etc. On ne part jamais de zéro, on capitalise sur l’existant et on réadapte. Tester : oui, mais toujours dans l’itération et l’amélioration continue !

Francois Marchand : C’est un autre univers. Parlons maintenant de tendances. Les pubs shoppables sont-elles toujours pertinentes pour réduire les frictions entre le clic et la conversion, ou vaut-il mieux renvoyer les internautes vers une landing page ? Qu’en penses-tu ?

Stacy Zeal : Plus on avance, plus les gens veulent des expériences personnalisées, donc nos landing pages doivent prolonger les expériences initiées dans les pubs. Il faut de la cohérence entre ce que l’utilisateur voit dans l’annonce et le site d’atterrissage.

Exemple : une marque de sandales pour femmes avec de grandes pointures (jusqu’au 47). On a mis en avant une claquette verte très flashy dans la pub et ça marchait bien. Ensuite, en mode test A/B, on a parfois présenté la claquette verte en haut de page, ou non, sur le site. Résultat : plus de conversions quand elle était visible, même si la plupart achetaient finalement… en noir. D’où l’intérêt de proposer plusieurs options : la pub attire avec un modèle, le client final choisit souvent une alternative plus classique.

Donc proposez des choix mais gardez la cohérence pub/site. Les acheteurs veulent être guidés mais pas inondés d’options : mini-questionnaires sur site pour filtrer, c’est tendance et très efficace. On peut alors recibler selon le choix du quiz.

Tendance : la vidéo courte va continuer de croître. Dès qu’un nouvel outil pub ou placement sort, il faut s’y rendre vite avant que le coût augmente. Ex : Reels – peu coûteux au début parce que Facebook veut booster ce format. Ayez donc des contenus courts, orientés action, et déclinez-les en ads sur Reels/stories.

En somme : jouez des spécificités de la plateforme, gardez la vidéo en priorité, créez du sur-mesure, sans oublier que l’humain reste central – laissez-lui l’espace pour faire son choix. Analysez les tendances de comportement : si l’attention diminue, privilégiez des messages plus courts, adaptez vos dispositifs en conséquence. Comprendre le consommateur reste la clé, surtout sur Facebook où le lien social-shop est fort.

Francois Marchand : Merci pour ces éclaircissements. Parlons un peu RGPD, confidentialité, intelligence artificielle : penses-tu que les contrôles et restrictions de collecte de données vont continuer (après iOS 14/15) ? D’autres changements à surveiller pour les e-commerçants ?

Stacy Zeal : L’IA est à surveiller. Elle rend les choses plus faciles et efficaces pour générer du contenu, mais tout finit par se ressembler. Or, les consommateurs veulent du sur-mesure, des marques qui leur parlent, qui comprennent leurs vrais problèmes et savent capter leur attention face à la concurrence. Difficile équilibre !

Utilisez l’IA comme base, puis personnalisez avec le langage de vos clients, leurs tournures, leurs descriptions de leurs soucis. Les mots que nous utilisons nous, marketeurs, ne sont pas forcément ceux du client lambda. Il faut se caler sur leur vocabulaire et alimenter l’IA avec ces éléments pour produire du pertinent.

Je fais des tests IA pour accélérer, mais je conseille toujours de partir de ce que disent les clients : sondages, calls, feedback, etc. À la fin, même avec tous ces outils automatisés, le seul qui paie, c’est le client. Il veut ressentir une connexion à la marque, et c’est ce qui fait défaut aux grandes boîtes qui ont perdu ce contact direct. Les petites marques peuvent plus facilement rester à l’écoute, dialoguer, collecter des insights, et traduire cela dans leur communication et leurs publicités. C’est la meilleure façon d’allier algorithme et résultat humain et porter leur activité au niveau supérieur.

Francois Marchand : C’est paradoxal : l’IA devrait nous aider à toucher tout le monde, mais la réussite, c’est d’aller sur-mesure, focalisé, ciblé pour vraiment performer – le robot fera le reste ensuite ! Merci Stacy pour tous ces partages. Une dernière question : quel est ton conseil numéro 1 aux e-commerçants aujourd’hui, sur Facebook ou en général ?

Stacy Zeal : Mon conseil serait de cesser de chercher à battre l’algorithme ou le système. Misez tout sur le lien que vous nouez via votre message avec vos clients. On peut tenter de profiler sa cible mais c’est par la mise en pratique, l’échange réel, la prise de feedbacks, qu’on comprend ce qui fonctionne. Chez Zappos, on pensait parfois qu’une campagne allait cartonner : toutes les cases étaient cochées, mais les résultats étaient décevants – c’est normal, il faut aussi comprendre ce qui ne marche pas.

Je dis aux marques e-commerce : n’ayez pas peur de diffuser du contenu qui parle vraiment à vos clients, même si le sujet semble mineur. Un simple retour d’expérience (« j’utilise vos leggings sur mon vélo Peloton ») ? Faites-en un contenu, testez-le. Si vos clients le disent, il y en a plein d’autres similaires. Plus vous collez au langage de vos clients, plus vous touchez une communauté, parfois insoupçonnée.

Les gens se ressemblent plus qu’on ne croit et partagent les mêmes grandes attentes (confiance, liberté, argent, temps…). Si on communique là-dessus, si on élabore dessus, la publicité vient amplifier et fidéliser la clientèle. Il ne s’agit jamais d’une transaction unique, mais de bâtir une base d’abonnés fidèles. Écoutez, testez, ajustez – et vous aurez des résultats.

Francois Marchand : Et parfois, cela permet d’atteindre un segment que vous ignoriez complètement, et de trouver de nouveaux clients qui deviennent des fidèles ambassadeurs.

Stacy, où peut-on suivre ton travail, prendre un cours ou te contacter ?

Stacy Zeal : Vous pouvez me trouver partout sur Internet : Facebook, Instagram, sous @Stacy Zeal. Sinon sur mon site stacyzeal.co. Vous y trouverez toutes les infos et liens directs. J’ai aussi un atelier en ligne. Donc, si vous voulez apprendre la stratégie Facebook Ads et comprendre comment intégrer et optimiser la pub dans votre business, rendez-vous sur stacyzeal.co/max.

Vous y découvrirez mon atelier Maximize Your Money, qui vous montrera comment augmenter vos ventes grâce à Facebook et Instagram Ads.

Francois Marchand : Merci Stacy d’avoir été avec nous.

Et merci à vous, auditeur, d’avoir suivi cet épisode du podcast Ecomm Manager. Si cet épisode vous a plu, n’hésitez pas à nous laisser un avis, vos commentaires sont précieux et très importants pour nous. Et n’oubliez pas de vous abonner au podcast pour rester informé des nouveaux épisodes.

À bientôt, ici François – tous mes vœux de réussite pour votre parcours e-commerce !