Comment créer une expérience de livraison e-commerce qui impressionnera vos clients

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Francois Marchand : Les livraisons. Nous avons tous connu de bonnes et de mauvaises expériences de livraison lors de l’achat de produits en ligne. Pour les entreprises e-commerce, offrir une bonne expérience de livraison conduit souvent à des achats répétés. Tandis qu’une mauvaise expérience entraînera des appels répétés au service client, ce qui surcharge votre personnel et nuit à vos résultats.

Bienvenue dans le podcast The Ecomm Manager. Notre mission est de vous aider à réussir dans votre parcours e-commerce grâce à des conseils concrets et utiles des experts qui ont réussi. Je suis votre hôte, Francois Marchand !

Aujourd’hui, je reçois Anders Ekman. Il est le cofondateur et COO chez Ingrid, une plateforme de livraison qui connecte commerçants, transporteurs et consommateurs pour créer une meilleure expérience d’achat. Nous allons discuter de comment optimiser l’expérience de livraison de votre entreprise pour vos clients et votre équipe. Restez avec nous pour découvrir les éléments essentiels d’une bonne expérience de livraison, comment utiliser des applications et logiciels pour réduire les frictions, et ce que toutes les entreprises e-commerce, grandes ou petites, peuvent apprendre de ce que fait Ingrid.

Anders Ekman, je suis ravi de vous avoir dans cet épisode du podcast The Ecomm Manager. Merci de prendre du temps malgré votre emploi du temps chargé. Je sais que vous êtes très occupé. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre rôle chez Ingrid et sur la mission d’Ingrid lorsqu’il s’agit d’expérience de livraison e-commerce ?

Anders Ekman : Oui, bien sûr. Tout d’abord, merci de m’avoir invité. Je suis ravi de pouvoir diffuser la bonne parole et de parler de l’expérience de livraison. Je saisis toutes les occasions de le faire, donc je suis vraiment content d’être ici.

Francois Marchand : Fantastique.

Anders Ekman : Je suis basé en Suède, en Europe. Donc il est environ 21h chez moi, les enfants dorment et je suis heureux de discuter avec vous de l’expérience de livraison.

Donc, oui, Ingrid est une société SaaS que j’ai cofondée il y a sept ou huit ans. Nous sommes spécialisés dans les livraisons et notre objectif est de faciliter la vie des consommateurs en leur offrant le mode de livraison qu’ils souhaitent. Nous essayons d’être du côté des commerçants, les entreprises e-commerce, et de les aider à proposer un maximum d’options de livraison adaptées, puis à afficher les bonnes au bon moment, en quelque sorte.

Francois Marchand : C’est super. Et puisque vous avez tellement d’expérience pour aider les entreprises e-commerce à mettre en place la meilleure expérience de livraison possible pour leurs clients, rentrons tout de suite dans ma petite série de questions concernant le sujet du jour, à savoir comment créer une expérience de livraison e-commerce qui va vraiment « impressionner » vos clients, n’est-ce pas ?

À votre avis, et selon votre expérience, quelle est la composante la plus essentielle de l’expérience de livraison e-commerce ? Est-ce le prix ? La rapidité ? La commodité ? Le choix du transporteur ou bien tout à la fois ?

Anders Ekman : Oui, excellente question. Je pense que la réponse est : tout, mais pas tout en même temps. Ce que nous avons appris au fil des ans, c’est que la livraison est vraiment contextuelle. Ça dépend vraiment non seulement de ce que vous achetez. C’est assez évident : si vous achetez un canapé ou un livre, vous n’allez pas vouloir la même livraison. Mais cela dépend aussi du moment de la journée où vous achetez, du lieu de livraison – proche de votre lieu de travail, de votre maison de vacances, de chez votre partenaire ou ailleurs, vous voudrez des options de livraison différentes.

C’est donc un des aspects. Cela varie en fonction de nombreux paramètres. Et cela varie aussi d’un consommateur à l’autre. Certains consommateurs sont, disons, très sensibles au prix, d’autres beaucoup moins. Certains veulent leur commande rapidement, d’autres peuvent attendre. Il est difficile de prédire cela à l’avance.

Ce que nous préconisons, c’est de ne pas adopter une approche unique. Il faut proposer de nombreuses options et analyser les données pour voir ce qui convertit le mieux.

Francois Marchand : Où trouvez-vous ces données ? Où allez-vous les chercher ? Est-ce que cela fait partie de votre propre système ? Faut-il installer une intégration ? Comment suivez-vous et optimisez-vous cela ?

Anders Ekman : Nous avons beaucoup de données de notre côté. Nous les analysons bien sûr, mais nous avons aussi collaboré avec des chercheurs à l’université ici en Suède. Ils ont fait des analyses statistiques avancées sur nos données et ont trouvé beaucoup de points intéressants.

On peut donc aller très loin ou juste s’intéresser à l’essentiel. Mais il y a déjà beaucoup à tirer en observant les grandes tendances, par exemple, en ajoutant des options. Au Canada ou aux États-Unis, la livraison à domicile domine, n’est-ce pas ?

Ici, en Europe, et surtout en Suède, mais de plus en plus ailleurs aussi, il y a les points relais et les consignes automatiques. Essayez-les et voyez ce que cela donne. Faire des essais, puis observer les résultats est quelque chose que je recommande fortement.

Francois Marchand : J’imagine que le retour client a aussi son importance. Dans quelle mesure les retours clients aident-ils une entreprise e-commerce à déterminer l’option à proposer, même si ce n’est pas unique, comme vous le disiez ?

Anders Ekman : Le plus courant, c’est de proposer une option présélectionnée, souvent gratuite ou peu chère. Puis une option premium pour une livraison plus rapide. Mais ce que l’on observe souvent, c’est qu’il faut remettre en question les « vérités » de l’entreprise – par exemple, cela fait peut-être des années que le seuil de livraison gratuite est fixé à 50$, parce qu’une personne l’a décidé à un moment, et c’est resté ainsi.

Nous encourageons nos marchands à faire de nombreux tests, des A/B tests : que se passe-t-il si je passe le seuil de livraison gratuite à 70$ ? Si je propose deux alternatives de livraison, ou cinq, quel est l’impact sur la conversion ? Ensuite, modifier également le prix facturé pour la livraison.

Francois Marchand : Parfait.

Anders Ekman : Oui. Il y a beaucoup de paramètres sur lesquels jouer. On peut les ajuster, les tourner comme on veut.

Francois Marchand : Oui, donc on peut faire de l’A/B testing, lancer des évaluations d’optimisation, remettre en cause nos propres hypothèses, voire remettre en cause des bonnes pratiques qui sont peut-être dépassées…

Mais selon votre expérience, quel est le détail le plus oublié dans l’expérience de livraison ? Quelle est la difficulté ou la douleur la plus fréquente rencontrée chez les entreprises que vous accompagnez ?

Anders Ekman : Beaucoup de marchands pensent que les clients veulent être livrés rapidement. Je crois que c’est une idée reçue. Ce que veulent surtout les clients, c’est savoir quand ils recevront leur commande.

Ainsi, il vaut mieux être précis et dire « vous recevrez votre colis dans cinq jours », puis livrer effectivement en cinq jours, que d’annoncer « livraison entre deux et sept jours », car les gens n’aiment pas l’incertitude et détestent être déçus. L’idéal, c’est de répondre à leurs attentes.

On voit en Europe émerger beaucoup de transporteurs « quick commerce ». Vous en avez aussi aux États-Unis, comme GoPuff. Ils proposent la livraison en une heure. Beaucoup d’entreprises e-commerce veulent tester ce modèle. Mais ce qui ressort de notre expérience, c’est qu’il est utile, par exemple, pour la livraison de médicaments, mais beaucoup moins pour recevoir une chemise ! Ce qui importe surtout, c’est la certitude : « Je la recevrai à temps pour vendredi si c’est un cadeau… » Peu importe si ce n’est pas demain.

Francois Marchand : C’est là que le suivi de commande ou l’outil de tracking prend toute son importance, pour offrir un service supplémentaire et une promesse de livraison concrète aux clients qui veulent savoir à tout moment où en est leur colis, n’est-ce pas ?

Anders Ekman : Oui, c’est très important. C’est aussi une grande économie de coûts pour les marchands quand c’est bien géré. Car si vous ne tenez pas informé votre client sur le suivi de sa commande, il va vous contacter ; et cela devient un ticket SAV « Où est ma commande ? », ce qui coûte facilement 10 euros à traiter ou plus, juste pour vérifier et répondre.

Ce que nous faisons, c’est aider nos marchands à communiquer au plus tôt dans le parcours d’achat. Plus vous informez tôt votre client que sa commande est en route, mieux c’est.

Traditionnellement, le suivi commence au départ de l’entrepôt (quand l’étiquette est créée). Nous, nous essayons d’amener nos clients à communiquer dès que le bouton « acheter » est cliqué, car ça marque le début du parcours de suivi pour le client ! Le client ne s’intéresse pas à votre logistique, il veut juste recevoir son colis.

Francois Marchand : Exactement.

Anders Ekman : Oui. D’après nos données (je n’ai pas les chiffres exacts sous la main), le client consulte son suivi de colis en moyenne 3,2 fois par commande.

C’est énorme. Et c’est aussi un excellent moyen de communiquer avec vos clients. Ne donnez pas cette communication aux transporteurs. Gardez-la sur votre site, ou via vos propres canaux (mail, retour au site…). C’est un canal parfait pour de l’upsell, de la fidélisation, mais surtout, il ne faut pas donner ça à UPS.

Francois Marchand : Comme vous disiez WISMO — « Où est ma commande ? » Cela réduit le coût du service client, car on évite de recevoir beaucoup d’appels sur le même sujet. Ce sont des coûts inutiles, qui pourraient être évités grâce à un système ou une appli de suivi intégré.

C’est ce que vous et Ingrid avez perfectionné pour vos clients grands comptes. Pouvez-vous partager un cas d’école où vous avez résolu ce genre de problème pour un de vos clients ? Vous en avez des centaines, non ?

Anders Ekman : Oui, bien sûr. Nous avons travaillé pour un commerçant qui vend des accessoires pour téléphones.

C’est IDEAL OF SWEDEN, et ils veulent vendre le maximum, surtout pendant le Black Friday, donc ils subissent de gros pics d’activité. Ce n’est pas très linéaire en terme de délais d’expédition ou de livraison.

Nous les avons aidés à intégrer la solution de suivi avec leur WMS (logiciel de gestion d’entrepôt). Leur système d’entrepôt donnait les estimations à notre système, qui savait ainsi quand la commande serait expédiée. Au lieu que les clients appellent pour savoir où en est leur commande, ils pouvaient simplement aller sur le site IDEAL OF SWEDEN pour voir si elle serait préparée ou emballée dans les six heures à venir.

Au moins, ils savaient que quelque chose avançait. En plus, nous avons relié tous les transporteurs pour remonter le tracking une fois la commande expédiée. Cela a fait baisser les tickets « Où est ma commande ? » de 37% à 4%.

Un changement simple, mais efficace : donner aux clients les outils pour ne pas avoir à vous contacter est souvent la meilleure idée.

Francois Marchand : On pense que le client veut vous contacter, qu’on veut garder le lien, mais parfois c’est une bonne chose de ne pas avoir à gérer ces questions de support !

Anders Ekman : Oui. Il y a cette idée reçue : beaucoup de transporteurs en Suède et dans les Nordiques se vantent d’avoir un personnel très serviable, des livreurs amicaux… Certes, mais personne ne veut réellement discuter avec le livreur !

Ils veulent juste que leur colis soit déposé devant la porte. Donc oui, on pense que le côté « service client enthousiaste » est important, mais ce que veulent les gens, c’est de l’efficacité, pas de devoir s’habiller pour recevoir un paquet. Ils le veulent livré devant la porte, en bon état, tout simplement.

Francois Marchand : On veut de l’efficacité, du service efficace. Un livreur sympa c’est bien, mais c’est l’efficacité qui prime. Vous évoquiez ces chiffres, passer de 37% à 4% de requêtes « Où est ma commande ? ». Quelle est la moyenne tolérable pour une entreprise e-commerce ?

Anders Ekman : Un tiers environ n’est pas rare. Donc 30%, c’est ce que j’ai déjà observé. IDEAL of Sweden était totalement dans la norme. Cela varie beaucoup selon que vous faites du dropshipping ou expédiez depuis votre propre entrepôt, selon que vous regroupez des commandes de différents fournisseurs ou, si vous êtes une marketplace, etc. Cela dépend vraiment de l’organisation.

Francois Marchand : Alors, dans tous les cas, que peuvent apprendre les entreprises e-commerce, qu’elles utilisent Ingrid ou non ? Existe-t-il des pratiques ou des outils qu’elles peuvent appliquer même sans externaliser la gestion de la livraison ?

Anders Ekman : Je pense que les transporteurs ont souvent trop de pouvoir. En tant que commerçant, il faut tirant avantage de la concurrence. Lorsque vous signez un contrat, souvent pour un an, sur la base de volumes prévisionnels, vous vous engagez sans trop de marge de manœuvre.

C’est pourtant plus intéressant d’avoir plusieurs transporteurs et de les mettre en concurrence, même localement. Par exemple, si vous avez un transporteur pour Vancouver, essayez de trouver le meilleur localement. S’il y en a un spécialisé en Californie, ou pour l’Est américain, faites jouer les prix, les délais de livraison, la fiabilité… Et surtout, sachez réorienter rapidement les flux si besoin. C’est le meilleur moyen d’obtenir leur attention !

Francois Marchand : Faites jouer la concurrence pour vous et non contre vous, c’est ça ?

Anders Ekman : Oui, dans le coût global d’une entreprise e-commerce, la livraison est souvent le troisième poste le plus important après la masse salariale et le coût des produits vendus.

Nous avons de belles histoires où, en jouant la concurrence, on a permis à nos commerçants de négocier de meilleurs tarifs. S’ils n’obtenaient pas la baisse d’un transporteur, ils pouvaient facilement menacer de donner le volume au concurrent, et cela marche très bien !

Francois Marchand : Bon à savoir ! Les coûts logistiques sont élevés, il y a des alternatives… Comparez et choisissez ce qui convient à votre entreprise. Parlons des outils ou logiciels qui, selon vous, aideraient une entreprise à gérer sa stratégie de livraison en interne — comme vous disiez, pour ne pas perdre la main sur l’expérience client.

Anders Ekman : Cela dépend de la taille de l’entreprise. L’e-commerce, c’est l’évolutivité. Nous voyons de très bons résultats chez les marchands qui ont une personne dédiée à l’expérience de livraison dans leur équipe, responsable des tests (prix, nombre d’options…)

Mais il faut aussi comprendre comment la commande circule dans les autres systèmes : ENTREPÔT, ERP, TMS… Pas forcément négocier soi-même les tarifs, mais connaître les points forts/faibles des transporteurs.

Il ne faut pas de cloison hermétique entre logistique et front e-commerce. Nous constatons souvent que ces deux univers ne communiquent pas assez.

En Europe, il existe ShipCloud, SendCloud, qui négocient pour vous. Je crois qu’ils existent aussi aux États-Unis. Il peut être utile de passer par eux pour de meilleures conditions pendant la phase de croissance — ils regroupent les contrats et vous obtenez de meilleurs tarifs.

Cherchez aussi des solutions en cloud plutôt que des systèmes d’entrepôt sur site. Cela facilite énormément les mises à jour, et la création de flux agiles et efficaces.

Si je dois recommander une solution, Ongoing est un excellent système scandinave.

Francois Marchand : Merci du conseil ! Évidemment, il y a Ingrid… Je ne ferais pas bien mon travail si je ne vous demandais pas à quel moment une entreprise fait appel à Ingrid pour gérer ça ?

Anders Ekman : En général, c’est quand on en a assez d’une situation qui fonctionne mal. En Suède, où nous sommes implantés, nous avons autour de 25% du marché. Les gens nous connaissent : souvent, des pharmacies en ligne voient qu’un concurrent travaille avec nous, et prennent contact… C’est souvent une frustration qui déclenche la démarche : pourquoi offrir une expérience de livraison si médiocre à mes clients ? Pourquoi rester avec deux options chères et peu fiables, alors que d’autres solutions existent ? Par exemple, pourquoi ne pas utiliser la consigne automatique qui marche bien en France pour les clients français, et garder UPS aux USA ?

C’est un problème auquel tout le monde s’identifie, car nous avons tous vécu une mauvaise expérience de livraison.

Francois Marchand : C’est vrai.

Anders Ekman : On reste chez soi toute la journée et on reçoit un SMS disant « nous avons essayé de livrer mais vous étiez absent », alors qu’on est là… Tout le monde a connu ça. Dès qu’on comprend l’importance d’éviter ce type de frustration pour ses clients, on commence à se poser les bonnes questions.

A ce stade, beaucoup d’entreprises essaient de bâtir elles-mêmes les intégrations avec les transporteurs… Cela fonctionne un temps. Mais quand vous vous développez à l’international (genre, demain le Canada, après-demain le Royaume-Uni — qui est très compliqué…), cela devient vite une limite. Ce n’est donc pas toujours pertinent de rester seul sur ce sujet.

Francois Marchand : En effet, à mesure qu’une entreprise grandit et adresse plusieurs pays, gérer ce sujet devient complexe, et il ne faut pas hésiter à demander de l’aide ! Personnellement, je suis très sensible aux délais de livraison en tant que client. Au Canada, c’est toute une aventure avec les différents transporteurs… Je reçois tout le temps une notification « tentative de livraison » — mais souvent, personne n’est passé ! J’aimerais juste qu’on me dise où ils déposent mon colis, que je puisse m’organiser…

Donc, à tous, créez de meilleures expériences de livraison, c’est la leçon du jour. Anders, un dernier conseil, une anecdote à ajouter ? C’est micro ouvert.

Anders Ekman : Je pourrais en parler des heures, croyez-moi.

Il y a énormément à faire. Mon conseil : lancez-vous. N’ayez pas peur de tester. Changez les prix, testez d’autres seuils de livraison gratuite, appelez un transporteur local pour négocier…

Francois Marchand : Oui, testez, voyez ce qui fonctionne le mieux pour vous et vos clients — c’est ainsi que vient la réussite, j’espère ! Anders, merci beaucoup d’être venu aujourd’hui.

Sur ce, merci à vous toutes et tous pour votre écoute de ce nouvel épisode du podcast The Ecomm Manager. Votre soutien est apprécié. Si vous avez aimé cet épisode, n’hésitez pas à laisser un avis ou un commentaire, et abonnez-vous pour ne rater aucun nouvel épisode.

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Alors à la prochaine, et bonne continuation dans votre parcours e-commerce !