Constructorin Eli Finkelshteyn kertoo verkkokaupan viidestä tärkeimmästä tulevaisuuden trendistä

Olen ollut pitkään kiinnostunut datatieteestä ja tekniikasta, ja kasvaessani opettelin itse rakentamaan ja korjaamaan tietokoneita ja lopulta myös ohjelmoimaan. Työskentelin Walgreensilla lukioaikana, ja tauoillani luin vähitellen paksua tietokonetekniikan kirjaa. Tietysti kaikki tuo tieto on nyt vanhentunutta. Tuolloin se kuitenkin herätti kiinnostukseni alaa kohtaan, auttoi minua pääsemään alkuun ja johti lopulta rakkauteen datatiedettä ja vahvasti tilastoihin tukeutuvaa ongelmanratkaisua kohtaan.  

Olin myös erittäin kiinnostunut kielistä – intohimosta, joka on säilynyt mukanani. Kasvaessani puhuin kotona venäjää ja koulussa englantia, ja opiskelin sivussa hieman hepreaa ja arameaa. Myöhemmin lukiossa ja yliopistossa kiinnostuin erityisesti muinaisemmista kielistä. On kiehtovaa lukea tekstejä, joita ihmiset kirjoittivat tuhansia vuosia sitten. He olivat hyvin erilaisia kuin sinä ja minä, mutta ajatus siitä, että heitä voi yhä ymmärtää – ja että tuhansia vuosia sitten kerrotut vitsit voivat edelleen naurattaa – tuntui minusta todella hienolta. Myöhemmin opettelin hieman espanjaa, kroaattia ja vietnamia sekä kiinnostuin eri kielten äänteistä ja rakenteesta.

Nämä molemmat kiinnostuksenkohteet – datatiede ja kielet – liittyvät siihen, mitä teen nykyään. Jotta tuotteiden löytämisestä voidaan tehdä todella toimiva kokemus, on ymmärrettävä ihmisiä, jotka ovat hyvin erilaisia kuin sinä: heidän puhettaan, mieltymyksiään, tarpeitaan ja aikomuksiaan. Heitä on myös ymmärrettävä valtavalla, laajasta näkökulmasta tarkasteltavalla tasolla, joka edellyttää vahvaa tilastoihin tukeutumista, koska puhumme miljardeista kyselyistä viikossa. Uskon, että mitä paremmin pystymme siihen, sitä paremman kokemuksen voimme luoda asiakkaillemme ja heidän asiakkailleen. 

Mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?

En aina tiennyt, että auttaisin brändejä yhdistämään ostajat heidän rakastamiinsa tuotteisiin. Ala sopii minulle kuitenkin erinomaisesti, ja pidän todella paljon työskentelystä tällä alueella.

Mitä tulee siihen, miten päädyin tähän – suoritin lopulta maisterintutkinnon laskennallisesta kielitieteestä ja tein opinnäytetyöni muinaisten kielten puhujien mielialojen analysoinnista. Sen jälkeen etsin jotakin, jossa kaikki kiinnostuksenkohteeni yhdistyisivät. Pidin siis todella paljon datatieteen koneoppimisesta, ja suuri osa kiinnostuksestani kieliin pohjautui sanojen ihmisiin vaikuttamisen psykologiaan. Siksi tuotteiden hakuun ja käyttäjien aikomuksiin liittyvien ongelmien ratkaiseminen tuntui hyvin luontevalta.

Oikean polun löytäminen vaati kuitenkin jonkin verran kokeilua ja erehdyksiä. Työskentelin lyhyen aikaa data-insinöörinä Tumblrilla sen ollessa vielä startup-yritys ja rakensin roskapostin ja tietojenkalastelun tunnistusjärjestelmää, mutta tajusin, ettei se ollut minua varten. Sitten tapahtui jotain onnekasta: eräs kuvapankkiyritys otti minuun yhteyttä. He etsivät apua haun kehittämiseen – asiaan, jota en ollut siihen mennessä juuri ajatellut, koska oletin Googlen jo ratkaisseen hakuongelmat eri toimialoilla.

Ymmärsin kuitenkin nopeasti, että auttaakseen ostajia löytämään tarvitsemansa verkkokauppayritysten oli ratkaistava erilainen ongelma, jota Google ei ratkaissut, ja että ne kaikki rakensivat omia ratkaisujaan hakukoneiden päälle. Nämä hakukoneet oli suunniteltu vain avainsanojen täsmäyttämiseen, ja useimmat yritykset tukeutuvat edelleen samoihin hakukoneisiin. 

Niinpä aloitin Shutterstockilla hakuinsinöörinä sen alkuaikoina ja työskentelin sen hakukoneen ja haku­algoritmien parissa. Näin, kuinka pienetkin tekemämme muutokset vaikuttivat tulokseen. Kun esimerkiksi autoin rakentamaan tavan vertailla sanojen äänneasua kirjoitusvirheiden huomioimiseksi ja korjaamiseksi haussa ja automaattisissa ehdotuksissa, Shutterstockin tekemässä A/B-testissä muutos kasvatti konversioastetta 9,8 %. 

Ymmärrys siitä, että voisin vaikuttaa yritykseen tällä tavoin tekemällä työtä, jota pidin kiehtovana, synnytti elinikäisen kiinnostukseni tuotteiden löytämisen ja haun alaan. Siitä lähtien tiesin, että verkkokaupan tuotteiden löytämisen ja haun ala oli jotakin, jonka parissa voisin rakentaa urani. Myöhemmin perustin yrityksen nimeltä Constructor auttaakseni jälleenmyyjiä ratkaisemaan nämä ongelmat menestyksekkäästi.

Voitko kertoa jännittävimmän tarinan, joka sinulle on tapahtunut sen jälkeen, kun aloitit yrityksessäsi?

Jännittävintä aikaa Constructorilla oli se, kun otimme käyttöön ensimmäisen yritysasiakkaamme, Jet.comin. Se oli verkkomarkkinapaikka, jonka Walmart osti ja jonka toiminnan se myöhemmin lopetti. 

Se oli liiketoimintamme kannalta valtava merkkipaalu. Meillä oli tuolloin vain neljä työntekijää; tein suurimman osan töistäni kahviloissa ja kotini lähellä sijaitsevassa ilmaisessa AWS:n työskentelytilassa. Meillä ei myöskään vielä tuolloin ollut koko tuotteiden hakuun tarkoitettua alustaamme: ainoastaan Constructorin hakuehdotustoiminto.

Se, että suuri yritys päätti luottaa meihin, oli siis sekä jännittävää että palkitsevaa. Jet.com kilpaili suoraan Amazonin kanssa, ja sillä oli valtava määrä liikennettä – käsittelimme tuhansia kyselyitä sekunnissa. Kun he suostuivat testaamaan meitä A/B-testillä ja pystyimme osoittamaan, että hakuehdotuksemme vaikutti myönteisesti heidän liiketoimintaansa, se tuntui Super Bowlin voittamiselta, ja halusin kokea saman tunteen mahdollisimman monta kertaa. 

Innostuksesta huolimatta tiesimme, että meidän oli saatettava päätökseen koko tuotteiden löytämiseen ja hakuun tarkoitetun alustamme rakentaminen. Teimme sen pari vuotta myöhemmin – ja kun ensimmäiset asiakkaat, kuten Sephora ja Bonobos, liittyivät mukaan, se oli jälleen merkittävä hetki. He näkivät A/B-testien avulla myös, että alustamme tuoma liikevaihdon kasvu ylitti selvästi sen, mitä he maksoivat meille, vakuuttuivat visiostamme ja ovat edelleen asiakkaitamme. Tiesimme olevamme valmiita “suureen aikaan”, ja liiketoiminta lähti nousuun.

Tänä päivänä verkkokauppayritykset ympäri maailmaa käyttävät Constructoria tarjotakseen ostajille erittäin yksilöllisiä kokemuksia eri kanavissa. Kun joku esimerkiksi hakee vähittäiskaupan sivustolta “paitoja”, hän ei näe mitä tahansa paitaa (tai sivukaupalla paitoja, jotka eivät kiinnosta häntä), vaan pikemminkin hänen mieltymyksiinsä sopivia paitoja: suosikkibrändin, mieluisat värit, sopivan hintaluokan ja niin edelleen. Jos joku taas etsii elintarvikekaupan sivustolta maitoa ja ostaa yleensä luomutuotteita, näytämme luomumaidon ensimmäisenä.

Emme personoi vain personoinnin vuoksi, joten sen tapahtuminen ei aina ole ilmeistä, mutta A/B-testit puhuvat puolestaan. Jälleenmyyjät voivat myös optimoida alustamme tuloksia ja suosituksia omien KPI-mittareidensa perusteella, mukaan lukien konversiot, bruttovoitto ja niin edelleen. 

Tämän vaikuttavan tuotteiden löytämisen ja personoinnin mahdollistamiseksi klikkausvirtaan perustuva tekoälymme ottaa huomioon kunkin ostajan historian ja käyttäytymisen jälleenmyyjän digitaalisissa kanavissa (esimerkiksi mitä henkilö klikkasi? Minkä tarkasteluun hän käytti eniten aktiivista aikaa? Minkä hän lisäsi ostoskoriin? Mitä hän osti? ja niin edelleen).

Hyödynnämme myös tietoja “Kyselyistä”, joita jälleenmyyjät tarjoavat ostajilleen, ja tuomme mukaan tietoja jälleenmyyjien muista tietovirroista, kuten kanta-asiakasohjelmien tiedoista, jotta saamme kustakin ostajasta ja hänen ostoaikomuksistaan kattavan ja käytännöllisesti hyödynnettävän kuvan. Alustamme kehittää tuloksia ja kokemuksia jatkuvasti, satoja miljoonia kertoja päivässä, ostajien hakukyselyiden sekä sen perusteella, miten he ovat vuorovaikutuksessa näkemänsä tulosten ja suositusten kanssa.

Mitkä ovat kiinnostavimpia tai jännittävimpiä projekteja, joiden parissa työskentelet tällä hetkellä? Miten uskot niiden voivan auttaa ihmisiä? 

Constructorilla on tällä hetkellä käynnissä useita projekteja, joista olen todella innoissani. Osa niistä liittyy ostajiin ja osa tuotteiden esillepanoon.

Usein ostajilla on tuotteiden löytämiseen liittyviä tarpeita, joihin perinteiset haku- ja selausteknologiat eivät vastaa. Löytääkseen etsimänsä tuotteet ostajien pitäisi voida osallistua prosessiin syvällisemmin – tehdä enemmän kuin kirjoittaa lyhyitä ilmauksia ja avainsanoja hakukoneeseen – mutta olemassa oleva teknologia rajoittaa heitä.

Yksi uudemmista tuotteistamme, Kyselyt, vastaa tähän tarpeeseen. Sen avulla jälleenmyyjät voivat esittää verkkokaupan ostajille sarjan lyhyitä kysymyksiä, aivan kuten myyjä tekisi myymälässä. Jälleenmyyjä voi tarjota vastausten perusteella välittömästi ja dynaamisesti yksilöllisiä suosituksia ja oppaita. Oletetaan esimerkiksi, että ostaja etsii leluja veljenpojalleen, mutta ei tiedä, mitä ostaisi. Kun hän on vastannut muutamaan kysymykseen veljenpoikansa iästä, harrastuksista, kiinnostuksenkohteista, suosikkisarjoista ja niin edelleen, hän saa erittäin yksilöllisiä ja ainutlaatuisia suosituksia, joiden perusteella ostoksen voi tehdä luottavaisin mielin.

Muiden projektien ja ideoiden osalta: ChatGPT:n ja sen taustalla olevien teknologioiden (suurten kielimallien – LLM:ien – ja transformer-mallien) soveltaminen verkkokaupan tuotteiden löytämiseen on asia, joka innostaa meitä ja vähittäiskauppakumppaneitamme valtavasti. Nykyisessä liiketoimintaympäristössä mikään ei ole ChatGPT:tä mullistavampaa tai puhuttavampaa. Sen sijaan, että hyppäisimme ChatGPT:n kelkkaan vain siksi, että se on “hienoa”, pidämme tärkeänä hyödyntää tekoälyn uusia mahdollisuuksia tavalla, joka on aidosti hyödyllinen sekä jälleenmyyjille että ostajille. 

Siksi olen erityisen innostunut siitä, miten ChatGPT voisi tuoda arvokkaita muutoksia verkkohakuun. Se ytimekäs tapa, jolla ihmiset nykyään käyttävät verkkokauppojen hakukoneita, toimii joissakin tapauksissa – mutta se ei aina ole paras tapa tehdä hakuja. Joskus ostajilla on monimutkaisempi kysymys tai he esittävät pitkän kuvauksen tarpeestaan, esimerkiksi: “Mikä olisi hyvä jälkiruoka, jonka voisin valmistaa henkilölle, joka pitää mansikoista ja mustikoista ja noudattaa gluteenitonta ruokavaliota?” Tai: “Olen menossa ystäväni puutarhahäihin Etelä-Kaliforniaan toukokuussa. Mitä minun pitäisi pukea päälleni?”

ChatGPT pystyy ymmärtämään ja vastaamaan tällaisten kysymysten kaltaisiin kysymyksiin. Sillä on kuitenkin rajoituksensa: se ei tunne kaikkia vähittäiskauppiaan tuotekatalogin tuotteita eikä myöskään jokaisen ostajan mieltymyksiä ja historiaa brändin parissa. Siksi näemme erinomaisen mahdollisuuden täydentää ja integroida ChatGPT Constructorin tuotteiden löytämisalustaan ja personointiteknologiaan – jotta ostajien saamat vastaukset eivät olisi ainoastaan järkeviä, vaan myös erittäin henkilökohtaisia ja vähittäiskauppiaiden KPI-mittareita heijastavia. Meillä on tässä ympäristössä valmis beetatuote, jota useat vähittäiskauppa-asiakkaamme integroivat ja testaavat. Alla olevalla videolla on esimerkkejä sen käytöstä.

Constructor ChatGPT shopping assistant experiment

Ja kuten mainitsin, myös verkkokaupan valikoimanhallinnan puolella teemme paljon hienoja ja hyödyllisiä asioita – annamme valikoimanhallinnan asiantuntijoille työkaluja, jotka vapauttavat heidät strategisempaan työhön. Monet alustaamme käyttävät valikoimanhallinnan asiantuntijat käyttivät aiemmin paljon aikaa toistuvaan ja manuaaliseen työhön: hakutermien synonyymien tutkimiseen ja määrittämiseen, huonojen tulosten korjaamiseen, kirjoitusvirheiden korjausten luomiseen, sivu-uudelleenohjausten manuaaliseen toteuttamiseen ja niin edelleen. 

Constructorin tekoäly automatisoi monia näistä tehtävistä, jotta valikoimanhallinnan asiantuntijat voivat keskittää aikansa muualle. Olemme kuulleet Birkenstockin kaltaisilta asiakkailta, että Constructorin avulla he ovat pystyneet vähentämään manuaalista työtä 20 prosentilla. Nyt valikoimanhallinnan asiantuntijoilla on enemmän joustavuutta kokeilla uusia kampanjoita ja ideoita.

He voivat myös käyttää alustaamme palautteen saamiseen: ”Miten tämä muutos vaikuttaa konversioasteisiin?” ”Mitä hyötyjä ja haittoja tällaisten kampanjoiden toteuttamiseen liittyy?” Näitä ominaisuuksia ei oikeastaan ollut aiemmin valikoimanhallinnan asiantuntijoiden käytettävissä. Mielestäni ne ovat kuitenkin ratkaisevan tärkeitä verkkokaupan tulevaisuudelle ja sen varmistamiselle, että yritykset luovat ostajilleen miellyttäviä kokemuksia, jotka tukevat myös niiden tulosta.

Mitkä kolme piirrettä itsessäsi ovat mielestäsi edistäneet menestystäsi?

Rehellisesti sanottuna uskon, että minulla on paljon opittavaa, ja suuri osa siitä, mikä on tuonut minut tähän, on ollut tuuria. Haluaisin ottaa siitä kunnian itselleni, mutta uskon, että onnella on merkitystä useimpien yritysjohtajien kohdalla. Teemme tietenkin uskomattoman kovasti töitä – mutta menestyksen kannalta olennaista ja aineetonta on myös se, että olemme oikeassa paikassa oikeaan aikaan ja tapaamme oikeat ihmiset, jotka todella auttavat yritystämme lähtemään nousuun.

Minulla oli siis uskomattoman hyvä tuuri, kun tapasin Dan McCormickin työskennellessäni Shutterstockilla. Hän oli tuolloin siellä teknologiajohtajana ja esihenkilöni esihenkilön esihenkilö. Dan otti suuren riskin perustaessaan startup-yrityksen kanssani; me perustimme yhdessä Constructorin.

Minulla oli myös suuri onni tavata uskomattoman ystävällisiä ja visionäärisiä ihmisiä, jotka olivat valmiita luottamaan minuun Constructorin alkuaikoina. Tuolloin Sephoran ja Bonobosin kaltaiset asiakkaat ottivat riskin ryhtyessään työskentelemään kanssamme varhaisvaiheen startup-yrityksenä, ja olimme heille siitä erittäin kiitollisia. Heidän ei todellakaan olisi ollut pakko tehdä niin, ja näiden yritysten johtajat todennäköisesti asettivat työpaikkansa vaakalaudalle antaessaan meille mahdollisuuden. Nämä ihmiset tietävät, keitä ovat, ja heillä tulee aina olemaan erityinen paikka sydämessäni. Ilman heitä meillä ei olisi liiketoimintaa.

Nöyryys on toinen mielestäni tärkeä piirre. On aina asioita, joita et tiedä, ja on tärkeää suhtautua siihen luontevasti. On täysin hyväksyttävää sanoa: ”En tiedä vastausta, mutta aion etsiä jonkun, joka voi auttaa. Aion lukea paljon ja perehtyä asiaan.” Näin opit ja kehityt.

Ja lopuksi luontainen uteliaisuus on usein voimavara. Minusta monet erilaiset alat ovat kiinnostavia, ja uskon, että siitä on ollut minulle hyötyä työssäni. Kun meidän piti selvittää yrityksen kannalta asioita, joita en tuntenut, se tarjosi minulle mahdollisuuden oppia jotain uutta, mikä oli mielestäni erittäin innostavaa.

Mikä oli verkkokauppaliiketoimintasi alkuperäinen visio? Mitä asiakkaidesi ongelmakohtia yritit ratkaista?

Kuten mainitsin aiemmin, ensimmäinen kokemukseni tuotteiden löytämisestä oli työskennellessäni hakuinsinöörinä Shutterstockilla. Nautin työstäni suuresti, mutta samaan aikaan pohdin: Oliko sillä merkitystä? Työskentelinkö ”tiedehankkeen” parissa vai jonkin sellaisen parissa, jolla oli todellista vaikutusta? 

Näin A/B-testien avulla, että työmme todella vaikutti tuloksiin ja paransi sekä asiakaskokemusta että tulosta. Halusin siis saada aikaan samanlaisen muutoksen paljon suuremmassa mittakaavassa ja useammille verkkokauppayrityksille – auttaa niitä muuttamaan hakutulokset paremmin liikevaihdoksi.

Halusin tehdä sen verkkokauppaa varten räätälöidyllä hakuteknologialla. Shutterstockilla käyttämämme avoimen lähdekoodin haku- ja tuotteiden löytämisteknologia (jota monet muutkin verkkokauppayritykset tuolloin käyttivät) oli rajallinen – sitä ei ollut suunniteltu erityisesti verkkokauppaa varten eikä se ollut suunnattu konversion optimointiin. 

Kun Dan ja minä perustimme Constructorin, halusimme rakentaa verkkokaupan tuotehaku- ja tuotteiden löytämisalustan kerralla. Halusimme rakentaa sen hyvin – käytännössä luoda unelmiemme järjestelmän, jonka tiesimme, ettemme olisi koskaan pystyneet rakentamaan yksittäisessä verkkokauppayrityksessä, koska se olisi ollut liian riskialtista, aikaa vievää ja pääomavaltaista. Päättelimme, että jos tekisimme sen oikein ja pystyisimme saavuttamaan tavoittelemamme tulokset, yhdenkään verkkokauppayrityksen ei enää koskaan tarvitsisi rakentaa tällaista järjestelmää itse.

Lisäksi menestyksekkään tuotehaku- ja tuotelöytöalustan rakentaminen yrityksen sisällä ei ole useimmille yrityksille helppoa tai edes mahdollista. Niiden omilla tiimeillä on usein rajalliset resurssit, mikä vaikuttaa moniin päätöksiin. Shutterstockilla olimme erittäin ylpeitä tuloksistamme, kun toteutimme haku- ja tuotelöytöprojekteja, mutta verratessamme itseämme Amazoniin, jolla on käytössään paljon enemmän resursseja, tilanne oli kuin olisimme keksineet aritmetiikan heidän opiskellessaan jo differentiaalilaskentaa.

Constructorin kanssa halusimme siksi myös demokratisoida tuotehaun ja tuotelöydön sekä ”tasata pelikenttää”, koska kilpailun lisääntyminen ja paremmat asiakaskokemukset ovat hyväksi sekä vähittäiskauppiaille että ostajille.

Miten näet verkkokauppa-alan kehittyvän tulevina vuosina?

Tapa, jolla ihmiset etsivät tuotteita verkossa – he luottavat avainsanoihin, eivät pysty käyttämään kokonaisia lauseita tarpeidensa selittämiseen ja toivovat parasta – sekä tapa, jolla he löytävät tuotteita, eivät ole juuri muuttuneet yli 30 vuoteen. Kuluttajat odottavat kuitenkin jatkuvasti parempia digitaalisia kokemuksia, ja kun automaatio, transformerit (teknologia, jonka varaan ChatGPT rakentuu ja jota olemme alkaneet käyttää Constructorilla viime vuosina) sekä muut tekoälyteknologiat yleistyvät, verkkokaupassa tullaan näkemään nopeita ja mullistavia muutoksia (sanaleikki tarkoituksella). 

Vähittäiskauppiailla on joustavampia ja parempia tapoja esitellä valikoimansa verkossa, ja ostajilla on uusia tapoja löytää oikeat tuotteet ja olla vuorovaikutuksessa hakutoimintojen kanssa. Lisäksi vähittäiskauppiaiden verkkokauppatoiminnot kietoutuvat entistä tiiviimmin yhteen myymälätoimintojen kanssa ja ovat niistä riippuvaisempia, joten kivijalkamyymälöiden ja digitaalisen kaupankäynnin perinteinen erottelu hämärtyy huomattavasti. 

Kaikki muutokset eivät ole parempaan päin. Kuten olemme hiljattain nähneet ChatGPT:n kaltaisen uuden ja kuuman teknologian kohdalla, usein kiirehditään tekemään mitä tahansa hypen hyödyntämiseksi. Tekoälyyn perustuvan ratkaisun luominen vain tekoälyn käyttämisen vuoksi on kuitenkin huti. Verkkokauppayritysten on kysyttävä itseltään: Mitä ongelmaa tai kipukohtaa yritämme ratkaista? Miten voimme käyttää ChatGPT:tä, muuta tekoälyä tai muuta kuin tekoälyyn perustuvaa teknologiaa tarjotaksemme paremman tavan? Kun yhdistät uuden ja kiinnostavan aidosti hyödylliseen – luot jotain, jota ostajat käyttävät toistuvasti ja joka tuottaa liiketoiminnalle arvoa – olet luonut hyvät edellytykset menestykselle.

Miten tasapainotat innovaation ja kokeilujen tarpeen sekä vakaan ja luotettavan verkkokauppainfrastruktuurin ylläpitämisen?

Se on todella hyvä kysymys, joka edellyttää tarkkaan harkittua ja tasapainoista lähestymistapaa. On tiedettävä, missä on turvallista kokeilla ja missä riskejä on parasta välttää.

Esimerkiksi Constructorin ydinpalveluiden kohdalla emme koskaan julkaisisi mitään, mitä ei olisi testattu perusteellisesti. Kaikki päivitykset ja parannukset käyvät läpi laajan sarjan yksikkö- ja vakaustestejä: uutta koodia testataan useiden päivien ajan aiemman liikenteen avulla, jotta varmistetaan sen toimivuus. Lisäksi edellytämme, että useat henkilöt tarkastavat uuden koodin perusteellisesti ennen tuotantoon viemistä. Lyhyesti sanottuna olemme erittäin huolellisia, minkä ansiosta meillä ei ole koskaan käyttökatkoja eikä ydinjärjestelmämme ole koskaan kaatunut yrityksen historian aikana.

Innovaation edistämiseksi teemme usein yhteistyötä asiakkaiden kanssa, jotka haluavat olla kehityksen kärjessä ja ottaa käyttöön uusinta ja kuuminta saatavilla olevaa teknologiaa. Pyrimme siis kehittämään hyödyllisiä ja innovatiivisia ideoita ja ratkaisuja sekä kerromme selkeästi, mikä on vielä kokeiluasteella.

Jotkut asiakkaistamme lähestyvät asiaa kuitenkin maltillisemmin. Sen sijaan että he kokeilisivat jotain ensimmäisinä, he odottavat, kunnes useammat kanssamme työskentelevät verkkokauppayritykset ovat ottaneet ratkaisun käyttöön ja saavuttaneet mitattavaa kasvua, minkä jälkeen he pyytävät saada kokeilla sitä. Molemmissa lähestymistavoissa on puolensa, ja ne korostavat verkkokauppayritysten erilaisia tapoja harjoittaa liiketoimintaansa.

Mitkä viisi nousevaa trendiä vaikuttavat mielestäsi eniten verkko-ostamisen tulevaisuuteen?

5 Ecommerce Trends Shaping the Future of Online Shopping from Constructor CEO, Eli Finkelshteyn

1. Täysin uudet tuotelöydön muodot. Rehellisesti sanottuna tämä innostaa minua eniten. Eikä kyse ole vain epärealistisesta haaveilusta. Tapa, jolla ihmiset löytävät tuotteita verkko-ostoksia tehdessään, tulee laajentumaan ja muuttumaan. Kuluttajat eivät enää rajoitu hakuun, selailuun ja suositusten tarkasteluun. Verkkokaupan tuotelöytöön tulee täysin uusia muotoja, joita ei vielä ole olemassa.

Alamme jo nähdä, miltä tämä tulevaisuus voisi näyttää ChatGPT:n kaltaisten teknologioiden avulla. Kun ihmiset etsivät tuotteita nykyään, heidän on tehtävä se tavalla, jonka hakukoneet ymmärtävät: käyttämällä ytimekkäitä hakutermejä ja puhumalla lähes luolaihmisen tavoin. Joskus tämä riittää siihen, että ostajat löytävät tarvitsemansa.

Mutta silloin, kun haku on tehtävä pidemmällä, monivaiheisemmalla tai avoimemmalla tavalla – esimerkiksi ”Mitä ainesosia tarvitsen sitruuna-marenkipiirakkaan?” tai ”Asun Floridassa, olen aloittamassa lenkkeilyn ja haluan käytännöllisiä mutta tyylikkäitä juoksuvaatteita” – ChatGPT voi auttaa. Kun transformereita (ChatGPT:n T-kirjain) koulutetaan verkkokauppadatalla ja personointiteknologia integroidaan, syntyy mahdollisuus luoda mullistavia ja hyödyllisiä tuotelöytökokemuksia.

Tämä raapaisee kuitenkin vasta mahdollisuuksien pintaa. Verkkokauppayritykset tunnistavat, että haku- ja selaustoiminnot ovat hyödyllisiä mutta epätäydellisiä. Tulevaisuudessa haku ja selailu yhdistyvät siis muihin tuotelöydön tapoihin, jotta ostajien laaja-alaisiin tarpeisiin voidaan vastata kattavammin.

2. Hakutulosten esittäminen uusilla ja tuoreilla tavoilla. Hakutulosten esittämisessä olemme yhä jumissa 1990-luvulla. Käyttöliittymän (UI) kokeiluihin ei ole investoitu paljon, ja muutos on jo kauan ollut tarpeen.

Tarkoitan tällä seuraavaa: Kun haet tuotetta hakukoneella, tulokset esitetään yleensä ruudukossa, jossa on muutama sarake ja useita rivejä. Johtuuko tämä siitä, että se on optimaalinen tapa esittää tuotteita? Ei, mutta se on helppo tapa näyttää tietokannasta haettua tietoa. Tämän vallitsevan käytännön muuttaminen tulee tapahtumaan, ja se kannattaa niille yrityksille, jotka tekevät sen hyvin, koska ne pystyvät tarjoamaan ostajilleen paremman kokemuksen ja määrittelemään paremmin brändi-identiteettinsä.

Tämän ne ovat jo hallinneet myymälöissä. Kun etsit tuotetta jälleenmyyjän fyysisessä myymälässä, heidän tuotteidensa kuratointiin ja esillepanoon käyttämänsä vaiva on ilmeinen: siitä, mitä mallinuken päälle puetaan, minne mallinukke sijoitetaan ja miten esillepanot asetellaan aina siihen, mitä myyjillä on yllään. Nämä yksityiskohdat erottavat jälleenmyyjät toisistaan ja antavat sinulle tuntuman heidän brändistään. Kun siis puhutaan tuotteiden löytämisestä verkossa, myös siellä on mahdollista olla luova tällä tavoin. 

Ajattele eroa Applen myymälän, Walmartin ja tasokkaan vaatekaupan välillä. Näihin kolmeen paikkaan astuminen on täysin erilainen kokemus. Siirry nyt kunkin verkkosivustolle ja etsi jotain. Kaikki käyttöliittymät ja esillepanot ovat pohjimmiltaan samanlaisia. Käyttöliittymässä on valtavasti mahdollisuuksia erottua, enkä usko useimpien ihmisten vielä ajattelevan asiaa.

3. Verkkomyynnin valikoimasuunnittelijoiden vaikutusmahdollisuuksien lisääminen. Kuten mainitsin, fyysiset myymälät ovat nykyään todella hyviä kuratoinnissa – siinä määrin, etteivät ostajat usein ymmärrä, kuinka paljon vaivaa esillepanojen näyttävyyteen käytetään. Nämä myymälät ja niiden työntekijät tarvitsevat oikeat työkalut tuotteiden tilaamiseen ja esillepanoon tavalla, joka kutsuu ostajia tutustumaan ja näyttää houkuttelevalta. Verkossa jälleenmyyjät tarvitsevat myös oikeat työkalut valikoimansa ja tuotteiden kuratoinnin esittelemiseen: tuotteiden esittelytavan tulee heijastaa heidän brändiään. Verkossa tämä on hieman monimutkaisempaa, koska mukaan tulee lisäulottuvuus, joka on myös välttämätön: mahdollisuus personoida kokemus jokaiselle kävijälle.

Verkkomyynnin valikoimasuunnittelijoille saatavilla olevien työkalujen määrä ja niiden kehittyneisyys siis kasvavat. Vaikka monet työkalut perustuvat tekoälyyn, ne eivät korvaa ihmisiä, jotka vastaavat pitkälti brändin identiteetin määrittelystä – se on yhtä paljon taidetta kuin tiedettä. Näiden valikoimasuunnittelijoiden on tehtävä strategisia päätöksiä siitä, miten brändi-identiteetti välitetään parhaalla tavalla. Jos kaikki annettaisiin täysin tekoälyn hoidettavaksi, tuloksena olisi liian monta samanlaista verkkokauppaa, joten ihmisten tekemät päätökset ovat aina tärkeitä. Ihmiset osaavat parhaiten luoda ihastuttavia kokemuksia toisille ihmisille.

Lisäksi tekoälytyökalut, jotka todella antavat valikoimasuunnittelijoille enemmän vaikutusmahdollisuuksia, eivät voi olla ”mustan laatikon” ratkaisuja. On tärkeää, että taustalla olevat algoritmit ovat valikoimasuunnittelijoille läpinäkyviä, jotta he ymmärtävät, mitä järjestelmä tekee, ja voivat ohittaa tekoälyn suositukset, kun he katsovat sen aiheelliseksi.

4. Hyödyllisempi personointi: ”digitaalinen koti”. Alkuvaiheessaan personointi oli usein kikkamaista, ärsyttävää tai tungettelevaa – esimerkiksi mainos seurasi sinua verkossa ja näytti tuotetta, jota olit kerran tarkastellut verkkokaupassa. Alamme nähdä vähitellen parempaa ja hyödyllisempää personointia vähittäiskaupan sivustoilla – osittain siksi, että asiakasdataa käytetään paremmin ja harkitummin ja kolmannen osapuolen dataa käytetään vähemmän personoinnin perustana.

Ajattele Spotifyta ja Netflixiä esimerkkeinä siitä, mikä on mahdollista: Ne käyttävät sitä, mitä asiakkaat kertovat niille suoraan (niin sanottua ”nollaosapuolen dataa”, koska kyse on datasta, jonka asiakas aktiivisesti haluaa sivuston tietävän hänestä) yksilöllisten kokemusten toteuttamiseen. Käyttäjät haluavat jakaa datansa niiden kanssa; näen itse vaivaa ”tykätäkseni” Spotifyssa kappaleista, joista pidän, koska haluan niiden tarjoavan minulle samankaltaisia kappaleita, joista nautin. Kuluttajille datan jakamisen ja tällä tavoin osallistumisen arvo on selvä, ja he näkevät hyödyt välittömästi. 

Myös vähittäiskaupan personointi seuraa tätä polkua ja perustuu enemmän ostajien vapaaehtoisesti antamiin eksplisiittisiin tietoihin sekä tämän vastineeksi saatavan hyödyn osoittamiseen. Näin Constructor toimii Quizzes-tuotteemme kanssa – se tarjoaa välittömästi personoituja suosituksia sen perusteella, miten ostajat vastaavat lyhyisiin kyselyihin. Nollaosapuolen datan käyttäminen tällä tavoin – yhdessä ensimmäisen osapuolen käyttäytymis- tai klikkausvirtadatan kanssa – tuottaa erittäin relevantteja ja yksilöllisiä kokemuksia, joissa ostajien yksityisyyttä kunnioitetaan.

Spotify ja Netflix ovat myös erinomaisia luomaan käyttäjille ”digitaalisen kodin”: tutun tilin tai kohteen, jossa on helppo navigoida ja joka on räätälöity ja personoitu heitä varten. Jotta jälleenmyyjät voivat menestyksekkäästi kilpailla Amazonin kaltaisten yritysten kanssa, niiden on luotava myös tällainen personoitu digitaalinen koti, jonka ansiosta verkko-ostajat tuntevat astuneensa lempimyymäläänsä tai suosikkibaariinsa, jossa omistaja tuntee heidät ja ymmärtää heidän tarpeensa. 

Jotta ostajat tuntisivat olonsa kotoisammaksi, personoinnin on jatkettava kehitystään: kikkamaisesta ja tungettelevasta kohti osallistavaa ja empaattista. Näemme vasta tämän kehityksen alkuvaiheet, ja yritykset, jotka löytävät siihen nopeimman ja parhaan ratkaisun, saavat uskollisimmat käyttäjät.

5. Digitaalisten ja fyysisten myymäläkokemusten jatkuva yhdistyminen. Nämä osa-alueet olivat perinteisesti täysin erillisiä: erilliset tiimit, toisistaan eristetyt tiedot ja erilaiset kokemukset. Kuluttajille kyse on kuitenkin samasta brändistä, eikö niin? Erilliset kokemukset voivat aiheuttaa hämmennystä ja turhautumista, kun taas monikanavaisten kokemusten helppous hyödyttää sekä ostajia että jälleenmyyjiä. Lisäksi se tarjoaa jälleen yhden mahdollisuuden jatkaa yhdistettyä ja personoitua ostosmatkaa kosketuspisteestä toiseen. 

Odota siis digitaalisten ja fyysisten myymälöiden välisen rajan hämärtyvän edelleen: tarjolla on yhä enemmän ”osta verkosta, nouda myymälästä” -vaihtoehtoja, mobiilisovelluksia ja majakkateknologiaa, jotka auttavat paikantamaan tuotteita myymälässä, sekä monikanavadatan ohjaamaa reaaliaikaista personointia. Jälleenmyyjille digitaalisen puolen kampanjat tukevat kivijalkapuolen kampanjoita ja päinvastoin.

Kun puhutaan kokonaisvaltaisten ja yhtenäisten asiakaspolkujen tarjoamisesta johdonmukaisesti, olemmeko alana jo siinä pisteessä? Emme lähelläkään. Mutta se on tulevaisuuden suunta: teknologisesti mahdollinen ratkaisu, joka luo huomattavasti paremman asiakaskokemuksen. Ensimmäisinä perille ehtivät jälleenmyyjät korjaavat hyödyt talteen.

Onko jokin aiempi trendi, josta on nyt tullut verkkokaupan vakiintunut käytäntö ja johon olisit käyttänyt 50% enemmän aikaa keskittyen? Mikä trendi ja miksi?

Vuosi sitten tai hieman sitä aiemmin uusien tuotteiden löytämisen tapojen tai muotojen edistäminen tai käyttöönotto oli todella vaikeaa – se oli hyvin pitkälti ylämäkeen kampeamista. Ihmisten saaminen kokeilemaan uusia ideoita olisi vaatinut paljon aikaa ja vakuuttelua. Käytimme tähän jonkin verran aikaa, mutta vähemmän kuin olisin halunnut, yksinkertaisesti siksi, ettei markkinoilla ollut siihen halua.

Mutta tuo kulttuuri ja vastahakoisuus näyttivät muuttuvan yhdessä yössä, kun ChatGPT tuli näyttämölle. Se avasi kaikkien silmät sille, että tuotteen löytämiseen tulee uusia muotoja – ja lisäsi merkittävästi yritysten halua kokeilla niitä ja toimia niiden edelläkävijöinä. Niinpä aiemmin haastavasta asiasta on tullut paljon helpommin ratkaistava ongelma, sillä brändit lähestyvät meitä nyt oma-aloitteisesti kysyäkseen, onko meillä jotain uutta ChatGPT:n ympärillä.

Ja ideoita meillä riittää – kuten personoinnin ja tuoteluettelotietojen lisääminen generatiivisen tekoälyn päälle, kuten mainitsin. Työskentelemme myös suurten kielimallien ja muuntajien parissa tarjotaksemme paremman tuotteiden haun ja suodattaaksemme epäolennaiset hakutulokset pois. Tällä työllä voi olla asiakkaidemme liiketoimintaan jopa suurempi vaikutus kuin ChatGPT:n ”keskustelevan kaupankäynnin” näkökulmilla; näemme sen jatkaessamme kokeiluja ja testaamista.

Toisaalta meillä on siis loistava mahdollisuus, josta olen kiitollinen. Mahdollisuuteen liittyy kuitenkin myös velvollisuus kehittää tuotteita vastuullisesti ja tuottaa lisäarvoa. Olemme nyt hypekierteen keskellä, koska asiakkaiden innostus luo uusia mahdollisuuksia. Valitettavasti joukko yrityksiä hyppää mukaan tarjoamaan ”käärmeöljyä”. Juuri tuo käärmeöljy muuttaa hypekierteen pettymyksen aallonpohjaksi.

Siksi olemme hyvin selkeitä silloin, kun työskentelemme jonkin kokeellisen parissa. Emme tiedä, tuleeko siitä kaikkien aikojen paras asia, mutta olemme innokkaita ottamaan siitä selvää. Ja kun asiakkaat haluavat osallistua joidenkin näiden innovaatioiden betatestaamiseen, pidämme siitä todella paljon. He tietävät, että olemme sitoutuneet tasapainottamaan innostuksen nöyryyden kanssa ja toimimaan heidän ja heidän ostajiensa parhaaksi.

Kun katsotaan eteenpäin, mitkä ovat verkkokauppa-alaa kohtaavat suurimmat mahdollisuudet ja haasteet, ja miten aiot käsitellä niitä tulevina vuosina?

Ostajien tapaa olla vuorovaikutuksessa verkkokauppasivustojen kanssa voidaan parantaa ja laajentaa monin tavoin. Kuten olen maininnut, kun niin suuri osa toiminnallisuudesta perustuu edelleen 1990-luvulla keksittyihin käsitteisiin, muutoksen aika on tullut. Teknologian kehittyessä edelleen nopeasti olemme tämän muutoksen kynnyksellä. Nyt on jännittävä aika ja mahdollisuus parantaa asiakaskokemuksia sekä optimoida verkkokauppayritysten tuloksia: kaikki voittavat.

Nykyään verkkokaupan kaikilla osa-alueilla haasteena on yhdistää se, mikä on mahdollista, siihen, mikä on eettistä ja tuottaa todellista hyötyä. Uskon vahvasti tekoälyn eettiseen ja vastuulliseen käyttöön sekä asiakasdatan hyödyntämiseen tavalla, joka kunnioittaa yksityisyyttä ja tuottaa arvoa. 

Lisäksi nykyisessä teknologiamaailmassa on helppo lumoutua seuraavasta ”kiiltävästä uudesta asiasta”. Kun yritykset kiirehtivät ottamaan uuden teknologian käyttöön, koska se on hienoa – tai yksinkertaisesti voidakseen väittää käyttävänsä sitä – ne luovat usein jotain, mitä kuluttajat kokeilevat kerran tai kahdesti ja sitten hylkäävät. Olemme nähneet, ja tulemme jatkossakin näkemään, monien tempausten kuihtuvan pois.

Erityisesti generatiivisen tekoälyn mahdollisuudet ovat vielä alkuvaiheessa. Constructorilla olemme aidosti innoissamme tämän alueen kokeiluistamme. Kun ryhdymme uusiin hankkeisiin ja toimintoihin, pidämme edelleen kiinni hyödyllisyyteen sitoutumisesta: se on Constructorin toiminnan ytimessä.

Ohjaaviin periaatteisiimme kuuluu lupaus kysyä itseltämme: Onko luomamme hyödyllistä ostajalle ja jälleenmyyjälle? Kun siis etenemme, olemme sitoutuneet käyttämään teknologiaa luodaksemme parhaat mahdolliset kokemukset sekä ostajille että jälleenmyyjille.

Jos voisit käynnistää liikkeen, joka toisi mahdollisimman paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?

Tämä on vaikea kysymys. Vietän suuren osan ajastani liike-elämän parissa. Minua paljon älykkäämmät ihmiset pohtivat tärkeämpiä ongelmia, kuten maailman nälänhätää, joten toivon, että on hyväksyttävää pitäytyä vastauksessani liike-elämässä, koska uskon voivani auttaa siellä enemmän. Useampien organisaatioiden pitäisi sitoutua aitojen kumppanuuksien luomiseen niiden ihmisten kanssa, joiden kanssa ne tekevät liiketoimintaa. Pitäisi olla selvää, että luottamus on ansaittava ja että toimittajan vastuulla on ansaita tuo luottamus.

Kun tarkastelet perinteisten toimittajien toimintatapaa, huomaat, että ensin myyjä myy sinulle tuotteen – ja kun olet ostanut sen, sinut ohjataan jonkun toisen henkilön palveltavaksi. Et asioi saman henkilön kanssa, jolta alun perin ostit tuotteen. Eikä tämä henkilö ainakaan ollut mukana tuotteen rakentamisessa, joten hänen mahdollisuutensa auttaa sinua ovat rajalliset. Liiketoimintamaailmassa olisi kuitenkin enemmän luottavaisia ja tyytyväisiä ihmisiä, jos siellä vallitsisi laajemmin vastuun kulttuuri, luovutukset olisivat parempia ja läpinäkyvämpiä ja sitouduttaisiin aitojen kumppanuuksien rakentamiseen.

Nykyään toimittajien arviointiin käytetään valtavasti aikaa ja rahaa, ja hyvästä syystä – niin monet toimittajat ovat rikkoneet asiakkaidensa luottamuksen, että asiakkaat tietävät joutuvansa arvioimaan toimittajat perusteellisesti. Mielestäni maailma olisi paljon parempi, jos useammat yritykset sanoisivat: ”Haluan ansaita luottamuksesi ennen kuin maksat minulle”, ja todella asettaisivat tämän luottamuksen kipinän rakentamisen etusijalle – eivät vain asiakassuhteen ylläpitämistä, vaan myös ylimääräisen vaivan näkemistä ja aidon kumppanuuden rakentamista.

Kuinka lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?

Käy tutustumassa Constructorin verkkosivustoon. Jaan myös usein ajatuksia, artikkeleita ja kiinnostavia uutisia LinkedInissä.

---

Älä jää paitsi The Retail Execin uusimmista vinkeistä, näkemyksistä, ohjelmistosuosituksista ja asiantuntijaneuvoista. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!

Lisää erinomaista ECM-sisältöä:

• Kuinka käyttää tekoälyä verkkokaupassa: työkalut, vinkit ja strategiat
• Verkkokauppa + vähittäiskauppa: yrityksen opas monikanavaiseen kaupankäyntiin
• Miksi verkkokaupan personointi on tärkeää: 5 taktiikkaa (esimerkkien kera)
• Mikä on verkkokaupan chatbot: tyypit, käyttötavat ja hyödyt verkkokaupallesi
• Kuinka kerätä asiakastietoja
• 8 verkkokaupan trendiä, jotka ohjaavat verkko-ostamisen tulevaisuutta vuonna 2023
• 8 verkkokaupan personoinnin trendiä vuodelle 2023 ja sen jälkeen