En esta serie, conoceremos a los autores de El manual del comercio electrónico sostenible, nuestro libro electrónico sobre cómo crear tiendas en línea ecológicas y eficientes, disponible para descargar gratis directamente desde The Retail Exec.
Hoy os presentamos a Katie Boothby-Kung, directora sénior de impacto social en Shopify. Al trabajar estrechamente con empresas de impacto social de todo el mundo, puede crear herramientas educativas y ofrecer apoyo en la plataforma para lanzar y hacer crecer empresas sociales de éxito. Katie también es fundadora de una empresa concienciada con el medio ambiente: el 100 % de los beneficios de la empresa de productos para el baño y el cuidado de la piel Copper Root Collective se destinan directamente a proyectos relacionados con el agua en Zambia.
Aquí, Katie explica cómo define Shopify la sostenibilidad, nos habla de las principales tendencias de impacto social que está observando, destaca la importancia de compartir tus esfuerzos en materia de sostenibilidad con tus clientes y recomienda formas en las que tú también puedes empezar a marcar la diferencia.
¿Cómo defines el impacto social?
Todavía no existe una definición universal de impacto social y emprendimiento social. A menudo, la sostenibilidad se considera únicamente desde el punto de vista medioambiental, mientras que se suele entender que el impacto social solo hace referencia a los derechos humanos; sin embargo, en Shopify utilizamos el término sostenibilidad para abarcar ambos aspectos.
Una empresa social es un negocio que se centra en una de estas dos áreas para ayudar al planeta o mejorar las condiciones laborales y los derechos económicos de las personas de todo el mundo. Es como un diagrama de Venn, con la acción medioambiental en un lado y la acción positiva en materia de derechos humanos en el otro. El punto ideal está en el centro: ese es el estándar de oro de la sostenibilidad. Cuando estás creando una empresa, tu trayectoria no va a comenzar en el centro del diagrama de Venn, donde todo es perfecto. Tu objetivo es generar un impacto positivo en el medio ambiente y también en las personas con las que trabajas, desde el principio de tu cadena de suministro hasta tus empleados y clientes.
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¿Cómo empezaste en este campo?
Fue realmente por accidente. Siempre me ha interesado el emprendimiento social. Cuando empecé a trabajar en Shopify en 2016, nos animaron a todos a crear nuestras propias tiendas. La idea de Copper Root Collective ya estaba ahí; nació a partir de mi carrera universitaria. Hacía poco había pasado un mes en el sur de África y había visitado el pueblo al que ahora apoyo, así que no podría haber habido un momento mejor para iniciar un negocio.
Después, mi jefe en Shopify, Brady Paron, y yo empezamos a hablar sobre el impacto social y el emprendimiento social, y sobre cómo Shopify está en una posición perfecta para apoyar a este tipo de empresas. Finalmente, nació el equipo de impacto social, y tuve la gran suerte de formar parte de él para liderar todas las iniciativas de empresas sociales en Shopify.
¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta el sector del comercio electrónico en lo que respecta a su impacto en el planeta?
Por definición, las empresas de comercio electrónico realizan envíos. No vamos a dejar de enviar productos a las personas. Los productos no van a vaporizarse de repente en el aire para después aparecer en la puerta de alguien. Ese es un gran desafío.
El embalaje es otro. Me hace un poco de gracia cuando la gente dice que sus productos no llevan embalaje y que gestiona un negocio en línea directo al consumidor. Aun así, necesitan algún tipo de etiquetado, especialmente si trabajan en el sector de la alimentación y la belleza. Tenemos un socio fantástico llamado EcoEnclose, que organizó un seminario web de una hora sobre las mejores prácticas de embalaje sostenible. Recomiendo encarecidamente ver el vídeo, porque el embalaje sostenible puede ser bastante complicado.
También debes tomar decisiones conscientes sobre la compensación de las emisiones de tus envíos y buscar métodos de envío más respetuosos con el medio ambiente. No es lo ideal, pero la realidad es que los métodos de envío más lentos (transporte terrestre o marítimo en lugar de aéreo) suelen ser también más respetuosos con el medio ambiente.
¿Qué tendencias de impacto social estás observando en Shopify?
La idea del impacto social es, sin duda, una tendencia en sí misma. Con la pandemia, la gente empezó realmente a votar con su dinero y a buscar marcas que estuvieran alineadas con sus valores, ya fuera apoyar a un
hospital local, hacer una donación a un banco de alimentos o simplemente crear productos respetuosos con el medio ambiente.
No quiero decir que sea una tendencia porque no creo que vaya a desaparecer, pero sin duda vimos un aumento de este tipo de negocios, ya fueran empresas consolidadas que modificaban parte de sus modelos de negocio para hacerlos más sostenibles o nuevas empresas que pretendían resolver algunos de los desafíos surgidos durante la pandemia.
Los comerciantes también nos han estado preguntando sobre los embalajes. Es una prioridad para muchos: cómo conseguir tipos de embalaje sostenibles y por dónde empezar.
¿De qué trata tu capítulo?
Trata sobre cómo realizar una auditoría narrativa de la sostenibilidad. Durante los últimos tres años, he trabajado directamente con comerciantes en materia de emprendimiento social e impacto social, y sobre cómo se refleja en su tienda en línea.
Una y otra vez, hablaba con un comerciante y se mostraba muy entusiasmado por contarme la historia del impacto social que su negocio estaba teniendo en el mundo, y yo le hacía darse cuenta de que la única persona que lo sabía era yo, porque tengo el privilegio de trabajar en Shopify y puedo llamarles. ¿Cómo van a descubrirlo sus clientes?
Sin duda existe una desconexión: la gente está creando empresas sociales increíbles e innovadoras y hace mucho bien, pero no habla de ello. Así que empecé a colaborar con nuestro equipo de optimización de tiendas, que realiza auditorías de tiendas sobre la velocidad y la forma en que se muestran las colecciones, para determinar cómo podíamos llevar a cabo una auditoría de este tipo de narrativa.
La historia de tu impacto debería ser un recorrido por toda tu tienda en línea, porque hay muchísimos puntos de contacto. Es como entrar en distintas habitaciones. Algunos clientes pueden llegar a tu tienda a través de un punto de entrada diferente y no ver tu página de inicio ni tu página «Sobre nosotros» para conocer mejor tu marca. Van directamente a la página de producto y no tienen forma de saber cuál es tu impacto social. Debes mostrar y compartir constantemente tus esfuerzos en estas tres páginas principales, pero de una manera relevante para cada página y para el recorrido que está realizando tu cliente. Esto genera más conversiones, y en Shopify estamos comprobando científicamente que es así.
¿Cómo pueden empezar los responsables de comercio electrónico? ¿Cuáles son los primeros pasos que pueden dar para asegurarse de que su tienda en línea sea más sostenible?
En primer lugar, deben comprender qué hace la empresa que sea sostenible. Profundiza con algunos miembros de tu equipo para asegurarte de que todos entienden perfectamente ese recorrido, de modo que puedas contar eficazmente la historia de sostenibilidad en tu tienda en línea.
Si existe una brecha en la comunicación interna entre, por ejemplo, el fundador, el responsable de comercio electrónico y el equipo de sostenibilidad, y no cuentan juntos esas historias, no verás que la historia de sostenibilidad se cuente adecuadamente en la tienda en línea.
Los responsables de comercio electrónico deberían investigar a fondo para ser realmente conscientes de todos los puntos de contacto relacionados con la sostenibilidad, de modo que puedan entrelazar esa historia en todo el conjunto y comprender el impacto de cada producto. Esto llevará algo de tiempo y puede implicar contratar a un tercero para que te ayude con un informe ESG detallado, pero debes profundizar todo lo posible. Las afirmaciones vagas no generan conversiones porque la gente no confía realmente en ellas. La gente quiere conocer los detalles. Si no los compartes, no aceptará tu historia.
¿Hay algún recurso que te gustaría recomendar?
Los cursos Compass de Shopify son increíbles. Aunque no seas tú quien toma las decisiones sobre los embalajes, el lenguaje y la forma de hablar sobre sostenibilidad resultan sin duda útiles. Por ejemplo, hay un debate sobre la circularidad. Comprender todo ese modelo y cómo puede contribuir tu empresa a una economía circular podría ser muy valioso. También he impartido una clase magistral de 30 minutos sobre cómo crear y hacer crecer una empresa social, que aborda todos los aspectos necesarios para gestionar un negocio sostenible.
Y he realizado auditorías para algunos de nuestros comerciantes a través de los programas que organizamos en Shopify. Si es algo que le interesa a algún responsable de comercio electrónico, ¡estaré encantada de hablar sobre ello!
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