El Manual de Comercio Electrónico Sostenible – Conoce a las Autoras: Katie Boothby-Kung

¿Cómo defines el impacto social?

Todavía no existe una definición universal para impacto social y emprendimiento social. La sostenibilidad suele entenderse únicamente como medioambiental, mientras que impacto social se asocia solo a derechos humanos, pero en Shopify usamos el término sostenibilidad para abarcar ambos. 

Una empresa social es un negocio que se enfoca en una de estas dos áreas para ayudar al planeta o mejorar las condiciones laborales y los derechos económicos de las personas alrededor del mundo. Es como un diagrama de Venn con la acción medioambiental a un lado y la acción positiva para los derechos humanos al otro. El punto ideal está en el medio: ese es el estándar de oro de la sostenibilidad. Cuando construyes un negocio, tu camino no va a empezar justo en el centro del diagrama donde todo es perfecto. El objetivo es generar un impacto positivo tanto en el medioambiente como en las personas con las que trabajas, desde el principio de tu cadena de suministro hasta tus empleados y tus clientes.

¿Cómo llegaste a este campo?

Fue realmente por casualidad. Siempre me ha interesado el emprendimiento social. Cuando empecé en Shopify en 2016, nos animaban a todos a crear nuestra propia tienda. La idea de Copper Root Collective ya existía, nació a raíz de mi carrera universitaria. Recientemente había pasado un mes en el sur de África y visité la aldea que ahora apoyo, así que no pudo haber un mejor momento para lanzar una empresa. 

Luego, mi jefe en Shopify – Brady Paron – y yo comenzamos a hablar sobre impacto social y emprendimiento social, y sobre cómo Shopify está perfectamente posicionada para apoyar este tipo de negocios. Finalmente, nació el equipo de impacto social y tuve la suerte de formar parte de él para liderar todas las iniciativas de empresas sociales en Shopify.

¿Cuáles son los principales retos que enfrenta la industria del comercio electrónico respecto a su impacto en el planeta?

Las empresas de comercio electrónico, por definición, implican envíos. No vamos a dejar de enviar productos a las personas. No van a desaparecer de repente en el aire y aparecer mágicamente en la puerta de alguien. Ese es un gran reto. 

El embalaje es otro. Me da algo de risa cuando la gente dice que sus productos no tienen embalaje y operan un negocio en línea dirigido directamente al consumidor. ¡Aun así necesitan algún tipo de etiquetado, especialmente si están en el sector alimenticio o de belleza! Tenemos un socio fabuloso llamado EcoEnclose, que realizó un seminario web de una hora sobre prácticas óptimas en embalaje sostenible. Realmente recomiendo ver el video porque el embalaje sostenible puede ser bastante complicado. 

También necesitas tomar decisiones conscientes en torno a compensar tus envíos y buscar métodos de envío más respetuosos con el medio ambiente. No es lo ideal, pero la realidad es que los métodos de envío más lentos – como el transporte marítimo en vez del aéreo – suelen ser también más ecológicos. 

¿Qué tipo de tendencias de impacto social estás viendo en Shopify?

La idea de impacto social es indudablemente una tendencia en sí misma. Con la pandemia, la gente realmente empezó a votar con su dinero, buscando marcas que estén alineadas con sus valores — ya sea apoyando un

hospital local, donando a un banco de alimentos o simplemente creando cosas que sean respetuosas con el medio ambiente. 

No quiero decir que sea una tendencia porque no creo que vaya a desaparecer, pero ciertamente vimos un incremento de este tipo de negocios, ya sea empresas bien establecidas que ajustan algunos de sus modelos de negocio para ser más sostenibles o nuevas que buscan resolver algunos de los desafíos que surgieron durante la pandemia. 

Los comerciantes ciertamente también nos han estado preguntando sobre el embalaje. Es una prioridad para muchos: cómo pueden obtener tipos de embalaje sostenibles y por dónde deberían empezar. 

¿De qué trata tu capítulo? 

Trata sobre cómo realizar una auditoría de narrativa de sostenibilidad. Durante los últimos tres años, he trabajado directamente con comerciantes en emprendimiento social e impacto social y cómo eso se refleja en su tienda en línea. 

Una y otra vez, hablaba con un comerciante que estaba muy entusiasmado por contarme su historia sobre el impacto social que su empresa tenía en el mundo, y yo les hacía notar que la única persona que lo sabía era yo porque tengo el privilegio de trabajar en Shopify y puedo llamarlos. ¿Cómo van a descubrir esto sus clientes? 

Definitivamente hay una desconexión: la gente está creando asombrosas e innovadoras empresas sociales y hacen muchas cosas buenas, pero no lo comunican. Así que comencé a colaborar con nuestro equipo de optimización de tiendas, que realiza verdaderas auditorías de tienda sobre velocidad y cómo se muestran las colecciones, para ver cómo podríamos llevar a cabo una auditoría para este tipo de narración. 

Tu historia de impacto debe estar presente en toda tu tienda online porque hay muchos puntos de contacto. Es como entrar en diferentes habitaciones. Algunos clientes pueden llegar a tu tienda desde un punto de entrada diferente y no ven tu página de inicio ni tu página Sobre Nosotros para conocer más acerca de tu marca. Van directamente a la página de producto y no tienen forma de saber sobre tu impacto social. Tienes que mostrar y compartir constantemente tus esfuerzos en estas tres páginas principales, pero de una manera relevante para cada página individual y el recorrido que está haciendo tu cliente. Eso conduce a más conversiones, y en Shopify estamos viendo la ciencia detrás de esto.

¿Cómo pueden los gerentes de ecommerce empezar? ¿Cuáles son los primeros pasos que pueden tomar para asegurar que su tienda online sea más sostenible?

Primero, tienen que entender qué hace la empresa que sea sostenible. Profundiza con algunos miembros de tu equipo para asegurar que todos comprenden totalmente ese recorrido, y así puedas contar efectivamente tu historia de sostenibilidad en tu tienda online. 

Si existe una brecha en la comunicación interna entre, por ejemplo, el fundador, el gerente de ecommerce y el equipo de sostenibilidad, y no cuentan esas historias juntos, entonces no vas a ver esa historia de sostenibilidad correctamente reflejada en la tienda online. 

Los gerentes de ecommerce definitivamente deben investigar para ser realmente conscientes de todos los puntos de contacto relacionados con la sostenibilidad, de modo que puedan integrar esa historia en todo y comprender el impacto de cada producto. Esto va a tomar algo de tiempo y puede implicar contratar a un tercero para ayudarte con informes ESG detallados, pero necesitas llegar al mayor nivel de detalle posible. Las declaraciones vagas no convierten porque la gente realmente no confía en ellas. La gente quiere saber los detalles. Si no los compartes, entonces no se involucrarán con tu historia. 

¿Hay algún recurso que quisieras recomendar?

Los cursos Compass de Shopify son excelentes. Aunque no seas tú quien tome las decisiones sobre el embalaje, el lenguaje y la forma de hablar sobre sostenibilidad es ciertamente útil. Por ejemplo, hay una discusión sobre circularidad. Comprender todo ese modelo y cómo tu empresa puede contribuir a una economía circular puede ser muy valioso. También he impartido una master class de 30 minutos sobre cómo iniciar y escalar una empresa social, donde cubro todos los aspectos que intervienen en la gestión de un negocio sostenible. 

Y he estado haciendo auditorías a algunos de nuestros comerciantes a través de los programas que gestionamos en Shopify. Si eso le interesa a algún gerente de ecommerce, ¡con mucho gusto puedo hablar sobre ello!

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