Sådan tilpasser du dine kunders værdier til din e-handelsbrandstrategi

Francois Marchand: Værdier. Vi har dem alle. Vi køber endda produkter baseret på, hvor godt en virksomhed stemmer overens med vores værdier. Og det samme gælder den anden vej rundt. E-handelsvirksomheder vil også gerne sælge deres produkter til kunder, der deler deres værdier. Det er jo sådan, man opbygger brandfællesskaber, brandloyalitet og langsigtet succes, ikke?

Velkommen til The Ecomm Manager Podcast. Vores mission er at hjælpe dig med at få succes på din e-handelsrejse gennem nyttige råd fra eksperterne, der har opnået stor succes. Jeg er din vært, Francois Marchand.

I dag har jeg Katie McCourt med. Hun er medstifter af Pantee. Vi skal tale om, hvordan du tilpasser dine kunders værdier og dine egne brandværdier inden for din e-handelsstrategi. Lyt med for at opdage bedste praksis for, hvordan du opbygger et værdibaseret fællesskab omkring dit brand og dine produkter, hvordan du fremhæver disse værdier i dine markedsføringskampagner, og om det er muligt at holde fast i disse værdier, efterhånden som din e-handelsvirksomhed vokser.

Katie, mange tak, fordi du er med i podcasten i dag.

Katie McCourt: Mange tak, fordi jeg måtte være med.

Francois Marchand: Før vi går i gang og introducerer emnet for vores samtale, vil du så ikke fortælle lidt om hvad Pantee laver, hvem du er, og hvordan du var med til at grundlægge virksomheden? Og jeg tror, det er en familiesag, så lad os tale lidt om det.

Katie McCourt: Selvfølgelig. Jeg grundlagde Pantee sammen med min storesøster, Amanda. Vi begyndte at arbejde på virksomheden i slutningen af 2019, og vores oprindelige koncept var at lancere verdens første undertøjsbrand lavet af overskudslager fra T-shirts. Baggrunden var, at vi havde lært meget om, hvor spildpræget modeindustrien var, og hvor skadelig modeindustrien som helhed er for miljøet.

Vi ville undersøge, om vi kunne skabe et brand, der tog fat på nogle af disse grundlæggende problemer, især overproduktionen i modeindustrien og mængden af tøj og tekstiler, der går til spilde. Det var sådan, navnet Pantee opstod. I begyndelsen var det bogstaveligt talt trusser lavet af T-shirts.

Vi brugte over et år på at undersøge, udvikle og skabe den første prototype af vores produkt. Vi lærte så meget som muligt om branchen. Ingen af os havde erfaring med at føre et produkt ud i livet inden for mode, da vi begge kom fra marketingbaggrunde. Så vi begyndte helt fra bunden.

Omkring et år senere, i slutningen af 2020, efter nedlukninger og alt det andet, lancerede vi på Kickstarter. Det var i november 2020, hvor vi lancerede en Kickstarter-kampagne, og inden for de første 24 timer var vi over 50 procent finansieret gennem en fuldstændig organisk kampagne. Vi brugte ingen betalt annoncering.

Finansieringen kom fra et lille, engageret fællesskab, som vi havde opbygget på Instagram. Jeg tror virkelig, det viste os, at der var efterspørgsel efter brands, som så innovativt på disse problemer, gjorde tingene anderledes og samtidig tilbød den gennemsigtighed, som folk i øjeblikket savner fra de store hurtigmodegiganter.

Det var begyndelsen på vores rejse. Gennem 2021 og 2022 arbejdede vi på at skalere brandet, og vi er nået langt siden da. Vi laver ikke længere undertøj af overskudslager fra T-shirts. Vi er begyndt at bruge en række forskellige overskudstekstiler, og vi undersøger også nye materialer, som vi kan integrere i vores produkter. Når det gælder vores fremtidige produktudvikling, ser vi hele tiden på forskellige måder, hvorpå vi kan skabe en positiv indvirkning.

Francois Marchand: Folk, der ikke nødvendigvis kender til betydningen af overskudslager, kan forstå det på to forskellige måder. Hvad betyder overskudslager hos Pantee?

Katie McCourt: Når vi taler om overskudslager, fokuserede vi oprindeligt på færdigproducerede tøjdele. Det vil sige T-shirts, der allerede var fremstillet, men som af en eller anden grund ikke blev brugt til det oprindelige formål.

Måske havde brandet produceret for mange. Måske var der en fejl. Måske kunne de ikke lide farven. Af mange forskellige årsager kan produkter ende som overskudslager. Når det gælder tekstiler fra overskudslager, kan det også være ruller med stof, som af den ene eller anden grund ikke blev brugt til det oprindelige formål.

Vores oprindelige idé var at bruge dette overskudslager, holde det i cirkulation længere og mindske vores efterspørgsel efter nye råmaterialer.

Francois Marchand: Den anden betydning af overskudslager er, når man taler om udgåede varer, der stiger i værdi og findes på markedspladser som eBay og lignende.

Hvis du for eksempel har en udgået skoserie, og skoene pludselig er mange penge værd, er det ikke det, vi taler om her. Vi taler om spild. Vi taler om tekstiler, tøj og andre beklædningsgenstande, der ellers ville ende på lossepladsen. Det, I gør i virksomheden, er altså at genanvende og i praksis genbruge og opgradere tekstilerne for at skabe nye produkter.

Det mindsker mængden af affald, der produceres. Det reducerer transporten og behovet for at indkøbe råmaterialer. Der er naturligvis en meget stor positiv effekt på miljøet, når det gælder bæredygtig e-handel.

Katie McCourt: Ja, helt sikkert. Der er mange fordele ved at bruge tekstiler fra overskudslager.

Desværre oplever man også uensartethed, når man bruger tekstiler fra overskudslager. Hos os laver vi mange farvekollektioner i begrænset oplag til vores undertøjskollektion. Hver gang vi lancerer nye farver, kan stoffet føles lidt forskelligt. Nogle af dem er meget bløde.

Nogle har en højere vægt, og det har betydning for kunden. Hvis du er tilbagevendende Pantee-kunde, kan du ikke nødvendigvis være sikker på, at du får præcis det samme hver gang, hvis du køber fra vores begrænsede farvekollektioner af overskudslager. Det giver altså også en lidt anderledes købsoplevelse.

Francois Marchand: Det er grundlæggende som NFT’er. Når man først har lavet dem, kan man ikke reproducere dem på samme måde.

Jeg laver bare sjov. Men de er unikke. Hvert stykke er unikt, og det er virkelig fedt. Nu kommer vi til kernen i dagens samtale, for du talte om, at virksomheden havde en finansieringskampagne, da den startede. Før I begyndte at skalere, og hvor I er nu, så I efterspørgslen fra et værdibaseret perspektiv hos jeres kunder og potentielle kunder, som stemte overens med jeres egne værdier som brand.

Lad os tale om, hvordan en e-handelsvirksomhed som Pantee eller andre virksomheder kan tilpasse kundernes værdier til deres e-handelsbrandstrategi. Hvilke værdier forsøgte I at fremhæve? Vi har berørt nogle af dem, men hvad fandt I gennem jeres undersøgelser og arbejdet med at finansiere virksomheden frem til var de værdier, jeres kunder havde, og som I skulle matche på markedet?

Katie McCourt: Det er et rigtig godt spørgsmål. På grund af den måde, vi byggede virksomheden på i de tidlige dage, var noget af det første, vi gjorde, at oprette en Instagram-konto og tage folk med på denne rejse sammen med os. Som jeg nævnte, havde vi ingen tidligere erfaring med at føre et produkt ud i livet eller med modeindustrien.

Meget af det, vi lærte om overproduktion i modeindustrien, nogle af modeindustriens miljøpåvirkninger og hvordan man fører et produkt ud i livet, lærte vi for første gang, og vi tog i høj grad folk med på den rejse.

I de tidlige dage var alle hjemme på grund af covid-19, og vi havde et meget engageret publikum, der fulgte vores fælles rejse, og folk bakkede virkelig op om os. Jeg tror, vi meget tidligt opbyggede et fællesskabsorienteret brand på grund af den måde, vi delte vores rejse på. Det er noget, vi virkelig har forsøgt at holde fast i, selv efter at vi er vokset.

Vi ser det sådan, at vi inden for organisk markedsføring på sociale medier ikke giver vores kunder information, som var det en reklamesøjle. Vi vil sidde over for dem ved bordet, have en samtale med dem og også få deres input. Det er vigtigt, for når man lægger noget op på sociale medier hver dag, er det ikke bare en envejssamtale.

Man vil gerne høre, hvad folk har at sige, og lade det være med til at guide en. Man kan lære meget af sine kunder og sit fællesskab og få stor værdi fra disse mennesker, som rækker ud over et salg eller en ordre. Vi har altid lyttet til vores kunder og forsøgt at finde den fælles grund og overensstemmelse mellem værdierne. Til at begynde med handlede historien især om at opbygge et mere bæredygtigt brand.

Det har udviklet sig, og der er mange ting, vi værdsætter hos Pantee. En af dem er, at vi altid forsøger at gøre tingene lidt anderledes og virkelig stå fast på det, vi tror på.

Et eksempel er, at da vi først forsøgte aktivt at skalere virksomheden, brugte vi annoncering på Facebook og Instagram. Vi stødte på problemer igen og igen, fordi vores indhold blev fjernet. Det blev kategoriseret som seksuelt indhold, selvom det ikke var det.

Slet ikke. Men sådan fungerede algoritmerne, og på et tidspunkt var det ærligt talt enormt hæmmende for os, fordi vi ikke kunne få den rækkevidde, vi havde brug for. Vi ville skabe trafik, men kunne ikke opbygge kendskabet til brandet. Derfor fandt vi på at have det lidt sjovt med det og samtidig skabe opmærksomhed, fordi det er et større problem end blot, at et lille undertøjsbrand får låst sine annoncer.

Der er store problemer på sociale medier med, hvad der bliver vist, hvad der ikke bliver vist, hvad der bliver fjernet, og med censur af kvinder. Vi ville fremhæve det og den indvirkning, det havde på os, men også høre fra vores fællesskab og se, hvordan de var blevet påvirket. Derfor fik vi idéen til at fotografere alle vores produkter og alt vores undertøj på forskellige genstande, for eksempel meloner og puder.

Jeg tror, vi havde et par trusser på en discokugle. Vi lavede denne virkelig sjove kampagne og tog alle disse sjove billeder. Budskabet var, at vi ikke kunne vise vores produkter, som de var tænkt vist, på kvinders kroppe i alle former og størrelser. Derfor viste vi et par trusser på en discokugle, og det gav virkelig genklang hos vores fællesskab og blev delt meget.

Kampagnen fik en ret omfattende presseomtale. Igen gav det folk mulighed for at have en samtale frem og tilbage. Det behøver ikke altid at handle om en salgsdrevet kampagne, men for os var det her Pantees særlige forskel. Vi havde det sjovt med problemerne, men gjorde det samtidig på en måde, hvor vi fremførte vores synspunkt.

Vi tog igen folk med på rejsen gennem de udfordringer, vi stod over for, da vi opbyggede virksomheden og arbejdede i denne sektor. Det er bare ét eksempel på, hvordan vi tænkte ud af boksen og tog problemerne op direkte for at gøre brandet mere fællesskabsorienteret. En anden ting, vi gjorde, var at lave en masse bittesmå par trusser, sætte dem på citroner og sende dem til influencere sammen med et kort, der forklarede de problemer, vi havde oplevet.

Mange influencere i vores område og fællesskab havde selv oplevet disse problemer, hvor deres indhold var blevet fjernet, fordi det blev kategoriseret som seksuelt indhold. Men det var det faktisk ikke. Nogle gange var det bogstaveligt talt en video med »gør dig klar sammen med mig«, eller indhold, som de fandt styrkende og ønskede at bruge til at styrke andre. Det gav virkelig genklang, og vi fik en meget positiv respons.

Francois Marchand: I nåede altså jeres målgruppe på samme niveau som jer selv, ikke?

I mødtes så at sige på midten. I var begge influencere, og jeres potentielle kunder mærkede virkningen af det, Pantee gik igennem, ikke kun fordi Pantee oplevede det, men fordi de også selv oplevede det. Dette fællesskab og de fælles værdier hjalp naturligvis med at opbygge Pantees brand, selvom øvelsen ikke nødvendigvis var: »Lad os udnytte denne mulighed til at opbygge et brand, fordi vi deler denne udfordring.«

Det er ikke noget, man kan beregne, men det er noget, der skete. Det hjælper naturligvis med at opbygge brandet og kan i sidste ende også hjælpe salget, selvom det ikke nødvendigvis var noget, der var lagt trin for trin ind i et regneark. Det skete pludselig organisk, hvis jeg forstår dig rigtigt.

Katie McCourt: Ja, det hele skete organisk. Og jeg tror, det er pointen. For os var det en rigtig god mulighed for at engagere folk i vores fællesskab igen og næsten styrke forbindelsen mellem os og folkene i fællesskabet gennem denne fælles smerte eller udfordring.

Derefter delte folk det uden for vores netværk, lagde det på deres Instagram-historier og sendte det til venner og sagde, at det var en sjov kampagne. Den form for viralitet, man kan skabe i fællesskabsfokuserede og værdidrevne kampagner, giver mulighed for at få kontakt til ikke kun nye følgere, men også mennesker, hvis værdier stemmer meget overens med ens egne, og som vil værdsætte brandet på en måde, der rækker ud over en transaktion.

For dem er det ikke bare et køb. Måske vil de købe vores produkter, fordi de kan lide udseendet, anmeldelserne siger, at de er af høj kvalitet og meget behagelige, eller fordi andre elsker at gå med dem. Uanset årsagen er det måske det, der får dem til at træffe købsbeslutningen.

Men når de køber produktet, får de også en følelse af, at de har truffet det rigtige valg, fordi de er forbundet med brandet på et mere personligt niveau. Vi siger altid, at vores mission er at skabe tøj, der får folk til at føle sig virkelig godt tilpas, ikke kun i det tøj, de har på, men gennem hele processen, fordi de ved, at de kan føle sig trygge ved den måde, tøjet er fremstillet på. De er trygge ved brandets værdier. Det er en slags komfortzone, som folk køber sig ind i, og hvor de kan føle sig støttet hele vejen.

Det skyldes, at vi i det nuværende klima har en leveomkostningskrise i Storbritannien og i Nordamerika. Tingene bliver dyrere, og folk overvejer deres køb langt mere. Folk vil købe kvalitet og ting, der holder, men også købe fra brands, hvis værdier stemmer overens med deres egne.

Uanset om folk taler meget om bæredygtighed, er der mange andre værdier, de også ser efter. Det kan være kvindeejede virksomheder, virksomheder ejet af minoriteter eller arbejdsstandarder gennem hele forsyningskæden. Jeg tror, at det at være meget gennemsigtig om, hvor man står, hjælper forbrugerne med at føle sig trygge ved deres køb.

Francois Marchand: På et tidspunkt skaber kontakten til kunder og influencere samt synlighed gennem markedsføringskampagner salg. Det er jo formålet med at eje en e-handelsvirksomhed: at sælge sine produkter.

Hvordan havde fremhævelsen af disse værdier en positiv effekt og skabte et bedre investeringsafkast? En virksomhed vil naturligvis gerne tjene penge. Kan du fortælle lidt om det? Hvordan påvirkede delingen af disse værdier med fællesskabet omsætningen?

Katie McCourt: Da vi først lancerede brandet, vil jeg sige, at 90 til 100 procent af vores salg kom fra kunder, hvis værdier stemte overens med vores. De ledte efter noget, og vi fremhævede i høj grad vores budskaber om bæredygtighed, hvilket fik folk til at købe hos os.

Med tiden har det udviklet sig, og nu har vi nærmest et hierarki i vores budskaber. Først taler vi meget om produktets funktionalitet og om de tre til fem grunde til, at det måske er bedre end et traditionelt hurtigmodebrand af lavere kvalitet.

Vi fokuserer altså først på kvalitet. Derefter kommer kundeanmeldelser og social dokumentation, og som tredje eller fjerde punkt begynder vi at tale om fælles værdier. Det er næsten som en pyramide, der skal berolige folk gennem deres købsrejse. I de tidlige dage, hvor vi opbyggede kendskabet til brandet og introducerede det for folk, var det værdidrevne budskab meget vigtigt.

Nogle af vores tidlige kunder er nu vendt tilbage og har købt hos os syv eller otte gange. Det er meget vanskeligt i e-handel i øjeblikket, fordi tilskrivning er et stort problem. Det er derfor, software til markedsføringstilskrivning er så nødvendigt. Det kan være svært at vide præcis, hvor kunderne kommer fra, eller hvad den sidste faktor i købsbeslutningen var. Men ud fra den feedback, vi har fået, kan vi se, at mange finder Pantee, fordi de leder efter en mere bæredygtig mulighed.

Andre kommer til os, fordi de har set en af vores kampagner på sociale medier eller virkelig kan relatere til vores indhold. Det kan være, fordi de har set billederne af trusser på meloner, eller fordi vi har vist forskellige kvinder med forskellige kropsformer, som man ikke ville have set i Victoria’s Secret-æraen.

Der er mange ting ved brandet, der føles anderledes for folk end det, de har været vant til, især fra undertøjsbrands, men også fra kvindetøj generelt. Jeg tror derfor, at det tilfører dybde til budskabet og brandets værditilbud. Det bliver stærkt, når man forstår, at det ikke kun er et kvalitetsprodukt, der får gode anmeldelser og ser godt ud. Brandets udtryk er måske også attraktivt og har et bestemt udseende.

Derudover føler man sig tryg ved den gennemsigtighed, vi tilbyder om vores forsyningskæde, de værdidrevne kampagner, vi gennemfører, og at vi står fast på det, vi tror på. Afhængigt af hvor meget en kunde undersøger brandet, og hvor godt brandet taler til dem, findes der forskellige informationsniveauer.

Francois Marchand: Lad os sige, at jeg er e-handelschef, driver en virksomhed eller er grundlægger af en e-handelsvirksomhed. Jeg ser, hvad Pantee gør, og tænker, at det er en fantastisk mulighed. Jeg vil gerne lære af jeres erfaring og bruge det til gavn for min virksomhed. Det er lettere sagt end gjort. Gælder det kun virksomheder som Pantee, der arbejder med genanvendelse af overskudslager, upcycling eller mode generelt? Eller kan alle virksomheder bruge denne tilgang og få succes med den, og hvordan gør man?

Katie McCourt: Jeg tror ikke, det kun gælder virksomheder som vores. Hvis du bruger Instagram eller TikTok til markedsføring på sociale medier, har du mulighed for at se nærmere på dine konti og den måde, du bruger dem på. Spørg dig selv: Bruger vi dette som en reklamesøjle, hvor vi råber vores budskaber ud til folk, eller bruger vi det som en mulighed for at engagere vores fællesskab, opbygge et fællesskab og have samtaler frem og tilbage med kunderne?

Dit indhold vil blive styrket, hvis du lægger indhold ud, som folk oprigtigt engagerer sig i. De ser ikke bare indholdet, men synes aktivt godt om det, engagerer sig i det, tagger deres venner, stiller spørgsmål og svarer på dine spørgsmål.

Det er her, du virkelig kan skabe en samtale frem og tilbage. Det gavner den rækkevidde, du får, og understøtter algoritmen på Instagram eller TikTok. Der er mange nemme måder at integrere det på. Vi spørger ofte vores kunder: Hvad er jeres største problem med denne type produkt?

Vi giver dem måske fem svarmuligheder og laver en afstemning. Derefter kan vi målrette vores indhold, for nogle gange er svaret ikke, som vi havde forventet. Vi kan sige: »Vi spurgte fællesskabet, hvad de hader mest ved dette, og det var deres svar. Sådan løser vores produkt problemet.«

På den måde besvarer du folks spørgsmål. Hver gang du får en Instagram-kommentar med et ekstra spørgsmål om et produkt eller et element i dit brand, kan du lave en videosvar, der besvarer spørgsmålet. Det kan være meget effektivt, fordi du aktivt lytter til dine kunder.

Du svarer dem gennem dit indhold. Jo mere vi gør det, desto flere vil bidrage med deres egne kommentarer. Nogle gange handler det om noget, du ikke selv har tænkt på. De kan for eksempel sige: »Jeg elsker dette produkt, men jeg ville elske det endnu mere, hvis det havde dette.« Det kan hjælpe med at guide produktudviklingen.

Når folk føler, at de er blevet taget med på rejsen, vil de gerne støtte brandet på mere end blot som kunder. De vil måske i højere grad anbefale det til en ven eller dele dit indhold på deres Instagram-historie og blive fortalere for brandet.

Vi har helt sikkert set mere og mere af det. Når jeg taler om tilskrivning, er min yndlingsting at se på vores undersøgelse om tilskrivning efter køb. Med tiden har flere og flere sagt, at de fandt ud af, hvad Pantee var, fordi en ven anbefalede os. Det er en meget stærk måde, hvorpå opbygningen af et organisk fællesskab kan vokse og skabe kunder, ikke kun et fællesskab.

Francois Marchand: Du talte om at lytte til kunderne og den fællesskabsorienterede tilgang til mund-til-mund-markedsføring. Det handler om, at alle taler med hinanden og spreder budskabet. En ting, I ikke gør hos Pantee, er Black Friday. Hvordan opstod det? Var det baseret på mund-til-mund-metoden og fællesskabsfølelsen, måske en diskussion i det værdibaserede fællesskab om, at overforbrug bekymrede dem? Eller var det noget, I selv tog initiativ til?

Katie McCourt: Jeg vil ikke sige, at vi ikke deltager i Black Friday. Vi har bare en lidt anderledes tilgang. Ved vores første Black Friday, som var den første af to, fandt vi på at lave en form for nedlukning. Vi slukkede grundlæggende vores hjemmeside for alle uden for vores engagerede fællesskab.

Den eneste måde at få adgang til hjemmesiden på Black Friday var via en adgangskode, som blev delt på vores e-mail-liste. Det første år kørte vi ingen kampagne. Vi havde ikke lager nok til kampagner. Vi var en meget lille virksomhed og havde ikke overskud. På det tidspunkt havde vi bogstaveligt talt fem produkter i fem størrelser.

Vi havde ikke meget lager, og tiden nærmede sig. Vi tænkte, at det ikke rigtig stemte overens med vores brandværdier. Derfor besluttede vi at gøre det på en anden måde og gøre det mere til en fællesskabsbegivenhed.

Alle, der ville handle hos os på Black Friday, kunne stadig gøre det, men de skulle være en del af vores engagerede fællesskab. Den anderledes tilgang virkede virkelig det første år, fordi der på det tidspunkt var mange samtaler om Black Friday og naturligvis om overforbrug og de enorme udsalg.

Er det virkelig et godt tilbud, hvis du ikke havde brug for det til at begynde med? Der var mange spørgsmål om det overforbrug, der finder sted på Black Friday, og vi havde en helt anden tilgang. Vi endte med at blive omtalt i en af de store britiske søndagsaviser på en af de første sider ugen før Black Friday.

Vores trafik eksploderede. Vi fik masser af nye e-mailtilmeldinger, og mange kom og købte hos os på Black Friday uden rabat, simpelthen fordi de kunne relatere til det, vi sagde, og gerne ville støtte brandet. Det var igen en fantastisk måde at se, hvordan vores holdning kunne fungere. Vi fremførte det aldrig anklagende.

Vi sagde ikke, at man ikke burde handle på Black Friday. Hjemmesiden var åben. Vi sagde blot, at hvis man vil handle på Black Friday, skal man forsøge ikke at blive bombarderet med alle disse tilbud på ting, man måske ikke har brug for. Man bør tænke over, om det virkelig er noget, man ønsker sig.

Er det noget, du virkelig har brug for? Hvis ja, så køb det. Nyd det, elsk det, og pas på det. Hvis man køber ting, man virkelig har brug for, og passer godt på dem, er det et stort skridt i den rigtige retning i stedet for det tilfældige overforbrug, der også finder sted.

Sidste år brugte vi en lignende tilgang. Vi havde mere lager, flere kunder og flere på vores mailingliste, og fortællingen om Black Friday havde ændret sig markant på et år. Mange brands sagde, at de ikke ville køre kampagner, fordi det var ubæredygtigt, og kom med lignende budskaber.

Det er en meget kompliceret diskussion, som kan fortsætte i det uendelige. Men vi havde noget overskudslager, fordi vores farvekollektioner i begrænset oplag produceres i meget små partier. Når der kun er de sidste 10 eller 15 par tilbage, er de svære at sælge, fordi vi ikke længere har bh’er, så man kan købe et matchende sæt.

Man ender altid med nogle enheder, der skal markedsføres for at blive solgt. Vi vil gerne have, at folk får dem, og bæredygtig mode kan være dyrere og mindre tilgængelig for mennesker, der gerne vil støtte brandet.

Vi gjorde derfor det samme igen. Vi lukkede hjemmesiden på Black Friday og gjorde den kun tilgængelig med en adgangskode. Budskabet var det samme: Hvis du vil købe på Black Friday, så køb noget, du virkelig har ønsket dig længe. Tænk over dine køb, lav en liste, og lad dig ikke rive med.

Vi kørte også nogle kampagner på hjemmesiden, men kun for vores fællesskab, og det fungerede virkelig godt. For os handler det igen om den tovejs-samtale, at lytte til fællesskabet og ikke være bange for at tilpasse sin tilgang. Vi lærer også, mens vi arbejder.

Nogle gange er den måde, vi tænkte på noget for to år siden, ikke nødvendigvis den måde, vi tænker på det i dag. Vi gik ikke tilbage på det, vi havde sagt. Budskabet var det samme, men vi tilpassede det efter, hvor virksomheden befinder sig nu, hvad der fungerede for os, og hvad vi hørte fra fællesskabet.

Francois Marchand: Det giver mening. Det bringer os tilbage til begyndelsen, hvor vi talte om, hvordan Pantee er vokset fra en beskeden begyndelse og nu skalerer. Black Friday-strategien er ikke den samme som det første eller andet år. Nu har I udsalg, men begrænser dem til fællesskabet. I vokser, sælger mere og gør flere produkter tilgængelige ud fra lagerbeholdningen, hvilket jo er målet.

Hvordan sikrer I, at I holder fast i disse værdier, mens virksomheden skalerer? Det er udfordringen nu. I vokser. Kan I holde fast i det, I siger og gør?

Katie McCourt: Det er noget, vi taler meget om. Naturligt nok begyndte vi med at lave undertøj af overskudslager fra T-shirts.

Det voksede vi hurtigt fra, og vi gik fra T-shirts til ruller med overskudstekstiler. Jeg husker, at vi var meget bekymrede for at give slip på budskabet, fordi hele brandet var bygget op omkring det. Men man tilpasser sig og udvikler sig, og det gør ens kunder også.

Vi overvejer nu at introducere nye produkter, der ikke er lavet af overskudslager, men af andre tekstiler, som måske er fuldt certificerede hele vejen tilbage til tekstilfibrenes oprindelse. Vi undersøger, hvordan vi kan skabe større gennemsigtighed og arbejde med andre tekstilbaser.

Hvis man for eksempel ser på Patagonia, har de som stort brand mange forskellige materialer. På deres hjemmeside kan man læse om genanvendte materialer, økologisk bomuld, plast fra havet og mange andre muligheder, som brands undersøger for at bringe mere bæredygtige produkter ud på massemarkedet.

Som brand kan man nogle gange blive så fastlåst i det, man gør, og så bekymret for at ændre sig, men man er nødt til at vokse. Det betyder ikke, at man giver slip på det, man tidligere har gjort. Værdierne er stadig de samme, men man skal også tilpasse sig og diversificere.

Vi har brugt tekstiler fra overskudslager siden dag ét, men ser nu også på andre tekstilmuligheder. Det betyder ikke, at virksomheden ikke bygger på de samme værdier. Det betyder blot, at vi befinder os på et andet stadie.

Vi vil vokse virksomheden og opbygge en bæredygtig virksomhed, ikke kun miljømæssigt, men også en virksomhed, der når ud til flere mennesker og forhåbentlig bringer mere komfort ind i deres liv. Vi vil også tilbyde et mere bæredygtigt alternativ til massemarkedet, så folk kan købe mere bæredygtigt uden at gå på kompromis.

Brands vælger ofte mellem bæredygtighed, pris, stil og komfort, og det kan være svært at vide, hvilken vej man skal gå. Det er det, vi forsøger at løse hos Pantee. Vi vil tilbyde produkter til mennesker, der måske altid har købt fra hurtigmodegiganter, som er dårligere for miljøet. Når de køber hos Pantee, behøver de ikke gå på kompromis med komfort eller stil, og de får fuld gennemsigtighed om, hvor og af hvilke materialer produktet er fremstillet.

Det er nøglen for os i den næste fase af rejsen. Da vi lancerede, fik vi et godt råd fra en person med stor gennemslagskraft inden for bæredygtig mode. Hun sagde, at vi ikke skulle hænge os for meget i at være perfekte, fordi vi allerede var langt foran mange andre brands ved overhovedet at have disse tanker og samtaler. Man er nødt til at begynde et sted. Det, vi alle stræber efter, er fremskridt.

Det er ikke en undskyldning for at ignorere store problemer. Man skal have tydelige grænser for sine værdier og vide, hvad der overskrider dem, så man holder sig på rette spor. Samtidig handler det om den gennemsigtighed, man kan tilbyde kunden. På vores hjemmeside skriver vi for eksempel, at vi i øjeblikket gør noget på en bestemt måde, som ikke er optimal, og at vi ved, det er noget, der skal forbedres, men at vi ikke kan ændre det, før virksomheden når et bestemt punkt.

Folk respekterer det virkelig, fordi det afspejler, at vi alle er uperfekte. Hvis man forsøger at handle mere bæredygtigt, er der meget få mennesker, der træffer det bedste valg hvert eneste minut hver eneste dag. Men generelt vil folk gerne gøre det bedre, købe bedre og spise bedre, eller hvad det nu måtte være.

Folk stræber efter fremskridt. Derfor tror jeg, at det har stor betydning at give folk mulighed for at se både ens fejl og det, man gør godt, fordi det føles mere menneskeligt.

Francois Marchand: Det er et fantastisk svar. Jeg ville spørge, om du havde nogle råd til iværksættere eller ejere af e-handelsvirksomheder, der vokser og følger en værdibaseret tilgang uden at miste retningen.

Du har beskrevet det: Vær gennemsigtig. Vær gennemsigtig om dine fejl, om hvad du gør, hvordan du vokser, og hvad du har indset kan forbedres i virksomheden. Dit publikum og din kundebase vil reagere derefter, fordi du ikke skjuler noget for dem.

Er det en korrekt opsummering af det, vi har talt om?

Katie McCourt: Det vil jeg sige. Afhængigt af den branche, man arbejder i, er der forskellige forhold. Vi er i tøjbranchen, hvor der i øjeblikket er stort fokus på bæredygtighed, medarbejdervelfærd og gennemsigtighed. Man må også forstå, at uanset hvad man gør, vil man ikke være god nok for alle.

Vi er et meget lille brand og får stadig negative kommentarer på annoncer. Folk spørger, hvor meget vi betaler vores medarbejdere og leverandører. Det er et helt legitimt spørgsmål, og vi svarer gerne, fordi alle oplysningerne findes på vores hjemmeside.

Men nogle stiller disse spørgsmål på en anklagende måde lige over en anden kommentar, der kritiserer vores priser. Det er to meget modstridende kritikker eller spørgsmål. Nogle gange tænker man, at man umuligt kan vinde, fordi den ene person siger, at produktet er alt for dyrt, mens en anden kritiserer andre forhold.

Folk ved ikke, at man er en lille virksomhed eller en voksende startup. De ser en annonce og antager, at virksomheden er veletableret. De tænker ikke på personen på den anden side, der læser kommentaren. Jeg vil derfor sige: Hold dig til dit eget fokus, bliv ved med at arbejde målrettet, og stol på, at det, du gør, stemmer overens med dine personlige værdier.

Man møder mennesker gennem livet, hvis værdier ikke stemmer overens med ens egne. Nogle gange lever vi i ekkokamre. I vores fællesskab er mange kommet til på grund af de fælles værdier, så man kan sige noget, som alle er enige i. Derefter møder man måske en, der spørger, hvorfor de skulle betale en bestemt pris, når de kan få noget lignende til samme pris hos en hurtigmodegigant.

Så opdager man, at de ikke ser virksomheden på samme måde. De har måske ingen idé om de negative miljøpåvirkninger, som nogle hurtigmodegiganter har på verden, de dårlige arbejdsforhold eller manglen på lønninger, man kan leve af. Man kan ikke forvente, at alle møder den samme situation med den samme erfaring.

Man må acceptere, at ikke alle er på samme side som en selv. Og det er også helt i orden, for ikke alle bliver ens kunder.

Francois Marchand: Det er prisen for at få en virksomhed til at fungere. Katie, mange tak, fordi du var med i dag og talte med os om værdibaserede produkter, værdibaserede fællesskaber og hvordan man kan opbygge en succesfuld e-handelsvirksomhed.

Tillykke med jeres succes hos Pantee. Er der andet, du gerne vil tilføje om din erfaring med e-handel? Måske dit vigtigste råd eller en påmindelse til e-handelsejere over hele verden, så de ved, at de gør det rigtige. Hvad er dit vigtigste råd?

Katie McCourt: Mit vigtigste råd er: Lyt til dine kunder, og outsourc ikke kundeservicen for tidligt. De er ikke bare kunder, og det handler ikke kun om transaktioner. For os ligger den største værdi her, uanset om det er en positiv anbefaling, der deles om brandet, eller tilbagevendende kunder.

De køber måske hos os et par gange og fortæller derefter åbent og ærligt om produktet. De siger måske: »Jeg elsker det virkelig, men næste gang ville jeg gerne se dette.« Lad dem guide dig. De ting, vi har lært af vores kunder, har virkelig påvirket virksomhedens retning. Det har været noget af det vigtigste for os.

Francois Marchand: Hvor kan folk følge dit arbejde og finde Pantee online og i den virkelige verden?

Katie McCourt: Du kan finde Pantee på pantee.co.uk eller .com, og du kan også finde os på Instagram @Pantee.

Francois Marchand: Katie, endnu en gang tak, fordi du var med i The Ecomm Manager Podcast. Det var virkelig oplysende, og jeg nød samtalen meget.

Og tak til alle jer derude, fordi I lyttede. På vegne af os alle hos The Ecomm Manager ses vi næste gang.