Sådan bruger du Facebook-annoncer effektivt til e-handel

Læs transskriptionen:

Vi afprøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Francois Marchand: Facebook-annoncer. Få andre annonceplatforme har haft så massiv indflydelse på e-handel i det seneste årti. Og samtidig med at Facebooks målgruppe udvikler sig, gør den algoritme, der viser dine annoncer til den rigtige målgruppe, det også. Så her er det store spørgsmål: Hvad skal du som e-handelschef vide for effektivt at udnytte Facebook-annoncers potentiale i 2023 og fremover?

Velkommen til podcasten The Ecomm Manager. Vores mission er at hjælpe dig med at få succes på din e-handelsrejse gennem nyttige råd fra eksperter, der har opnået stor succes. Jeg er din vært, François Marchand.

I dag er jeg meget glad for at have Stacy Zeal med. Hun er marketingkonsulent og ekspert i alt, hvad der har med annoncering på Facebook at gøre. Vi taler om, hvordan hun har hjulpet flere e-handelsbrands med at vokse gennem Facebook, hvorfor Facebook-annoncer stadig har stor effekt i 2023, og hvordan man får et godt samspil med Metas algoritme. Lyt med for at lære, hvordan dit e-handelsbrand kan få mest muligt ud af det vigtige område, som Facebook er, og hvordan du får mest muligt ud af annoncering på en af verdens største sociale medieplatforme.

Stacy, mange tak fordi du er med. Før vi går i gang med, hvordan e-handelschefer, ejere af webshops og iværksættere bedst kan bruge Facebook-annoncer, vil du så fortælle lidt om din baggrund som marketingkonsulent og ekspert i Facebook-annoncer for store brands?

Hvordan blev du til den Stacy, du er i dag?

Stacy Zeal: Jeg elsker det spørgsmål. Først og fremmest tak fordi jeg måtte være med. Jeg er meget glad for at være her. Jeg begyndte inden for marketing for omkring 11 år siden, og jeg husker, da jeg havde min første praktikplads på universitetet, som var fokuseret på marketing. Min leder sagde: Stacy, vi har brug for, at du finder ud af Facebook for virksomheder.

Det var på et tidspunkt, hvor Facebook og sociale platforme endnu ikke rigtig blev brugt til virksomheder, men folk begyndte at komme på platformen og bruge den til forretning. Det gav mig mulighed for at få erfaring med platformene og se, hvor de var for mere end ti år siden, og hvor de er i dag.

Derefter arbejdede jeg med marketing i virksomheder og for mange forskellige slags brands. Jeg har arbejdet med onlineudbydere, advokater, frisører og lokale virksomheder. Jeg har altså prøvet lidt af hvert. Mens jeg arbejdede i virksomheder, havde jeg altid en bibeskæftigelse.

Min bibeskæftigelse bestod i, at jeg gik ind på min personlige Facebook-side og skrev: Jeg kan hjælpe dig med din marketing. Jeg kan for eksempel hjælpe dig med at finde ud af, hvordan du markedsfører din bog eller hvad end du har. På den måde fik jeg kunder, og jeg havde nærmest en dobbelt karriere: Jeg fokuserede på marketing og fik erfaring fra større virksomheder, samtidig med at jeg kunne bruge erfaringen til at hjælpe almindelige små virksomheder med at vokse og konkurrere med større brands.

Senere i min karriere kom jeg til at arbejde hos Zappos. Det var en fantastisk oplevelse. Jeg kom til Zappos som ansvarlig for betalt social annoncering. Jeg blev virkelig en del af verdenen inden for social annoncering, og hvordan man primært bruger den til e-handelsbrands.

Hvordan bruger man det til at skalere? Hvordan skaber man volumen i stedet for blot at fokusere på at få et ekstra salg eller to? Hvordan gør man det til en central del af sin marketingstrategi? Det var det, jeg arbejdede med hos Zappos. Jeg arbejdede direkte sammen med Facebook, Pinterest, Snapchat og TikTok.

Alle platformene havde repræsentanter, der hjalp os med at lære at køre annoncer bedre, fordi de gerne ville have, at vi brugte flere penge på platformene. Vi havde mange penge at bruge, og derfor ville de lære os at gøre det mere effektivt. Jeg fik mulighed for at arbejde direkte med platformenes baggrund, se hvordan de fungerede, følge med i nye funktioner og give input til forskellige ting.

Jeg arbejdede med brands som Crocs, New Balance og Adidas samt mange andre tøj-, smykke- og detailbrands inden for e-handel. På et tidspunkt begyndte jeg at tænke over, hvad der skulle ske i min karriere. Jeg havde arbejdet med hundredvis af brands, og jeg kunne se, at det næste skridt var at satse på mig selv og gå all-in på min egen virksomhed. Jeg forlod derfor mit job i april 2021 og arbejder nu som ekstern marketingchef for kunder.

Jeg hjælper brands, der skalerer og gerne vil finde ud af, hvordan de kan tage det, de allerede har bygget, til næste niveau. Jeg hjælper også folk gennem mit kursus i Facebook-annoncer. Jeg tog al den viden, jeg havde opbygget hos Zappos og gennem mine 11 år i branchen, og samlede den i et format, der gør det muligt for brands at håndtere annonceringen internt.

Jeg har set, hvor stor kraft der ligger i selv at kunne køre annoncer og have et team, der er dedikeret til det. Med de rette færdigheder, den rette viden og de nødvendige midler kan man tage sin virksomhed til næste niveau.

Det er det, jeg laver. Jeg har samlet det i et kursus, hvor jeg lærer folk at gøre det selv og få del i de ekstra muligheder, der findes på de sociale medier.

Francois Marchand: Lad mig begynde med at spørge: Hvordan synes du, at Facebook-annoncer har ændret landskabet for e-handelsmarketing, og hvilke fordele giver de sammenlignet med andre digitale kanaler? Du nævnte andre digitale kanaler, men hvordan giver Facebook specifikt en fordel?

Stacy Zeal: Noget af det, jeg elsker ved Facebook, er, at man kan få sit budskab foran mennesker, som har et problem, men endnu ikke aktivt har søgt efter en løsning. Google Ads er for eksempel i høj grad drevet af købsintention. Folk søger aktivt efter bestemte ting: sandaler, et stearinlys eller noget andet specifikt.

På Facebook kan du vise dit budskab og dine produkter til personer, der har problemet, men som måske ikke aktivt søger efter en løsning. Et eksempel, jeg ofte bruger, er LaserAway. Jeg har tidligere fået laserhårfjerning og overvejet at gøre det igen, men det fyldte ikke så meget, at jeg gik på Google for at finde steder i mit område.

En dag så jeg en annonce for LaserAway i mit Facebook-feed. Jeg kom i tanke om, at jeg havde glemt at undersøge priserne, og jeg udfyldte deres formular for at få oplysningerne. Det var en leadformular direkte på Facebook. Derefter blev jeg en del af deres salgsproces og fik e-mails og opkald, der skulle hjælpe mig med at gennemføre købet.

Det begyndte med, at de forstod, at der findes mange mennesker med et problem, som virksomheden løser. De kender måske ikke virksomheden endnu eller tænker ikke på problemet hele tiden. De er sociale, bruger Facebook, Instagram, TikTok og andre platforme. Hvis et e-handelsbrand kan formulere et budskab om de problemer, det løser, og vise det til mennesker, der har problemet, men endnu ikke søger på Google, ligger der en stor mulighed.

Det er sådan, du udvider din målgruppe. Du når ud over personer, der allerede er klar til at købe. En person kan være klar til at købe eller tilmelde sig, men ved måske endnu ikke, at løsningen findes. Derfor synes jeg, at Facebook giver en fordel i forhold til flere andre platforme.

Francois Marchand: Vi taler om algoritmen og om, hvordan Facebook finder ud af at vise produktet til den potentielle kunde på det rigtige tidspunkt om lidt. Men jeg vil gerne tale om de forskellige annonceformater, for de har ændret sig gennem årene, blandt andet med integrationen af Instagram. Karruselannoncer er blevet vigtigere, videoannoncer er afgørende for e-handelsvirksomheder, og der findes nu samlingsannoncer, som især kan være nyttige for tøjbrands.

Hvis du driver en e-handelsvirksomhed, hvordan afgør du så, hvilket annonceformat der er mest effektivt for dit produkt eller din kampagne?

Stacy Zeal: Det afhænger af, hvad du tester, og af din forståelse af målgruppen. Da jeg var hos Zappos, var testning en central del af arbejdet. Vi testede hele tiden for at finde ud af, hvordan vi kunne gøre tingene bedre. Det er sådan, man skaber trinvis vækst og resultater, der vokser over tid.

Facebook har mange værktøjer til e-handelsbrands, blandt andet dynamiske produktannoncer. Vi brugte dem ofte, især fordi Zappos havde et stort katalog. Amazon gør det samme: De viser dynamiske annoncer, der henter produkter fra kataloget baseret på brugerens købsintention og adfærd.

Hvis Facebook for eksempel registrerer, at jeg søger efter røde sko, kan platformen vise mig røde sko fra Zappos, Nordstrom eller Amazon. Det smukke ved forbindelsen mellem dynamiske annoncer og Facebooks platform er, at den kombinerer signaler fra produktkataloget med de signaler, køberen faktisk sender.

Du kan bruge dynamiske annoncer som karruseller eller samlinger, og Facebook prioriterer i stigende grad video. Når du vælger annonceformat, skal du først overveje, om produktet skal forklares. Et par Nike-sko er lette at forstå: Man ser skoene, går til produktsiden, læser anmeldelserne og træffer en beslutning.

Hvis produktet handler om sundhed, velvære eller noget, der kræver forklaring, er video vigtigere. Du har kun få sekunder til at fange opmærksomheden. Et etableret brand kan måske nøjes med at vise produktet og prisen, men et mindre brand uden høj genkendelse skal opbygge mere tillid og forklare produktet bedre.

Derfor prioriterer jeg video. Vi lever i en videoverden, og korte videoer fungerer meget godt. YouTube er stadig blandt verdens mest besøgte websites, og video har vist, at det kan holde sig relevant. Formatet udvikler sig bare i takt med forbrugernes opmærksomhed og vaner.

Video hjælper med at opbygge kendskab og tillid. Når folk kan høre din stemme eller se dig forklare noget, føler de ofte en større forbindelse. Jeg arbejder derfor meget med reels, korte videoer og videoannoncer. Stillbilleder har stadig deres plads, men du bør teste en række forskellige formater.

Hvis en bestemt video klarer sig godt, så brug signalerne til at lave flere videoer i samme stil. Når du starter, skal du teste mange videoer, karruseller og samlinger. Når du har data, kan du fokusere på det, der virker. Du behøver ikke have alle svarene på forhånd. Selv en kampagne, der følger alle bedste praksisser, kan mislykkes. Det vigtigste er at sende noget ud, indsamle signalerne og lade data vise dig, hvad du skal gøre.

Francois Marchand: Hvor lang tid bør man ideelt set teste mindre indholdselementer for at se, hvad der fungerer bedst for målgruppen på Facebook?

Stacy Zeal: Jeg plejer at sige tre til fem dage. Tre dage kan være nok, hvis annoncekontoen allerede er effektiv, og der findes mange signaler fra tidligere kampagner. Facebook opbygger en slags profil af, hvad der fungerer for en annoncør, efterhånden som den modtager flere signaler.

Hvis du allerede har kørt annoncer og hurtigt får effektive resultater, kan tre dage være nok til at se, hvad der fungerer. Fem dage er bedre, hvis budgettet er lavere, hvis du har færre signaler, eller hvis resultaterne bevæger sig langsomt. Facebook skal have tid til at finde de rigtige personer.

De første dage kan resultaterne være ustabile. En dag går det op, den næste dag ned. Derfor skal algoritmen have tid. Efter fem dage vurderer jeg, om kampagnen skal fortsætte, slukkes helt og gentænkes, eller om vi skal bruge signalerne i en ny kampagne.

Francois Marchand: Lad os tale om Facebook-algoritmen. Den spiller en vigtig rolle i optimeringen af annoncevisningen, men hvilke udfordringer ser du ved at være for afhængig af algoritmer, især når det gælder målretning af annoncer?

Stacy Zeal: Vi er nødt til at følge algoritmens udvikling. Jeg bryder mig ikke om udtryk som at hacke eller besejre algoritmen, for det kan man ikke. Facebooks algoritme er i sidste ende den mekanisme, der afgør, hvem der ser hvad.

Man skal også huske, at Facebook er en social platform. Platformens mål er at holde folk på den. Hvis Facebook viser dig noget, du kan lide eller har engageret dig i, vil platformen ofte vise dig mere af det, fordi det får dig til at blive længere.

Derfor skal du skabe indhold, som dine kunder faktisk interesserer sig for. Tal med kunderne, læs deres anbefalinger, lav markedsundersøgelser, og forstå deres problemer og de løsninger, de leder efter. Når du derefter skaber indhold til dem, vil algoritmen forsøge at vise det til relevante personer.

I stedet for at forsøge at manipulere målretningen bør du fokusere på at skabe det bedst mulige budskab og give algoritmen plads til at finde målgruppen. Ændringerne efter iOS 14 gjorde målretningen vanskeligere, og det blev endnu vigtigere at bruge et budskab, der rammer kundernes sprog. Derfor kan influencere være nyttige, fordi de forstår deres målgruppe og kan mobilisere den omkring et fælles budskab.

Der findes ikke en teknisk formel, jeg vil anbefale for at hacke algoritmen. Fokuser i stedet på indhold, der giver genklang hos dine kunder. Facebook vil gerne vise relevant indhold, fordi brugerne bliver længere på platformen, og succesfulde annoncører bruger flere penge.

Brands skal gå videre end at sige: Køb denne røde sko, fordi den er rød. Find ud af, hvad folk bruger skoene til, hvor de går med dem, og hvilken selvtillid eller værdi produktet giver dem. Fokuser mere på budskabet end på selve teknikken bag annonceopsætningen.

Francois Marchand: Det er en god pointe. Du taler i sidste ende til mennesker. Du skal ikke kun imødekomme deres behov for et bestemt produkt, men også deres udfordringer, give dem fordele og skabe værdi gennem dit budskab.

Du nævnte, at man skal holde folk på platformen. Lad os derfor tale om annoncemæthed. Hvordan bevarer man effekten af en Facebook-kampagne og undgår, at målgruppen bliver træt af annoncerne?

Stacy Zeal: Annoncemæthed opstår blandt andet, når folk behandler annoncer som noget, man bare sætter op og glemmer. Du skal i stedet følge dataene, indsamle signaler og løbende justere. Hvis en video virker, kan du få en influencer til at lave en lignende version eller målrette den mod en mere specifik gruppe.

Mange forsøger at skabe én annonce til alle: sygeplejersker, læger, mødre og alle andre. Det er bedre at tage et godt produkt- eller demovideoformat og lave separate versioner, hvor du taler direkte til mødre, sygeplejersker eller andre relevante segmenter.

Da jeg arbejdede med Crocs hos Zappos, havde brandet mange forskellige modeller til mange forskellige mennesker. Vi lavede derfor kampagner målrettet sygeplejersker og Gen Z. Det er sådan, du undgår annoncemæthed: Brug de signaler, dataene giver dig, og vær altid klar til at gentage og forbedre.

En vellykket kampagne skal ikke bare stå urørt. Spørg altid, hvordan den kan blive bedre. Brug tidligere kampagners målgrupper, kreative elementer og læring som udgangspunkt, men test også nye placeringer og funktioner, når Facebook lancerer dem.

Francois Marchand: Lad os tale om udviklingen fremover. Er købbare annoncer stadig vigtige for at reducere friktionen fra klik til konvertering, eller fungerer Facebook bedre på en mere traditionel måde, hvor trafikken sendes til en landingsside eller produktside?

Stacy Zeal: Når kunderne ønsker mere personlige og skræddersyede resultater, skal oplevelsen på landingssiden matche den oplevelse, annoncen lover. Kunden skal kunne se en annonce på Facebook, klikke videre og genkende sammenhængen på landingssiden.

Jeg arbejdede engang med et mindre brand, der solgte store sandaler til kvinder i skostørrelser fra 11 til 16. En limegrøn sandal klarede sig godt i annoncen. Da vi placerede den grønne sandal øverst på landingssiden, fik vi flere konverteringer. Men når vi så på tallene, opdagede vi, at kunderne ofte købte den sorte sandal i stedet.

Det viser, at ét produkt kan tiltrække opmærksomheden, mens et andet bliver købt. Hvis du kun viser én mulighed, kan du miste kunder, som synes, at annoncen er interessant, men foretrækker en anden farve. Giv derfor kunderne valgmuligheder, men sørg stadig for, at landingssiden føles relevant og genkendelig.

Quizzer er også meget populære, fordi de kan give billige leads og konverteringer. Kunder vil gerne have valgmuligheder, men de vil ikke nødvendigvis gennemgå tusindvis af produkter. En quiz kan hjælpe dem med at finde fem eller seks relevante resultater og giver dig samtidig værdifulde signaler til e-mailmarketing og retargeting.

Korte videoer vil fortsat vokse. Når Facebook lancerer et nyt annonceværktøj eller en ny placering, bør du begynde at skabe indhold til det tidligt. Video, personlige oplevelser og skræddersyede resultater bliver stadig vigtigere. Følg forbrugernes adfærd, for den fortæller dig, hvordan du bør udforme din annoncestrategi.

Francois Marchand: Hvilke ændringer ser du komme inden for privatliv, kunstig intelligens og regler som GDPR, som e-handelsvirksomheder bør være opmærksomme på?

Stacy Zeal: Vi skal holde øje med brugen af kunstig intelligens til at skabe annoncer og tekst. AI gør mange opgaver hurtigere og mere effektive, men indholdet kan komme til at lyde ens. Samtidig efterspørger kunderne mere personlig kommunikation.

Brug AI som et udgangspunkt, men sørg for, at du stadig kender dine kunder og bruger det sprog, de selv bruger til at beskrive deres problemer. Den måde, en marketingmedarbejder beskriver et problem på, er ikke nødvendigvis den samme som den måde, en almindelig forbruger ville beskrive det på.

AI kan hjælpe dig med at arbejde hurtigere, men du skal give den kundespecifik information, så resultatet bliver relevant for dine kunder og ikke bare for alle internetbrugere. Uanset hvor mange automatiserede værktøjer der ligger mellem virksomheden og kunden, er det stadig kunden, der træffer købsbeslutningen.

Mindre brands kan ofte skabe tættere forbindelser til deres kunder gennem samtaler, undersøgelser, markedsresearch og konkurrencer. Brug den viden i annonceringen, test den i større skala, og behold fokus på slutkunden.

Francois Marchand: Det er interessant, at AI måske hjælper os med at skalere til alle, mens vi samtidig må gå i den modsatte retning og blive mere små, personlige og målrettede for at være effektive.

Stacy, hvad er dit vigtigste råd til e-handelsvirksomheder i dag, baseret på din erfaring med Facebook og marketing generelt?

Stacy Zeal: Mit vigtigste råd er at stoppe med at forsøge at besejre algoritmen eller systemet. Find i stedet en måde at skabe en stærk forbindelse mellem dit budskab og dine kunder på.

Du kan forsøge at opbygge kundeprofiler, men du ved ikke rigtig, hvad der virker, før du taler med mennesker, viser annoncer og indsamler signaler. Mange kampagner, som jeg troede ville blive store succeser, mislykkedes. Det er helt i orden, for du er nødt til at forstå, hvad der ikke virker, for at forstå, hvad der gør.

Vær ikke bange for at lave en reel, hvor du danser, demonstrerer et produkt, eller lader direktøren være ansigtet udadtil. Skab indhold ud fra de signaler, kunderne sender dig, også selv om problemet virker lille.

Hvis kunder fortæller dig, at de bruger dine leggings, når de træner på deres motionscykel, så lav indhold om det og test annoncer med det budskab. Der er sandsynligvis mange andre, der gør det samme.

Jo tættere du kommer på kundernes eget sprog, desto bedre forstår du deres dybere behov. Folk ønsker ofte selvtillid, flere penge, mere tid og frihed. Hvis du skaber indhold omkring disse dybere ønsker og løfter det gennem annoncering, kan du skabe flere salg og mere loyale kunder.

Det handler ikke kun om én transaktion. Det handler også om at opbygge en abonnentbase, skabe brandkendskab og invitere mennesker ind i dit univers, før de er klar til at købe. Skab forbindende indhold ud fra det, kunderne fortæller dig, brug annoncering til at forstærke det, og lær af signalerne.

Francois Marchand: Måske finder du på den måde et helt segment, som du ikke vidste eksisterede, og kan markedsføre produktet til mennesker, der virkelig værdsætter det.

Stacy, hvor kan man følge dit arbejde online, tage et af dine kurser og komme i kontakt med dig?

Stacy Zeal: I kan finde mig overalt på internettet. Jeg er på Facebook og Instagram som Stacy Zeal. Du kan også besøge stacyzeal.co, hvor du finder alle mine oplysninger og links. Jeg har også en workshop for dem, der vil lære strategien bag Facebook-annoncer, og hvordan man integrerer den i sin virksomhed. Besøg stacyzeal.co/max.

Du kan se min workshop, der hedder Maximize Your Money. Den lærer dig, hvordan du kan øge dit salg markant gennem annoncer på Facebook og Instagram.

Francois Marchand: Stacy, mange tak fordi du var med.

Og tak til dig, der lyttede med på dette afsnit af podcasten The Ecomm Manager. Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, må du meget gerne give os et signal, efterlade en anmeldelse og fortælle os, hvordan vi klarer os. Din støtte og feedback betyder meget for os. Og glem ikke at abonnere på podcasten, så du er blandt de første, der får besked, når vi udgiver et nyt afsnit.

Indtil næste gang: Jeg er François, og jeg ønsker dig alt det bedste på din e-handelsrejse. Vi ses.