Jak wykorzystać humor, aby poważny produkt e-commerce stał się zabawny (i sprzedawał się świetnie)

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie ewentualne literówki, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Francois Marchand: Pamiętacie te zabawne reklamy, reklamy internetowe i pomysłowe, wiralowe filmy promocyjne, które wywoływały uśmiech albo głośny śmiech? Prawdopodobnie udostępnialiście niektóre z nich znajomym i rodzinie. Być może nawet skłoniły was do zakupu produktu. Możecie więc zastanawiać się, jak humor i bycie zabawnym mogą pomóc w zwiększeniu sprzedaży. I czy to zawsze dobry pomysł?

Witajcie w podcaście Menedżer e-commerce. Naszą misją jest pomaganie wam w odnoszeniu sukcesów na drodze e-commerce dzięki praktycznym poradom ekspertów, którzy osiągnęli duży sukces. Jestem waszym prowadzącym, Francois Marchand. 

Dziś rozmawiam z Jessicą Postiglione, założycielką i dyrektor generalną Bonny. Porozmawiamy o tym, jak wykorzystać humor, aby produkt e-commerce był przyjemny w sprzedaży i sprzedawał się w dużych ilościach. Zostańcie z nami, aby dowiedzieć się, dlaczego warto rozumieć grupę docelową, kiedy chce się być zabawnym, jak włączyć humor do pozycjonowania produktu i strategii marketingowej marki oraz dlaczego bycie zabawnym lub pomysłowym może działać, o ile oczywiście pasuje do sprzedawanego produktu. 

Nie mogę się doczekać rozmowy o Bonny i tym produkcie. To naprawdę świetny produkt. Może przedstawisz się i opowiesz nam trochę o tym, co wkładasz do swoich małych pudełek i sprzedajesz w internecie? To niesamowite. 

Jessica Postiglione: Dziękuję. To świetne wprowadzenie i cieszę się, że tu jestem. Bonny to suplement błonnikowy. Wierzcie lub nie, pomagamy ludziom lepiej się wypróżniać. Trzeba się z tego śmiać. 

Francois Marchand: Trzeba. Taki jest właśnie cel tego odcinka i myślę, że przejdziemy do zabawnej, humorystycznej strony tego tematu. Tak, Bonny pomaga się wypróżniać. 

Jak wpadłaś na ten produkt? Myślę, że ma to coś wspólnego z uwięzieniem i zamknięciem w domu podczas pandemii COVID. Opowiedz nam trochę o historii Bonny. 

Jessica Postiglione: Tak, miało to z tym wiele wspólnego. Chyba mogę już nazwać się seryjną przedsiębiorczynią. Bonny to właściwie druga firma, którą założyłam. Jednak podczas pandemii, podobnie jak wiele osób, miałam sporo wolnego czasu. Bardzo zainteresowałam się zdrowiem, dobrym samopoczuciem, odżywianiem i tym, co trafia do mojego organizmu.

Myślę, że wiele osób zaczęło wtedy myśleć o odporności, gdy lockdown się rozpoczął i stało się jasne, że pandemia potrwa nieco dłużej. Zaczęłam czytać w internecie wszystko na temat zdrowia i dobrego samopoczucia. Wszędzie słyszało się te same rady: ogranicz węglowodany, ogranicz cukier, zmniejsz spożycie alkoholu, śpij więcej, ćwicz więcej, pij więcej wody — wszystko to są świetne zalecenia. 

Wciąż pojawiał się też błonnik. Pomyślałam, że to bardzo ciekawe, bo wcześniej, na początku mojej drogi związanej ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem, w ogóle o nim nie myślałam. Tymczasem wszystkie czasopisma i eksperci mówili o błonniku. Śledziłam makroskładniki w jednej z aplikacji i okazało się, że 95% Amerykanów nie spożywa wystarczającej ilości błonnika.

Ja również należałam do tej grupy. Kupiłam wszystkie dostępne na rynku suplementy błonnikowe, wyszukałam w Google najlepsze suplementy błonnikowe i je zamówiłam. Wszystkie były w plastikowych opakowaniach, których nie zmieniano od lat. Spróbowałam ich, ale smakowały okropnie. Potem spojrzałam na skład: rafinowane cukry, sztuczne aromaty, barwniki — zupełnie nie rozumiałam, dlaczego znajdowały się w moim błonniku.

Tak jak wiele osób, zrezygnowałam. Pomyślałam: nie mogę tego pić, to jest niesmaczne. Zaczęłam jednak zastanawiać się, dlaczego nie możemy stworzyć lepszego błonnika. W skrócie: nawiązałam współpracę z osobą mającą 40 lat doświadczenia w opracowywaniu receptur w tej dziedzinie i stworzyliśmy coś świetnego.

Powiedziałam mu, że chcę tylko, aby produkt dobrze smakował. Dlaczego błonnik nie może być smaczny? Chcieliśmy stworzyć produkt prebiotyczny i ostatecznie wykorzystaliśmy prawdziwe sproszkowane owoce. Nie ma w nim nic sztucznego. To prawdziwe suszone owoce: truskawki, jagody, mango i marakuja, zależnie od smaku. Bez sztucznych składników, kolorów i barwników — tylko błonnik i owoce.

Dodaliśmy odrobinę owocu mnicha do osłodzenia produktu. Dzięki temu smakuje świetnie. To właśnie najbardziej spodobało się ludziom. Aby jednak dotrzeć do odbiorców, chcieliśmy zadbać o to, by nie wrzucono nas do jednego worka z innymi suplementami błonnikowymi. Dlatego mocno postawiliśmy na humor — widać go na stronie internetowej i na opakowaniach. Chcemy, aby ludzie byli mistrzami wypróżniania. Z dumą mówimy im, że mogą mieć przyjemniejsze przerwy na wizytę w łazience. 

Francois Marchand: To niesamowite. Sama prezentacja świetnie podsumowuje cały pomysł. Przyznam, że nie spożywam wystarczającej ilości błonnika, więc w pewnym momencie wypróbuję Bonny. Muszę, bo brzmi, jakby naprawdę dobrze smakował. Jak powiedziałaś, dostępne na rynku produkty błonnikowe są kierowane głównie do starszej grupy odbiorców.

Może chodzi o osoby, które nie wypróżniają się regularnie. Wydaje mi się, że wiąże się z tym pewna historia, przez którą produkt wygląda na staromodny. Bonny taki nie jest. Sprawia wrażenie produktu, z którym każdy może się utożsamić. Można go po prostu wypić i naprawdę cieszyć się tym napojem. Do tego jest zrównoważony, wegański i bezglutenowy.

To wszystko są dodatkowe zalety. Chcę jednak wrócić do marketingu, bo uwielbiam wasze hasło: „Błonnik nie musi smakować jak g*wno”. To rzeczywisty przekaz na waszej stronie i jest niezwykle bezpośredni, szczery oraz dosadny. To prowadzi nas do głównego tematu rozmowy: jak wykorzystać humor, aby poważny produkt — w tym przypadku produkt e-commerce — był przyjemny w sprzedaży i sprzedawał się w dużych ilościach.

Dlaczego uważasz, że humor jest tak ważny dla Bonny i jak pomógł w pozycjonowaniu produktu oraz marketingu? Od początków działalności aż do dziś otrzymaliście wiele świetnych recenzji, wyróżnień w czasopismach i dużą widoczność.

Dlaczego, twoim zdaniem, tak ważne jest podejście lekkie i pełne dystansu? 

Jessica Postiglione: Myślę, że ostatecznie wszyscy chcemy być zabawiani. Czy chodzi o przeglądanie telefonu, program telewizyjny, czy markę — ludzie chcą rozrywki. Zwłaszcza wraz z pojawieniem się tak wielu marek D2C, które przesuwają granice marketingu, odbiorcy chcą być zabawiani.

To także kategoria, która — jak zauważyłeś — jest nieco starsza, ale to nie oznacza, że nie należy traktować klientów z szacunkiem i mówić do nich w wyrafinowany sposób. My również wykorzystujemy humor w bardzo dojrzały sposób, aby podnieść rangę produktu. Są różne tony komunikacji. Pozycjonujemy Bonny jako produkt premium dla ciała, który jednak sprawi, że będziesz się wypróżniać.

Jeśli to wywoła uśmiech i poprawi ci humor, świetnie. Jeśli skłoni cię do rozmowy o problemach trawiennych z lekarzem lub znajomymi, również dobrze. Wielu klientów kupuje ten produkt rodzicom i mówi: „Mamo, tato, wiem, że się z tym zmagacie. Być może nie znacie tej marki albo wciąż używacie starego błonnika. To jest ulepszona wersja i kupię ją dla was”.

Uważam więc, że humor powinien mieć określony punkt widzenia i być stosowany w wyrafinowanym tonie. Jednocześnie przebija się przez szum informacyjny. Dziesiątki milionów ludzi cierpią z powodu problemów trawiennych i jelitowych. Jeśli dzięki humorowi, lekkości i podniesieniu rangi marki sprawimy, że ludzie zaczną o tym mówić, będzie to sukces. 

Francois Marchand: Zdecydowanie. Ludzie o tym rozmawiają i nie boją się tego tematu. Nie brzmi to jak problem. 

Jessica Postiglione: Dokładnie. To coś, o czym można rozmawiać przy śniadaniu z przyjaciółmi. Wielu ludzi uwielbia odkrywać naszą markę. Sprzedajemy wyłącznie na naszej stronie internetowej, www.trybonny.com. Powoli docieramy do odbiorców, ale ludzie naprawdę to lubią.

Mówią: „Opowiadam o was znajomym. Opowiadam o was rodzicom”. Historycznie ludzie nie opowiadali znajomym z entuzjazmem o swoich suplementach błonnikowych. 

Francois Marchand: Nie wymieniając nazw, chodzi o te kończące się na „sill” albo „lax”. Ale nie Bonny. To nie BonnySill ani BonnyLax, tylko Bonny. Skąd wzięła się ta nazwa? Muszę zapytać. 

Jessica Postiglione: Bonny oznacza po szkocku „piękny”. Bardzo do mnie przemawiało, że możemy mówić, iż błonnik powinien pięknie smakować, pięknie wyglądać — w tym przypadku dzięki zrównoważonym puszkom — ale także sprawiać, że człowiek czuje się pięknie.

Jedną z korzyści błonnika, której nie doceniałam w pełni, dopóki nie zaczęłam spożywać go w wystarczającej ilości, jest poprawa krążenia. Może to korzystnie wpływać na wygląd włosów, skóry i paznokci, ponieważ krew prawidłowo krąży. Poza wypróżnianiem istnieje więc wiele innych korzyści.

Bonny może wspierać odporność, ponieważ 70% układu odpornościowego znajduje się w jelitach. Jest prebiotykiem, czyli odżywia dobre bakterie jelitowe. Reguluje poziom cukru we krwi, ponieważ błonnik spowalnia trawienie, dzięki czemu nie występują skoki i spadki poziomu cukru, które mogą pojawić się po innych suplementach zawierających rafinowany cukier. 

Reguluje także poziom cholesterolu. Można wymieniać te korzyści bez końca. Po pierwsze, ludzie używają go, aby się wypróżniać, i jeśli zmagasz się z tym problemem, to świetnie. Błonnik ma jednak również wiele innych dodatkowych zalet. To naprawdę niezwykłe. 

Francois Marchand: Produkt jest bardzo dobrze przedstawiony na stronie pod kątem problemów i rozwiązań, co jest świetnym marketingiem. Jeśli słuchacie tego podcastu, zajrzyjcie na trybonny.com. Umieścimy link w notatkach do odcinka. 

Czy były jakieś marki, które zainspirowały cię do takiego pozycjonowania Bonny i stosowały podobne, lekko żartobliwe podejście marketingowe?

Jessica Postiglione: Zawsze wracam myślami do Dollar Shave Club. Myślę, że była to marka, która pokazała rynkowi, iż firma D2C z humorystycznym punktem widzenia może zmienić kategorię produktów dość generycznych. W tym przypadku chodziło o męskie maszynki do golenia. Później marka weszła również w inne produkty do pielęgnacji osobistej, ale wcześniej nikt nie przejmował się maszynkami do golenia na takim poziomie.

Był to produkt użytkowy, który kupowało się, ponieważ był potrzebny. Oni jednak zwrócili się do mężczyzn i zaczęli mówić o cenie. Ich film reklamowy stał się wiralowy w niewiarygodny sposób. Ludzie myśleli: „Wow, chcę o tej marce porozmawiać i zobaczyć jej stronę”.

Chcieli być jej częścią. To kolejny aspekt: tożsamość. Zaczynasz czuć się jak znajomy marki. Jej osobowość staje się również twoją osobowością i mówi coś o tobie jako osobie. Myślę więc o Dollar Shave Club, ale podobnie działała też marka Poo-Pourri, między innymi w swoim filmie.

To również marka związana z łazienką, z bardzo elegancką kobietą mówiącą z brytyjskim akcentem o wizytach w łazience. Są to dwie marki, które wzięły kategorie, o których ludzie wcześniej nie rozmawiali, i wykorzystały humor oraz silny punkt widzenia, aby zdobyć udział w rynku i zwiększyć sprzedaż.

To kolejny aspekt humoru, budowania marki i marketingu. Jak przekaz działa we wszystkich punktach kontaktu? Na stronie, w e-mailach, na opakowaniu — wszędzie. Jedną z trudności związanych z humorem jest zapewnienie, że wszystko jest zabawne albo przynajmniej zgodne z przyjętymi zasadami.

Francois Marchand: Czy były rzeczy, które działały, ale wymagały później korekty? Kiedy otrzymywaliście informacje zwrotne, być może nie wszystko rezonowało z odbiorcami. Czy pojawiły się elementy kampanii marketingowej, na które ludzie nie reagowali tak, jak chcieliście?

Jessica Postiglione: Mam jedną historię, choć nie dotyczyła ona bezpośrednio naszego marketingu.

W ramach humorystycznego charakteru marki zachęcamy ludzi do pisania recenzji, które naprawdę przekraczają granice. Mówimy, że zachęcamy do łazienkowego humoru. Klienci piszą bardzo kreatywne opinie. Pewna recenzja wydała mi się zabawna, więc umieściliśmy ją w wysyłanej do klientów wiadomości, ponieważ lubimy skupiać się na naszych klientach i dzielić ich historiami.

Otrzymaliśmy jednak informację zwrotną od jednej osoby, która powiedziała: „Nie rozumiem tego cytatu”. Myślała, że pochodził od nas, choć napisał go klient. Uznaliśmy, że pasował do humoru marki, ale była to ciekawa lekcja, która skłoniła nas do zatrzymania się i zastanowienia.

Ludzie naprawdę słuchają. Czasem wydaje ci się, że publikujesz treści i teksty, a skoro ktoś nie reaguje, to ich nie czyta. Tymczasem może czytać i komentować je komuś obok albo mieć zupełnie inne spojrzenie na twoją markę.

To była ciekawa informacja zwrotna. Uważam jednak, że trzeba mieć własny punkt widzenia. Na tym polega trudność humoru: część osób zniechęcisz. Możesz zdobyć wiele osób po jednej stronie, ale inni powiedzą: „To nie jest dla mnie”.

Nie chcę tego oglądać. Nawet jeśli to pięknie zaprojektowana kupa, nie chcę jej widzieć. 

Francois Marchand: To ma sens. Nie jest to produkt dla każdego. Właściwie omówiliśmy już moje kolejne pytanie: jak klienci reagują na sposób prezentowania produktów Bonny. Kolejne pytanie brzmi: jak sądzisz, w jaki sposób lekkość i humor przełożyły się na sprzedaż, szczególnie dlatego, że jesteście marką e-commerce?

Jessica Postiglione: Myślę, że przede wszystkim chodzi o udostępnianie treści. Tego właśnie chcemy. Niektóre materiały są płatnymi reklamami, ale ludzie je udostępniają i komentują w sposób, w jaki nie reagowaliby na kolejny produkt konkurencji opisany jako „najlepszy suplement błonnikowy, kup teraz”.

Tak nie prowadzimy marketingu. Nasz język jest bardziej kolorowy i opisowy. Widzimy konkurentów, którzy robią to inaczej. Oczekujesz opisu produktu i wezwania do zakupu, ale nic nie wzbudza twojego zainteresowania. Zdjęcie może być świetne, ale my łączymy humor z bardzo eleganckim designem, filmami i szczerymi wypowiedziami ludzi o produkcie.

Dodajemy do tego łazienkowy humor. Ludzie chętniej mówią: „To było zabawne, chcę udostępnić tę treść w internecie”. Wszyscy codziennie przesyłają memy i artykuły. Reklama przestaje być zwykłą reklamą, a staje się czymś zabawnym, co przypadkiem dotyczy produktu, który może ci się spodobać.

Najważniejsze jest wywołanie efektu kuli śnieżnej: ludzie mówią „To naprawdę zabawne. Wiem, że to reklama, ale ci ją wyślę”. 

Francois Marchand: Możliwość udostępniania wykonuje dużą część pracy z marketingowego punktu widzenia. Tworzy organiczny ruch wokół treści. Ludzie rozmawiają o marce, niekoniecznie dlatego, że kupili produkt, ale dlatego, że pomyśleli: „Hej, to całkiem ciekawe”.

Jessica Postiglione: Jedno z naszych haseł brzmi: „Czy jesteś pełen tego?” albo „Wyślij to komuś, kto jest pełen tego”. Widzimy, że ludzie to robią, bo odbierają ten przekaz jako żart między dwojgiem przyjaciół.

I rzeczywiście tak jest. Jednocześnie wracamy do poważnego komunikatu: prawdopodobnie obciążają cię teraz odpady zalegające w organizmie. Błonnik oczyści jelito grube, dzięki czemu poczujesz się lżej i lepiej. 

Francois Marchand: Rozmawialiśmy o grupie docelowej i starszym pokoleniu, do którego historycznie kierowano suplementy błonnikowe. Na początku sama byłaś częścią rynku docelowego. Jak widzisz rozszerzanie albo zawężanie grupy odbiorców w miarę rozwoju produktu i zmian sprzedaży?

Jessica Postiglione: Używam mojego produktu dwa razy dziennie i nie jestem już „pełna tego”. Wierzę we własny produkt. Każdy się wypróżnia, więc teoretycznie grupa odbiorców jest ogromna. Skupiamy się na osobach dorosłych, powiedzmy od 18. roku życia.

Najważniejszym klientem jest osoba, która wcześniej przyjmowała suplementy błonnikowe, ale była z nich niezadowolona albo nie otrzymała odpowiedniego wsparcia. Ma problemy zdrowotne i zmusza się do ich przyjmowania, bo wie, że są korzystne.

To często starsi klienci, którzy przez 20, 30 lub 40 lat stosowali podobne produkty. To nasz główny klient. Bardzo ważną grupą są jednak również millenialsi. Czytają składniki uważniej niż ktokolwiek inny i dbają o zdrowie, starzenie się oraz to, co trafia do ich organizmu.

Jest też młodszy klient, czyli pokolenie Z, który jest po prostu ciekawy. Również czyta składniki i informacje na opakowaniach, ale problem może nie być dla niego tak pilny jak dla starszej osoby zmagającej się z hemoroidami, uchyłkowatością jelit i innymi dolegliwościami.

Jeśli masz problem, cierpisz na zaparcia albo zmagasz się z zespołem jelita drażliwego, aktywnie szukasz rozwiązania.

Francois Marchand: Jakich rad udzieliłabyś innym markom e-commerce, które widzą działania Bonny i myślą: „To bardzo pomysłowe, chcę obrać taki kierunek”? Jak mogą sprawić, aby ich marketing był zabawny, lekki, chwytliwy i łatwy do udostępniania?

Jessica Postiglione: To trudne. Trzeba zadbać o spójność wszystkich punktów kontaktu. Najpierw określ, gdzie przebiega granica dla twojej marki. Dla każdej firmy może być inna. Zastanów się, co jesteś gotów zrobić. Być może nie chcesz używać przekleństw albo nie zamierzasz posuwać się tak daleko.

Nie używaj humoru wyłącznie po to, żeby go używać. Ludzie to zauważą. Musi być autentyczny dla marki, kategorii i tego, co robisz. Samo rzucanie przypadkowych słów nie jest marketingiem ani strategią.

Przeanalizuj swoją kategorię i konkurencję. Kiedy budujesz markę, zawsze pytaj, gdzie jest wolna przestrzeń, jak pozycjonują się inni i w jaki sposób liderzy rynku zdobywają udział. W niektórych kategoriach lepiej sprawdzi się komunikacja kliniczna. Jeśli produkt jest kosmetykiem, alternatywą dla botoksu lub czymś podobnym, chcesz wiedzieć, że działa.

Istnieją kategorie, w których można zwiększyć dawkę humoru, i takie, w których można zaszaleć. Potrzebna jest jednak równowaga oraz zrozumienie, do kogo mówisz i jak ta osoba odczyta przekaz w zależności od rodzaju produktu.

Francois Marchand: Jak odbierasz fakt, że Bonny pojawia się w tak wielu mediach? Wspominano o was między innymi w In Touch Magazine. 

Jessica Postiglione: Także w Beauty Independent i The Beat. Dla mnie to potwierdzenie, że obraliśmy właściwy kierunek. To bardzo zatłoczona kategoria, podobnie jak większość kategorii suplementów witaminowych. W tej chwili prawdopodobnie powstaje kolejna marka D2C związana ze zdrowiem jelit i trawieniem.

Uważam więc, że przebijamy się przez szum informacyjny. Inne media zauważyły, co robimy i jak podchodzimy do tematu. Dostrzegły, że działamy na poziomie premium, nie próbujemy nikogo schlebianiem nakłonić do zakupu ani zdobywać kliknięć za wszelką cenę. Przekaz pasuje do marki i kategorii. 

Francois Marchand: Ostatecznie chodzi o autentyczność. Trzeba być wiernym własnemu produktowi i wizji. Jeśli robisz coś wyłącznie po to, by wzbudzić konfrontację albo natychmiastową reakcję…

Jessica Postiglione: Ludzie to przejrzą. Zdecydowanie. Wracamy też do kwestii dobrego produktu.

Jeśli jesteś zabawny i to rezonuje, ale nie masz produktu, który potwierdza obietnicę, możesz zdobyć pierwszą sprzedaż. Ludzie są zainteresowani. Jednak my budujemy wartość klienta w całym okresie relacji. Błonnik trzeba przyjmować codziennie, pić wodę, ćwiczyć i robić wiele innych dobrych rzeczy.

Sprzedajemy zapas na 30 dni. Chcemy, aby klienci wracali co miesiąc, uzupełniali puszkę, dbali o zdrowie i nadal je poprawiali. Wykorzystanie humoru do zdobycia pierwszej sprzedaży jest w porządku, ale jeśli produkt nie zachęca do kolejnych zakupów, zmarnujesz wiele czasu i wysiłku na budowanie marki, której nikt nie będzie chciał oglądać ani rozwijać w rentowny i zrównoważony sposób.

Francois Marchand: Bingo! Właśnie to świetnie podsumowałaś. Pytanie dodatkowe: jaka jest najzabawniejsza rzecz, którą ktoś powiedział o waszym produkcie, a której nie napisaliście wy ani wasz zespół marketingowy?

Jessica Postiglione: Nie mam teraz przy sobie recenzji klientów, ale wiele osób świetnie podchwyciło hasła typu „święte g*wno” albo „święta kupa”. To było zabawne. Używają też określenia „kiepski”. „To nie jest kiepski produkt”, mówią, i śmieją się.

Najbardziej lubimy jednak opinie osób, które piszą: „Po raz pierwszy od dawna mogę wyjść na kolację, bo nie muszę martwić się o dostęp do łazienki”. Albo: „Nie odczuwam już lęku. Mogę wyjść z mężem na kolację”. To naprawdę chwyta za serce. Nie zdawałam sobie sprawy, że produkt może aż tak odmienić czyjeś życie, przywrócić pewność siebie i swobodę.

Mamy wiele zabawnych opinii, ale wspaniale czyta się też o tym, jak produkt zmienia życie ludzi. 

Francois Marchand: To poważny problem. Możemy żartować na ten temat i bawić się językiem, ale wasz produkt rozwiązuje realny problem. Wiele osób go kupuje i ma ku temu bardzo dobry powód.

Czy masz dla nas jeszcze jakieś spostrzeżenia albo rady dotyczące doświadczeń z budowaniem marki e-commerce?

Jessica Postiglione: To trudne, ale warto. Zwłaszcza jeśli masz produkt, którego ludzie potrzebują, i rzeczywiście odpowiadasz nim na ich potrzebę.

W internecie można zrobić bardzo dużo za pomocą strony, komunikacji i e-maili — znacznie więcej niż na półce sklepowej. Młodym markom mówię, żeby nie czuły się ograniczone. Zastanówcie się, co dostarczacie i jak chcecie dostarczyć to klientowi docelowemu.

Naprawdę poznajcie swoją grupę docelową, ale pamiętajcie, że ona się zmienia. Początkowo myślałam, że jestem naszym klientem, i rzeczywiście nim jestem, ale istnieją też osoby podobne do mnie, starsze ode mnie i młodsze ode mnie. Wszystkie chcą jednak lepiej się wypróżniać.

Analizuj dane i rozmawiaj z klientami. Uwielbiamy rozmawiać z naszymi klientami i słuchać, czy coś działa, czy nie, oraz czy podoba im się dany smak. W marketingu ważne jest, czy komunikat rezonuje, ale trzeba też zapewnić podstawowe informacje prowadzące do zakupu: czas dostawy, bezpieczną płatność i wszystko, co pozwala otrzymać produkt.

Nie zapominaj o pozostałych elementach. Świetnie mieć dobry marketing i język, ale trzeba również dostarczyć produkt zgodnie z obietnicą, a gdy coś pójdzie nie tak, być gotowym to naprawić.

Francois Marchand: Prowadzenie firmy e-commerce, osiąganie sukcesów i skalowanie działalności składa się z wielu elementów. Gratuluję stworzenia tak ciekawego produktu. Nie mogę się doczekać, aż go wypróbuję.

Jessica Postiglione: Wyślemy ci kilka próbek. 

Francois Marchand: Bardzo dziękuję.

Dodam jeszcze jedno uniwersalne pytanie, które zadaję każdemu. Jaka jest twoja najważniejsza rada dotycząca osiągnięcia sukcesu jako menedżer e-commerce?

Jessica Postiglione: Znajomość danych i wskaźników jest niezwykle ważna, szczególnie jeśli chcesz rentownie rozwijać firmę. Wielu słuchaczy prawdopodobnie finansuje działalność samodzielnie albo traktuje markę jako dodatkowe zajęcie i nie ma dostępu do kapitału venture capital czy inwestorów anielskich.

Naprawdę poznaj swoje dane. Jaka jest średnia wartość zamówienia? Jaki jest wskaźnik rezygnacji? Jaki jest twój kohortowy profil klientów? Zacznij od wskaźnika ponownych zakupów i średniej wartości zamówienia.

Jeśli korzystasz z płatnych reklam lub innych form marketingu, sprawdź, ile naprawdę płacisz za pozyskanie klienta. Następnie ustal jego wartość w całym okresie relacji. Czy klienci wracają? Trzeba być wobec siebie szczerym i patrzeć na dane.

Jeśli wracają raz lub dwa razy, to po jakim czasie? To świetnie, jeśli wracają, ale jeśli robią to tylko dwa razy w roku, jak odzyskujesz poniesione koszty? Trzeba kupować produkt, aby móc zapłacić za pozyskanie klientów. Zwracaj uwagę na cykl konwersji gotówki i trzymaj się ustalonych wskaźników.

Jeśli chcesz rentownie rozwijać i skalować firmę, skup się na liczbach. 

Francois Marchand: To ciekawe. Rozmawiałem z innym gościem, Mattem Rantą z Nimble Gravity. To agencja zajmująca się danymi dla firm e-commerce i przedsiębiorstw. Powiedział dokładnie to samo.

To kluczowe wskaźniki dla każdej firmy. Cieszę się, że również o nich mówisz, bo wszyscy się z tym zgadzamy: trzeba znać swoje dane. Czy chcecie ponownych zakupów i powrotów klientów, skoro macie model subskrypcyjny?

Jessica Postiglione: Tak. Oferujemy subskrypcję i zakup jednorazowy, ponieważ niektórzy klienci wolą kupować tylko wtedy, kiedy tego chcą. Inni są podekscytowani i mówią: „Wiem, że potrzebuję błonnika”. Nie chcą wracać na stronę i składać zamówienia. Rozumiem to. Program Subskrybuj i oszczędzaj firmy Amazon zmienił zasady gry.

Trzeba spotkać się z klientami tam, gdzie się znajdują, rozmawiać z nimi i doprowadzać do ponownych zakupów. Kontaktowałam się z klientami, którzy nie kupili produktu ponownie, i pytałam wprost, co sprawiło, że nie wrócili. Niektórzy nigdy nie odpowiadają, ale inni przekazują prawdziwe informacje.

Czasem odpowiedź brzmi po prostu: „Zapomniałem o waszej marce. Nic z nią nie było nie tak” albo „Nie zamierzam teraz priorytetowo traktować zdrowia”. Wszyscy wiemy, że dbanie o zdrowie bywa trudne. 

Francois Marchand: Postanowiłem już nie być zdrowy. To niesamowite. 

Jessica Postiglione: Czasem zdrowie po prostu nie jest teraz priorytetem i to rozumiem.

To jest prawdziwe życie. Czasem pieniędzy jest mało i ktoś chce przeznaczyć budżet na inne rzeczy. Niezależnie od powodu, taka informacja pomaga zrozumieć, że problem nie leży w produkcie.

Możesz przeprowadzić promocję, bardziej zadbać o klientów VIP, uruchomić kampanię odzyskiwania klientów albo mówić o sile regularności. Trzeba dotrzeć do problemu z innej strony.

Najważniejsze jest ustalenie, czy coś nie działa na stronie albo w produkcie. Wszystkie te dane pomagają podjąć decyzję, co należy zmienić, aby zwiększyć liczbę ponownych zakupów.

Francois Marchand: Dokładnie. Dziękuję za wszystkie spostrzeżenia i udział w rozmowie. Zawsze jesteśmy otwarci na kolejne współprace. Staję się fanem tego produktu, choć jeszcze go nie wypróbowałem. To była świetna rozmowa i cieszę się, że poświęciłaś nam czas. 

Wspomniałaś o trybonny.com. Zachęcam wszystkich, aby tam zajrzeli. To bardzo ciekawy produkt. Uwielbiam zrównoważone puszki i wszystkie zalety wykraczające poza humorystyczny charakter marki. Gdzie jeszcze można śledzić twoją działalność w internecie?

Jessica Postiglione: We wszystkich mediach społecznościowych znajdziecie nas pod nazwą @trybonny: na Instagramie, Facebooku, częściowo na TikToku i na Pintereście.

Nasza strona internetowa jest głównym miejscem zakupu i zawiera mnóstwo informacji. Można też napisać do nas na adres bonny@trybonny.com, który służy do kontaktu z obsługą klienta. Jeśli macie pytania dotyczące produktu, chętnie pomożemy. Na stronie znajduje się również quiz pomagający wybrać smak. 

Francois Marchand: Jessica, dziękuję za udział w dzisiejszym podcaście Menedżer e-commerce. Pozwolimy ci wrócić do intensywnego życia. Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o zdrowiu jelit, zajrzyjcie na trybonny.com. 

Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o najlepszych praktykach e-commerce i rozwijać firmę, odwiedźcie internetowy serwis Menedżer e-commerce. Wszystkie linki znajdziecie w notatkach do odcinka. Jestem Francois Marchand, redaktor Menedżera e-commerce. Dziękuję za wysłuchanie dzisiejszego podcastu i do usłyszenia następnym razem.