Internet zmienił świat w ogromnym stopniu i chociaż sam w sobie ma znaczący wpływ na środowisko, duża część tego wpływu wynika z tego, co umożliwia (i do czego nas zachęca) poza internetem.
Handel elektroniczny sprawia, że kupowanie „rzeczy” jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Nie ruszając się z kanapy, możemy mieć najnowszy gadżet, trampki czy cokolwiek, o czym marzymy, dostarczone pod drzwi w niemal mgnieniu oka. Kupowanie rzeczy przez internet jest tak łatwe, że można śmiało powiedzieć, iż główny wpływ handlu elektronicznego na środowisko polega na jego roli w napędzaniu szybko obracających się kół globalnego konsumpcjonizmu.
Ale może nie musi tak być. Być może dzięki przemyślanemu projektowaniu handel elektroniczny mógłby faktycznie pomóc edukować ludzi na temat problemów środowiskowych i zachęcać ich do większej rozwagi przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
W tym rozdziale omówimy niektóre z możliwych sposobów, dzięki którym projekt, funkcjonalność i treści witryn handlu elektronicznego mogłyby wspierać ludzi w dokonywaniu bardziej przyjaznych dla środowiska wyborów podczas zakupów w internecie.
Na szczyt
Niezależnie od tego, co sprzedajesz w internecie — żywność, ubrania, elektronikę czy meble — prawdopodobnie oferujesz warianty lub podobne produkty, aby zapewnić klientom większy wybór.
Sposób prezentowania tych produktów w witrynie tworzy hierarchię — zamierzoną lub nie — która skłania klientów bardziej ku niektórym produktom niż ku innym. Podobnie jak ekspozycja towarów w sklepach stacjonarnych, rozmieszczenie i prezentacja sklepu internetowego mogą mieć duży wpływ na to, co kupują ludzie.
Dlatego możemy wykorzystać tę samą zasadę nie tylko do maksymalizacji rentowności sklepu, ale także do kierowania użytkowników ku najbardziej przyjaznym dla środowiska dostępnym produktom.
Nawet jeśli ekologiczne zalety produktu nie są podkreślane, samo umiejscowienie produktu w witrynie może mieć istotne znaczenie.
Zespół zajmujący się handlem elektronicznym mógłby na przykład wprowadzić zasadę, zgodnie z którą na stronie głównej mogą być wyróżniane wyłącznie urządzenia elektryczne o klasie energetycznej co najmniej A+, albo że każdy produkt wyróżniony jako „Najlepszy wybór” musi również wypadać lepiej pod względem kryteriów środowiskowych.
Takie podejście można zastosować również do wyszukiwania produktów, dodając miarę przyjazności dla środowiska jako czynnik w algorytmie wyszukiwania, dzięki czemu produkty oznaczone jako „ekologiczne” zajmowałyby wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania.
Na przykład jeśli klient wyszuka „niebieskie dżinsy”, te wykonane z przyjaznych dla środowiska włókien, takich jak bawełna organiczna, mogłyby pojawić się wyżej na liście wyników niż równoważne dżinsy wykonane z włókien konwencjonalnych. Pomogłoby to skierować uwagę klienta najpierw na te produkty i zwiększyć szansę, że wybierze on bardziej przyjazną dla środowiska opcję.
Priorytetowe traktowanie bardziej ekologicznych produktów w wynikach wyszukiwania mogłoby odbywać się w tle, bez wiedzy klienta. Można by też wyraźnie pokazywać je użytkownikowi poprzez wyróżnianie bardziej ekologicznych opcji na liście wyników, wyświetlanie ikon oznaczających cechy środowiskowe obok każdego wyniku wyszukiwania lub uwzględnianie tych kryteriów w filtrach wyników wyszukiwania obok tradycyjnych filtrów, takich jak cena i ocena w gwiazdkach.
Wpływ na środowisko można również dodać jako opcję w filtrach kategorii w sklepach internetowych, subtelnie informując klientów, że jest to jedno z kryteriów, które powinni brać pod uwagę przy wyborze produktu.
Sprzedawca odzieży ASOS dobrze wykorzystuje to rozwiązanie za pomocą filtra „Odpowiedzialne”. Wpływ takich filtrów można zwiększyć, umieszczając je bardziej widocznie niż niektóre inne filtry na stronie, a nawet włączając je domyślnie.
Filtry te mogą obejmować oczywiste kryteria ekologiczne, takie jak materiały pochodzące z recyklingu, materiały organiczne lub efektywność energetyczna, ale mogą też uwzględniać czynniki, których klient niekoniecznie uznałby za środowiskowe, takie jak długość gwarancji lub kraj pochodzenia.
Chodzi o to, że odnoszący sukcesy sprzedawcy wiedzą, jak kierować uwagę klientów ku określonym produktom kosztem innych, dlatego istnieje ogromna szansa na wykorzystanie tych sprawdzonych technik do skłaniania klientów ku bardziej przyjaznym dla środowiska wyborom.
Have an account? Log In
Dostrzeganie ekologii
Jasne jest, że sprzedawcy mają możliwość dyskretnego skłaniania klientów ku bardziej ekologicznym wyborom, nawet bez zbyt wyraźnego mówienia o tym, ale siłę tę można zwiększyć poprzez bardziej przejrzyste komunikowanie ekologicznych zalet produktów.
Badanie przeprowadzone przez Centrum Zrównoważonego Biznesu przy NYU Stern w 2019 roku wykazało, że sprzedaż produktów reklamowanych jako zrównoważone rośnie 5,6 raza szybciej niż sprzedaż produktów, które nie są w ten sposób reklamowane. Jasne jest, że klienci chcą większej oferty zrównoważonych produktów, ale często nie mają wiedzy ani czasu, aby sprawdzić, które produkty mają najmniejszy wpływ na środowisko.
Sprzedawca ma zatem możliwość ułatwienia życia swoim klientom, a jednocześnie pomóc im w zdobywaniu wiedzy. Jest to sytuacja korzystna dla klienta, sprzedawcy i środowiska (o ile rozwiązanie jest stosowane odpowiedzialnie, bez ekologicznego wybielania).
Może to być tak proste jak wyróżnienie bardziej ekologicznych produktów symbolem, aby odróżniały się na listach produktów, ale wpływ będzie znacznie większy, jeśli strona internetowa dostarczy klientowi informacji o tym, dlaczego konkretny produkt jest bardziej ekologicznym wyborem. Prostym rozwiązaniem może być panel informacyjny na stronie produktu lub nawet podpowiedź na liście produktów zawierająca podsumowanie korzyści dla środowiska.
Projektant ma tu możliwość przyciągnięcia uwagi użytkownika do tych informacji i przedstawienia najważniejszych korzyści dla środowiska w sposób inspirujący, pouczający i łatwy do przyswojenia. Może to być proste i mile widziane uzupełnienie wielu stron e-commerce.
Klient może jednak zadać kolejne pytanie: czy dany produkt jest bardziej, czy mniej przyjazny dla środowiska niż inne równoważne produkty. Oczywiście nie zawsze istnieje prosta odpowiedź, ale sprzedawcy mogliby pomóc klientowi, wyróżniając alternatywy na podstawie posiadanych informacji.
Na przykład w przypadku produktów, dla których podawane jest zużycie energii lub ślad węglowy, informacje o produkcie mogłyby zawierać względne stwierdzenia, takie jak "Ten produkt zużywa o 20% mniej energii niż przeciętny produkt". Strona internetowa mogłaby wykorzystywać takie kryteria podczas wyświetlania alternatywnych produktów, aby klient mógł szybko zobaczyć, że dostępny jest produkt o mniejszym wpływie na środowisko.
W swoim artykule Ekologicznie domyślnie Brian Louis Ramirez sugeruje, że sklepy mogłyby podkreślać korzyści dla środowiska wynikające z zakupu produktów używanych i odnowionych w porównaniu z kupowaniem nowych.
Takie podejście można wykorzystać nawet do sprzedaży produktów droższych. Na przykład produkty ekologiczne są często droższe od swoich nieekologicznych odpowiedników, dlatego sprzedawca, a także środowisko, mogliby skorzystać na rekomendowaniu ekologicznych odpowiedników, gdy klienci oglądają wersje nieekologiczne.
Skuteczność tego komunikatu można zwiększyć, wyjaśniając klientowi, dlaczego warto zapłacić za to więcej. Proste stwierdzenie, takie jak "Wybieranie produktów ekologicznych pomaga chronić dziką przyrodę, pracowników gospodarstw rolnych i Twoją rodzinę przed szkodliwymi substancjami chemicznymi", może na przykład zachęcić wiele osób do zapłacenia nieco więcej.
Koncepcję tę można nawet zintegrować z koszykiem zakupowym, umieszczając obok odpowiednich produktów prosty przycisk „Wybierz ekologiczny”, który zachęci klientów do dokonania zmiany przed sfinalizowaniem zakupu. Oczywiście ta sama zasada nie dotyczy wyłącznie produktów ekologicznych i można ją zastosować do innych istotnych czynników środowiskowych.
Sprzedawcy internetowi mają wiele możliwości podkreślania kwestii środowiskowych na ścieżce użytkownika, ale jednym z wyzwań, przed którymi stoją, jest brak informacji od producentów, szczególnie tych, którzy w mniejszym stopniu angażują się w stosowanie rygorystycznych praktyk środowiskowych.
Jednak również to stwarza szansę, ponieważ sprzedawca może podkreślić brak przejrzystości i uświadomić klientowi, że informacje dotyczące wpływu danego produktu na środowisko nie są dostępne. Może to skłonić niektórych klientów do ponownego zastanowienia się i wyboru produktów od bardziej przejrzystych producentów.
To z kolei zachęciłoby również producentów do większej przejrzystości w kwestiach takich jak zużycie energii, emisja dwutlenku węgla, możliwość recyklingu, możliwość naprawy i przewidywany okres użytkowania. Sprzedawcy są łącznikiem między producentami a klientami końcowymi, dlatego mogą wspierać klientów w domaganiu się większej przejrzystości w kwestiach, które mają znaczenie.
Nie odsyłaj produktu
Jednym z największych wpływów wielu firm e-commerce na środowisko są zwroty produktów. Według National Retail Federation zwracanych jest 20-30% towarów sprzedawanych online, co powoduje emisję około 15 milionów ton CO2 rocznie wyłącznie w Stanach Zjednoczonych – jest to odpowiednik emisji trzech milionów samochodów. Ponadto do pakowania wykorzystywane są dodatkowe materiały, a wielu zwróconych produktów nie można ponownie sprzedać i trafiają one na odpady.
Wielu sprzedawców internetowych oferuje bezpłatne zwroty jako sposób na obniżenie bariery przed dokonaniem zakupu przez klienta. Jednak duża liczba zwrotów wiąże się również ze znacznie wyższymi kosztami dla sprzedawców i szkodzi środowisku.
Doświadczenie zakupowe w e-commerce może pomóc złagodzić ten problem dzięki informacjom i narzędziom, które pomagają klientowi wybrać odpowiedni produkt i właściwy rozmiar. Podstawowe elementy, takie jak wyraźne zdjęcia i opisy produktów, stanowią fundament pomagania klientom w wyborze właściwego produktu odpowiadającego ich potrzebom.
Szczególnie pomocne może być wyróżnienie w informacjach o produkcie wszelkich cech, których klient mógłby się nie spodziewać, takich jak nietypowo mały lub duży rozmiar produktu albo informacja, czy produkt jest kompatybilny z popularnymi produktami, które klient może już posiadać lub mieć w swoim koszyku.
Podobnie proste ilustrowane instrukcje, animacje, narzędzia doboru rozmiaru i filmy pomagające klientom wybrać odpowiedni produkt mogą z łatwością się zwrócić — zarówno finansowo, jak i z korzyścią dla środowiska.
Warto również informować klienta o wpływie zwrotów na środowisko podczas procesu zakupowego. Można to zintegrować ze standardowym komunikatem dotyczącym zwrotów. Na przykład zamiast samego komunikatu "Bezpłatne zwroty w ciągu 14 dni", strona internetowa mogłaby wyświetlać coś w rodzaju: "Bezpłatne zwroty w ciągu 14 dni. Ograniczaj zwroty, aby pomóc środowisku".
Pokrewną możliwością w interfejsie koszyka zakupowego byłoby wyróżnianie produktów zamawianych w wielu wariantach. Coraz częściej klienci kupują ten sam produkt w kilku rozmiarach lub kolorach, z pełnym zamiarem wybrania ulubionego wariantu, a następnie odesłania pozostałych.
System handlu elektronicznego mógłby wykrywać takie wielokrotne zamówienia i wyświetlać klientowi prosty komunikat, taki jak: „Czy na pewno chcesz zamówić wiele rozmiarów? Skorzystaj z naszej tabeli rozmiarów, aby łatwiej wybrać produkt”.
Mogłoby temu również towarzyszyć krótkie przesłanie dotyczące ochrony środowiska, skłaniające użytkownika do zastanowienia się, a jednocześnie oferujące mu pomoc w wyborze idealnego produktu przed złożeniem zamówienia.
Na przykład zrównoważona marka odzieżowa TenTree dostarcza klientom informacji pomagających im wybrać właściwy rozmiar.
Opinie o ich produktach wskazują, czy inni klienci uznali, że produkt jest zgodny z rozmiarem. Pomaga to klientom wybrać właściwy rozmiar na podstawie doświadczeń innych osób i potencjalnie eliminuje potrzebę kupowania wielu rozmiarów, co prowadzi do mniejszej liczby zwrotów.
Zachęcanie do odpowiedzialnego użytkowania
Znaczna część wpływu wielu produktów na środowisko powstaje podczas ich użytkowania. Chociaż zachowanie klientów podczas korzystania z produktów może nie być odpowiedzialnością sprzedawcy, sprzedawca internetowy ma możliwość zachęcania do bardziej odpowiedzialnego użytkowania sprzedawanych produktów.
Na przykład internetowi sprzedawcy odzieży mogliby udostępniać informacje dotyczące pielęgnacji produktów, wyjaśniając, jak o nie dbać, aby przedłużyć ich trwałość, oraz zachęcając klientów do prania ubrań w niższych temperaturach przy użyciu ekologicznych detergentów.
Być może mogliby nawet zachęcać klientów do kupowania produktów pomagających dbać o ich rzeczy, takich jak torba do prania Guppyfriend, która ogranicza zużycie i uszkodzenia ubrań podczas prania, a także zapobiega przedostawaniu się mikroplastiku do systemów kanalizacyjnych, lub nawiązywać współpracę partnerską ze sprzedawcami ekologicznych produktów do pielęgnacji.
Można posunąć się jeszcze dalej, tworząc treści z instruktażami i poradnikami dotyczącymi pielęgnacji produktów oraz ich naprawy. Mogłoby to nawet stworzyć możliwość komercyjną w postaci sprzedaży części zamiennych lub oferowania usług naprawczych obecnym klientom.
Sprzedawcy internetowi często są głównym źródłem informacji o sprzedawanych przez siebie produktach, dlatego tworzenie informacji dotyczących odpowiedzialnego użytkowania, pielęgnacji i naprawy produktów stanowi szansę na zdobycie większego autorytetu w zakresie konkretnego produktu lub marki, zapewnienie klientom rzeczywistej wartości i wywieranie pozytywnego wpływu na środowisko.
More Articles
Działanie na rzecz natury
Wiele firm postrzega kompensację emisji dwutlenku węgla jako sposób na ograniczenie wpływu swojej działalności na środowisko. Chociaż mam wiele zastrzeżeń do kompensacji emisji dwutlenku węgla jako taniego sposobu na złagodzenie poczucia winy związanego z naszym rosnącym konsumpcjonizmem, może ona odegrać pewną rolę w zapewnianiu finansowania wartościowych projektów ochrony środowiska.
Proces handlu elektronicznego można wykorzystać jako narzędzie ułatwiające to działanie za pośrednictwem organizacji zajmujących się kompensacją emisji, a nie musi być to szczególnie trudne. Narzędzia takie jak co2ok i Cloverly można zintegrować z wieloma popularnymi platformami handlu elektronicznego, a następnie obliczać ilość emisji do skompensowania dla każdego zakupu.
Narzędzia te mogą potencjalnie pomóc edukować klientów na temat ich śladu węglowego podczas zakupów i mogłyby być domyślnie uwzględniane, zachęcając do szerszego stosowania, a jednocześnie pozostawiając klientowi możliwość rezygnacji, jeśli tego chce.
Ten materiał edukacyjny będzie znacznie skuteczniejszy, jeśli klient otrzyma punkt odniesienia, z którym może się utożsamić, na przykład: „Emisje w całym cyklu życia związane z tym zakupem odpowiadają przejechaniu 63 mil”.
Z pewnością nie jest to panaceum, ale daje nam kolejny sposób na to, aby sklepy internetowe zwiększały świadomość problemów środowiskowych i pozyskiwały bardzo potrzebne środki na wsparcie projektów środowiskowych.
Podsumowanie
Wpływ handlu elektronicznego na środowisko nie ogranicza się wyłącznie do sfery cyfrowej. Sprzedawane produkty niemal zawsze wywierają znacznie większy wpływ niż technologie cyfrowe, a ponieważ handel elektroniczny przyspiesza konsumpcję, ważne jest, aby ten sektor zdecydowanie zajął się tym problemem.
Należy zadawać większe pytania dotyczące samych produktów i modeli biznesowych, ale jasne jest, że istnieje wiele możliwości zachęcania do bardziej odpowiedzialnych zakupów poprzez projektowanie i wdrażanie doświadczenia zakupowego w handlu elektronicznym.
Większość tych możliwości można łatwo wdrożyć, a niektóre z nich mogłyby nawet pomóc zwiększyć przychody sprzedawcy. To szansa, której nie można przegapić.
