Gdy pandemia zmusiła wszystkich do pozostania w domach w 2021 roku, podobnie jak większość ludzi na całym świecie, zaczęłam odkrywać nowe marki i robić zakupy wyłącznie online. Jako kupująca, która wybiera produkty na podstawie misji firmy, uważam, że poznanie podejścia firmy do zrównoważonego rozwoju jest ważną częścią mojego doświadczenia zakupowego.
Nie robię tego wyłącznie na potrzeby osobistych zakupów — robię to również w pracy. Jako starsza menedżerka ds. wpływu społecznego w Shopify pomagam zespołom Shopify zajmującym się storytellingiem i marketingiem prezentować firmy zaangażowane społecznie.
Moja praca polega na przeszukiwaniu wielu sklepów internetowych, czytaniu ich stron poświęconych zrównoważonemu rozwojowi oraz poznawaniu ich produktów i sposobów, w jakie wywierają pozytywny wpływ. A jednak jest tak wiele firm internetowych, które ukrywają swoje historie związane ze zrównoważonym rozwojem głęboko na stronach bloga lub w przypisie na stronie głównej.
Dla klientów, którzy chcą głosować swoimi pieniędzmi i kupować od marek zgodnych z ich najważniejszymi wartościami, takie firmy utrudniają poznanie tych wartości i rozpoczęcie zakupów. W wielu przypadkach, jeśli kupujący nie mogą szybko i bezproblemowo znaleźć odpowiedzi, których szukają, przechodzą dalej.
Jak więc zadbać o to, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów od momentu, gdy trafią do Twojego sklepu i rozpoczną zakupy? Deklaracja dotycząca zrównoważonego rozwoju na stronie głównej to dobry początek, ale dzielenie się informacjami o swoim wpływie to coś więcej niż efektowny nagłówek. Informacje o wpływie i historia marki powinny być wplecione w całą ścieżkę klienta.
W tym rozdziale omówimy każdy element ścieżki klienta oraz sposoby prezentowania historii zrównoważonego rozwoju Twojej firmy, aby lepiej podkreślić Twoje zobowiązania i dotychczasowy wpływ (lub sposób, w jaki zamierzasz mierzyć wpływ).
Odbierz bezpłatny egzemplarz naszego podręcznika dotyczącego zrównoważonego handlu elektronicznego.
Zacznij od strony głównej
W ramach badania UX przeprowadzonego z marką modową Eileen Fisher naukowcy odkryli, że „prawie jedna trzecia ankietowanych użytkowników stwierdziła, że historia marki miała na nich wpływ”. Jeśli tak jest, jedna trzecia klientów musi poznać historię marki podczas pierwszego przewinięcia strony głównej, aby zachęcić ich do dalszych zakupów.
W zależności od używanego motywu widoczna deklaracja dotycząca Twojego wpływu i misji społecznej powinna znajdować się w zmieniającym się obrazie głównym lub być wyraźnie umieszczona pod sekcją kolekcji.
Według Davida Carra, specjalisty ds. optymalizacji sklepów internetowych w Shopify: „Gdy osoba odwiedzająca po raz pierwszy trafia do Twojego sklepu, powinna być w stanie stwierdzić, czy oferowany asortyment odpowiada jej potrzebom, w ciągu 10 sekund od wejścia na stronę”.
Taką samą zasadę możesz zastosować do swojej deklaracji dotyczącej zrównoważonego rozwoju: gdy odwiedzający trafia do Twojego sklepu, powinien w ciągu pierwszych 10 sekund zrozumieć podstawowe informacje o wartościach i wpływie Twojej firmy. W ten sposób kupujący, którzy szukają firm kierujących się wartościami, mogą od razu rozpocząć zakupy, a odwiedzający, dla których nie jest to najważniejsze, poznają jeden z Twoich wyjątkowych atutów i mogą zdecydować się na dalsze zakupy, wiedząc, że Twoja firma oferuje coś innego.
Załóżmy więc, że klient jest zaciekawiony i chce dowiedzieć się więcej. Przechodzi na stronę „O nas”, aby przeczytać szczegóły dotyczące misji marki, a być może także na bloga, żeby pobieżnie przejrzeć kilka przekonujących historii o Twoim wpływie.
Opowiadanie historii zrównoważonego rozwoju
Strony te zwykle pojawiają się w nawigacji jako „O nas”, „Nasza historia” lub nawet „Zrównoważony rozwój”. To właśnie tutaj możesz szczegółowo przedstawić wpływ swojej firmy, wykraczając poza krótki opis na stronie głównej.
Przejrzystość ma kluczowe znaczenie podczas komunikowania działań na rzecz zrównoważonego rozwoju na tych stronach, ponieważ klienci stają się coraz bardziej krytyczni, szczególnie podczas zakupów u marek zaangażowanych społecznie. Ogólne stwierdzenia o „etycznym działaniu” lub „zrównoważonym pozyskiwaniu” nie wystarczą już, aby przekonać kupujących kierujących się względami społecznymi.
W tym samym badaniu Eileen Fisher wspomnianym w poprzedniej części badacz zauważa, że „ponad połowa ankietowanych użytkowników stwierdziła, że wiedza o pochodzeniu ich ubrań wpływa na decyzje zakupowe”.
Właśnie tutaj szczegóły mają znaczenie. Jeśli Twoje produkty są wytwarzane lokalnie, w fabryce zapewniającej uczciwe i równe wynagrodzenie lub przez producenta zatrudniającego osoby z niedostatecznie reprezentowanych społeczności, podziel się tym! Uwzględnij historie, obrazy i dane dotyczące pomiaru wpływu, takie jak całkowita emisja lub liczba osób otrzymujących uczciwe wynagrodzenie, aby zwiększyć przejrzystość marki, a tym samym zaufanie klientów.
Nie wiesz, od czego zacząć? Wypróbuj to ćwiczenie:
Weź długopis i kartkę papieru i zapisz wszystko, co robi Twoja firma, a co ma pozytywny wpływ na ludzi i planetę. Przeprowadzając audyt komunikacji dotyczącej zrównoważonego rozwoju z marką biżuteryjną Biko w Toronto, rozpoczęłam rozmowę od zapytania założycielki o jej drogę ku zrównoważonemu rozwojowi. Corrine Anestopoulos miała wiele do opowiedzenia — od wykorzystywania w swoich wyrobach metali i kamieni szlachetnych pochodzących z recyklingu po wspieranie różnych inicjatyw.
Już samo podzielenie się tą historią pozwoliło nam wspólnie stworzyć stronę dotyczącą zrównoważonego rozwoju, która w zwięzły i klarowny sposób przedstawiała jej drogę ku zrównoważonemu rozwojowi. Rezultat stanowi podsumowanie wszystkich działań podejmowanych w Biko, uwypuklenie ich wartości i misji oraz krótkie opisy ich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Formatowanie tych stron również jest ważne. David Carr mówi: „Klienci rzadko czytają strony internetowe słowo po słowie. Zamiast tego skanują stronę, wybierając informacje, które są dla nich istotne. Z tego powodu bardzo ważne jest odpowiednie sformatowanie opisu, aby był łatwy do czytania i szybkiego przejrzenia.”
W rzeczywistości, według badaczy UX z grupy Nielsen Norman, przeciętny użytkownik czyta zaledwie 28% słów na stronie. Mając to na uwadze, David zaleca również zadbanie o to, aby słowa kluczowe były pogrubione i wyróżnione. Dodanie odpowiednich podziałów strony i obrazów pomoże także osobom szybko przeglądającym treść łatwo ją przyswoić oraz wyłowić informacje, których szukają.
Strona „O nas” to okazja do przedstawienia podsumowania wszystkich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, ale niektórzy z Twoich obserwujących mogą chcieć dowiedzieć się więcej o Twoich procesach i projektach. Aby szerzej opowiedzieć swoją historię i edukować klientów na temat Twojego podejścia do zrównoważonego rozwoju, możesz tworzyć dodatkowe treści – na przykład wyjaśniając wybór materiałów, procesy produkcyjne i działania operacyjne firmy.
Przykładem znanej firmy, która jest liderem w dziedzinie zrównoważonego rozwoju i regularnie publikuje treści edukacyjne na temat swojego śladu węglowego, jest Allbirds. Popularna na całym świecie marka obuwia ma rozbudowaną sekcję poświęconą zrównoważonemu rozwojowi, która przybliża zainteresowanym klientom jej działania w zakresie rolnictwa regeneratywnego, odwracania zmian klimatycznych i ogólnego funkcjonowania firmy.
Allbirds szczegółowo opisuje materiały wykorzystywane w swoich produktach, sposób ich pozyskiwania oraz powody, dla których powinno Cię to obchodzić. Zabawne obrazy i grafiki towarzyszą naukowym wyjaśnieniom, dzięki czemu treści są przystępne i łatwe do przeczytania dla klientów, którzy chcą dowiedzieć się więcej.
Edukowanie klientów jest szczególnie ważne, jeśli Twoje produkty mają określone instrukcje dotyczące postępowania po zakończeniu ich użytkowania, których konsumenci muszą przestrzegać (zobacz poniżej), lub jeśli musisz pomóc im zrozumieć, dlaczego wybór zrównoważonego rozwiązania jest lepszy niż szybka i łatwa alternatywa.
Na przykład zakup papieru toaletowego jest prozaiczną czynnością, dlatego większość z nas chce, aby był łatwy i bezproblemowy. Firma Reel musiała przekonać potencjalnych klientów do przejścia ze zwykłego papieru toaletowego na zrównoważony papier toaletowy z bambusa, który jest droższy niż przeciętna rolka i dociera później.
Ich strona internetowa jest prosta, a zdobywanie informacji o ich inicjatywach przebiega bezproblemowo. Potencjalni klienci mogą poznać zalety używania bambusowego papieru toaletowego w porównaniu z tradycyjnymi produktami wytwarzanymi z drzew i celulozy. Bambus rośnie szybko, zużywa mniej wody, a papier jest delikatniejszy dla Twoich pośladków.
Gdy klienta zainteresuje oferta, firma wyjaśnia mu model subskrypcji, dzięki czemu nie musi się już martwić brakiem przyjaznego dla środowiska papieru ani biegać do sklepu po tradycyjny papier, gdy ten się skończy. Ułatwia to klientom dokonywanie lepszych wyborów.
Have an account? Log In
Sprzedaż produktów
Strony produktów to kolejna okazja do bardziej szczegółowego zaprezentowania wpływu Twojej działalności, z uwzględnieniem specyfiki każdego produktu. Personalizuje to doświadczenie, pozwalając klientowi poczuć, że jest częścią Twojej drogi ku zrównoważonemu rozwojowi i że poprzez zakup konkretnego produktu wywiera określony wpływ.
Poznanie historii produktu dodatkowo wzmacnia jego wartość w oczach klientów. W badaniu Eileen Fisher respondenci wywiadów stwierdzili, że znajomość historii produktu i marki pozwalała im uzasadnić wyższą cenę i byli gotowi zapłacić za ten produkt.
Oto kilka sposobów na przedstawienie wpływu konkretnego produktu:
Uwzględnij informacje o wpływie bezpośrednio w opisie produktu
To najłatwiejsza opcja. Po prostu opisz wpływ produktu bezpośrednio w jego opisie. Pamiętaj o wyróżnieniu słów kluczowych, aby informacja nie została przeoczona. Alternatywnym sposobem podkreślenia wpływu jest włączenie akordeonu w opisie produktu i dodanie osobnej sekcji o nazwie „Wpływ”. Dzięki temu informacja ma własną kartę i nie ginie w pozostałej części opisu.
Utwórz obraz przedstawiający wpływ produktu
Rozważ uwzględnienie grafiki lub zdjęć w karuzeli obrazów produktu, aby podkreślić jego wpływ. Elementy wizualne mają dużą siłę oddziaływania i wywierają ogromny wpływ na ludzki mózg. Przedstawienie wpływu produktu na jego stronie za pomocą materiałów wizualnych i łatwych do odczytania infografik pomoże sprawić, że Twoja historia trafi do klienta, a także pokaże mu pozytywny wpływ, jaki wywrze dzięki zakupowi Twojego produktu.
Dodaj opis końca cyklu życia
Projektowanie z myślą o zrównoważonym rozwoju i gospodarce o obiegu zamkniętym jest skuteczne tylko wtedy, gdy wyposażysz klientów w informacje potrzebne do prawidłowego pozbycia się produktu po zakończeniu jego cyklu życia lub użytkowania. Strona produktu to kolejne świetne miejsce do udostępnienia tych informacji, zwłaszcza jeśli masz wiele produktów o różnych wymaganiach dotyczących końca cyklu życia.
Firmą, która robi to dobrze, jest Meow Meow Tweet. Jeśli przyjrzysz się stronie każdego produktu kosmetycznego, znajdziesz na niej szczegółowe instrukcje dotyczące recyklingu lub zwrotu niektórych elementów opakowania.
Kolejnym świetnym przykładem jest Rothy’s, popularna w Stanach Zjednoczonych firma obuwnicza, która przetwarza plastik na buty, dzięki czemu można je prać w pralce. Instrukcje prania są umieszczone bezpośrednio na stronach produktów, dzięki czemu nowi klienci mogą zobaczyć, jak łatwo jest prać buty i nadal z nich korzystać.
Obecni klienci mogą również wyszukać zakupione buty, aby wyświetlić instrukcje, jeśli potrzebują przypomnienia. Ułatwiając dostęp do tych instrukcji, marki umożliwiają klientom wydłużenie okresu użytkowania produktu.
Pamiętaj, że gdy produkt opuszcza Twój magazyn, jego utylizacja, naprawa lub odsprzedaż zależy od klienta. Jeśli nie otrzyma on łatwego dostępu do informacji dotyczących końca cyklu życia, istnieje duże prawdopodobieństwo, że produkt i opakowanie trafią na wysypisko.
Powiązana lektura: Wpływanie na bardziej ekologiczny styl życia dzięki przemyślanemu projektowaniu
Skorzystaj z pomocy partnera w mierzeniu i prezentowaniu wpływu
Istnieją agencje, które mogą pomóc Ci zbadać wpływ produktu i prezentować te informacje bezpośrednio na stronach produktów. Studia przypadków sugerują, że takie informacje o produktach znacznie zwiększyły współczynniki konwersji online.
Musisz samodzielnie sprawdzić, w jaki sposób każda firma wiarygodnie oblicza wpływ produktu, ale jednym z partnerów w ekosystemie Shopify, którego warto przeanalizować, jest Green Story. Platforma angażowania konsumentów dla odpowiedzialnych firm publikuje studia przypadków, w których sprzedawcy udostępniający informacje o wpływie swoich produktów odnotowali „+107% wzrost współczynników konwersji online” oraz „+251% wzrost sprzedaży ponownej”.
More Articles
Pomóż ograniczyć zwroty
Handel elektroniczny z natury wiąże się z dużą emisją dwutlenku węgla, ponieważ wszystko musi zostać wysłane do klienta. Choć nie możemy całkowicie zrezygnować z wysyłki, firmy powinny dołożyć wszelkich starań, aby ograniczyć liczbę zwrotów.
Według Common Objective „w samych Stanach Zjednoczonych zwroty generują pięć miliardów funtów odpadów trafiających na wysypiska, przyczyniając się do emisji 15 milionów ton metrycznych dwutlenku węgla do atmosfery, co odpowiada emisjom trzech milionów samochodów w ciągu jednego roku”.
Udostępniając klientom szczegółowe informacje o produktach, umożliwiasz im pełne zrozumienie tego, co otrzymają w przesyłce, oraz sprawdzenie, czy produkt ma odpowiedni kolor lub rozmiar. Oto kilka kwestii, które warto rozważyć na stronach produktów, aby ograniczyć liczbę zwrotów:
- Szczegółowe zdjęcia produktu: Oprócz głównego zdjęcia produktu i pięknych ujęć przedstawiających produkt w użyciu uwzględnij szczegóły, które klienci chcą zobaczyć. Tekstura, sposób dopasowania do różnych sylwetek czy porównania rozmiarów są bardzo pomocne dla klientów próbujących podjąć decyzję o zakupie na podstawie zdjęć 2D.
- Aplikacja do wirtualnego przymierzania lub doboru rozmiaru: Jeśli jesteś marką modową lub odzieżową, rozważ zintegrowanie aplikacji do wirtualnego przymierzania dla swoich klientów. Marka okularów Genusee korzysta z funkcji wirtualnego przymierzania o nazwie Ditto, dzięki której przed zakupem możesz zobaczyć, jak para okularów będzie wyglądać na Twojej twarzy. Możesz również sprawdzić Shopify App Store, aby znaleźć inne opcje.
- Oferuj konsultacje na żywo: Luksusowa i zrównoważona marka bielizny Mayana Geneviere oferuje konsultacje na żywo z członkiem swojego zespołu, aby pomóc kobietom określić najlepsze dopasowanie do ich sylwetki. Od czasu uruchomienia konsultacji na żywo Mayana Genvieve zdołała ograniczyć liczbę zwrotów do zera wśród kobiet, które rezerwują u niej konsultacje.
Rozpocznij audyt!
Wielokrotnie widziałem, jak niesamowite, zrównoważone marki traciły ogromne możliwości, ponieważ nie komunikowały swojej historii wpływu w swoim sklepie internetowym. Niektóre w ogóle jej nie przedstawiają!
Choć niektóre firmy mogą opowiadać te ważne historie na swoich kontach w mediach społecznościowych, nie należy zaniedbywać sklepu internetowego. Wykazano, że bezpośrednie przedstawianie wpływu w całej witrynie zwiększa współczynniki konwersji, lojalność klientów i pozytywne skojarzenia z marką.
Poświęć czas na udokumentowanie historii swojej działalności na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz każdego aspektu dobra, które generuje Twoja firma — środowiskowego, społecznego lub dotyczącego własnych pracowników. Wykorzystaj te szczegóły do stworzenia komunikatów na stronie głównej, dedykowanej stronie poświęconej zrównoważonemu rozwojowi, a także szczegółów i danych związanych z produktami, aby spersonalizować doświadczenia zakupowe swoich klientów.
Ponieważ coraz więcej klientów zmienia swoje zachowania zakupowe na rzecz firm opartych na wartościach, które wywierają pozytywny wpływ na świat, ważniejsze niż kiedykolwiek jest zadbanie o to, aby historia Twojej działalności na rzecz zrównoważonego rozwoju była widoczna w całej witrynie i wyróżniała Twoją markę. Ciężko pracujesz, aby pozytywnie zmieniać świat, więc bądź z tego dumny i podziel się tym!
Więcej na temat zrównoważonego rozwoju: Podręcznik zrównoważonego handlu elektronicznego
Powiązany artykuł: Rzucanie wyzwań i motywowanie zespołu do tego, aby planeta stała się interesariuszem Twojej witryny