6 duurzame marketingstrategieën voor e-commerce in 2026

Dit omvatte een rapport uit 2021 van een internationale ngo waaruit bleek dat Boohoo er niet in was geslaagd de praktijken in de toeleveringsketen voldoende te verbeteren, nadat uit onderzoeken was gebleken dat werknemers extreem lage lonen kregen. Het was duidelijk dat Boohoo een aantal cruciale onderdelen van de drievoudige resultaatmeting van duurzaamheid miste: winst, mensen en planeet.

Met dat in gedachten: wat kunnen we leren van de uitbarsting op sociale media rond Boohoo die relevant is voor e-commerce en marketing, en hoe kun je het beter doen door de beste praktijken te volgen? 

In dit artikel geef ik zes strategieën en beste praktijken voor duurzame marketing om je te helpen de groene inspanningen van je bedrijf effectiever (en nauwkeuriger) te promoten.

Wat is duurzame marketing?

Duurzame marketing is een manier om je bedrijf of producten ervan te positioneren als iets dat een positieve invloed heeft op het milieu of maatschappelijke kwesties. Het is waardevol om producten te hebben die als ecologisch verantwoorder worden beschouwd. Bedrijven kunnen ook actie ondernemen om op deze gebieden een verschil te maken, bijvoorbeeld door opbrengsten te doneren of arbeidsomstandigheden en eerlijke handelspraktijken in de hele toeleveringsketen te verbeteren.

Groene marketing richt zich op de ecologische aspecten van verbetering, terwijl duurzaamheid een bredere reikwijdte heeft en zowel mensen als de planeet omvat.  

Duurzame marketing moet taal voor merkpositionering gebruiken die consistent, duidelijk en transparant is. Plannen en strategieën zijn gericht op langetermijndoelen (denk aan: afvalvrij in 2030) in plaats van snelle, eenmalige campagnes. 

6 strategieën voor duurzame marketing voor je bedrijf

Het opbouwen van de reputatie van je bedrijf op het gebied van duurzaamheid vereist een alomvattende aanpak met meerdere invalshoeken. 

“Holistische marketing is de beste manier om transparant te blijven, samenhangend te zijn op al je platforms en trouw te blijven aan je waarden,” zei Aub Wallace, medeoprichter van het duurzame marketingbureau Dandelion Branding. 

Hier zijn zes stappen om dat te bereiken.

1. Doe het werk en vermijd greenwashing

Natuurlijk kun je niet eens overwegen om aan een duurzame marketingcampagne te beginnen voordat er op basis van deskundig advies stappen zijn gezet om duurzame producten te creëren. Het is eenvoudig om meerdere voorbeelden te vinden van bedrijven die geen grondig onderzoek naar hun duurzaamheidsinspanningen hebben uitgevoerd.

Kardashian Barker is een herkenbaar doelwit van consumentenbezorgdheid, maar greenwashing komt veel voor. Een onderzoek uit 2021 naar ongeveer 500 websites door bureaus uit het VK en Nederland bracht valse duurzaamheidsclaims aan het licht bij 4 op de 10 websites. 

De belangrijkste les: vermijd greenwashing, oftewel proberen consumenten te laten geloven dat je een grotere ecologische en maatschappelijke impact hebt of ingrijpendere stappen zet dan daadwerkelijk het geval is.

Doe geen hoogdravende beweringen, zoals het beëindigen van plastic afval, als de acties van je bedrijf beperkt blijven tot het verkopen van producten met enig gerecycled materiaal. Dat is iets waarvoor sportkledinggigant Adidas onder vuur kwam te liggen. Nike deed ook te veel beloftes over zijn claims rond afvalvrij werken en waterbesparing en moest daarop deels terugkomen. 

Controleer je toeleveringsketen om er zeker van te zijn dat je beweringen over productie- en arbeidspraktijken, productmaterialen en verpakkingen kloppen. Vermijd aannames over materialen die aan je worden aangeprezen als duurzaam of milieuvriendelijk. 

2. Doe onderzoek en deel je duurzame reis

Als e-commerceondernemer wil je mogelijk slogans of beleid rond duurzaamheid promoten. Door vooraf diepgaand onderzoek te doen, kun je voorkomen dat je te brede beloften doet. Bouw klantwaarde en consumentenloyaliteit op door je leertraject rond groenere producten en normen te delen. 

Je kunt beginnen met precies te leren wat duurzaamheid in jouw werkgebied betekent. Maak jezelf vertrouwd met het jargon — en vermijd vervolgens dat je het te veel gebruikt in marketingactiviteiten. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je het verschil tussen netto nul en koolstofneutraal kent: dit zijn verschillende inspanningen om klimaatverandering tegen te gaan. 

Een zeer korte uitleg: initiatieven voor netto nul zijn gericht op het verminderen of zelfs elimineren van uitstoot door bedrijfsactiviteiten, terwijl koolstofneutrale bedrijven koolstofcompensatie toepassen. Compensatie kan betekenen dat er bomen worden geplant of dat andere vormen van koolstofvastlegging worden toegepast om koolstofuitstoot te compenseren. 

Ten tweede moet je nauwkeurige metingen verstrekken die zijn gebaseerd op geloofwaardige normen. Of je je nu committeert aan ESG (milieu, maatschappij en goed bestuur) of CSR (maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven), het is essentieel dat je geloofwaardige gegevens kunt delen om je beweringen te onderbouwen. En je eigen bewijsstukken voor duurzaamheidsverklaringen bijhouden is in de Europese Unie al wettelijk verplicht.

Om gegevens en rapportage te optimaliseren en het vertrouwen van consumenten te winnen, kun je ook geloofwaardige certificeringen nastreven. B Corp is een strenge norm die laat zien dat bedrijven sterk rekening hebben gehouden met sociale en milieueffecten en actie ondernemen om deze aan te pakken. Andere certificeringen die bijvoorbeeld in het Verenigd Koninkrijk worden erkend, zijn Carbon Trust, Fairtrade en de Forest Stewardship Council (FSC).  

3. Wees nauwkeurig en gebruik eerlijke taal

Nauwkeurigheid en realisme zijn essentieel bij het opbouwen van je merk, aangezien onderzoek aantoont dat greenwashing je reputatie kan schaden en de loyaliteit en tevredenheid van klanten kan beïnvloeden. Grotere merken die als innovatief of betrouwbaar worden gezien, kunnen een deel van de negatieve gevolgen vermijden. Toch is er nationale en internationale wetgeving aangenomen en wordt er nieuwe wetgeving ingevoerd om bedrijven ervan te weerhouden te veel te beloven en hun duurzaamheidsclaims onvoldoende waar te maken. 

Als je nog een reden nodig hebt om eerlijke en precieze merktaal rond duurzaamheid te gebruiken, dan is het waarschijnlijk gewoon goede traditionele marketing. Regel nummer één is je klant kennen. Vooral jongere generaties zijn vaak uiterst alert op greenwashing en zullen controleren of wat je zegt klopt. 

Force of Nature, een Britse organisatie die jongeren mobiliseert en voorlicht over klimaatkwesties, vroeg deelnemers aan een training onlangs om voorbeelden van greenwashing te noemen. De op LinkedIn gepubliceerde lijst is uitgebreid en noemt Boohoo, papieren rietjes, vaag omschreven programma's voor het planten van bomen en het recyclen van kleding, en de herpositionering van een grote plasticproducent als ecologische leider. 

Deskundige tip

“De beste manier waarop bedrijven greenwashing kunnen voorkomen, is door niet aan greenwashing te doen. Wees eerlijk en volledig transparant. Het komt niet vaak voor dat een bedrijf wordt aangesproken op greenwashing als het dit niet doet of niet op een zeer dunne grens balanceert. De beste manier om greenwashing te bestrijden, is door de waarheid volledig te delen.” – Aub Wallace, Dandelion Branding

4. Communiceer transparant met je klanten

Perfectie is niet mogelijk op het gebied van duurzaamheid. Klimaatverandering en natuurbescherming zijn buitengewoon complexe problemen. Bedrijven kunnen soms erkenning krijgen door dat te erkennen.

Als je bijdraagt aan een programma voor koolstofcompensatie, kun je open zijn over enkele nadelen of onzekerheden. Alleen bomen planten kan klimaatverandering niet oplossen of de uitstoot volledig compenseren. 

Er zijn twijfelachtige voordelen verbonden aan het gebruik van materialen die als duurzamer worden beschouwd, zoals gerecycled polyester en veganistisch leer, die een prominente rol spelen in de samenwerking tussen Boohoo en Kardashian Barker. 

Gerecycled polyester vermindert de uitstoot wel. Maar het materiaal veroorzaakt nog steeds microplasticvervuiling, net als nieuw polyester. Veganistisch leer bestaat uit kunststoffen op basis van fossiele brandstoffen (thermoplastisch polymeer en polyvinylchloride) en kan niet worden gerecycled. Wat betreft duurzame verpakkingen: sommige composteerbare artikelen zijn mogelijk niet volledig biologisch afbreekbaar (we hebben een selectie van de beste fabrikanten van duurzame verpakkingen).

Interessant genoeg blijkt uit onderzoek dat de millennial- en babyboomgeneraties duurzaamheid meestal definiëren aan de hand van de materialen die worden gebruikt om een product te maken. Generatie Z let op de algemene bedrijfspraktijken, zoals productie.

Praat met je klanten als met echte mensen. Vertel hun over de uitdagingen waarmee je te maken hebt en de stappen die je bedrijf zet om een verschil te maken—even als daarmee niet alle problemen worden opgelost. 

Patagonia is een uitstekend voorbeeld omdat het voortdurend transparant communiceert over milieugerelateerde afwegingen. Het bedrijf erkent dat elke vorm van consumptie bijdraagt aan vervuiling. 

Door klanten ervan te weerhouden nog een jas te kopen die ze niet nodig hebben, heeft Patagonia zijn reputatie opgebouwd dankzij uitzonderlijk verfrissende eerlijkheid. Tegelijkertijd zet het bedrijf concrete stappen om de uitstoot te verminderen, vervuiling terug te dringen en arbeidsomstandigheden te verbeteren.

5. Neem kritiek serieus en handel volgens de waarden van je bedrijf

Een positief aspect van de negatieve reacties rond Boohoo is dat Kardashian Barker op de kritiek reageerde door het enorme probleem van de vervuiling door de mode-industrie te erkennen. Hoewel ze experts had geraadpleegd om haar lijn te helpen ontwerpen, gaf ze ook toe dat ze onvoldoende kennis had om bepaalde misstappen te voorkomen.

Zoals velen op sociale media opmerkten, is een jetsetende beroemdheid zonder ervaring met het bevorderen van duurzaamheidsinitiatieven waarschijnlijk geen effectieve ambassadeur. 

De les voor je bedrijf is dat je je ambassadeurs zorgvuldig moet kiezen bij het plannen van je duurzame marketingstrategieën. Ze moeten de waarden weerspiegelen die je wilt realiseren en hun acties mogen niet in strijd zijn met ecologische initiatieven. 

6. Doe meer, meet en doe daarna opnieuw meer

Kardashian Barker verwelkomde de aandacht die het probleem van vervuiling in de mode-industrie kreeg, maar dat onderbouwt de duurzaamheidsclaims van Boohoo niet verder. Een ultramodebedrijf werkt mogelijk niet toe naar de status van een echt duurzaam merk. 

Beginnen met een duurzaam bedrijfsmodel is de manier om tot groene marketing te komen. In duurzaamheidsactiviteiten en -programma’s moet er altijd ruimte zijn voor verbetering en aanpassing aan nieuwe informatie. Groene marketing is niet slechts één productlijn of campagne op sociale media. Blijf je inzichten delen en streef naar een bedrijfsmodel dat rekening houdt met de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid. Denk verder dan de korte termijn. 

“Bij duurzaamheidsmarketing draait het altijd om meer dan slechts één campagne”, zei Wallace. “Het maakt niet uit hoe oud je verhaal is. Deel je verhaal en deel het volledig. Gebruik je waarden in al je communicatie en wijk er niet van af.”

Streef naar een winnende strategie voor winst, mensen en de planeet 

Verkrijg een concurrentievoordeel en onderscheid je van de massa terwijl je een positieve bijdrage levert aan het verbeteren van het welzijn van toekomstige generaties. Transparante maatschappelijke marketing — die niet alleen bedoeld is om het merkimago te verbeteren, maar ook om de uitdagende kwesties van onze tijd aan te pakken — kan een winnende langetermijnstrategie zijn. 

Duurzame marketingactiviteiten kunnen je bedrijf ook voorbereiden op een meer toekomstgerichte aanpak, waarbij oplossingen voor toekomstige generaties worden ontwikkeld. 

Laat je niet ontmoedigen door de omvang van de milieuproblemen of maatschappelijke problemen waarmee jouw sector wordt geconfronteerd. Zoals de genoemde voorbeelden laten zien, presteert authenticiteit beter dan te veel beloven en misplaatste digitale marketingtactieken.

Voor meer tips en inspiratie voor je strategie voor een duurzaam e-commercebedrijf kun je je inschrijven voor de nieuwsbrief van The Retail Exec.

Meer geweldige ECM-content:

• Een audit van duurzaamheidsverhalen uitvoeren in je online winkel
• Van groen naar mainstream: 6 stappen om je merk duurzamer te maken
• 7 voorbeelden van duurzame e-commerceverpakkingen en milieuvriendelijke materialen
• Wat is recommerce? Definitie, voordelen en hoe je gebruikte goederen opnieuw verkoopt
• De duurzame e-commercegids voor dode voorraad
• Wat is ESG-rapportage? Trends, statistieken en waarom het belangrijk is
• Het handboek voor duurzame e-commerce van The Retail Exec (gratis download)
• 10 beste fabrikanten van duurzame verpakkingen