Påvirke mer miljøvennlige livsstiler med gjennomtenkt design

Internett har endret verden på dyptgripende måter, og selv om det i seg selv har en betydelig miljøpåvirkning, ligger mye av påvirkningen i det det gjør det mulig for (og oppmuntrer) oss til å gjøre frakoblet. 

Netthandel gjør det enklere enn noen gang å kjøpe «ting». Uten å forlate sofaen kan vi få den nyeste dingsen, joggesko eller hva vi ellers drømmer om, levert på døren på nesten ingen tid. Det er så enkelt å kjøpe ting på nettet at det er rimelig å si at netthandelens viktigste miljøpåvirkning er dens rolle i å smøre hjulene i det raskt voksende globale forbrukersamfunnet. 

Men kanskje det ikke trenger å være slik. Kanskje netthandel, gjennom gjennomtenkt design, faktisk kan bidra til å lære folk om miljøspørsmål og oppmuntre dem til å være mer bevisste i kjøpsbeslutningene sine. 

I dette kapittelet skal vi utforske noen av de mulige måtene design, funksjonalitet og innhold på netthandelsnettsteder kan bidra til at folk tar mer miljøvennlige valg når de handler på nettet.

På toppen

Uansett hva du selger på nettet, enten det er mat, klær, elektronikk eller møbler, tilbyr du sannsynligvis varianter eller lignende produkter for å gi kundene flere valgmuligheter.

Måten disse produktene presenteres på nettstedet, skaper et hierarki – enten det er tilsiktet eller ikke – som får kundene til å velge noen produkter fremfor andre. Akkurat som vareeksponering i fysiske butikker kan plasseringen og presentasjonen i en nettbutikk ha stor innvirkning på hva folk kjøper. 

Derfor har vi mulighet til å bruke det samme prinsippet, ikke bare for å maksimere butikkens lønnsomhet, men også for å lede brukerne mot de mest miljøvennlige produktene som er tilgjengelige. 

Selv om et produkts miljøegenskaper ikke fremheves, kan plasseringen av produktet på et nettsted alene utgjøre en meningsfull forskjell. 

Et netthandelsteam kan for eksempel innføre en policy om at bare elektriske apparater med minst A+ energimerking får vises på hjemmesiden, eller at alle produkter som fremheves som et «Beste kjøp», også må være bedre ut fra miljøkriterier.

Denne tilnærmingen kan videreføres til produktsøket, der et mål på miljøvennlighet kan legges til som en faktor i søkealgoritmen, slik at produkter merket som «grønne» får en høyere plassering i søkeresultatene.

Hvis en kunde for eksempel søker etter «blå jeans», kan jeans laget av miljøvennlige fibre, som økologisk bomull, vises høyere opp i søkeresultatene enn tilsvarende jeans laget av konvensjonelle fibre. Dette kan bidra til å rette kundens oppmerksomhet mot disse produktene først og øke sannsynligheten for at kunden kjøper et mer miljøvennlig alternativ.

Denne prioriteringen av grønnere produkter i søkeresultatene kan gjøres i bakgrunnen uten at kunden engang er klar over det. Eller den kan synliggjøres for brukeren ved å fremheve grønnere alternativer i søkeresultatlisten, vise ikoner som representerer miljøegenskaper ved siden av hvert søkeresultat, eller inkludere disse kriteriene i filtrene for søkeresultater sammen med konvensjonelle filtre som pris og stjernerangering. 

Miljøpåvirkning kan også legges til som et alternativ i kategorifiltre i nettbutikker, slik at kundene på en diskret måte blir gjort oppmerksomme på at dette er et av kriteriene de bør vurdere når de velger et produkt.

Moteforhandleren ASOS gjør dette på en god måte med «Ansvarlig»-filteret sitt. Effekten av slike filtre kan økes ved å gjøre dem mer fremtredende enn enkelte andre filtre på siden, eller til og med ved å aktivere de miljøvennlige filtrene som standard. 

Disse filtrene kan omfatte åpenbare grønne kriterier som resirkulert, økologisk eller energieffektivitet, eller de kan være faktorer som kunden kanskje ikke engang oppfatter som miljørelaterte, for eksempel lengden på garantien eller opprinnelseslandet.

Poenget er at dyktige forhandlere vet hvordan de skal rette kundenes oppmerksomhet mot enkelte produkter fremfor andre, og derfor finnes det en enorm mulighet til å bruke disse eksisterende teknikkene til å styre kundene mot mer miljøvennlige valg.

Å se det grønne

Det er tydelig at forhandlere har en viss makt til å påvirke kundene stille og rolig i retning av grønnere valg uten å snakke for høyt om det, men denne makten kan forsterkes ved å kommunisere produktenes miljøegenskaper tydeligere. 

En studie fra NYU Sterns senter for bærekraftig virksomhet fra 2019 fant at salget av produkter som markedsføres som bærekraftige, vokser 5,6 ganger raskere enn salget av produkter som ikke markedsføres slik. Det er tydelig at kundene ønsker et større utvalg av bærekraftige produkter, men de har ofte verken kunnskapen eller tiden som trengs for å undersøke hvilke produkter som har lavest påvirkning.

Forhandleren har derfor en mulighet til å gjøre det enkelt for kundene sine, samtidig som de bidrar til å lære dem opp. Dette er en vinn-vinn-situasjon for kunden, forhandleren og miljøet (så lenge det brukes ansvarlig uten grønnvasking).

Dette kan være så enkelt som å fremheve grønnere produkter med et symbol som får dem til å skille seg ut i produktoversiktene, men effekten blir langt større hvis nettstedet gir kunden informasjon om hvorfor et bestemt produkt er et grønnere valg. En enkel løsning kan være et informasjonspanel på produktsiden eller til og med et verktøytips i produktoversikten med et sammendrag av miljøfordelene. 

Designeren har her en mulighet til å fange brukerens oppmerksomhet med denne informasjonen og formidle viktige miljøfordeler på en måte som er inspirerende, informativ og lett å ta til seg. Dette kan være et enkelt og velkomment tillegg på mange netthandelsnettsteder.

Det neste spørsmålet kunden kan stille, er imidlertid om et produkt er mer eller mindre miljøvennlig enn andre tilsvarende produkter. Det finnes selvsagt ikke alltid et enkelt svar, men forhandlere kan hjelpe kunden ved å fremheve alternativer basert på informasjonen de faktisk har. 

For produkter som oppgir energiforbruk eller karbonavtrykk, kan produktinformasjonen for eksempel inneholde relative utsagn som «Dette produktet bruker 20 % mindre energi enn gjennomsnittet». Nettstedet kan bruke slike kriterier når alternative produkter vises, slik at kunden raskt kan se at et produkt med lavere påvirkning er tilgjengelig. 

I artikkelen sin, Grønn som standard, foreslår Brian Louis Ramirez at butikker kan fremheve miljøfordelene ved brukte og restaurerte produkter sammenlignet med å kjøpe nytt. 

Denne tilnærmingen kan til og med brukes til å selge opp. Økologiske produkter er for eksempel ofte dyrere enn ikke-økologiske alternativer, så både forhandleren og miljøet kan dra nytte av at økologiske alternativer anbefales når kundene ser på de ikke-økologiske variantene.

Effekten av dette budskapet kan forsterkes ved å fortelle kunden hvorfor det er verdt å betale ekstra. Et enkelt utsagn som «Ved å velge økologisk bidrar du til å beskytte dyrelivet, gårdsarbeidere og familien din mot skadelige kjemikalier» vil for eksempel motivere mange til å betale litt ekstra.

Dette konseptet kan til og med integreres i handlekurven med en enkel knapp for «Bytt til økologisk» ved siden av relevante produkter, slik at kundene oppmuntres til å bytte før de går til kassen. Det samme prinsippet gjelder selvsagt ikke bare økologiske produkter, men kan brukes for andre relevante miljøfaktorer.

Det finnes mange muligheter for nettforhandlere til å fremheve miljøhensyn gjennom brukerreisen, men en av utfordringene forhandlerne møter, er mangel på informasjon fra produsentene, særlig de som har mindre forpliktelse til gode miljøpraksiser. 

Dette representerer imidlertid også en mulighet, fordi forhandleren kan fremheve mangelen på åpenhet og gjøre kunden oppmerksom på at miljøinformasjon ikke er tilgjengelig for et bestemt produkt. Det kan få noen kunder til å tenke seg om og bytte til produkter fra mer åpne produsenter. 

Dette vil igjen oppmuntre produsentene til å være mer åpne om faktorer som energi, karbonutslipp, resirkulerbarhet, reparerbarhet og forventet levetid. Forhandlerne er bindeleddet mellom produsentene og sluttkundene, og kan derfor støtte kundene i å kreve mer åpenhet rundt saker som betyr noe.

Ikke send den tilbake

En av de største miljøpåvirkningene fra mange netthandelsbedrifter er produktreturer. Ifølge National Retail Federation blir 20–30 % av varene som selges på nettet, returnert, noe som skaper omtrent 15 millioner tonn CO2-utslipp per år bare i USA – tilsvarende tre millioner biler. I tillegg brukes det ekstra materialer i emballasjen, og mange returnerte produkter kan ikke selges videre og ender som avfall. 

Mange nettforhandlere tilbyr gratis retur som en måte å senke terskelen for at kundene skal gjennomføre et kjøp. Det høye antallet returer koster imidlertid også forhandlerne mye mer penger og skader miljøet.

Netthandelsopplevelsen kan bidra til å redusere dette problemet gjennom informasjon og verktøy som hjelper kunden med å velge riktig produkt og riktig størrelse. Grunnleggende ting som tydelige bilder og produktbeskrivelser er fundamentet for å hjelpe kundene med å velge riktig produkt for behovene sine. 

Det kan være spesielt nyttig å fremheve funksjoner i produktinformasjonen som kunden kanskje ikke forventer, for eksempel at et produkt er uvanlig lite eller stort, eller om produktet er kompatibelt med vanlige produkter som kunden allerede eier eller har i handlekurven. 

På samme måte kan enkle illustrerte veiledninger, animasjoner, størrelsesverktøy og videoer som hjelper kundene med å velge riktig produkt, enkelt betale for seg selv – både økonomisk og miljømessig.

Det kan også være verdifullt å informere kunden om miljøpåvirkningen av returer under kjøpsprosessen. Dette kan integreres i den vanlige informasjonen om returer. I stedet for bare å skrive «Gratis retur i 14 dager» kan nettstedet for eksempel skrive noe som «Gratis retur i 14 dager. Begrens returer for å hjelpe miljøet».

En relatert mulighet i handlekurvgrensesnittet ville være å fremheve produkter som bestilles i flere varianter. Det blir stadig vanligere at kunder kjøper det samme produktet i flere størrelser eller farger, med full intensjon om å velge favoritten sin og deretter sende resten tilbake. 

Netthandelssystemet kan oppdage disse flere variantene i handlekurven og vise kunden en enkel melding som «Mente du å bestille flere størrelser? Prøv størrelsesguiden vår for å få hjelp til å velge produktet».

Dette kan potensielt også ledsages av en enkel miljømelding, som oppfordrer brukeren til å tenke seg om en ekstra gang, samtidig som de får hjelp til å velge det perfekte produktet før de legger inn bestillingen.

Det bærekraftige klesmerket TenTree gir for eksempel kundene sine informasjon som hjelper dem med å velge riktig størrelse. 

Produktanmeldelsene deres viser om andre kunder syntes at produktet var i samsvar med størrelsen. Dette hjelper kundene med å velge riktig størrelse basert på andres erfaringer, og eliminerer potensielt behovet for å kjøpe flere størrelser, noe som fører til færre returer.

Oppmuntre til ansvarlig bruk

En betydelig del av miljøpåvirkningen fra mange produkter oppstår under bruken. Selv om kundenes bruk av produktene kanskje ikke er forhandlerens ansvar, har nettforhandleren en mulighet til å oppmuntre til mer ansvarlig bruk av produktene de selger.

Nettbaserte klesforhandlere kan for eksempel gi informasjon om produktpleie, forklare hvordan man tar vare på produktene for å forlenge levetiden deres, og oppfordre kundene til å vaske klær ved lavere temperaturer med miljøvennlige vaskemidler.

De kan kanskje til og med oppfordre kundene til å kjøpe produkter som hjelper dem med å ta vare på produktene sine, for eksempel Guppyfriend-vaskeposen, som reduserer slitasje på klær under vask og samtidig hindrer mikroplast i å havne i avløpssystemene, eller inngå partneravtaler med forhandlere av miljøvennlige pleieprodukter.

Dette kan videreutvikles ved å lage innhold med opplæringsvideoer og veiledninger om hvordan man tar vare på produkter, og hvordan man reparerer dem. Det kan til og med skape en kommersiell mulighet til å selge reservedeler eller tilby reparasjonstjenester til eksisterende kunder.

Nettforhandlere er ofte den viktigste informasjonskilden om produktene de selger, og det å lage informasjon om ansvarlig produktbruk, pleie og reparasjon er derfor en mulighet til å bli en større autoritet på et bestemt produkt eller merke, tilføre reell verdi for kundene og ha en positiv innvirkning på miljøet.

Gi tilbake til naturen

Mange virksomheter ser på karbonkompensering som en måte å redusere miljøpåvirkningen fra aktivitetene sine på. Selv om jeg har mange innvendinger mot karbonkompensering som en billig måte å lindre skyldfølelsen for det stadig økende forbruket vårt på, kan det ha en plass når det gjelder å bidra til finansiering av verdifulle miljøvernprosjekter.

Netthandelsprosessen kan brukes som et verktøy for å legge til rette for dette gjennom organisasjoner som tilbyr karbonkompensering, og det trenger ikke være særlig vanskelig. Verktøy som co2ok og Cloverly kan integreres i en rekke populære netthandelsplattformer og beregne mengden utslipp som skal kompenseres for hvert kjøp.

Disse verktøyene kan potensielt bidra til å lære kundene om karbonavtrykket deres når de handler, og kan inkluderes som standard for å oppmuntre til større utbredelse, samtidig som kunden fortsatt får muligheten til å reservere seg hvis de ønsker det. 

Denne opplæringen vil bli betydelig bedre ved å gi kunden et sammenligningsgrunnlag de kan relatere til, for eksempel, «Utslippene gjennom hele livssyklusen fra dette kjøpet tilsvarer å kjøre 63 miles».

Det er riktignok ingen universalløsning, men det gir oss enda en måte for nettbutikker å øke bevisstheten rundt miljøspørsmål og generere sårt tiltrengte midler til å støtte miljøprosjekter.

Konklusjon

Netthandelens miljøpåvirkning er ikke utelukkende digital. Produktene som selges, vil nesten alltid ha en langt større påvirkning enn digital teknologi, og siden netthandel fungerer som en pådriver for økt forbruk, er det viktig at netthandelssektoren tar tak i dette direkte. 

Det finnes større spørsmål som må stilles om selve produktene og forretningsmodellene, men det er tydelig at det finnes mange muligheter til å oppmuntre til mer ansvarlig handel gjennom utformingen og implementeringen av netthandelsopplevelsen i seg selv.

De fleste av disse mulighetene er enkle å sette ut i livet, og noen kan til og med bidra til å øke inntektene for forhandleren. Det er en mulighet som ikke bør gås glipp av.