Perché Dovresti Fidarti Dei Dati (E Non Del Tuo Istinto) Per Avere Successo Nell’Ecommerce

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Francois Marchand: Dati. Ci sono così tanti dati là fuori. Cosa succede quando i numeri si scontrano con la tua intuizione aziendale? I numeri hanno sempre ragione? Come si monitorano e applicano i risultati dei dati per prendere decisioni migliori? Sono domande giuste, vero? 

Benvenuto a The Ecomm Manager Podcast. La nostra missione è aiutarti ad avere successo nel tuo percorso e-commerce con consigli utili dagli esperti che ce l’hanno fatta. Io sono il tuo conduttore, Francois Marchand. 

Oggi sono accompagnato da Matt Ranta. È responsabile di practice per la trasformazione digitale, l’e-commerce e la strategia presso Nimble Gravity. E parleremo del perché dovresti fidarti dei dati piuttosto che del tuo istinto per avere successo nell’e-commerce. Rimani con noi per scoprire le migliori pratiche riguardo alla raccolta e analisi dei dati per l’e-commerce, quali metriche i responsabili e-commerce tendono a trascurare e come i dati siano la chiave per far crescere il tuo business.

Siamo molto felici di averti qui con noi oggi, Matt. Benvenuto a The Ecomm Manager Podcast. 

Matt Ranta: Sì. Grazie mille per avermi invitato. Sono entusiasta della conversazione. Apprezzo molto l’opportunità, prima di tutto. 

Francois Marchand: Parliamo un po' di te e di ciò che fai con Nimble Gravity. Per chi non ti conosce, prima di tutto, cos’è Nimble Gravity? E come hai iniziato a lavorare per questa azienda?

Matt Ranta: Sì, assolutamente. Nimble Gravity è un gruppo di consulenti e un team collaborativo di esperti appassionati del potere dei dati. Crediamo che i dati spesso abbiano più valore delle opinioni, in quasi tutti i casi. Cerchiamo di trasmettere questo concetto nelle aree in cui lavoriamo, che sono e-commerce, strategia di trasformazione digitale, data science, analytics e anche ingegneria. 

Si tratta di creare team di ingegneri per lavorare su software per le aziende, ovviamente. Esistiamo da circa tre anni. Sono entrato nell’organizzazione grazie a... sono sinceramente un gruppo di ex amici e colleghi. Molti di noi lavoravano insieme in una precedente azienda, Arrow Electronics, e ci siamo ritrovati qui. Sì, è davvero divertente. 

Francois Marchand: Cosa fa esattamente un responsabile di practice per la trasformazione digitale, e-commerce e strategia? 

Matt Ranta: Bella domanda. Tante cose diverse. Può essere aiutare un marchio agli inizi a lanciare il suo primo sito web, oppure consigliare un’organizzazione impegnata in un grande processo di trasformazione digitale condividendo l’esperienza che abbiamo avuto in passato. Dove abbiamo trovato difficoltà, quali piattaforme abbiamo utilizzato e quali no, il perché e aiutarli nei processi di selezione, cose di questo genere.

Dal punto di vista della strategia, può significare valutare i talenti organizzativi, capire cosa succede internamente, lavorare con l’Agile e trasmetterlo in azienda. E può arrivare fino alla consulenza manageriale e alla strategia manageriale che si vedono di solito in grandi aziende come le principali società di consulenza.

Francois Marchand: Lavorate con molte aziende, quante ne ha ora Nimble Gravity? 

Matt Ranta: Non condividiamo il numero esatto, ma sono nell’ordine delle decine. Non centinaia. E sono nelle alte decine, diciamo così, e molto diversificate. Lavoriamo con un’organizzazione che protegge la fauna selvatica monitorando le attività negli ambienti di conservazione. 

E offre software al personale che monitora tali aree naturali, qualsiasi esse siano. Li aiuta nella gestione, ma lavoriamo anche con marchi di abbigliamento, grandi realtà della distribuzione medica, di tutto. Un’enorme varietà di clienti. Non ci concentriamo solo su fintech o biomedico o qualcosa di specifico. È davvero molto diversificato, quindi davvero interessante. 

Francois Marchand: Hai menzionato i dati, ovviamente, è ciò su cui lavorate molto. Nimble Gravity è esperta in questo. Analizzando i dati, ed è proprio ciò di cui vogliamo parlare oggi. Perché dovresti fidarti dei dati nell’e-commerce invece del tuo istinto nel trovare il successo? 

Sia che si tratti di costruire un marchio da zero, di massimizzare le vendite o ottimizzare aspetti specifici del business. Parliamone un po'. 

Matt Ranta: Certamente. Posso fornirti un esempio pratico di un’opportunità che mi è capitata nel corso della carriera. Quando sono entrato in Arrow Electronics, siamo stati chiamati proprio per fare una trasformazione digitale e accelerare la crescita digitale.

Molti di noi provenivano da settori diversi rispetto ai componenti elettronici. Non avevamo quindi la stessa comprensione della mentalità degli ingegneri che sono i principali consumatori di quei prodotti. Magari capivamo il consumatore standard di elettronica dal mio background, ad esempio, chi compra TV o altro.

Per altri era un altro settore industriale, sportivo, ecc. Così abbiamo iniziato a fare pubblicità display nei media dedicati al settore componentistica che sapevamo essere visitati da ingegneri, siti di aggregatori, ecc.

Abbiamo usato tecniche e paradigmi visti in altri settori: grandi call-to-action, colori vividi, annunci accattivanti per attirare attenzione e far interagire le persone. Indovina?

Lo odiavano. Gli ingegneri non lo sopportano. Abbiamo scoperto che preferivano annunci che si integravano nello sfondo, magari mostravano uno schema elettronico: cose che normalmente non metteresti in un annuncio B2C tradizionale.

Li preferivano talmente che, se conosci il display advertising, i click through rate sono di solito bassissimi, decimi di percentuale. Stavamo ottenendo centinaia di percentuale di click sui nostri annunci "classici", poi due, tre, fino anche al 5% di click su quelli con schemi tecnici, senza call-to-action né altro, solo un'immagine discreta.

Era controintuitivo. Ecco perché devi testare. Devi esaminare i dati per capire davvero cosa succede, perché i tuoi clienti lo comunicano. Non puoi affidarti solo ai pregiudizi o all’istinto e aspettarti sempre miglioramenti e risultati positivi.

Francois Marchand: Ha richiesto molti A/B test? Avete fatto una proof of concept per arrivare a queste conclusioni? 

Matt Ranta: Esattamente. Abbiamo lavorato con partner interni ed esterni che comprendevano meglio la mentalità degli ingegneri, testando le varianti e ottenendo le conferme, migliorando di volta in volta gli annunci che funzionavano e continuando a iterare perché più si testava meglio era il risultato.

Francois Marchand: Abbiamo parlato di click through rate e altre metriche, tutte importanti in e-commerce, in particolare per landing page e display. Ma qual è una metrica comune che spesso viene trascurata e perché è così importante?

Matt Ranta: Ottima domanda. In realtà, ce ne sono tre che vengono trascurate spesso: tasso di riacquisto, frequenza di acquisto e tempo tra un acquisto e l’altro. Sono metriche che emergono spesso con gli studi RFM e affini.

Il motivo per cui sono importanti (e da calcolare fino al livello cliente così da poter creare coorti) è che danno un’idea sulla tempistica degli acquisti. Soprattutto per prodotti consumabili puoi capire cosa e quando comunicare.

In ruoli passati sapevo, ad esempio, che mediamente passavano 121 giorni prima che l’85% degli acquirenti facesse un secondo ordine. Quindi, chi comprava il primo giorno, tornava dopo circa 121 giorni.

Di conseguenza, se ho un gruppo di clienti a 100 giorni senza un secondo acquisto, dovrei contattarli, inviare offerte, messaggi onsite, email ecc., per anticipare l’acquisto. Se superano i 121, serve una strategia di retention o riattivazione—cambia la sequenza email, fare remarketing su Google Ads, ecc.

Queste strategie aiutano davvero nella crescita attraverso i dati, con metriche che di solito molti trascurano. 

Francois Marchand: Quindi queste cose si misurano con strumenti specifici: CRM, dashboard, ecc. Quali strumenti tu usi per misurare ripetizione d’acquisto e frequenza? Qualcuno che semplifica il lavoro?

Matt Ranta: Può sembrare strano, ma Excel è perfetto per queste analisi quando hai uno storico di acquisti gestibile. Se hai milioni di record, allora serve un ambiente big data, qualcosa che possa gestire milioni di ordini.

A quel punto, ti serve una dashboard come Tableau o Looker, dove il team dati produce i calcoli aggiornati periodicamente.

Online ci sono tutorial ottimi per calcolare la frequenza di acquisto e fare studi RFM. Anche Amazon pubblica modelli di analisi del riacquisto. Puoi studiare quei casi come benchmark.

L’importante è cominciare da uno strumento di trasformazione dati che conosci. 

Francois Marchand: Quindi se sei una piccola/media azienda va bene anche Excel o Google Sheet. Ma se vuoi scalare e vendere volumi, allora investire in strumenti SaaS in abbonamento potrebbe essere il passo successivo, giusto?

Matt Ranta: Esatto, sì, assolutamente. 

Francois Marchand: In che modo monitorare questi dati aiuta davvero a crescere l’azienda? Parliamo di scalabilità: se vuoi crescere come lo fai? 

Matt Ranta: Questo tipo di dati ti dà un sacco di informazioni utili. Puoi usarli per il forecasting, perché capisci quando la tua coorte di clienti farà un secondo acquisto, e impostare le strategie di fidelizzazione e acquisizione sapendo in anticipo quando riacquisteranno.

Dal lato marketing, puoi sincronizzare la tempistica delle email per ogni coorte, personalizzare i messaggi sul sito o in outbound. Puoi ancora fare posta cartacea diretta, spedire cartoline automatiche basate su dati interni, offerte speciali a tempo limitato.

Puoi anticipare i ricavi quando necessario stimolando queste azioni. E hai la possibilità di creare email winback per riattivare solo i clienti giusti nel momento giusto, invece di offrire uno sconto al 10% a chi comunque avrebbe riacquistato.

Così non “regali soldi” inutilmente, ma li offri al target corretto (chi si è dimenticato di te, ha cercato altrove, ecc.). In questo modo migliori i margini: quindi è un set di metriche fondamentale per la crescita e la redditività totale. 

Francois Marchand: Ovviamente avrai un ROI migliore se riesci a risparmiare su costi di marketing, soprattutto fisico. Risparmiare è fondamentale.

Matt Ranta: Assolutamente. Per una nuova azienda piccola che vuole crescere, è davvero cruciale.  

Francois Marchand: È anche un buon modo per creare modelli in abbonamento? Se conosci il repeat rate e in quanto tempo ricomprano, puoi costruire un modello in abbonamento partendo da quei dati?

Matt Ranta: Sì, si può e dipende da alcune cose. Ovviamente se hai, ad esempio, un integratore con 120 pillole per 3 al giorno, hai già la tempistica definita.

Ma se vendi consumabili come una crema viso (che può durare 45, 60 giorni a seconda di quanto viene usata), hai davvero bisogno di guardare ai dati reali per capire ogni quanto offrire l’abbonamento e personalizzare l’offerta.

Quindi sì, assolutamente, questo è fondamentale. 

Francois Marchand: Grazie, apprezzo l’input, perché riceviamo tante domande sui modelli in abbonamento. Amazon li fa spesso, ma una piccola azienda deve essere certa del momento giusto per riproporre lo stesso prodotto, altrimenti rischia di non vendere. Quindi è molto utile tracciare queste informazioni. 

Matt Ranta: Assolutamente. 

Francois Marchand: Si può davvero fidarsi dell’istinto invece dei dati per avere successo?

Matt Ranta: Amo questa domanda. In realtà ci sono dati che dimostrano di sì. Non sarebbe giusto ignorarlo. Soprattutto nell’innovazione e nei settori creativi: lì manca il dato storico. Pensa all’iPhone: quando Apple partì con il progetto, non c’erano i dati di mercato, magari solo qualche interesse per i palm. Nessuno avrebbe detto “sì, metti insieme calcolatrice e videocamera”. Nessun dato lo avrebbe giustificato: lì serve intuito, visione del mercato e della psicologia delle persone. E’ diverso per la creatività o scrivere un hit musicale: molti riescono a riconoscere un potenziale successo, anche se oggi c’è IA che crea canzoni, ma serve ancora l’occhio e l’istinto umano. 

Francois Marchand: Se però vuoi creare una nuova categoria o prodotto, praticamente non ci sono dati. Si può guardare ad altre aziende innovative, oppure no?

Matt Ranta: In parte sì: puoi osservare i processi, vedere le prove e gli errori, le idee, la sperimentazione. Quindi ci sono dati che informano la strada, ma nessuno ha percorso ESATTAMENTE il tuo sentiero, quindi serve anche intuito. 

Francois Marchand: Con l’arrivo dell’AI, pensi che l’analisi dati diventerà più predittiva? E renderà migliore il business?

Matt Ranta: 100%. L’AI ci porterà lì: chi usa l’AI nella data analytics migliorerà i risultati. Esistono già strumenti così: il punto è che serve comunque la supervisione umana. L’AI non è ancora priva di errori—basta vedere il caso CNET: avevano scritto articoli con AI pieni di errori, hanno dovuto correggere e segnalarli. Serve sempre controllo umano.

Puoi farti aiutare con il codice, ma anche qui bisogna ricontrollare perché l’IA si allena sull’intero web dove ci sono esempi ottimi e altri pessimi, quindi il rischio di errore non si elimina. Serve sempre la verifica manuale, non puoi fidarti al 100% senza controllare, mai. 

Francois Marchand: Giusto. L’internet è pieno di istinti più che di fatti, si torna al punto di partenza. C’è altro che vuoi consigliare per usare i dati nel decision making agli e-commerce manager o ai titolari?

Matt Ranta: Ottima domanda. Qui entra anche la questione tools, mentalità e cultura aziendale. Un aspetto fondamentale è la velocità nel lavorare i dati. Devi impostare azienda e strumenti in modo da poterli analizzare rapidamente per sfruttarne tutto il valore.

Se imposti dei processi che richiedono mesi o un anno, non sarà efficace. Bisogna velocizzare: si può assumere esperti, cambiare strumenti, scegliere i tool che si conoscono meglio. Unire la velocità all’approccio “i dati sono meglio delle opinioni” ti mette sulla strada giusta. 

Francois Marchand: Qual è il tuo consiglio numero uno per diventare un e-commerce manager di successo?

Matt Ranta: Il mio consiglio numero uno è guardare i dati, immergersi completamente nelle analytics, senza paura, sperimentare, testare, iterare per alimentare la crescita vera—sono i clienti che, tramite i dati (qualitativi e quantitativi), te la mostrano. Questo è ciò che bisogna iniziare a fare subito!

Francois Marchand: A proposito di tools: troverete tutto nelle note dell’episodio, inclusi i consigli di Matt e altri articoli del sito The Ecomm Manager. In più, vorrei segnalare che con Matt abbiamo già fatto un'intervista su come costruire un sito e-commerce di successo: la trovate sempre sul sito e nelle note significative.

Matt, dove si può seguire il tuo lavoro, sia in Nimble Gravity che fuori?

Matt Ranta: I due canali migliori sono il sito di Nimble Gravity, nimblegravity.com, e il mio profilo LinkedIn, dove pubblico le novità e si può seguire il mio percorso. 

Francois Marchand: Matt, grazie davvero per essere stato con noi oggi. È stato un vero piacere parlare di dati con te. Ora sappiamo che l’istinto serve nella creazione e nell’innovazione dei prodotti, ma se vuoi crescere, guardare ai dati è imprescindibile: misurare repeat rate, frequenza d’acquisto e click through rate. Queste sono le metriche che contano, e credo, Matt, che tu ce l’abbia confermato oggi. 

Ancora grazie per essere stato su The Ecomm Manager Podcast.

Matt Ranta: Grazie infinite per avermi invitato. Conversazione splendida! 

Francois Marchand: Grazie mille, alla prossima.