Votre entreprise e-commerce doit-elle faire appel à une agence marketing ?

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Francois Marchand : Agences de marketing digital. Beaucoup d'entreprises e-commerce gèrent leur marketing en interne. Elles ont mis en place de solides campagnes, bénéficient de bons taux de conversion et savent gérer la construction de la marque et l'entonnoir de vente toutes seules. Alors, à quel moment est-ce le bon pour faire appel à une agence pour gérer vos campagnes de marketing digital ?

Bienvenue sur Le Podcast du Ecomm Manager. Notre mission est de vous accompagner dans votre parcours e-commerce grâce aux précieux conseils des experts qui ont réussi. Je suis votre hôte, François Marchand.

Aujourd'hui, je reçois Jonathan Naccache. Jonathan est le CEO d'une agence de marketing digital appelée Webistry, et nous allons discuter ensemble de ce qu'une agence peut apporter à votre entreprise e-commerce et de ce que vous pouvez en tirer. Restez avec nous pour découvrir les facteurs qui devraient guider votre décision de faire appel à une agence pour vos campagnes marketing e-commerce, ainsi que certains éléments de campagne souvent négligés sur lesquels chaque responsable e-commerce devrait se pencher.

Jonathan, merci beaucoup d'être avec nous dans cet épisode du Podcast Ecomm Manager. Je suis ravi de discuter avec toi aujourd'hui du moment où une entreprise e-commerce devrait envisager de faire appel à une agence marketing comme la tienne, Webistry, pour l'accompagner dans la gestion de ses campagnes digitales.

Pour bien situer les choses et pour présenter ton activité à notre audience, pourrais-tu nous donner une version condensée de qui est Jonathan et de ce qu'est Webistry ?

Jonathan Naccache : Oui, commençons par Webistry parce que c'est la partie la plus importante. Jonathan n'est qu'une petite pièce du puzzle. Je vais donc vous en donner la version courte.

Nous sommes une agence publicitaire. Pourtant, nous ne nous concentrons pas uniquement sur l'acquisition d'un clic. Nous sommes vraiment focalisés sur l'ensemble du parcours utilisateur. Nous avons une équipe média payante qui peut s'occuper des campagnes sur Google, Meta, TikTok, Amazon, etc. Mais nous avons aussi une équipe CRO, d'optimisation du taux de conversion ou d'expérimentation, composée d'analystes de données, de designers, de chefs de projet, etc.

Nous avons également une équipe de développeurs pour concrétiser toutes nos idées. C'est donc une approche très holistique, pas simple à appliquer. Nous n'avons pas toujours eu cette vision globale ; au début, il y a 12 ans, nous étions surtout une agence Google Ads. L'évolution s'est faite naturellement, à mesure que nous comprenions mieux les besoins du marché et des clients pour améliorer leur performance.

Francois Marchand : D'accord. Parle-moi de l'implication de Webistry dans le monde du e-commerce. Quels services ou conseils apportez-vous concrètement aux entreprises e-commerce ?

Jonathan Naccache : Notre mission est de développer leurs ventes de façon rentable via les canaux publicitaires en ligne. Parfois cela implique de l’optimisation post-clic au niveau du site e-commerce, que ce soit sur le design, la fonctionnalité, les features, les textes ou les tests post-clic et A/B tests. Nous sommes là pour acquérir de nouveaux clients, faire grandir la base clients et veiller à ce que cela reste rentable via la publicité, le design de landing pages et l’optimisation post-clic.

Francois Marchand : Parfait. Merci beaucoup. Parlons du sujet principal.

Si on est responsable e-commerce ou dirigeant d'entreprise, comment savoir quand son entreprise e-commerce est prête, ou a vraiment besoin de solliciter une agence comme Webistry pour gérer ses campagnes digitales, l’optimisation post-clic, tout cela ?

Jonathan Naccache : Excellente question. J'aurais aimé que plus de clients se la posent avant de nous contacter, c'est aussi bien pour eux que pour nous ! Mais la réponse varie selon les entreprises. Je commencerais par vous encourager à vous poser toute une série d'autres questions afin d’arriver à votre propre conclusion. Par exemple : la première question à se poser, c’est « Est-ce que faire ce choix est vital ? »

Qu’est-ce que ça veut dire ? Si la première agence ou le premier freelance échoue, à quel point cela sera-t-il grave pour votre entreprise ? Est-ce que votre société peut encaisser quelques essais nécessaires pour trouver la bonne équipe ? Souvent, il faut tester avant de trouver la perle rare. Nous sommes sûrement la bonne équipe, mais parfois ce n’est qu’une question d’adéquation.

On peut embaucher d’excellents profils, mais si le fit n’est pas là, ça ne fonctionnera pas. Donc, il faut que ce ne soit pas une décision qui met tout en jeu. Il vous faut une certaine marge de manœuvre. Autre question à se poser : « Est-ce que je recrute parce que mon compte a atteint un plafond ? ». Dès que j’essaie de scaler, mes résultats s’effondrent, et je ne sais plus quoi faire.

Il y a donc un vrai besoin de croissance. Certains comptes peuvent très bien fonctionner au début quand l’opération est de faible envergure, et une entreprise peut s’en sortir seule. Parfois c’est même le décideur qui gère lui-même les pubs. Mais dès que vous voulez passer à l’échelle supérieure, c’est là que toutes les expertises entrent en jeu. Ce n’est plus seulement une affaire d’activer ou désactiver une campagne : il faut un designer pour créer des vidéos, pour faire des pages qui convertissent, optimiser le parcours post-clic. Et ça, ce sont des métiers spécifiques. Embaucher 2 à 3 personnes coûterait souvent bien plus cher qu’une agence.

Pour moi, le plus important, c’est : vos marges autorisent-elles une hausse de votre coût d’acquisition ? Il faut regarder votre rentabilité. Pouvez-vous payer quelqu’un qui améliorera les résultats, tout en assumant les frais de prestation ?

Il faut faire votre devoir de calcul et connaître vos COGS (Cost Of Goods Sold). Honnêtement, 80% de nos clients n’avaient jamais calculé ce chiffre avant qu’on leur demande de le faire ! Donc, additionnez vos COGS, les frais d'agence à prévoir…

Une fois tout mis bout à bout, quel est votre ROAS d’équilibre ? Quel retour sur investissement publicitaire ou CPA faut-il atteindre juste pour rentrer dans vos frais ? Interrogez-vous sur le réalisme de ce chiffre. Si ce n’est pas possible, soit vous ne pouvez pas vous permettre d’être accompagné, soit il faut revoir votre modèle économique, vos coûts, votre inventaire, votre loyer, etc. Il faut disséquer tout ça avant toute chose. 

Francois Marchand : Est-ce que tu as déjà vu des situations où, par exemple, une entreprise e-commerce qui grandit se retrouve avec une petite équipe marketing débordée, demande l’aide d’une agence et réussit à franchir un cap ? Une agence peut-elle compléter une équipe interne ou doit-elle travailler séparément ?

Jonathan Naccache : Très bonne question, et c’est tout à fait d’actualité. Vous pouvez avoir un excellent campaign manager, spécialisé Google Ads ou Meta. Mais ces plateformes changent très vite. Dans un futur proche, la réussite sur Meta ne dépendra plus vraiment de la configuration technique du compte mais des créations. C’est déjà une variable-clé, et ça va devenir l’unique critère d’ici quelques années. Donc, vous pouvez être un as de la gestion, mais il vous faudra du soutien créatif, du développement pour l’expérience post-click, ou un bon copywriter.

Souvent, on collabore avec des clients qui assurent la base en interne, mais peinent à recruter les bons designers, rédacteurs ou n’ont pas les bonnes expertises stratégiques car ils n’ont pas eu assez d’exposition à d’autres marchés ou problèmes.

Donc, avec la bonne équipe et le bon fit, oui, une agence peut tout à fait venir en complément de votre staff interne. 

Francois Marchand : Parfait. Tu as évoqué l’évolution du secteur, notamment avec Meta, Google et l’IA. Est-ce un défi pour les agences de s’adapter à ces innovations, notamment parce que ces nouveaux outils génèrent des contenus automatiquement ? Peux-tu nous éclairer sur la manière dont le métier d’agence évolue dans ce contexte ?

Jonathan Naccache : Bien sûr. Projetons-nous dans un futur proche où l’IA pourrait réaliser tous vos contenus créatifs… Et ils seraient de qualité équivalente à du réel. J’ai vu récemment une pub générée par IA pour de la bière, c’était impressionnant ! On n’y est pas tout à fait mais sur la génération de textes publicitaires, on y arrive. L’IA pourra bientôt piloter vos campagnes selon vos objectifs, allouer les budgets, désactiver certaines annonces, gérer les mots-clés négatifs Google… J’ai plein d’exemples, et on est à l’aube de cette réalité.

Dans ce contexte, de quel accompagnement aurez-vous besoin ? Il vous faut un stratège, quelqu’un capable d’avoir des idées novatrices ou de raconter une histoire, une équipe qui fait le lien entre les outils et la stratégie globale. Les agences qui ne forment pas leur équipe à ces compétences risquent de décrocher.

Chez Webistry, chaque compte est suivi par un chef de campagne et un stratège de compte. Ce dernier n’est pas un prestataire classique, ou un commercial, mais un professionnel accompli, formé, ayant de l’expérience et qui accompagne le client aussi bien dans la stratégie marketing que dans des conseils globaux sur le business.

Beaucoup de solutions se situent au niveau business et pas seulement au niveau publicitaire, c’est pourquoi nous anticipons ce futur avec cette organisation. 

Francois Marchand : Ça doit être un beau défi – et sûrement aussi excitant, car les technologies apportent de nouvelles opportunités côté agence. Parlons de résultats. Quels types de résultats Webistry a-t-elle obtenus pour ses partenaires e-commerce ?

As-tu des exemples récents de collaborations qui ont porté leurs fruits, que tu pourrais partager (sans divulguer d’informations confidentielles, évidemment) ? 

Jonathan Naccache : Je dois rester prudent, mais j’ai en tête un exemple marquant : une entreprise avec des investisseurs, qui avait des objectifs de croissance impératifs pour sa survie. Elle fonctionnait bien, mais devait absolument accélérer. À chaque tentative d’augmenter les budgets pubs, les résultats s’effondraient, ce qui mettait tout en péril.

L’autre difficulté, c’est que l’équipe précédente était passée en mode « pilote automatique ». Les idées et la stratégie n’étaient plus au rendez-vous, et la capacité d’adaptation n’y était plus non plus. Nous avons donc commencé par un audit très approfondi.

Nous avons apporté de multiples idées, autant techniques que stratégiques, et une approche globale sur tout le parcours utilisateur. Nous ne nous contentons jamais de regarder les pubs, nous allons jusqu’à l’optimisation post-clic, au niveau des landing pages, du site, et même jusqu’au test sur la tarification.

Quel est le bon prix pour un produit innovant, inconnu ? Qu’est-ce qui a motivé votre choix ? Peut-on tester d’autres modèles, comme le paiement mensuel ?

En trois mois, nous avons doublé leurs investissements publicitaires (alors qu’ils n’arrivaient même pas à les augmenter de 5% auparavant) et divisé leur coût d’acquisition par trois. Six mois plus tard, on consacrait de 1 à 1,5 million par mois sur une seule plateforme. 

C’était un beau challenge, et la principale réussite vient du fait que nous avons su amener un compte modéré à très grosse échelle. Faire croître fortement un compte est une mission ardue qui nécessite beaucoup d’adaptabilité et de réactivité.

Francois Marchand : Tu parlais du fit tout à l’heure, et on voit bien que quand on arrive à un mode pilote automatique, il faut changer, essayer autre chose, peut-être chercher une nouvelle agence. C’est à réfléchir si on a l’impression de stagner. Autre chose : travailler avec une agence, c’est aussi investir pour croître, donc augmenter ses coûts pour augmenter aussi ses résultats, parfois à contre-intuitif…

Comment cela fonctionne-t-il ? Mais c’est ainsi avec une agence. Une agence comme Webistry pourra vous calculer ce qu’il faut investir pour franchir une nouvelle étape et atteindre vos objectifs. 

Jonathan Naccache : C’est effectivement effrayant la première fois : c’est une décision majeure, ce n’est jamais un petit investissement, ce n’est pas comme un freelance à temps partiel « sans risque ». Il y a toujours des frais d’entrée, parfois de set up. Et une fois engagé, il est difficile de sortir parce que vous avez investi, et la tentation est grande de persévérer « encore un mois »… Puis on réalise que cela ne marche pas. Donc le risque existe.

L’entretien avant signature est capital. Un excellent commercial saura vous rassurer, mais ce n’est pas lui qui travaillera sur votre compte. Je recommande vivement de demander à rencontrer la personne qui gérera votre dossier.

Je recommande aussi un audit approfondi et des recommandations. Certaines agences refusent de donner gratuitement ce travail, mais si elles acceptent, cela en dit long sur leur engagement et valeurs. Demandez-leur de prouver leur valeur par l’action plutôt que par les paroles.

Francois Marchand : Oui. Mesurez les résultats, ajustez selon l’évolution. Selon toi, quel est l’élément de campagne digitale le plus souvent négligé lors de l’onboarding d’un nouveau client e-commerce ? Tu en as déjà évoqué quelques-uns, mais qu’est-ce que tu vois passer le plus régulièrement ?

Jonathan Naccache : Le premier point, surtout en e-commerce : les landing pages. Dans la génération de leads B2B, la page d’atterrissage (hors du site principal, pensée pour une audience spécifique, un produit précis et conçue comme un argumentaire de vente visuel) est la norme depuis des années. Mais en e-commerce, à part quelques tendances passagères, c’est plus rare. Généralement, le trafic va sur la page d’accueil, une page collection ou produit.

Je ne dis pas que les landing pages doivent toujours faire partie de la stratégie, mais il ne faut pas les négliger. Même si vous envoyez le trafic sur votre site, la page de destination doit être repensée. Posez-vous la question : si vous achetiez en magasin physique (ex : Best Buy) un produit cher, vous auriez besoin d’un vendeur pour lever vos objections et répondre à vos questions (avant même que vous ne les formuliez). Si votre page d’atterrissage ne le fait pas, alors il y a un problème. C’est, selon moi, le défaut nº1, largement sous-estimé. Ensuite, viennent les créations publicitaires.

Il ne suffit pas d’avoir une bannière ou une vidéo. Il faut qu’elle soit percutante ! La narration doit être claire et convaincante. C’est la première impression — notamment sur Meta, YouTube… Là où le créatif détermine déjà le succès ou non d’une campagne et oriente l’algorithme sur le bon public et le bon coût. Ce n’est plus le ciblage qui compte autant. Nous faisons désormais énormément de « broad », sans intérêts ni lookalikes, parfois juste âge et genre ; c’est le créatif et la landing page qui signalent à Facebook à qui diffuser votre pub.

Francois Marchand : Donc la segmentation n’est plus la même : aujourd’hui, vos annonces sont montrées selon leur aspect, plus que selon les audiences prédéfinies ?

Jonathan Naccache : Exactement. La donnée reste puissante malgré la mise à jour iOS, mais ça ne repose plus sur un segment précis type « intérêt chat »… Le vrai signal, c’est une création qui parle de chats, sur une landing page qui parle uniquement de chats. Si vous vendez pour chats, chiens et lézards, il vous faut des créations dédiées pour chaque cible, et des pages d’atterrissage spécifiques, afin que Facebook cible les vrais amateurs de chats, pas juste les amis des animaux en général.

C’est un exemple parfait de mon propos. 

Francois Marchand : Les landing pages, d’accord. Les créations publicitaires, d’accord. Et le troisième élément le plus souvent négligé lors de l’onboarding ?

Jonathan Naccache : Oui, et c’est sûrement le plus crucial, car les agences n’en parlent jamais.

C’est à vous de le calculer : vos métriques business, vos KPIs, vos statistiques. Il y a quelques mesures fondamentales à suivre pendant toute la relation agence. J’ai parlé du coût de revient (COGS), essentiel et souvent oublié. Le ROAS d’équilibre ou le coût d’acquisition d’équilibre, déjà évoqué. Mais il y a deux autres KPIs, que je recommande chaudement : le MER (Marketing Efficiency Ratio, soit chiffre d’affaires divisé par dépenses publicitaires). On peut calculer un MER pour le « new business only » : le CA généré auprès de nouveaux clients divisés par les dépenses en acquisition pure (hors retargeting).

Cela permet d’évaluer la rentabilité de l’acquisition client. Autre indicateur : le PSM (Profit Scaling Margin, Marge d’échelle). Sa formule intègre le LTV (Lifetime Value). Beaucoup ne savent pas calculer leur LTV, hélas. Il s’agit de : « LTV divisé par (CPA + COGS) ». Additionnez le coût d’acquisition au coût de revient, puis divisez le LTV par ce total. Ces métriques sont plus simples à suivre dans le temps ; elles complètent parfaitement le MER. Comparez le MER et le PSM aux autres KPIs comme ROAS, CPA tels que reportés dans vos plateformes, et cherchez les corrélations. 

Francois Marchand : J’imagine que les bons chiffres à suivre varient selon la taille, le nombre de produits, etc. Y a-t-il des benchmarks à connaître pour les responsables e-commerce, ou est-ce toujours spécifique à chaque entreprise ?

Jonathan Naccache : Ça dépend, mais on sait ce qui est exceptionnel, moyen ou mauvais. Si votre ROAS d’équilibre est à 10x, je vous le dirai d’emblée : ce sera difficile d’y parvenir. Peut-être que la publicité en ligne n’est pas viable pour vous, ou alors il faut revoir vos coûts et votre business model. 

Sur toutes les plateformes, si vous arrivez à obtenir un nouveau client à un ROAS de 2 à 3x, c’est déjà une bonne performance. Si vous n’êtes pas rentable à ce niveau, c’est qu’il faut revoir votre offre. On peut parfois être bien au-dessus, mais ce n’est pas garanti sur la durée. Il faut construire son entreprise pour le long terme : quand le ROAS décline (parce que les plateformes et les réglementations évoluent et changent tout le temps), vous devez continuer à être rentable à des niveaux plus bas. 

Francois Marchand : Parfait, merci pour cette explication. Nous avons de nombreux contenus sur le site Ecomm Manager pour aider à calculer les bons KPIs pour votre business. N’hésitez pas à utiliser la barre de recherche du site ou à chercher le KPI qui vous intéresse !

Jonathan, avant de te laisser, une dernière question : comment une entreprise e-commerce peut-elle vraiment mesurer le succès d’un partenariat avec une agence de campagnes digitales ?

Nous avons évoqué le calcul du retour sur investissement, la baisse du coût d’acquisition, etc., mais à quel critère reconnaît-on une collaboration vraiment réussie ?

Jonathan Naccache : Vaste question, mais essentielle. Oui, les chiffres comptent, il doit y avoir une rentabilité, mais ce n’est pas tout.

On peut travailler avec une agence qui atteint les objectifs, mais n’apporte plus de stratégie, plus d’innovation, et ne vous fait pas franchir de cap. Il faut savoir se challenger : agences comme clients, pour ne pas se reposer quand tout va bien.

Souvent, quand les chiffres sont bons, certain·es se reposent sur leurs lauriers. Pour moi, la vraie mesure du succès, c’est de ne jamais cesser d’avancer, à condition que les résultats soient atteints. Sinon, il faut évaluer la pertinence des conseils reçus et essayer de nouvelles choses. On ne peut pas financer des erreurs indéfiniment.

Francois Marchand : Merci pour ce conseil, je pense que tout le monde pourra en bénéficier. Jonathan, encore merci d’avoir participé, ce fut un réel plaisir de t’avoir dans le podcast. Avant de conclure, quel est ton meilleur conseil pour un responsable e-commerce, issu de ton expérience ?

Jonathan Naccache : Ouh, je vais tâcher de faire court (je pourrais en parler encore 30 minutes) ! Je laisse de côté la question de l’agence, car ce n’est pas exclusif à ce sujet. Un produit a besoin d’être vendu, et on l’oublie facilement à force d’évoluer derrière un écran (côté business ou côté consommateurs). Mais au final, il faut convaincre, faire des relances, etc.

Votre dentiste vous rappellera pour la pose d’implants ou d’Invisalign, votre entreprise de jardinage vous rappellera, essaiera de vous vendre d’autres prestations, viendra à votre porte vous expliquer pourquoi il vous faut leurs produits. Ils lèveront toutes les objections avant même que vous ne les mentionniez.

Il faut appliquer exactement cela sur votre site. Le défaut numéro 1 que je vois : l’information est éparpillée sur plusieurs pages, une page produits ne fait pas de vente, il faut cliquer pour trouver les infos… Aujourd’hui, c’est l’information qui doit venir à l’utilisateur, avant même qu’il ne la cherche.

Mettez-vous dans la peau d’un vendeur : que diriez-vous en face d’un prospect ? Appliquez cette logique sur le site : tout doit être clair, évident, attrayant.

Francois Marchand : Je pense que tu m’as convaincu. Tu es un très bon vendeur ! 

Jonathan Naccache : Merci ! 

Francois Marchand : Jonathan, où peut-on suivre ton travail en ligne si nos auditeurs veulent prendre contact ? 

Jonathan Naccache : J’essaie de multiplier ce format (podcast), j’écris également sur divers blogs. Le plus simple, c’est de rechercher sur Google « Webistry » ou « Jonathan Naccache » — vous trouverez plein de choses.

Francois Marchand : Super, merci encore pour tous tes conseils ! 

Merci à vous, auditeurs et auditrices, pour votre fidélité et d’avoir écouté cet épisode du Podcast Ecomm Manager. Votre soutien nous fait chaud au cœur. Si le contenu vous a plu, n’hésitez pas à nous laisser un avis, un commentaire, dites-nous ce que vous en pensez.

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