Comment utiliser l’humour pour rendre un produit e-commerce sérieux amusant (et en vendre un max)

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Francois Marchand : Vous vous souvenez d’eux — les publicités drôles, les pubs en ligne, les vidéos promotionnelles virales et pleines d’esprit qui vous ont fait sourire ou carrément rire. Vous en avez probablement partagé certaines avec vos amis et votre famille. Elles vous ont même peut-être incité à acheter un produit. Vous vous demandez alors sûrement : comment l’humour ou le fait d’être drôle peut-il m’aider à vendre plus ? Est-ce toujours une bonne idée ?

Bienvenue sur le podcast « The Ecomm Manager ». Notre mission est de vous aider à réussir dans votre parcours e-commerce avec des conseils d’experts reconnus. Je suis votre hôte, Francois Marchand. 

Aujourd’hui, je suis accompagné de Jessica Postiglione, fondatrice et PDG de Bonny. Nous allons discuter de la façon d’utiliser l’humour pour rendre votre produit e-commerce plus fun à vendre, et en vendre beaucoup plus. Restez avec nous pour découvrir pourquoi il est important de bien comprendre son audience cible lorsque l’on veut être drôle, comment intégrer l’humour dans le positionnement produit et dans votre stratégie marketing, et pourquoi l’humour et l’esprit peuvent fonctionner si ça s’accorde avec ce que vous vendez, bien entendu. 

Je suis vraiment ravi de parler de Bonny et de ce produit. C’est un produit tellement amusant. Pourquoi ne pas te présenter et nous en dire un peu plus sur ce que tu mets dans tes petites boîtes et vends en ligne ? C’est incroyable. 

Jessica Postiglione : Merci. Quelle introduction ! Je suis ravie d’être là. Bonny est un complément de fibres. Croyez-le ou non, nous aidons les gens à mieux aller aux toilettes. Il faut bien en rire ! 

Francois Marchand : Absolument ! C’est tout l’objet de cet épisode, et on va parler de l’aspect humoristique. Mais oui : Bonny vous aide à aller aux toilettes. 

Comment as-tu eu cette idée ? Je pense que cela a un rapport avec le fait d’être coincée et confinée durant le COVID. Fais-nous découvrir l’histoire de Bonny. 

Jessica Postiglione : Oui, c’est lié. Je suis sans doute devenue une serial entrepreneure. Bonny, c’est mon deuxième business. Mais pendant la pandémie, comme beaucoup de monde, je me suis retrouvée avec plus de temps libre. Je me suis beaucoup intéressée à la santé et au bien-être, à la nutrition et à ce que je mettais dans mon corps.

Je pense que, comme beaucoup, je pensais à l’immunité pendant le confinement, quand on a compris que cette pandémie allait durer. J’ai commencé à tout lire en ligne : santé, bien-être, et on entend toujours les mêmes conseils, n’est-ce pas ? Réduire les glucides, diminuer le sucre, l’alcool, dormir plus, faire plus d’exercice, boire plus d’eau, tout ça c’est super. 

Et puis, la fibre est revenue encore et encore. Je me suis dit : c’est intéressant, car ce n’était pas dans mes priorités santé au départ… Mais tous les magazines et experts en parlent ! Je suivais mes macronutriments dans une appli, et devinez quoi, 95% des Américains ne consomment pas assez de fibres.

J’étais dans ce cas. J’ai acheté tous les compléments de fibres du marché, j’ai tapé “meilleurs compléments fibres” sur Google, je les ai commandés. Ils étaient tous dans des pots en plastique, inchangés depuis des années. Je les ai goûtés… et c’était horrible. Puis j’ai regardé la composition, il y avait du sucre raffiné, des arômes artificiels, des colorants… Je ne comprenais pas pourquoi on mettait ça dans de la fibre !

Comme beaucoup, j’ai abandonné. Je me suis dit : je ne peux pas boire ça. Mais j’ai réfléchi : pourquoi ne pas créer une meilleure fibre ? En bref, j’ai fait équipe avec un spécialiste ayant 40 ans d’expérience dans les formulations, et on a créé quelque chose de super.

Je lui ai dit : je veux que ça ait bon goût ! Pourquoi la fibre ne pourrait-elle pas être bonne ? On voulait du prébiotique et on a utilisé de vrais fruits en poudre. Pas d’artificiel, juste de vrais fruits séchés : fraises, myrtilles, mangue, fruit de la passion selon les parfums. Pas d’agents artificiels, ni colorants ou édulcorants, juste les fruits et la fibre.

Et un peu de fruit du moine pour sucrer. Ça a un goût délicieux et c’est ce qui plaît. Mais pour se démarquer, on a misé sur l’humour, que ce soit sur le site web ou dans le packaging. On veut faire de nos clients des champions du passage aux toilettes, et on l’assume fièrement : vous pouvez avoir des pauses toilettes meilleures ! 

Francois Marchand : C’est génial ! Rien que la présentation, c’est parfait. Et j’avoue que je ne prends pas assez de fibres, donc j’essaierai Bonny. Je dois avouer que ça a l’air bon. Comme tu dis, les produits fibres du marché sont ciblés sur une population vieillissante.

Ça a une image vieillotte, alors que Bonny donne envie à tout le monde d’essayer. On peut simplement le boire et apprécier le goût. Et puis c’est durable, végan, sans gluten…

Mais revenons au marketing, car j’adore votre slogan : “La fibre n’a pas à avoir mauvais goût”. C’est le message du site et c’est direct, honnête sur ce que vous proposez. Donc venons-en au vif du sujet : comment utiliser l’humour pour rendre un produit sérieux, ici un produit e-commerce…

Amusant à vendre et en vendre beaucoup, non ? Pourquoi l’humour est-il si important pour Bonny, et quel rôle a-t-il joué dans le positionnement du produit et le marketing, depuis le début jusqu’à aujourd’hui avec toutes ces évaluations positives et ces récompenses ?

Pourquoi est-ce si important d’être léger, selon toi ? 

Jessica Postiglione : Oui. Je pense qu’au fond, on veut tous être divertis. Que ce soit sur son fil d’actualité ou à la télé… Et c’est pareil pour une marque. Avec les nouvelles marques D2C qui repoussent les limites, les gens veulent être divertis.

Et même si le secteur semble classique, on peut traiter le sujet de façon sophistiquée. On utilise l’humour tout en restant subtils pour valoriser le produit, car il y a plusieurs tonalités. C’est un produit premium pour le corps, mais qui aide à aller aux toilettes.

Si ça vous fait sourire et que ça vous rend heureux, tant mieux ! Si ça vous aide à parler de vos soucis de digestion avec le médecin ou des proches, c’est encore mieux. Beaucoup offrent Bonny à leurs parents en disant : “Je sais que tu galères, essaie Bonny, je te l’offre”. L’humour doit avoir un point de vue, une certaine finesse. Mais oui, ça tranche avec le reste.

Des millions de personnes souffrent de problèmes digestifs. Si, avec une marque légère et humoristique, on brise les tabous, c’est gagné ! 

Francois Marchand : Oui, complètement, ça libère la parole et désacralise le sujet, 

Jessica Postiglione : Exactement ! C’est le sujet dont on peut parler à table au brunch. Beaucoup aiment découvrir notre marque. Nous ne vendons que sur notre site, www.trybonny.com. Notre notoriété naît du bouche-à-oreille ; les gens en parlent à leurs amis et à leurs parents, ce qu’ils ne faisaient pas avec les autres compositions de fibres. 

Francois Marchand : Sans nommer personne, on connaît les noms qui finissent par “sill” ou “lax”. Mais pas Bonny ! C’est juste Bonny. D’où vient ce nom ?

Jessica Postiglione : Bonny veut dire “joli(e)” en écossais. Ça m’a touchée : la fibre devrait être bonne au goût, belle en apparence (grâce à nos boîtes écolo), et belle dans ses effets.

Une des vertus des fibres, que je n’avais pas mesurée avant, c’est leur effet sur la circulation, qui améliore cheveux, peau, ongles… avec un sang qui circule mieux. Les bienfaits vont bien au-delà du passage aux toilettes.

Bonny contribue aussi à l’immunité, car 70% du système immunitaire est dans l’intestin. C’est un prébiotique qui nourrit les bonnes bactéries. Ça régule le sucre sanguin (digestion ralentie, pas de pics comme avec des fibres sucrées raffinées),

ainsi que le taux de cholestérol… On pourrait en parler des heures. Le premier bénéfice recherché, c’est d’aller aux toilettes, mais les avantages sont bien plus nombreux. 

Francois Marchand : Et le site met bien en avant ces problématiques et les solutions, c’est du bon marketing. Si vous écoutez ce podcast et voulez voir, direction trybonny.com, le lien est dans les notes. 

Mais d’autres marques t’ont-elles inspirée à positionner Bonny ainsi ? À utiliser ce ton espiègle et léger ?

Jessica Postiglione : Oui, je pense toujours à Dollar Shave Club. Ils ont montré qu’on pouvait disrupter un marché D2C (ici, le rasoir homme, puis d’autres produits de soin) avec une communication drôle. Les rasoirs, ce n’était pas un sujet passionnant. Mais leur pub décalée est devenue virale, et les consommateurs voulaient participer, se reconnaître dans la marque.

C’est ça aussi, l’identité : on devient l’ami de la marque, ça dit qui on est. D’autres ont fait pareil, comme Poo-Pourri (encore une marque liée aux toilettes !), avec cette publicité où une femme chic à l’accent britannique parle de ses passages aux toilettes. Deux exemples de marques qui ont brisé les tabous et gagné des parts grâce à un point de vue fort et de l’humour.

C’est un enjeu du branding et du marketing. L’humour doit être présent partout : site web, emails, packagings… L’une des difficultés, c’est cette cohérence humoristique à tous les niveaux.

Francois Marchand : Certaines choses ont-elles marché, ou as-tu dû t’ajuster ? As-tu reçu des retours inattendus, des aspects moins adaptés auprès du public ? 

Jessica Postiglione : Oui, j’ai une anecdote mais ce n’était pas directement du marketing.

Pour l’aspect humour, on invite nos clients à laisser des avis pleins d’esprit — on adore l’humour potache ! On les encourage à être créatifs dans leurs avis. On a reçu une review que j’ai trouvé drôle, on l’a reprise dans une newsletter, car on aime mettre nos clients en avant.

Mais on a reçu le retour d’un client qui n’a pas compris la blague, pensant qu’elle venait de nous alors que c’était la citation d’un client. Ça nous a rappelé que les gens lisent vraiment ce qu’on envoie – même si quelqu’un ne réagit pas, il peut avoir une autre perception de la marque.

C’était un retour intéressant : il faut assumer un point de vue. L’humour clive un peu : on va en séduire beaucoup, mais d’autres n’aimeront pas, ou ne voudront pas voir, même joliment présentée, une “crottes” sur un packaging ! 

Francois Marchand : Ce n’est pas pour tout le monde. Je crois qu’on a déjà répondu à ma question suivante, à savoir la réaction des clients au ton Bonny. Mais pour te relancer : selon toi, quel effet a ce ton léger et humoristique sur la conversion, spécifiquement en e-commerce ? 

Jessica Postiglione : Partager le contenu ! C’est ce qu’on veut. Certains contenus sont des publicités sponsorisées, mais les gens les partagent et commentent, ce qu’ils ne feraient pas face à un produit concurrent plus classique, qui se contente de dire “Meilleur complément fibre – Achetez maintenant”.

Ce n’est pas notre approche. On utilise un langage coloré et descriptif. On voit des concurrents plus classiques. C’est ce qu’on attend souvent : une description, un bouton d’achat, mais rien qui suscite l’intérêt, à part les photos peut-être. Nous, on utilise l’humour, un design haut de gamme, des vidéos franches où on parle librement du produit, même en usant de blagues pipi-caca. Les gens partagent, trouvent ça drôle et le diffusent, ce qui permet d’aller au-delà de la simple publicité et d’attirer la curiosité ou l’intérêt de nouveaux clients potentiels.

C’est vraiment cet effet boule de neige : les gens disent “Non mais c’est vraiment drôle ! Je sais que c’est une pub, mais je te l’envoie.” 

Francois Marchand : L'aspect partage fait énormément du travail marketing. Parce que cela génère un mouvement organique autour du contenu, où on parle de la marque, pas forcément parce qu’on l’a acheté, mais parce qu’on l’a trouvée très originale.

On partage une vidéo décalée, une pub amusante… Ce n’est pas une garantie d’achat, mais pour la notoriété c’est un carton. 

Jessica Postiglione : L’un de nos slogans : “Êtes-vous plein à craquer ?” ou “Envoyez cela à quelqu’un qui l’est”. Les gens jouent la blague entre amis.

Mais derrière le message amusant, il y a un message sérieux : vous portez sans doute des déchets dont vous pourriez vous débarrasser. Revenons à l’essentiel : la fibre nettoie le côlon, vous vous sentez mieux et plus léger. 

Francois Marchand : Parlons des publics cibles, car à la base les produits fibres visaient les plus âgés. Tu étais au départ toi-même dans la cible quand tu as créé Bonny. Comment envisages-tu l’évolution (élargissement ou focalisation) de votre audience cible au fil du temps ? 

Jessica Postiglione : Oui, effectivement. J’utilise mon produit deux fois par jour. Je ne suis plus “pleine à craquer”, j’y crois ! Tout le monde va aux toilettes, non ?

Donc, en théorie, toute la population adulte (disons 18 ans et plus) est concernée. Mais notre cœur de cible, ce sont les consommateurs déjà utilisateurs de compléments fibres mais insatisfaits, soucieux de leur santé et prêts à “se forcer” à avaler des produits pas agréables “parce que c’est bon pour moi”.

Ce sont souvent des clients plus âgés, qui prennent depuis des décennies des produits “sill” ou “lax”. Mais les millennials aussi sont une excellente cible : ils vérifient les ingrédients, sont soucieux de leur santé et de leurs choix alimentaires. Ensuite, il y a la Gen Z, qui est curieuse, qui lit aussi les ingrédients, le packaging, mais avec moins d’urgence santé qu’un senior. Les clients souffrant d’IBS ou de constipation sont en quête active de solution.

Francois Marchand : Selon ton expérience, quels conseils donnerais-tu à d’autres marques e-commerce qui souhaitent adopter une tonalité humoristique et virale dans leur marketing ? 

Jessica Postiglione : C’est difficile ! Il faut d’abord définir sa propre limite : jusqu’où êtes-vous prêts à aller ? Pour certains, pas question d’utiliser des gros mots (même censurés) ; d’autres osent davantage.

Donc, commencez par définir ce que cela signifie pour vous. Ensuite, l’humour ne s’invente pas, il doit être authentique pour la marque et la catégorie. Balancer des jurons ou vouloir à tout prix être “fun” n’est pas une stratégie !

Réfléchissez au secteur, à la concurrence : où sont les opportunités (white space) ? Comment les leaders gagnent-ils des parts ? Certaines catégories demandent plus de sérieux (cosmétiques, par exemple). Mais il existe des secteurs où l’on peut oser davantage. Tout est question d’équilibre, selon votre audience et le type de produit.

Francois Marchand : Que ressens-tu face à la validation d’être citée par tant de médias ? In Touch Magazine, par exemple… 

Jessica Postiglione : Beauty Independent, The Beat… Oui, c’est validant ! C’est un secteur ultra-concurrentiel. Je suis sûre qu’il y a de nouvelles marques D2C qui se lancent dans la digestion chaque semaine.

C’est donc le signal : notre façon de faire se distingue, on n’est pas là pour racoler ou juste faire du clic. C’est cohérent avec la marque, la catégorie et le positionnement premium. 

Francois Marchand : L’authenticité est essentielle. Ce doit être vrai et fidèle à ta vision. Si on le fait juste pour provoquer, ça ne prend pas…

Jessica Postiglione : Oui, les gens s’en rendent compte. Et il faut surtout avoir un excellent produit.

Même si l’humour attire la première vente, il faut fidéliser : on veut créer de la valeur à vie, car la fibre, c’est tous les jours ! On veut que vous reveniez chaque mois pour remplir votre boîte et rester en forme. Si l’humour attire le premier achat, mais que le produit ne convainc pas, vous aurez perdu votre temps à bâtir une marque qui ne grossira pas durablement.

Francois Marchand : Exactement ! Question bonus : quelle est la chose la plus drôle qu’un client ait écrite sur ton produit, qui ne vienne pas de votre équipe comm ? 

Jessica Postiglione : Je n’ai pas tous les avis sous les yeux, mais il y a des “holy shit”, “holy crap”. Ou encore : “Ce n’est pas un produit de merde. Héhé”. On a beaucoup d’avis marrants, mais en fait ceux qui touchent le plus sont ceux de clients disant que c’est la première fois qu’ils peuvent aller dîner, sortir sans craindre d’avoir à trouver rapidement des toilettes.

Ou qui n’ont plus d’angoisse… Pouvoir sortir dîner avec mari ou famille sans stress, c’est bouleversant. On n’imaginait pas l’impact du produit, à ce point, sur la confiance et la vie quotidienne.

On a beaucoup de témoignages drôles mais aussi émouvants sur leur parcours et sur le changement réel dans leur vie. 

Francois Marchand : C’est un vrai enjeu. On peut s’amuser avec le sujet, mais c’est un problème de fond, et c’est pour ça que les gens commandent.

Un dernier conseil ou un retour sur ton expérience entrepreneuriale e-commerce à partager ? 

Jessica Postiglione : C’est difficile, mais ça en vaut la peine. Tant que le produit répond à un vrai besoin !

Et il y a une vraie liberté en e-commerce : on peut façonner son site, sa communication, ses emails — chose impossible en retail physique. Mais il ne faut pas oublier l’essentiel : “comment amener le bon trafic, le convertir, et bien cerner la cible” (qui peut évoluer !).

Il faut parler aux clients, analyser les datas, tester. On croyait être sa propre cible au lancement, mais il y a mille autres “moi” : plus jeunes, plus âgés. Tout le monde veut une meilleure digestion !

L’humour, c’est super, mais il faut aussi livrer dans les délais, garantir la sécurité du paiement, le service client… N’oubliez pas les fondamentaux du e-commerce sous le vernis marketing !

Francois Marchand : Plein de facettes pour réussir et scaler en e-commerce. Félicitations pour ton parcours. J’ai hâte d’essayer le produit, promis ! 

Jessica Postiglione : On va t’envoyer des échantillons. 

Francois Marchand : Merci beaucoup.

Dernière question (« evergreen ») que je pose à tous les invités : ta recommandation numéro un pour réussir comme e-commerce manager ? Quelles que soient les tendances, quel est LE conseil qui s’applique toujours ?

Jessica Postiglione : Bien connaître ses datas, ses indicateurs clés : c’est primordial pour croître de façon rentable. Beaucoup d’auditeurs sont sûrement en autofinancement ou en side business sans investisseur.

Sachez tout : taille moyenne du panier, taux de réachat, cohortes… Déjà commencez par : taux de réachat, panier moyen. Si vous faites de la pub, que payez-vous vraiment pour acquérir un client ? Et la vraie question, c’est la valeur à vie (LTV) du client. Les clients reviennent-ils ? Soyez honnêtes avec les chiffres : reviennent-ils une fois, deux fois, à quelle fréquence ? Si c’est deux fois par an, au bout de combien de temps récupérez-vous le coût d’acquisition ? Il faut penser à son cycle de conversion de trésorerie et être rigoureux sur ce point pour croître sainement. 

Francois Marchand : Oui, c’est intéressant, j’ai justement eu un autre invité, Matt Ranta de Nimble Gravity, une agence qui fait beaucoup de data pour le e-commerce, entreprises comprises. Il m’a donné le même conseil.

C’est l’essentiel. Vous souhaitez des achats répétés, vous proposez un abonnement, donc fidéliser est capital ?

Jessica Postiglione : Exactement. On propose abonnements et achats à l’unité, car certains clients préfèrent acheter quand ils veulent, tandis que d’autres ont adopté l’abonnement (« je veux mes fibres sans y penser »). Amazon a changé la donne avec son « subscribe and save ».

Mais il faut s’adapter en fonction du client ; viser la récurrence. Quand la fidélité n’est pas encore là, contactez les clients : « Soyez honnêtes : qu’est-ce qui vous a empêché de commander à nouveau ? » Certains ne répondent pas, d’autres donnent de vrais feedbacks.

Parfois, la raison est juste « j’ai oublié la marque », ou « ce n’est pas ma priorité santé pour le moment ». C’est la vie. Parfois, « je fais des économies ». Ce retour prouve que le produit n’est pas en cause, mais des ajustements marketing/promo peuvent alors être envisagés si besoin. L’important est de détecter si un souci relève du produit, du process… ou d’autres motifs, pour améliorer le réachat.

Pour les produits de consommation courante ou avec réachat, c’est vital. Si vous vendez des matelas, un achat peut suffire. Mais ici, il faut fidéliser ! 

Francois Marchand : Exactement, merci pour ces conseils et cette discussion très instructive ! Toujours heureux de collaborer davantage. Je deviens fan avant même d’avoir goûté! 

Le site, c’est trybonny.com — allez voir, c’est malin, les boîtes durables, c’est top, c’est écolo et drôle. Mais où suivre tes actus, Jessica ? 

Jessica Postiglione : On est @trybonny sur tous les réseaux : Instagram, Facebook, un peu TikTok, Pinterest. Le site, c’est la plateforme principale. Vous pouvez aussi nous écrire à bonny@trybonny.com pour toute question. On a même un quiz pour vous aider à choisir le parfum qui vous convient. 

Francois Marchand : Merci beaucoup Jessica, d’avoir participé au podcast The Ecomm Manager. On te laisse retourner à ta vie bien remplie. Et bien sûr, pour tout savoir sur la santé digestive, direction trybonny.com. 

Pour plus de bonnes pratiques e-commerce et d’inspiration pour développer votre activité, consultez The Ecomm Manager en ligne. Tous les liens sont en notes de l’épisode. Je suis Francois Marchand, rédacteur en chef de The Ecomm Manager. Merci d’avoir écouté le podcast et à très bientôt !