Comment Exploiter Le Marketing Communautaire Pour La Croissance Du E-commerce

Lisez la transcription :

Nous testons la transcription de nos podcasts à l’aide d’un programme logiciel. Merci de pardonner les éventuelles fautes de frappe, car le robot n’est pas exact à 100% du temps.

Francois Marchand : Le marketing communautaire. Aujourd’hui, le marketing communautaire va bien au-delà de la simple constitution d’une base de fans fidèles à qui vendre votre produit. Parfois, la communauté est elle-même le produit que vous vendez. Le marketing communautaire est désormais l’un des principaux moteurs de la croissance de l’audience dans le e-commerce. Il englobe les groupes de réseaux sociaux, les forums communautaires, ainsi que les abonnés au marketing de contenu, pour générer fidélité et rétention. Alors comment votre marque peut-elle suivre cette tendance forte ?

Bienvenue dans le podcast The Ecomm Manager. Notre mission est de vous aider à réussir votre parcours e-commerce grâce aux précieux conseils d’experts qui ont réussi. Je suis votre hôte, Francois Marchand.

Aujourd’hui, j’ai le plaisir d’accueillir Sam Thomas Davies. Sam est responsable marketing de croissance chez Drip et animateur du podcast Beyond The Inbox. Nous allons discuter de l’importance du marketing communautaire pour la croissance dans le e-commerce et au-delà, et pourquoi il compte aujourd’hui plus que jamais. Restez avec nous pour découvrir comment votre marque e-commerce peut exploiter le marketing communautaire pour se développer, comment définir votre communauté, choisir les bons canaux, fidéliser vos clients, et bien d’autres choses encore.

Sam, bienvenue dans le podcast The Ecomm Manager. Je suis ravi de t’accueillir aujourd’hui pour parler de l’exploitation du marketing communautaire pour la croissance. Tu es un expert dans le domaine du growth marketing, mais tu es aussi animateur de podcast. Donc d’un podcasteur à l’autre, je pense qu’on va avoir une belle conversation.

Je te laisse nous donner une petite vue d’ensemble de ton travail chez Drip en tant que marketer de croissance et ta personnalité de podcast.

Sam Thomas Davies : Oui, bien sûr. J’ai récemment pris un nouveau poste chez Drip. Mon expérience est dans le contenu et, historiquement, j’ai géré et fait croître des blogs marketing, c’est ce que je faisais chez Drip jusqu’en janvier.

Mais j’ai toujours fait du growth marketing en parallèle. Et chez Drip, nous fonctionnons en mode projet, et ces projets sont alignés sur les OKR trimestriels. En ce moment, je consacre environ cinq heures par semaine au podcast de Drip, Beyond the Inbox. Le reste de mon temps est dédié à des projets à court et long terme qui contribuent à générer plus d’essais gratuits pour Drip.

Ça peut être la création de nouvelles pages alternatives, la refonte de nos pages comparatives ou encore l’exploration de nouveaux canaux. Mon rôle est donc très polyvalent, et c’est vraiment un moment excitant dans ma carrière. J’entre dans ma sixième année de marketing, et j’ai l’impression de voir mon travail sous un nouvel angle, car j’explore beaucoup de canaux nouveaux que j’aurais pu sous-estimer auparavant à cause de ma vision très classique du marketing.

Donc, c’est une période pleine d’enthousiasme et je prends aussi beaucoup de plaisir avec le podcast. C’est assez inhabituel pour moi d’être de l’autre côté du micro pour une fois. J’ai hâte de discuter avec toi. 

Francois Marchand : Tu dis que c’est une période excitante. C’est excitant pour le marketing de croissance, mais aussi pour le marketing communautaire. Pourquoi ? Pourquoi le marketing communautaire connaît-il un tel engouement dans le e-commerce et dans le marketing de croissance en général ? Commençons par cela. L’essor du marketing communautaire dans le e-commerce. 

Sam Thomas Davies : C’est un sujet vraiment fascinant. Je pense que mon entrée dans ce domaine s’est faite en interviewant des fondateurs e-commerce dans le podcast. Et j’ai constaté qu’avec le temps, beaucoup d’entre eux, lorsque je leur demandais comment ils gagnaient et retenaient leurs clients, parlaient de la communauté.

Progressivement, j’ai essayé de comprendre ce que chaque fondateur entendait par “communauté”. Certains fondateurs utilisent le terme mais parlent en fait simplement de commentaires Instagram. Mais les marketeurs et fondateurs qui réussissent vraiment dans ce domaine ont une approche très définie de la création de communauté, gratuite ou payante selon leur objectif.

Mais pour répondre à ta question, je pense que ce sujet chauffe car tout le monde devient trop dépendant de Meta, et ce n’est pas moins cher. J’ai aussi l’impression que la construction de listes emails est parfois négligée, sans doute car beaucoup de fondateurs e-commerce ne se concentrent pas assez sur le contenu.

Dans le B2B, on a généralement un blog, etc. Je pense que beaucoup de fondateurs e-commerce réalisent maintenant l’importance de la communauté, et nous allons en parler plus en détail, mais c’est ce qui explique selon moi l’engouement du sujet. 

Francois Marchand : Oui, et dans la sphère e-commerce, on parle beaucoup des réseaux sociaux et d’autres thèmes qu’on aborde dans les épisodes de The Ecomm Manager Podcast. Mais il s’agit de s’éloigner de l’aspect transactionnel des ventes via les réseaux, comme le social commerce. Il s’agit surtout de créer une relation durable entre le client et la marque, entre le public et l’entreprise e-commerce, par exemple. Peux-tu m’en dire plus sur ton expérience de la création de relations avec tes clients à travers ton expertise chez Drip, par exemple ?

Sam Thomas Davies : Oui, c’est une excellente question. Un client me vient à l’esprit ; certains invités du podcast étaient clients de Drip. Et c’est fascinant pour moi, qui n’ai pas toujours eu de rôles en contact direct avec les clients, d’échanger avec eux et d’entendre comment ils décrivent le produit et ce qu’ils en retirent. 

Par le passé, j’écrivais des descriptions produits en pensant savoir ce que notre cible avait envie de lire. Mais aujourd’hui, j’écoute directement des clients, j’entends ces histoires de réussite et c’est incroyable de constater à quel point les gens aiment utiliser votre produit.

Dans le SaaS, c’est différent d’e-commerce mais le retour reste fort. Quand je parle avec les clients Drip, ils mettent vraiment à profit le produit à fond et défendent les nouveautés. Ils connaissent tout le monde dans l’équipe.

J’ai parlé récemment à un entrepreneur qui se décrivait lui-même comme un “OG” — un client des débuts. Il a beaucoup de succès et il m’a dit que s’il devait chercher un emploi, il aimerait travailler chez Drip car il adore la culture et le produit. J’ai trouvé ce retour fascinant car c’est un sentiment que les employés tiennent souvent pour acquis.

Mais quand on écoute ses clients et qu’on voit combien ils aiment ce que vous faites, c’est très valorisant. 

Francois Marchand : Oui. À propos d’exemples : quelles sont, selon toi, des entreprises e-commerce qui ont réussi grâce au marketing communautaire, et qu’est-ce qui rend ces stratégies efficaces ?

Sam Thomas Davies : Oui, il y a une marque qui s’appelle Urban Everyday Carry, fondée par Yong-Soo Chung. J’ai discuté avec lui récemment et il incarne pour moi la réussite du marketing communautaire. Il a une communauté gratuite, qui est tout simplement un groupe Facebook. Pour le contexte, Urban Everyday Carry est une boutique en ligne qui vend des couteaux et des objets du quotidien.

Et cette communauté gratuite permet de discuter des produits, ou encore des problèmes rencontrés avec certains objets. Mais il a aussi créé récemment une communauté payante. Il y a deux formules : 9$ par mois ou 99$ par an. Cela donne accès à de nombreux avantages.

Je ne me souviens plus de tous les avantages, mais l’un d’eux est l’accès anticipé aux nouveautés hebdomadaires. Beaucoup de marques e-commerce font des lancements produits chaque mardi, par exemple. Et si tu es fidèle à la marque, tu es informé trois jours à l’avance. Il est très malin sur la manière de packager ses offres. 

En préparant cet entretien, je suis allé voir la page et il propose même son podcast, mais sans publicité. Les avantages sont multiples et il gère ça à la perfection. Une autre marque me vient aussi à l’esprit, même si j’ai oublié le nom, mais ce qu’elle fait est plus important.

J’ai échangé avec une fondatrice dont le business vend de la nourriture et des friandises pour chiens par abonnement. C’est fascinant car elle m’a raconté qu’elle a créé la marque car son chien était très agité. Elle disait que cela rejaillissait sur le maître quand le chien aboie sur d’autres. 

Elle a rencontré d’autres propriétaires partageant ce souci. En surface, elle vend de la nourriture et des snacks pour chiens, mais elle a aussi développé une communauté où les propriétaires partagent expérience et techniques. Elle envisage même d’élargir cette activité car la communauté a beaucoup grandi. Cela montre la valeur cachée de la communauté, il suffit que quelqu’un décide « On a besoin d’une communauté, voici comment on va la bâtir. »

Francois Marchand : Exactement. Et la communauté, comme tu le dis, va dicter de nouvelles directions, des sujets de niche à explorer. Cela permet de générer des idées, du contenu… Tu évoquais communauté gratuite contre communauté payante, et il est parfois tentant pour une marque de se lancer directement dans le payant. As-tu des conseils sur la meilleure façon de démarrer ?

Vaut-il mieux tester gratuitement d’abord ? Aller directement sur le payant ? As-tu des conseils pour démarrer un plan de communauté ?

Sam Thomas Davies : C’est une question essentielle et je vais faire court puis développer. Selon moi, si tu démarres une communauté, il faut définir les systèmes qui lui permettront d’exister.

Par là, j’entends qui poste ? Quand ? Qui sera responsable ? Que faire contre le spam ? Quel contenu ? Et je pense que beaucoup se lancent sans définir l’objectif réel. N’importe qui peut créer un groupe Facebook ou une autre communauté en ligne.

Mais si on n’a pas de but ou de raison claire, ça ne sert à rien. C’est une erreur fréquente, qui ne concerne pas que la création de communauté, c’est valable pour tout projet. Quand on a lancé le podcast, on a passé trois mois à bâtir tous les systèmes nécessaires avant de se lancer.

On a défini comment inviter et sélectionner les invités, comment monter les épisodes. On a créé un process dans Notion. Ces trois mois ont vraiment porté leurs fruits car nous avons maintenant des processus qui permettent d’enregistrer et diffuser un épisode chaque semaine.

Justin Welsh raconte une histoire marquante : il avait créé une communauté payante qui lui rapportait des dizaines de milliers de dollars par mois. Un jour il l’a arrêtée car ça ne convenait plus à son mode de vie, il passait trop de temps dessus et cela le distrayait de ce qu’il voulait vraiment faire.

C’est une leçon à retenir : si tu crées une communauté, sois sûr qu’elle corresponde aux valeurs de la marque. Si c’est le cas, commence avec une version MVP. Mets en place des systèmes, même simples, pour tester si c’est un projet à développer ensuite.

Francois Marchand : Oui, une communauté ne s’auto-modère pas. Il faut une personne responsable pour éliminer le spam, veiller à ce que tout le monde soit pris en compte, répondre aux questions… Ce n’est pas simple, c’est du travail.

L’autre aspect, c’est comment s’assurer qu’en bâtissant une communauté, l’intention reste authentique, qu’on ne fait pas du “show”, de l’astroturfing ou un marketing fake juste pour afficher un taux d’engagement. 

Sam Thomas Davies : Oui, excellente question. Pour être honnête, je n’ai pas de réponse définitive. On reste toujours un peu sceptique envers le marketing. Même si c’est honnête et transparent, certains y sont tout de même hostiles d’office.

Ça dépend aussi de la pression mise. Par exemple, certaines marques outdoor comme Outdoor Vitals ajoutent dans chaque email un simple appel-à-l’action discret vers la communauté. Ce n’est pas le CTA principal, c’est juste là, « si vous êtes prêt, on a une communauté ».

Une phrase de résumé, un lien pour en savoir plus. Pas de besoin excessif. C’est là si ça vous intéresse, sinon aucun problème. L’inverse serait, par exemple, d’énormément pousser la communauté dans les campagnes email plusieurs fois par semaine, avec une insistance de vente agressive lorsqu’il s’agit d’une version payante.

Cela doit être un prolongement naturel de votre activité. Donald Miller a une bonne analogie dans son livre « How to Grow a Small Business »: il compare l’entreprise à un avion, avec différents éléments (cockpit, ailes, opérations, etc.). C’est une question d’équilibre. La communauté doit simplement prolonger ce que vous faites déjà, sans en faire trop. 

Francois Marchand : Oui. Est-ce que la communauté est un produit que l’on vend ? Ou bien quelque chose qui facilite la vente du produit ? Ou ni l’un ni l’autre ?

Sam Thomas Davies : Très bonne question. Je pense que cela dépend de votre choix. La fondatrice de la marque canine dont je parlais ne vend rien dans la communauté : c’est presque séparé. Ses clients rejoignent la communauté car ils apprécient la marque et la personne derrière.

Un autre aspect que nous n’avons pas abordé, c’est l’incarnation de la marque dans le e-commerce. Si vous êtes fondateur et visage de la marque, et que les clients vous aiment et vous font confiance, ils se rapprocheront sûrement de la communauté.

Ce phénomène existe aussi sur les réseaux sociaux : on retrouve souvent les mêmes personnes qui commentent sur Twitter, Instagram, etc. Mais en résumé, il faut vraiment définir l’objectif de la communauté. Si vous vendez, quelles sont les règles de la vente ?

Faites-vous une promo par semaine ? Seulement quand c’est pertinent ? Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise méthode, il faut se référer à vos valeurs. C’est quelque chose que j’ai pris bien plus au sérieux dernièrement, après mes échanges avec de nombreux fondateurs e-commerce. Outdoor Vitals, encore, me vient à l’esprit.

Leur responsable marketing m’a parlé avec passion de leurs valeurs : si une idée ne correspond pas à nos principes, on l’abandonne. Ce n’est pas qu’un slogan, c’est concret pour eux. Ce n’est pas qu’une question de “stratégie miracle”, mais de principes fondamentaux. La question est complexe, c’est pourquoi la réponse reste nuancée. 

Francois Marchand : Je comprends. J’aimerais compléter avec une question sur l’incarnation de la communauté : doit-elle toujours être portée par le fondateur, le CEO ou une personne au sommet, dans une marque e-commerce ?

Sam Thomas Davies : Très bonne question encore. Une marque me vient à l’esprit : Poo-Pourri. Ils ont engagé un mannequin comme égérie, visible dans toutes les vidéos virales, etc.

A contrario, j’ai interviewé un fondateur qui vend des sacs à dos pour transporter son chien, et… c’est le chien qui est le visage de la marque. C’est fascinant car il n’y a pas de réponse unique. Je réfléchis beaucoup à ce sujet dernièrement, j’essaie même de trouver un terme marketing pour cela.

J’ai pensé à « méta-branding », ne sachant pas encore si c’est idéal. L’idée, c’est qu’il y a la marque, puis des personnalités à l’intérieur, comme dans une série TV. Chacun a son personnage préféré, c’est pourquoi Friends a tant marché.

Je me rappelle encore de certains blogueurs marketing d’il y a 6-7 ans – Nat Eliason, Sara Peterson – car ils avaient chacun leur personnalité distincte. 

Avec mes collègues, chez Sleeknote (qui a été racheté par Drip l’an dernier), nous faisions cela dans nos campagnes marketing : j’écrivais des emails hebdomadaires pour les prospects, mes collègues Soray ou Reeke écrivaient aux clients. Parfois si l’un partait en vacances, l’autre prenait le relais, on en plaisantait et les gens adoraient.

À certaines conférences, des intervenants citaient nos emails dans leurs slides : on s’amusait, et cela résonnait. Beaucoup de marques pourraient faire pareil. J’ai aussi récemment parlé à un fondateur qui a associé branding et authenticité de manière originale.

Sa marque : Mid-Day Squares. Ils vendent des snacks d’après-midi et il y a trois cofondateurs : un frère, une sœur et le mari de celle-ci. Ils ont créé une “télé-réalité” sur la vie de la société. C’est très méta : trois fondateurs racontent devant la caméra la construction de la marque, qui devient à son tour un produit marketing très efficace.

Il m’a dit s’être inspiré des Kardashian et d’émissions comme Shark Tank. Résultat : ils ont inventé quelque chose d’unique. Pour finir : beaucoup de fondateurs m’ont confié qu’ils ne voulaient pas être le visage de leur marque, mais ils ont dû s’y résoudre car sinon, c’était personne. Et rétrospectivement, cela a été leur meilleure décision. 

Francois Marchand : Tout à fait. Si tu représentes ta marque et que personne d’autre ne peut le faire à ta place, le public se connectera à toi, au fondateur, au CEO. C’est ce qui se passe sur Instagram, dans les forums communautaires, sur Facebook, etc.

Ce sont eux qui répondent, pas forcément en gérant toutes les tâches techniques, mais leur nom reste associé à la marque. Sur ce point, parlons un peu des canaux. On a évoqué les réseaux sociaux, Facebook, TikTok et d’autres outils qui favorisent les échanges et la fidélisation client.

Quelle est la place des forums communautaires aujourd’hui selon toi ? Ont-ils encore l’importance d’autrefois, ou bien le public est-il désormais dispatché sur Discord, Twitch ou d’autres plateformes différentes ?

Sam Thomas Davies : Bonne question. J’ai lu récemment un tweet marquant : « il faut aller là où se trouve son audience ». Si ton public est sur Twitter, tweete. Sur LinkedIn, poste sur LinkedIn.

C’est facile de choisir un canal par habitude (Facebook, Discord), mais ce n’est pas toujours pertinent. J’ai récemment discuté avec un fondateur dont les clients sont bien plus âgés : ils ne savent pas ce qu’est Discord, peut-être même pas ce qu’est un groupe Facebook. Pour eux, la communauté rime plutôt avec des événements physiques quelques fois par an – une solution adaptée au prix élevé de leurs produits. Le canal doit vraiment dépendre de la clientèle. Il ne faut pas supposer ce que veulent les gens en copiant ce que font les autres, c’est une grosse erreur.

Francois Marchand : Exact. Impossible de copier une autre entreprise, car votre audience, votre segmentation sont différentes. Il faut aller là où ils se trouvent. Ma prochaine question portait d’ailleurs sur le “community marketing 101”.

En résumé, c’est : allez là où est votre audience. Des conseils supplémentaires ? Pour e-commerce en particulier, d’autres erreurs ou recommandations pourraient marcher ?

Sam Thomas Davies : Ce que j’ai en tête, c’est : quels problèmes résolvez-vous ? Je m’interroge beaucoup à ce sujet dans mon propre travail. Les intitulés de postes ne veulent pas dire grand-chose : l’essentiel, c’est quels problèmes on règle, quelle valeur on apporte à l’entreprise, à ses clients – et par quel canal on le fait le mieux.

Un groupe Facebook peut être idéal pour partager du contenu enrichi ; ou bien, vous serez tenté de choisir un canal facile à modérer, ou très familier pour votre audience. Ce n’est pas tant le canal qui compte, mais le problème que vous résolvez et la façon la plus simple et rapide d’apporter une solution.

Francois Marchand : Parfait, c’est très clair. À propos des erreurs à éviter pour les fondateurs ou chefs de projet e-commerce : qu’observes-tu le plus souvent ? Et quels indicateurs suivre pour savoir si la communauté marche ou non ?

Sam Thomas Davies : Oui, je commence par la première partie : j’en ai déjà parlé mais il faut des systèmes définis, clarifier qui fait quoi et quand. Chez Drip, chaque projet est cadré : “qu’est-ce qu’on fait, pourquoi ?” Pareil dans une petite équipe marketing : les ressources sont limitées, inutile de lancer quelque chose qu’on ne peut pas tenir dans le temps. Testez d’abord une version “minimum viable” de la communauté.

Côté indicateurs, Chris Walker dit qu’il faut guetter les “signaux positifs” pour savoir si vous êtes sur la bonne voie. Cela dépend aussi de vos objectifs. Si le but est d’ouvrir un nouveau canal de revenus (ex : une communauté payante), alors les KPI classiques s’appliquent : chiffre d’affaires, MRR, churn, etc. Mais si ce n’est pas financier, comptez les commentaires, DMs, réponses email. Chez Drip, quand on a revu notre stratégie email, on a décidé de suivre le taux de réponses. Les gens disaient “j’adore ce mail, c’est utile”, c’est un signal fort.

Pour résumer : mettez en place les systèmes adaptés à la communauté que vous voulez, faites-en une extension de vos valeurs, et suivez les bons indicateurs dans cette logique.

Francois Marchand : Nous arrivons au terme de notre échange, Sam. C’était instructif, agréable et concret – l’essence même de ce podcast. C’est pourquoi nous l’avons lancé.

Envisageons l’avenir : selon toi, comment le marketing communautaire va-t-il évoluer dans le e-commerce, alors que ce secteur change si vite ?

Sam Thomas Davies : Bonne question. Pour répondre, je prends un exemple : je remarque beaucoup de marques e-commerce qui misent de plus en plus sur le contenu. Beaucoup d’e-commerçants disent avoir souscrit à Ahrefs pour rechercher leurs mots-clés, ce qui était l’apanage du B2B il y a peu.

Beaucoup se rendent compte combien c’est crucial face à la hausse des coûts publicitaires, etc. Je pense qu’ils vont aussi prendre conscience de l’importance du communautaire, car c’est probablement la meilleure stratégie anti-churn qui existe.

Si vos clients sont fidèles parce que vous leur apportez de la valeur au-delà de vos produits, ils ne partiront pas. Certaines marques, je le sais, ne perdront jamais mon attachement car j’adore ce qu’elles m’apportent. Même sans communauté au sens strict, je me sens en lien, j’ai l’impression que ma voix compte. C’est un élément très important également.

Je vois donc de plus en plus de marques tester le communautaire, faire des erreurs, apprendre et redéfinir ce que cela signifie pour elles. 

Francois Marchand : Oui. À la fin, tout est question de loyauté, de fidélisation des clients acquis, indépendamment du canal d’acquisition.

Si vous bâtissez la relation et la confiance, vous réussirez. Avant de conclure, Sam, un dernier conseil ou retour d’expérience à partager avec les managers e-commerce, pas nécessairement lié à la communauté ?

Sam Thomas Davies : Oui, je dirais : apprenez en public. Partagez ce que vous apprenez et vivez, sur LinkedIn, Twitter, ou là où sont vos clients. Ils veulent savoir ce que vous faites, quels produits ou fonctionnalités arrivent.

Pour vos emails, personnalisez-les, faites-les partir d’un fondateur ou d’un CMO. Donnez-leur un visage, incitez à la réponse, n’ayez pas peur de créer du lien avec vos clients. Ce sont des gains faciles, à portée de main. 

Francois Marchand : Super. Sam, merci pour cet échange. Où pouvons-nous te suivre ? Dis-nous ce qu’il y a de nouveau chez Drip, tes projets…

Sam Thomas Davies : Avec plaisir. Si cette conversation vous a plu, écoutez Beyond the Inbox, le podcast de Drip. Il suffit de chercher “Beyond the Inbox Podcast” sur Google ou d’aller sur drip.com/podcast. J’y interviewe chaque semaine un fondateur e-commerce ou un marketer, et nous parlons de leur stratégie au-delà de la boîte de réception. Bonne écoute. 

Francois Marchand : Excellent. J’essaierai de ne pas trop te faire concurrence. Faisons davantage de collaboration ou de cross-over entre nos podcasts respectifs. Merci Sam, tu as été formidable. 

Je remercie aussi tous les auditeurs et auditrices de cet épisode du podcast The Ecomm Manager pour votre fidélité. Si vous avez aimé ce que vous avez entendu, n’hésitez pas à laisser un avis, un commentaire, à nous dire ce que vous en pensez. Abonnez-vous au podcast pour ne rien manquer des prochains épisodes.

Et jusqu’à la prochaine fois, je suis Francois et je vous souhaite le meilleur pour votre aventure e-commerce. À très bientôt.