Comment atteindre de nouveaux clients et personnaliser leur parcours avec votre marque

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Francois Marchand : Personnalisation. Avec de plus en plus de personnes qui achètent en ligne et se détournent des magasins physiques traditionnels, offrir une expérience dédiée à chaque client est devenu une priorité majeure pour les responsables e-commerce. Avec la multitude d’outils et de technologies émergents, il n’a jamais été aussi facile de créer un parcours client réellement personnalisé en ligne.

Bienvenue dans le podcast The Ecomm Manager. Notre mission est de vous aider à réussir votre parcours e-commerce grâce à des conseils pratiques venant d’experts qui ont percé. Je suis votre hôte, François Marchand. 

Aujourd’hui, je suis rejoint par Leah Tu’inukuafe, responsable du digital et de l’e-commerce chez Motto Fashions, et l’une des 50 meilleures personnalités du e-commerce en 2023 selon BigCommerce. Nous allons discuter de la personnalisation du parcours client pour votre business ecommerce. Restez avec nous pour découvrir les meilleures pratiques pour construire un parcours client personnalisé, les méthodes de Motto pour analyser les interactions avec les clients, et les nouvelles technologies qui peuvent vous aider à rendre chaque point de contact plus personnalisé et adapté à chaque client.

Bienvenue dans une nouvelle édition du podcast The Ecomm Manager. Je suis François, rédacteur en chef d’ECM. 

Je suis ici aujourd’hui pour discuter de la personnalisation de votre parcours ou de celui de vos clients avec votre marque, avec une invitée très spéciale. Je suis ravi qu’elle ait accepté d’être présente aujourd’hui : Leah Tu’inukuafe, responsable e-commerce et digital de Motto Fashions.

Leah, merci beaucoup d’être là. 

Leah Tu’inukuafe : Merci de m’avoir invitée, c’est un vrai plaisir. 

Francois Marchand : Leah, avant de commencer, pouvez-vous me parler un peu de vous, ce que fait Motto Fashions et comment vous êtes arrivée dans l’e-commerce ? 

Leah Tu’inukuafe : Oh mon dieu. C’est une grande question. Moi, je suis Leah, évidemment. Je travaille dans l’e-commerce et le digital depuis plus de 15 ans maintenant, et j’adore ça.

J’aime relever des défis et il y a tellement de perspectives différentes dans ce secteur, tout le monde travaille différemment, ça me passionne. J’ai donc prospéré dans cet environnement. Mais je viens du marketing traditionnel, comme les opérations en magasin, la PLV classique, les jeux concours avec tickets.

Je ne plaisante pas, nous avions tellement de tickets pour un concours, je devais avoir 21 ans et il fallait tout mettre dans une piscine gonflable pour tirer au sort le gagnant. Voilà, ensuite je suis un peu tombée dans le digital. Je travaillais pour une société appelée Tabcorp, ils avaient besoin de remplacer quelqu’un en congé maternité. Ils m’ont dit, Leah on peut t’apprendre. On sait déjà ce que tu sais faire, on peut te former. Et c’est comme ça que tout a commencé, en fait. J’ai tenu bon et je n’ai jamais arrêté. 

Francois Marchand : Super. Qu’est-ce qui vous a amenée chez Motto Fashions, et pouvez-vous présenter un peu Motto Fashions ?

Leah Tu’inukuafe : Bien sûr. Ce qui m’a attirée là-bas, c’est Lauren French, la propriétaire et designer. Elle m’a littéralement harcelée sur LinkedIn, je n’exagère pas, au point que j’avais un appel téléphonique de prévu avec elle, puis j’ai eu le covid, j’étais trop malade donc j’ai annulé. Mais elle a continué à me relancer, alors j’ai cédé et on s’est parlé.

Ce genre d’échanges pleins d’enthousiasme, c’est souvent là que de belles relations peuvent naître. Après avoir parlé avec elle, son énergie et sa passion m’ont convaincue d’en savoir plus sur l’entreprise. Motto Fashions existe depuis près de 40 ans, à l’origine ils étaient en boutique physique. 

Il y a 40 ans, on ne faisait pas d’e-commerce. À la base, c’est l’entreprise des parents de Lauren, axée sur la mode féminine. Mais c’est surtout comment on accompagne les femmes à se sentir bien dans leur peau et à trouver les vêtements adaptés à leur période de vie. On n’aime pas forcément mettre des numéros sur les choses.

Bien sûr qu’il y a des tailles, mais on ne dit pas « ceci est pour une femme de 20 ans ». Ça, c’est juste une étiquette. Ce qui compte, c’est votre moment de vie, comment vous vous sentez, et comment vous voulez vous exprimer en étant la meilleure version de vous-même avec des vêtements. On le fait toutes.

C’est le reflet de ce que l’on ressent ce jour-là. Moi-même, quand il fait froid à Melbourne comme aujourd’hui, je suis tout en noir—c’est mon uniforme. Si vous me voyez en rose vif, c’est que je passe une excellente journée. Voilà ce que c’est, cela fait partie de l’ADN depuis le tout début. Et Faye, la mère de Lauren, travaille toujours dans l’entreprise.

John, son père, travaille toujours là aussi. Leur conviction, c’est vraiment d’émanciper les femmes par la mode, dans un secteur très subjectif. Et à côté, on a la pression des médias traditionnels, d’Instagram, des réseaux sociaux, le fossé entre la réalité et Instagram qui induit souvent une fausse idée de ce à quoi on devrait ressembler. Voilà d’où vient leur passion.

C’est pourquoi j’ai rejoint l’entreprise. Leur activité e-commerce n’était pas mature au début. Elle a vraiment décollé pendant la période Covid et les confinements, comme beaucoup d’e-commerces. Maintenant que cette période est révolue, il a fallu réfléchir au sens à donner à l’entreprise. Ils ont acquis énormément de nouveaux clients, mais ils débutaient à peine en publicité payante sur Meta.

Cela n’a commencé que l’an dernier. Hallucinant, quand on découvre cela et les données—taux de conversion, fidélisation—on sent qu’il y a quelque chose d’organique, et j’ai voulu en faire partie. Voilà comment j’y suis arrivée, et ce qu’est Motto Fashions.

Francois Marchand : Super. Et c’est la raison pour laquelle vous êtes là aujourd’hui, on veut parler avec vous du parcours client. Vous avez parlé de magasin physique, évidemment, qui a longtemps été le canal principal pour Motto Fashions avant que la donne change avec le Covid et que l’e-commerce devienne la norme. Ce n’était pas rare avant la pandémie, mais c’est devenu incontournable.

Le parcours a changé, parlons-en. Parlons de la façon d’atteindre de nouveaux clients aujourd’hui, et de ce à quoi ressemble le parcours client type dans une entreprise comme Motto Fashions, que l’on peut désormais appeler une entreprise e-commerce. 

Leah Tu’inukuafe : C’est énorme. C’est la plus grande part de leur activité aujourd’hui, principalement de façon organique. C’est fou quand on sait que l’entreprise existe depuis presque 40 ans. Mais en tant que professionnelle e-commerce, je me demande comment « mettre ça en bouteille ». Je ne sais même pas comment l’expliquer sans décortiquer les chiffres ou organiser des séances de réflexion.

Mais une fois que quelqu’un découvre Motto ou achète, qu’il expérimente notre service client, la marque—that’s Lauren et Faye, et la chaleur qu’elles apportent—ils restent, on dirait presque une communauté fidèle, ce que j’adore. Mais il y a tout un pan à côté.

Comment acquérir de nouveaux clients, et comment leur montrer tout cela dès l’acquisition puis dans le parcours ? C’est le plus difficile. Je pense qu’il faut toujours apprendre de cette partie, surtout à l’acquisition, surtout quand la marque est aussi centrée sur l’interprétation individuelle de la mode.

Nous ne pouvons pas faire de personnalisation 1:1 sur la phase d’acquisition. J’adorerais, mais nous n’en sommes pas là. C’est le rêve. Mais que signifie ce message pour eux ? Si vous voyez une photo de Lauren et Faye, qu’est-ce que cela signifie pour vous ? Nous sommes toujours en phase d’amélioration, mais le client type arrive incroyablement souvent via Google search organique.

On ne fait pratiquement rien en SEO. Donc pour moi, c’est du bouche-à-oreille. Les gens nous découvrent quelque part, puis cherchent sur Google pour nous trouver. Donc la majorité du trafic arrive sur la page d’accueil ou sur les nouveautés. J’aime pas trop dire « page d’accueil », ça fait trop magazine, mais je ne sais pas comment l’appeler autrement.

On a une stratégie pour changer cela. Cela va évoluer, ce sera vraiment lié au parcours et à la provenance de la personne. Mais actuellement, c’est là qu’ils atterrissent. Alors, que voient-ils ? On parle tous du contenu au-dessus de la ligne de flottaison, des call-to-actions, et c’est très subjectif, mais il faut tenir compte du fait que le client découvre la marque.

Encore une superbe photo de mannequin dans nos vêtements ne reflète pas notre identité. Pour nous, il s’agit vraiment de transmettre notre vision du vêtement et d’ajouter ce côté décalé et authentique. On ne complexifie pas trop ce processus car il est ultra subjectif, et on ajuste en permanence la stratégie de contenu et le parcours.

Mais une fois le client inscrit dans notre welcome series, donc abonné à la newsletter ou après un premier achat, c’est là que la magie opère réellement : on leur présente vraiment Lauren et Faye. On personnalise au maximum, les e-mails sont écrits par elles, elles créent le contenu, cela part de leurs adresses e-mail, et on a des clients qui leur répondent directement !

C’est incroyable, il y a peu, une cliente a écrit à Lauren pour lui dire « Vous m’avez sauvé la vie ».

Elle disait qu’à la trentaine passée, après des enfants, en cherchant à retrouver une identité professionnelle, le vêtement est essentiel pour se retrouver. Elle a découvert Motto, ce qui fait référence à l’idée des saisons, aux transitions personnelles, et c’est ce soutien-là qu’on veut offrir.

Voilà le parcours qu’on propose, même si chaque personne ne nous dit pas ce qu’elle ressent. Il s’agit de leur offrir la possibilité d’acheter des vêtements faits pour elles, pas de faire du blast d’e-mails ou de SMS, bien que je regarde bien sûr les taux d’ouverture, de clics, de conversion car c’est mon métier, mais le client est toujours au cœur de nos préoccupations. 

Francois Marchand : Tu as mentionné l’organique. J’aimerais savoir, c’est du bouche-à-oreille donc quand quelqu’un va sur Google, il tape « Motto Fashions » parce qu’il a entendu parler de la marque par quelqu’un de confiance ?

Ou alors, il y a un peu d’acquisition payante, comme des pubs PPC ou autre ? Non, aucune ? Impressionnant. 

Leah Tu’inukuafe : Absolument rien. J’ai fait un audit cette semaine justement. Un audit mensuel, pour analyser nos points d’entrée, les parcours, points de sortie, taux de rebond, une grande partie vient de Google search.

J’analyse les requêtes, les pages visitées, le parcours. Et tout est dans le top 20, c’est une déclinaison de « Motto Fashion ». 

Francois Marchand : Intéressant. Parlons un peu de cet audit, parce que c’était ma prochaine question. Vous avez analysé le site de Motto, ou la page d’accueil, c’est ça ?

Avec des outils comme Google Analytics et Hotjar, je crois, ou d’autres aussi, afin de voir où les gens cliquent, avec quels mots ils réagissent, quels visuels les attirent et les font cliquer ?

Leah Tu’inukuafe : Oui. J’ai seulement utilisé Hotjar et Google Analytics.

Je préfère ne pas multiplier les outils, surtout en PME où le temps et les ressources sont limités. C’est suffisant pour faire des hypothèses, pour optimiser sans dépenser des centaines de milliers en développement.

À mon sens, les changements doivent être des ajustements constants, sur des cycles de trois mois, mais ce que j’ai trouvé le plus intéressant, c’est le nombre de clients interagissant avec le contenu produit sur les pages catégorie. Ils « feuillettent », c’est là qu’on observe les clics les plus importants. La navigation est essentielle.

La plupart utilisent le moteur de recherche ou le menu. Donc je me demande ce qu’ils cherchent, ce qu’ils ne trouvent pas. On lance des nouveautés chaque jour, c’est fou. Donc quelque chose mis en ligne la semaine dernière n’est déjà plus une nouveauté.

Mais pour un nouveau client, si. Pour un fidèle, non. Donc il faut adapter les parcours selon ceux qui attendent de la nouveauté constamment, et les nouveaux qui recherchent un article vu ailleurs et se retrouvent à la page 3…

Francois Marchand : Oui, exactement. 

Leah Tu’inukuafe : On s’est rendu compte qu’il fallait une navigation intuitive pour les nouveaux clients. Cela peut sembler exagéré, mais proposer davantage de segments—tops, robes, pantalons plutôt que seulement « nouveautés »—permet à chacun de trouver ce qu’il cherche. Nous allons bientôt déployer tout ça grâce à cette analyse. Hors cela, nous avons corrigé des problèmes de layout évidents quand on regarde les datas.

Par exemple, notre widget de recommandations apparaissait au-dessus du panier et du récapitulatif prix, donc beaucoup recliquaient sur le panier pensant ne pas y être, ce qui nuirait au taux de conversion.

Ce ne sont pas de gros projets, mais ces petits changements font la différence. Inutile de réinventer la roue si, avec peu de moyens et de temps, vous obtenez de vrais résultats. 

Francois Marchand : Formidable. C’est un parfait exemple de l’impact de l’analyse de données, même modeste, sur toute l’expérience client, du panier au paiement, via la navigation. Mais comment définissez-vous la personnalisation client chez Motto aujourd’hui ?

En magasin physique autrefois, on pouvait moduler la disposition de la boutique, mettre en avant les nouveautés ou soldes, cibler des segments avec des étiquettes. Comment faites-vous cela en e-commerce chez Motto ? À quoi cela ressemble ? 

Leah Tu’inukuafe : On a déjà commencé à personnaliser certaines parties de notre site. On valorise nos propres supports, donc on essaie de comprendre, selon l’emailing, les SMS, à qui on s’adresse : nouveaux venus, visiteurs depuis moins de 90 jours, etc.

On envoie la plupart vers les nouveautés. On doit donc regrouper cette page pour que les produits présentés correspondent bien à la campagne, aux visuels, etc. On ne montre pas un seul produit mais une tenue, une ambiance. Les destinataires cliquent sur la catégorie, pas juste sur l’article. Nous avons aussi mis en place des recommandations intelligentes et du contenu personnalisé, en partenariat avec une société d’IA appelée Insider. Si vous ne les connaissez pas, je vous le conseille vraiment !

J’ai travaillé avec eux auparavant, leur plateforme est incroyable, je n’en exploite pas encore tout le potentiel. Elle segmente les utilisateurs connus et inconnus, analyse l’historique de navigation, même sans email ou achat, ce qui aide beaucoup à l’acquisition. Nous avons mis en place des recommandations intelligentes basées sur l’historique de navigation. Si aucun historique, on propose les meilleures ventes ou « Les clients ont également acheté ».

Mais si un visiteur achète souvent des robes, les recommandations s’adaptent. C’est qu’une partie de ce qu’on fait avec Insider. On utilise aussi du social proof : sur une page produit, vous voyez combien de personnes ont cet article dans leur panier.

Ça crée de l’urgence, et comme on sort de petites quantités à chaque lancement (par exemple, ce pull lancé il y a deux semaines est déjà épuisé, on en avait fait seulement 100).

Francois Marchand : Donc si vous mettez un compteur type « Il ne reste que 3 exemplaires » ou « 90 personnes consultent ceci », vous obtenez des clics, des conversions, car les gens veulent acheter avant qu’il soit trop tard. 

Leah Tu’inukuafe : Exactement. Mais cela crée aussi une frustration, car beaucoup hésitent et quand ils décident, c’est déjà épuisé. Comme on attire énormément de nouveaux visiteurs, il faut aussi leur expliquer qu’on ne produit pas en masse, que nos collections sont limitées. Cela demande donc du contenu pédagogique et d’ajuster constamment le parcours.

C’est la nature du business, être agile est essentiel. Nous allons bientôt personnaliser encore plus avec Insider pour adapter le contenu de la page d’accueil selon la provenance (Google search par exemple), avec des créas différentes. Tout cela est A/B testé, on a des groupes témoins pour monitorer l’impact sur les taux de conversion.

Et cela ne nécessite aucun développement, c’est uniquement un overlay. Je suis étonnée que vous ne connaissiez pas ce prestataire, c’est mondial. 

Francois Marchand : Bluffant, vraiment. Merci de le mentionner. 

Leah Tu’inukuafe : Il existe des concurrents qui prétendent faire la même chose, mais la vraie différence d’Insider c’est la période proof of concept gratuite. Vous utilisez leur solution en conditions réelles pendant deux ou trois mois, pour prouver l’efficacité. Si ça ne marche pas, chacun passe son chemin sans engagement. 

Francois Marchand : Super pratique. 

Leah Tu’inukuafe : Ils savent que leur produit fonctionne. Quand quelqu’un vous dit « Testez-le trois mois gratuitement, si ça ne fonctionne pas, aucun souci », c’est qu’ils sont sûrs de leur valeur. Ils proposent différents points de sortie contractuels, donc on n’a testé qu’un fragment de ce qu’on peut faire avec eux.

Ils possèdent aussi un programme appelé Architect, qui fusionne les profils connus et inconnus, pour personnaliser selon le canal préféré—email, SMS, notification web, WeChat, Facebook Messenger, même les publicités Google et Facebook—tout en évitant de sur-solliciter ceux que vous auriez convertis de toute façon. C’est ça, la personnalisation ultime.

Francois Marchand : C’est incroyable de voir qu’on passe d’une expérience unique et figée à, presque, une boutique e-commerce entièrement personnalisable pour chaque utilisateur, nouveau comme fidèle.

C’est vraiment impressionnant. 

Leah Tu’inukuafe : Même moi, ça me dépasse encore, car je n’en suis pas tout à fait là pour l’instant. 

Francois Marchand : Mais c’est le rêve, n’est-ce pas ? 

Leah Tu’inukuafe : Exactement, accompagner une marque incroyable sur ce chemin, c’est génial et très formateur pour moi également car je découvre aussi de nouvelles choses. Oui, j’ai déjà travaillé avec eux, mais jamais à ce niveau. C’est fascinant. 

Francois Marchand : C’est passionnant. Nous avons abordé de nombreux sujets : nos hypothèses sur le parcours client, comment nous mesurons et optimisons tout cela. 

Pour les responsables e-commerce qui écoutent, en dehors d’Insider si ce n’est pas encore fait, comment garantir la cohérence de la personnalisation sur tous les points de contact—site, newsletter, emailings, SMS, etc. ? 

Leah Tu’inukuafe : Bonne question, car nous incluons notre équipe service client, qui s’occupe du livechat, du téléphone, etc. Nous sommes tous dans un open space, nous faisons des standups, on partage qui fait quoi, ce qui est lancé, à qui cela s’adresse. J’ai mis en place non pas un organigramme mais une matrice d’imputabilité.

Lors de ces points rapides, chacun sait ce dont il est responsable, doit checker son périmètre, vérifier si tout est prêt. Ils doivent aussi nous signaler si quelque chose ne fonctionne pas. 

Parce que la tech peut bugguer, mais le pire c’est quand on ne le sait pas et qu’on met un truc live qui dysfonctionne. Notre équipe service client est très expérimentée (Callie, qui gère l’équipe, est là depuis 30 ans), elle connaît les clients et peut nous donner un feedback précieux sur la cohérence message/visuel/parcours. Nous sommes une petite entreprise donc on peut s’adapter vite. Dans une grande structure c’est plus difficile mais, en PME, l’agilité est un atout.

Je pense que la meilleure chose dans mon parcours a été de changer l’état d’esprit : tout le monde est responsable de la croissance, même si ce n’est pas son périmètre. Si vous voyez une opportunité, saisissez-la. Ça sort un peu du sujet mais c’est comme ça qu’on vérifie, en dehors des chiffres, que l’expérience reste cohérente et personnalisée. Au final, les clients ne sont pas des chiffres.

Les sentiments ne sont pas des chiffres, ils sont subjectifs. Si quelqu’un n’a pas aimé une expérience, comme je l’ai vu hier sur Instagram lors d’un live try-on d’influenceuse, un commentaire disait « La qualité a baissé ». Je ne vais pas contrer cette cliente car je ne sais pas ce qu’elle a vécu, ce qu’elle a acheté. Mais c’est une occasion d’apprendre, et c’est ainsi que nous travaillons.

Je réponds aux messages Facebook, tout comme l’équipe service client, la coordinatrice social media, Faye et Lauren aussi, mais on voit chaque retour comme une opportunité. 

Francois Marchand : Les gens, pas les chiffres. 

Leah Tu’inukuafe : Oui, les chiffres guident, mais au final, c’est la personne qui doit primer.

Dans notre bureau, on a une devise : « En cas de doute, soyez généreux » car on ne sait jamais ce que l’autre ressent. En cas d’hésitation, privilégez la générosité. 

Francois Marchand : Tout à fait d’accord. 

Leah, merci beaucoup. Nous avons abordé énormément de choses aujourd’hui. Les gens, pas les chiffres, même si les chiffres aident. La data est importante. Elle permet de personnaliser le parcours client et d’améliorer son e-commerce. 

Leah, où peut-on suivre votre travail ? Où suivre Motto Fashions ? Donnez-nous quelques coordonnées. 

Leah Tu’inukuafe : Oui, bien sûr. Vous pouvez me suivre sur LinkedIn. François a mes coordonnées si besoin. Vous pouvez me chercher, Leah Tu’inukuafe (si vous arrivez à l’orthographier !), je sors aussi sous mon nom de jeune fille, Adams. Je ne publie pas beaucoup mon travail, je fais beaucoup de collaborations, donc n’hésitez pas à m’envoyer un message. Si vous souhaitez suivre Motto Fashions, nous sommes sur Facebook et Instagram. Il y a des lives quotidiens avec Faye et Lauren, vous pourrez vraiment les découvrir, mais moi je reste en coulisse.

Francois Marchand : Parfait. Merci beaucoup Leah de nous avoir rejoints aujourd’hui. Tout ce dont nous avons parlé, liens compris, sera dans les notes de l’épisode. N’oubliez pas d’y jeter un œil, cliquez et explorez. 

Encore un immense merci pour ta présence, de ma part et de la part de nos auditeurs. Merci d’avoir écouté le podcast The Ecomm Manager.