Comment aligner les valeurs de vos clients avec la stratégie de marque de votre ecommerce

Francois Marchand : Les valeurs. Nous en avons tous. Nous achetons même des produits en fonction de la façon dont une entreprise s’aligne sur nos valeurs. Et l’inverse est aussi vrai. Les entreprises ecommerce veulent vendre leurs produits à des clients qui partagent leurs valeurs. Après tout, c’est ainsi que l’on construit des communautés de marque, la fidélité à la marque et le succès à long terme, n’est-ce pas ?

Bienvenue sur le podcast The Ecomm Manager. Notre mission est de vous aider à réussir votre parcours dans le ecommerce grâce aux conseils d’experts qui ont réussi. Je suis votre hôte, Francois Marchand.

Aujourd’hui, je reçois Katie McCourt — elle est cofondatrice de Pantee. Et nous allons discuter de comment aligner les valeurs de vos clients et celles de votre marque dans la stratégie de votre entreprise ecommerce. Restez avec nous pour découvrir les bonnes pratiques afin de créer une communauté fondée sur des valeurs autour de votre marque et de vos produits, comment promouvoir ces valeurs dans vos campagnes marketing, et s’il est possible de s’y tenir alors que votre entreprise ecommerce grandit.

Katie, merci beaucoup d’être sur le podcast aujourd’hui.

Katie McCourt : Merci beaucoup de m’avoir invitée.

Francois Marchand : Avant de commencer et d’introduire le sujet de notre conversation, pourquoi ne pas nous raconter un peu ce que fait Pantee, qui vous êtes et comment vous avez cofondé cette société ? Je crois que c’est une histoire de famille, alors parlons-en un peu.

Katie McCourt : Absolument. J’ai cofondé Pantee avec ma grande sœur, Amanda. Nous avons commencé à travailler sur l’entreprise fin 2019 et notre concept initial était de lancer la première marque de sous-vêtements au monde fabriqués à partir de t-shirts invendus (« dead stock »). La raison était que nous avions beaucoup appris sur le caractère très polluant de l’industrie de la mode et à quel point celle-ci est néfaste pour l’environnement.

Nous voulions voir si nous pouvions créer une marque qui combat certains de ces problèmes majeurs, en particulier la surproduction dans l’industrie de la mode et la quantité de vêtements et tissus qui partent au rebut. Voilà d’où vient le nom Pantee. Au début, il s’agissait littéralement de « pants » (culottes) fabriquées à partir de T-shirts.

Nous avons passé plus d’un an à faire des recherches, à développer le premier prototype de notre produit, à apprendre autant que possible sur le secteur. Aucune de nous n’avait d’expérience dans la mode ni dans le lancement de produit, venant toutes les deux du marketing. Nous partions donc de zéro.

Un an plus tard, fin 2020, après avoir vécu les confinements, nous avons lancé une campagne Kickstarter en novembre 2020. En 24h, nous étions financées à plus de 50 % grâce à une campagne totalement organique, sans média payant.

Le financement est venu d’une petite communauté engagée que nous avions bâtie sur Instagram. Cela nous a prouvé qu’il y avait une vraie demande pour des marques cherchant à résoudre ces problèmes de façon innovante, et qui font preuve de transparence—transparence qui manque aux géants de la fast fashion.

C’était donc le début de notre aventure. Durant 2021 et 2022, nous avons travaillé à faire grandir la marque. Nous ne produisons plus uniquement des sous-vêtements à partir de t-shirts dead stock. Nous utilisons désormais différentes étoffes « dead stock » et réfléchissons à de nouveaux matériaux pour nos produits. En matière de développement de produit, nous cherchons différentes façons d’avoir un impact.

Francois Marchand : Pour celles et ceux qui ne connaissent pas le terme « dead stock » — cela peut vouloir dire deux choses. Qu’est-ce que le dead stock, selon Pantee ?

Katie McCourt : Pour nous, le dead stock désigne au départ les vêtements invendus — des t-shirts déjà fabriqués, mais qui, pour une raison quelconque, n’ont pas été utilisés.

La marque a peut-être trop produit, il y avait un défaut, ou la couleur ne convenait pas. De nombreuses raisons peuvent conduire des produits à finir en dead stock. Il en va de même pour les rouleaux de tissu inutilisés. Notre idée de base était de prolonger la durée de vie de ces matières, pour réduire la demande en matières premières.

Francois Marchand : L’autre sens de dead stock, c’est les articles discontinués qui prennent de la valeur, comme sur eBay.

Par exemple, une série de chaussures arrêtée qui se revend très cher. Mais ce n’est pas ça ici. Ici, on parle de déchets : tissus, vêtements, et autres produits qui finiraient sinon à la décharge. Vous, vous les recyclez pour leur donner une nouvelle vie.

Cela réduit la production de déchets, limite le transport, réduit les matières premières utilisées. Cela a donc un fort impact positif sur l’environnement et représente une pratique ecommerce durable.

Katie McCourt : Oui, tout à fait. Il y a de nombreux avantages à utiliser de tels tissus dead stock.

Malheureusement, l’inconvénient, c’est que vous rencontrez des incohérences. Chez nous, cela donne régulièrement lieu à des collections colorées en édition limitée. Mais chaque couleur peut avoir un toucher de tissu légèrement différent. Certains sont très doux. D’autres plus épais. Pour le client, cela fait une différence : un client régulier chez Pantee ne peut pas garantir que s’il rachète une édition limitée dead stock, il recevra exactement la même chose à chaque fois. L’expérience d’achat est donc différente.

Francois Marchand : Comme des NFT : on ne les refait jamais deux fois pareil.

Je plaisante. Mais chaque pièce est unique, et c’est ce qui est génial. Maintenant venons-en au cœur du sujet d’aujourd’hui. Vous avez évoqué la campagne de financement au début de l’entreprise, et avant de passer à l’étape supérieure, vous avez perçu cette demande axée sur les valeurs chez vos premiers clients, ceux qui partageaient vos valeurs de marque.

Comment, en tant qu’entreprise ecommerce comme Pantee (ou autre) peut-on aligner ses valeurs et celles de ses clients avec sa stratégie de marque ? Quelles valeurs souhaitiez-vous mettre en avant ? Je crois qu’on en a déjà mentionné certaines, mais après vos recherches et la création de l’entreprise, quelles valeurs de vos clients avez-vous dû comprendre et adopter ?

Katie McCourt : Très bonne question. Dès le début, nous avons créé un compte Instagram et commencé à emmener les gens avec nous dans cette aventure. Comme déjà dit, nous n’avions aucune expérience dans la création de produit ou la mode.

Nous découvrions les effets de la surproduction dans la mode, l’impact environnemental, et tout le processus de création. Nous partagions tout cela avec notre communauté.

Au début, avec le COVID, chacun était confiné chez soi. L’engagement était très élevé sur notre compte et les gens se sont ralliés à notre cause. Nous avons donc bâti une marque centrée sur la communauté, et nous essayons, même en grandissant, de garder cet esprit.

Concernant nos réseaux sociaux, nous ne voulons pas balancer des infos comme sur un panneau publicitaire, mais où l’on discute, échange, et prend en compte ce que disent nos clients. Car quand on poste chaque jour, il ne s’agit pas seulement de parler, mais d’écouter, d’apprendre, d’obtenir bien plus que de simples ventes. Nous avons toujours cherché le juste équilibre et alignement des valeurs. Au départ, c’était surtout la durabilité.

Cela a évolué, et certains principes nous tiennent à cœur chez Pantee, comme sortir des sentiers battus et défendre ce en quoi on croit.

Par exemple, lors de nos débuts, nos pubs sur Facebook et Instagram étaient souvent supprimées car jugées comme du contenu sexuel, ce qui n’était pas du tout le cas.

Cela freinait totalement notre croissance. Nous avons décidé d’en jouer et d’en faire une campagne pour sensibiliser sur ce problème plus large de censure, en invitant notre communauté à témoigner. Nous avons photographié nos produits sous différentes formes, comme des culottes sur des ballons disco, des melons, et des oreillers.

Nous voulions montrer que, puisqu’on ne peut pas montrer les produits portés sur de vraies femmes, on allait s’amuser avec ça. Notre campagne a été massivement partagée et reprise dans la presse.

C’est en donnant la parole aux gens et en rendant visibles nos défis qu’on bâtit un esprit communautaire fort. On a même envoyé des mini culottes sur des citrons aux influenceuses avec une carte expliquant notre histoire.

Cela a rencontré un franc succès, car beaucoup d’influenceuses ont elles-mêmes vécu ces soucis de censure de contenu et se sont senties concernées.

Francois Marchand : Vous avez touché votre audience sur leur propre terrain.

Vous avez rencontré vos clients au milieu du chemin. Ils se sont sentis concernés par ce que traversait Pantee, car ils vivaient eux aussi la même chose. Ce sentiment collectif, ces valeurs partagées, ont renforcé l’attachement à la marque. Cela ne se calcule pas sur une feuille Excel, ça arrive presque naturellement, n’est-ce pas ?

Katie McCourt : Oui, tout s’est fait très naturellement. Cela nous a permis de resserrer les liens avec la communauté, d’impliquer encore plus, et de voir même des effets de viralité. L’ancrage sur les valeurs crée un attachement plus profond. Les gens peuvent acheter pour la qualité ou l’aspect du produit, mais sont confortés dans leur choix parce qu’ils adhèrent aux valeurs de la marque.

Notre mission est de créer des vêtements qui mettent les gens à l’aise—pas seulement grâce à nos produits, mais tout au long du processus, en sachant que tout est aligné avec leurs valeurs. Nous appelons ça notre « zone de confort » : un sentiment de confort, de confiance et de transparence à chaque étape.

En ce moment, le coût de la vie explose, surtout au Royaume-Uni et en Amérique du Nord. Les gens font plus attention à la qualité et à la durabilité, mais aussi aux valeurs : entreprises féminines, minorités, conditions de travail. Être transparent sur ses positions, c’est donner confiance au consommateur.

Francois Marchand : Se connecter aux consommateurs, aux influenceurs, gagner en visibilité, cela aboutit à la vente. En quoi le fait de mettre en avant vos valeurs a-t-il eu un impact positif sur vos revenus ? Comment le partage de vos valeurs a-t-il influencé votre chiffre d’affaires ?

Katie McCourt : Au début, 90 à 100 % de nos ventes venaient de clients qui partageaient nos valeurs, notamment la durabilité. Cela reste important, mais notre message est hiérarchisé aujourd’hui : d’abord la qualité, puis l’expérience, puis enfin les valeurs partagées.

Aux débuts, pour construire notre communauté, l’argument des valeurs a été déterminant. Certains clients achètent chez nous depuis 7 ou 8 fois. Dans le ecommerce l’attribution est très difficile, mais nos retours clients montrent que beaucoup viennent chez Pantee pour notre aspect durable.

D’autres nous découvrent via une campagne sur les réseaux sociaux ou en raison de nos contenus, par exemple voir des photos de culottes sur des melons, ou voir la diversité de corps féminins représentée. Cela donne une profondeur au message et à la proposition de la marque.

L’essentiel, c’est qu’ils se sentent rassurés sur nos valeurs, la transparence, et la qualité des informations sur notre chaîne d’approvisionnement. Il y a plusieurs niveaux pour s’approprier la marque en fonction de l’implication recherchée.

Francois Marchand : Si je suis un responsable ou fondateur d’une entreprise ecommerce et souhaite m’inspirer de Pantee, cela ne s’adresse-t-il qu’aux entreprises de mode ou d’upcycling ? Ou tout le monde peut-il l’appliquer et comment ? Est-ce réservée aux acteurs du dead stock ou de la mode, ou toute entreprise peut-elle réussir grâce à cette approche ?

Katie McCourt : Ce n’est pas réservé aux entreprises comme la nôtre. Toute marque qui utilise Instagram ou TikTok peut se demander : sommes-nous juste un panneau publicitaire, ou créons-nous un dialogue, une communauté avec nos clients ?

Le contenu doit engager réellement le public : réactions, partages, commentaires. Cela profite à la portée organique et au référencement sur les plateformes. Par exemple, nous demandons à nos clients leurs problèmes principaux avec ce type de produit via sondage, et adaptons notre contenu en fonction de leurs réponses. Nous pouvons ainsi répondre à leurs besoins concrets.

Répondre directement aux questions en vidéo sur Instagram crée aussi une vraie relation. Plus nous le faisons, plus la communauté ose donner son avis. Parfois, ce sont eux qui nous inspirent dans le développement produit.

En impliquant ainsi nos clients, ils deviennent des ambassadeurs, recommandent la marque à leurs amis ou partagent notre contenu. Notre sondage post-achat montre que de plus en plus de nouveaux clients viennent via le bouche-à-oreille—preuve que la construction organique de la communauté porte ses fruits.

Francois Marchand : Justement, chez Pantee, vous ne faites pas le Black Friday classique. D’où cela vient-il : de votre communauté ou de vous-mêmes ? Comment avez-vous pris cette décision ?

Katie McCourt : Nous ne faisons pas le Black Friday de façon traditionnelle. Lors de notre premier Black Friday, nous avons « blackout » le site : il n’était accessible qu’à la communauté via un mot de passe envoyé à notre liste email. Sans promotion ni stock excessif—nous étions une toute petite entreprise avec 5 références et 5 tailles.

Ce choix était plus aligné avec nos valeurs. Ce fut un vrai succès : nous avons eu une grande couverture presse, massivement boosté notre trafic web et la liste mails, et de nombreux achats sans remise, simplement car les gens adhéraient au message.

L’année suivante, même démarche : site fermé au public, accessible uniquement à la communauté. Le débat autour de Black Friday avait déjà évolué, beaucoup de marques ne faisaient plus de promotions par souci de durabilité.

Nous avions quelques stocks invendus à écouler. Nous avons donc proposé des promotions à la communauté, tout en gardant le même message : si vous achetez, faites-le en conscience, pas sous l’impulsion des promotions. Et cela a très bien fonctionné.

L’important est d’entretenir ce dialogue, d’écouter notre communauté et d’adapter notre stratégie sans trahir nos valeurs, tout en évoluant avec notre entreprise et ses clients.

Francois Marchand : Au final, la stratégie évolue : vous grandissez, adaptez vos promotions, mais toujours dans les limites de la communauté. Comment rester fidèle à vos valeurs alors que votre entreprise se développe ?

Katie McCourt : C’est une vraie question chez nous. Nous faisions au début des sous-vêtements à partir de t-shirts dead stock, puis, en grandissant, nous sommes passées à des rouleaux de tissus dead stock. Abandonner ce message nous faisait peur, mais on s’adapte, on évolue, et nos clients aussi.

Nous envisageons de nouveaux produits, non plus à partir de dead stock, mais de tissus totalement certifiés, pour plus de transparence.

Des grandes marques comme Patagonia travaillent différents matériaux écologiques. Il faut oser évoluer et se diversifier ; cela ne veut pas dire renier ses valeurs. Au contraire : grandir, c’est élargir son impact, mais toujours avec crédibilité, transparence, et alignement.

L’idée n’est pas d’atteindre la perfection mais de progresser. Nos lignes rouges sont claires et, surtout, nous communiquons sur ce qui reste à améliorer. Cela renforce la confiance : montrer vos limites ou erreurs humaines rend la marque humaine et sincère.

Francois Marchand : C’est une réponse parfaite. Je voulais justement vous demander votre conseil à ceux qui font grandir leur entreprise sur la base de valeurs, pour garder le cap.

Vous conseillez en fait d’être transparent sur ses imperfections, sur ce qui doit être amélioré, sur ce qu’on apprend et comment on progresse. C’est ce que les clients attendent et récompensent. Est-ce bien cela ?

Katie McCourt : Oui, tout à fait. Et selon le secteur, comme le nôtre dans l’habillement, la durabilité et la transparence sont cruciales. Parfois vous recevrez des critiques contradictoires (prix trop élevé, conditions de travail, etc.), mais il faut garder le cap et rester fidèle à vos valeurs, même si tout le monde n’est pas d’accord ou ne sera jamais votre client.

C’est la vie de toute entreprise ! Notre communauté partage nos valeurs mais il y aura toujours des détracteurs ou des personnes non informées. Il ne faut pas attendre l’approbation de tous et savoir que la marque ne convient pas à tout le monde.

Francois Marchand : C’est le prix à payer pour faire des affaires. Katie, un grand merci d’avoir été là aujourd’hui pour parler des produits fondés sur les valeurs, de communautés, et comment bâtir un ecommerce durable et performant. Félicitations à Pantee pour votre réussite. Un dernier conseil, un rappel, pour les entrepreneurs ecommerce du monde entier : Quel est votre conseil numéro un ?

Katie McCourt : Écoutez vos clients, surtout ne déléguez pas trop vite votre service client. Derrière chaque commande il y a des gens, pas seulement des transactions. Chez nous, les meilleurs conseils et changements sont venus des retours clients—qu’ils soient positifs ou constructifs. C’est ce qui a le plus fait avancer notre entreprise.

Francois Marchand : Où peut-on vous suivre et découvrir Pantee ?

Katie McCourt : Retrouvez-nous sur pantee.co.uk ou .com, et également sur Instagram : @Pantee.

Francois Marchand : Merci encore d’être venue sur The Ecomm Manager Podcast. C’était passionnant.

Merci à tous, et à bientôt pour un prochain épisode avec The Ecomm Manager.