Comment réaliser un audit du storytelling sur la durabilité de votre boutique en ligne

Pour les clients souhaitant utiliser leur pouvoir d'achat pour soutenir des marques en accord avec leurs valeurs, ces entreprises rendent difficile l’accès à ces informations et donc le passage à l'achat. Bien souvent, si les consommateurs ne trouvent pas rapidement et facilement les réponses qu'ils recherchent, ils passent à autre chose. 

Alors comment s’assurer que vous captez l’attention des clients potentiels dès qu'ils arrivent sur votre boutique en ligne et commencent à naviguer ? Une déclaration de durabilité sur votre page d’accueil est un bon départ, mais partager votre impact ne se limite pas à un simple titre accrocheur. Votre impact et votre récit de marque doivent être intégrés tout au long du parcours client.

Dans ce chapitre, nous passerons en revue chaque étape du parcours client et verrons comment mettre en avant l'histoire de durabilité de votre entreprise afin de mieux valoriser vos engagements et votre impact à ce jour (ou la façon dont vous comptez le mesurer). 

Commencez sur la page d'accueil

Dans une étude UX réalisée avec la marque de mode Eileen Fisher, les chercheurs ont constaté que « près d'un tiers des utilisateurs interrogés ont déclaré avoir été influencés par l'histoire de la marque. » Si tel est le cas, un tiers des clients doit connaître l'histoire de cette marque dès le premier scroll sur votre page d'accueil pour être encouragé à poursuivre ses achats. 

Selon votre thème, une déclaration visible de votre impact et de votre mission sociale devrait apparaître dans votre image héro récurrente ou être clairement affichée sous la section de vos collections. 

Selon David Carr, spécialiste de l’optimisation des vitrines chez Shopify, « Lorsqu’un visiteur arrive pour la première fois sur une boutique, il doit pouvoir déterminer si la gamme de produits proposée répond à ses besoins dans les 10 secondes suivant son arrivée. » 

Vous pouvez appliquer le même principe à votre déclaration de durabilité : lorsqu'un visiteur accède à votre boutique, il doit comprendre l’essentiel de vos valeurs et de votre impact en moins de 10 secondes. Ainsi, les acheteurs à la recherche d'entreprises à impact pourront commencer leurs achats dès leur arrivée, tandis que les autres visiteurs comprendront rapidement un de vos atouts et pourront choisir de continuer en sachant que votre entreprise propose quelque chose de différent. 

Imaginons maintenant que le client soit intrigué et souhaite en savoir plus. Il se rend alors sur votre page À propos pour découvrir votre mission et consulte éventuellement votre blog pour parcourir quelques récits marquants de votre impact.

Raconter votre histoire de durabilité 

Ces pages sont généralement présentes dans votre menu sous « À propos de nous », « Notre histoire » ou « Durabilité ». C’est ici que vous pouvez entrer dans les détails de l’impact de votre entreprise, au-delà de la brève description sur la page d’accueil. 

La transparence est essentielle lorsque vous communiquez sur vos efforts de durabilité sur ces pages, car les clients deviennent de plus en plus exigeants, notamment lorsqu'ils achètent auprès de marques à impact social. Les déclarations vagues telles que « être éthique » ou « s'approvisionner de manière durable » ne suffisent plus à convaincre les consommateurs engagés. 

Dans la même étude Eileen Fisher mentionnée dans la section précédente, la chercheuse précise que « plus de la moitié des utilisateurs interrogés ont déclaré que le fait de savoir d'où proviennent leurs vêtements influence leur décision d'achat ». 

C’est ici que le détail prend toute son importance. Si vos produits sont fabriqués localement, dans une usine qui assure une rémunération équitable, ou par un manufacturier embauchant des communautés défavorisées, partagez-le ! Ajoutez des histoires, des images et des chiffres pour mesurer l’impact, comme le total des émissions évitées ou le nombre de personnes rémunérées équitablement, afin d’accroître la transparence et, par conséquent, la confiance envers votre marque.

Vous ne savez pas par où commencer ? Essayez cet exercice : 

Prenez un stylo et une feuille de papier et écrivez tout ce que votre entreprise fait pour avoir un impact positif sur les personnes et la planète. Lors d’un audit de storytelling sur la durabilité avec une marque de bijoux nommée Biko à Toronto, j’ai d’abord demandé à la fondatrice de raconter son parcours en matière de durabilité. Corrine Anestopoulos avait beaucoup à partager, allant de l’utilisation de métaux et de pierres recyclés dans ses pièces à son engagement pour diverses causes. 

Rien qu'en partageant cette histoire, nous avons pu créer ensemble une page Développement Durable qui retrace son parcours en matière de durabilité de façon claire et concise. Le résultat offre un aperçu de tous les efforts entrepris chez Biko, une mise en avant de leurs valeurs et de leur mission, ainsi que des descriptions courtes de leurs initiatives en matière de durabilité.  

La mise en forme de ces pages est également importante. David Carr affirme : « Les clients lisent rarement les sites Internet mot par mot. À la place, ils parcourent la page pour repérer les informations qui leur sont pertinentes. C’est pourquoi il est très important que votre description soit bien structurée pour faciliter la lecture et la rendre facilement scannable. » 

En fait, selon les chercheurs UX du groupe Nielsen Norman, le visiteur moyen ne lit que 28 % des mots d’un site. En gardant cela à l’esprit, David recommande également de mettre en gras et en évidence les mots-clés afin qu’ils ressortent. Ajouter des coupures de page appropriées et des images aide également les lecteurs à parcourir rapidement le contenu et à extraire les informations recherchées.

Votre page À propos est l’occasion de présenter un aperçu de tous vos efforts en matière de durabilité, mais certains de vos abonnés peuvent vouloir approfondir et en savoir plus sur vos processus et vos projets. Pour partager davantage votre histoire et informer vos clients sur la manière dont vous appréhendez la durabilité, vous pouvez créer du contenu supplémentaire – par exemple en expliquant vos choix de matériaux, vos procédés de fabrication ou l’organisation de votre entreprise. 

Un exemple d’entreprise bien connue qui fait figure de proue dans le développement durable et publie régulièrement du contenu pédagogique sur son empreinte carbone est Allbirds. La marque de chaussures populaire à l’international propose une section dédiée à ses pratiques durables qui éclaire les clients intéressés sur son travail en agriculture régénérative, la lutte contre le changement climatique, et son fonctionnement global. 

Allbirds détaille les matériaux utilisés dans leurs produits, la façon dont ils sont sourcés, et pourquoi cela devrait vous intéresser. Des images ludiques et des graphiques accompagnent les explications scientifiques pour les rendre abordables et faciles à lire pour les clients désireux d’en savoir plus.  

Éduquer vos clients est particulièrement important si vos produits nécessitent des instructions spécifiques en fin de vie que les consommateurs doivent suivre (voir ci-dessous) ou si vous devez leur faire comprendre pourquoi un choix durable est préférable à une alternative facile et rapide. 

Par exemple, l’achat de papier toilette est banal, la plupart d’entre nous souhaitent donc que cela reste simple et sans tracas. Chez Reel, il leur fallait convaincre les clients potentiels de passer du papier toilette conventionnel à leur papier toilette en bambou durable, qui est plus cher que le rouleau moyen et met plus de temps à être livré. 

Leur site Internet est épuré et permet d’en apprendre facilement sur leurs initiatives. Les clients potentiels peuvent découvrir la valeur du papier toilette en bambou par rapport aux produits traditionnels à base d’arbres et de pulpe. Le bambou pousse rapidement, utilise moins d’eau et le papier est plus doux pour votre peau. 

Une fois le client intéressé, ils lui expliquent le modèle d’abonnement afin qu’il n’ait plus à craindre d’être à court de papier écologique, ni à courir au magasin acheter du papier conventionnel en cas de pénurie. Cela permet à leurs clients de faire facilement de meilleurs choix.   

Vendre vos produits

Vos pages produits constituent une nouvelle occasion de mettre en avant votre impact de manière plus détaillée, produit par produit. Cela personnalise l’expérience et permet au client de se sentir lui aussi acteur de votre démarche de durabilité, tout en ayant le sentiment qu’un simple achat contribue à un impact spécifique. 

Découvrir l’histoire derrière le produit renforce aussi sa valeur aux yeux des clients. Dans l’étude d’Eileen Fisher, les personnes interrogées ont indiqué que connaître l’histoire du produit et de la marque justifiait à leurs yeux un prix plus élevé, et qu’elles étaient alors prêtes à l’acheter. 

Voici quelques façons de partager l’empreinte d’un produit spécifique : 

Incluez l'impact directement dans la description de votre produit 

Cette option est la plus simple. Il suffit de décrire l’impact du produit directement dans la description. Veillez à mettre en avant les mots-clés pour qu’ils ne passent pas inaperçus. Une autre façon de mettre en valeur l’impact est d’activer un accordéon pour la description produit et d’y ajouter une section dédiée « Impact ». Ainsi, elle possède son propre onglet et ne se perd pas dans le reste de vos descriptions.

Créez une image produit décrivant l’impact 

Pensez à inclure un visuel ou des photos dans votre carrousel d’images produit pour renforcer l’impact de votre produit. Les éléments visuels sont puissants et ont un effet immense sur le cerveau humain. Partager votre impact sur la page produit à travers des visuels et des infographies faciles à comprendre aidera votre histoire à résonner auprès de votre client et leur montrera l’influence positive qu’ils auront en achetant votre produit.

Inclure une description de fin de vie

Concevoir pour la durabilité et la circularité n’a d’impact que si vous donnez à vos clients les informations dont ils ont besoin pour garantir que votre produit soit éliminé correctement à la fin de son cycle de vie ou d’utilisation. Votre page produit est un autre excellent endroit pour partager ces informations, tout particulièrement si vous proposez plusieurs produits ayant différentes exigences en matière de fin de vie.

 Une entreprise qui excelle dans ce domaine est Meow Meow Tweet. Si vous consultez chaque page produit de beauté, ils donnent des instructions détaillées sur la façon de recycler ou de retourner certains de leurs emballages. 

Un autre excellent exemple est Rothy’s, une marque de chaussures populaire aux États-Unis qui transforme des plastiques recyclés en chaussures, ce qui les rend lavables en machine. Les instructions de lavage sont incluses directement sur les pages produits, permettant ainsi aux nouveaux clients de voir combien il est facile de nettoyer et réutiliser leurs chaussures.

Les clients existants peuvent également rechercher les chaussures qu’ils ont achetées pour retrouver les instructions s’ils ont besoin d’un rappel. En rendant ces instructions faciles d’accès, les marques donnent à leurs clients la possibilité de prolonger la durée de vie du produit. 

Rappelez-vous, une fois que le produit quitte votre entrepôt, sa mise au rebut, sa réparation ou sa revente sont entre les mains de votre client. S’ils n’ont pas un accès facile aux informations de fin de vie, il est très probable que le produit et l’emballage finiront dans une décharge. 

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Utiliser un partenaire pour mesurer et afficher

Il existe des agences qui peuvent vous aider à étudier l’impact de votre produit et à afficher ces résultats directement sur vos pages produits. Les études de cas suggèrent que ces informations ont considérablement augmenté les taux de conversion en ligne.

Vous devrez faire vos propres recherches pour savoir comment chaque société calcule de manière fiable l’impact d’un produit, mais un exemple de partenaire dans l’écosystème de Shopify qui mérite d’être étudié est Green Story. Cette plateforme d’engagement pour les entreprises responsables publie des études de cas montrant que des commerçants ayant partagé l’impact de leurs produits ont vu « +107 % d’augmentation du taux de conversion en ligne » et « +251 % d’augmentation des ventes récurrentes ».

Contribuer à réduire les retours

Le commerce en ligne est intrinsèquement générateur de carbone puisque tout doit être expédié au client. Et même s’il est impossible d’arrêter l’expédition, les entreprises doivent faire de leur mieux pour minimiser les retours. 

Selon Common Objective, « Aux seuls États-Unis, cinq milliards de livres de déchets de décharges sont causés par les retours, contribuant à 15 millions de tonnes métriques de dioxyde de carbone dans l’atmosphère, soit l’équivalent de ce que trois millions de voitures produiraient en un an. » 

En fournissant à vos clients des informations détaillées sur vos produits, ils sont en mesure de bien comprendre ce qu’ils recevront par la poste et si c’est la bonne couleur ou taille. Voici quelques éléments à prendre en compte sur vos pages produits pour réduire les retours :

1. Images produit détaillées : En plus d’une image principale du produit et de magnifiques photos en situation, incluez les détails que vos clients souhaitent voir. La texture, la manière dont il s’adapte à différentes morphologies ou des comparaisons de taille sont tous très utiles pour les clients qui essaient de prendre une décision d’achat à partir d’images 2D.
   
2. Application d’essayage ou de taille : Si vous êtes une marque de mode ou de vêtements, envisagez d’intégrer une application d’essayage pour vos clients. La marque de lunettes Genusee utilise une fonction d’essayage appelée Ditto pour que vous puissiez voir à quoi ressemblent une paire de lunettes sur votre visage avant d’acheter. Vous pouvez également consulter le Shopify App Store pour d’autres options.
   
3. Proposez des consultations en direct : La marque de lingerie de luxe et écoresponsable Mayana Geneviere propose des consultations en direct avec un membre de leur équipe pour aider les femmes à déterminer la taille qui leur conviendra le mieux. Depuis le lancement de leurs consultations en direct, Mayana Geneviere a réussi à réduire à zéro les retours pour les femmes qui y participent.

Commencez votre audit !

À maintes reprises, j’ai vu des marques exceptionnelles et durables rater de formidables opportunités en ne communiquant pas leur histoire d’impact sur leur boutique en ligne. Certaines ne la mentionnent même pas ! 

Alors que certaines entreprises racontent ces histoires significatives sur leurs réseaux sociaux, il est important de ne pas négliger votre boutique en ligne. Partager votre impact directement sur votre site web a démontré une augmentation des taux de conversion, de la fidélité client et de l’affiliation positive à la marque.

Prenez le temps de documenter votre histoire de durabilité et chaque aspect du capital de sympathie généré par votre entreprise, qu’il s’agisse d’impact environnemental, social ou interne avec vos collaborateurs. Utilisez ces détails pour écrire des messages sur votre page d’accueil, une page dédiée à la durabilité, ainsi que des détails produits et des chiffres pour personnaliser l’expérience d’achat de vos clients. 

À mesure que de plus en plus de clients orientent leurs achats vers des entreprises à impact positif et engagées pour le bien, il est plus crucial que jamais de veiller à ce que votre histoire de durabilité soit visible partout sur votre site pour faire ressortir votre marque. Vous travaillez dur pour avoir un impact positif dans le monde, soyez-en fier et partagez-le ! 

Pour aller plus loin sur tous les sujets de durabilité : Le guide du commerce électronique durable

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