Vaikuttaminen ympäristöystävällisempiin elämäntapoihin harkitun suunnittelun avulla
Internet on muuttanut maailmaa syvällisillä tavoilla, ja vaikka sillä onkin merkittävä ympäristövaikutus itsessään, suuri osa sen vaikutuksesta liittyy siihen, mitä se mahdollistaa (ja kannustaa) meitä tekemään offline-tilassa.
Verkkokauppa tekee ”tavaroiden” ostamisesta helpompaa kuin koskaan. Meidän ei tarvitse poistua sohvalta, kun uusin vempain, lenkkarit tai mikä tahansa unelmoimamme voidaan toimittaa kotiovellemme lähes hetkessä. Asioiden ostaminen verkossa on niin helppoa, että on perusteltua sanoa verkkokaupan suurimman ympäristövaikutuksen olevan sen rooli maailmanlaajuisen kulutuksen nopeasti pyörivien rattaiden voitelijana.
Mutta ehkä asioiden ei tarvitse olla näin. Huolellisen suunnittelun avulla verkkokauppa voisi itse asiassa auttaa valistamaan ihmisiä ympäristöasioista ja kannustaa heitä harkitsemaan ostoksiaan tarkemmin.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Tässä luvussa tarkastelemme joitakin mahdollisia tapoja, joilla verkkokauppasivustojen suunnittelu, toiminnallisuus ja sisältö voisivat auttaa ihmisiä tekemään ympäristöystävällisempiä valintoja verkko-ostoksia tehdessään.
Kärkeen nouseminen
Myytpä verkossa sitten ruokaa, vaatteita, elektroniikkaa tai huonekaluja, tarjoat todennäköisesti vaihtoehtoja tai samankaltaisia tuotteita antaaksesi asiakkaille enemmän valinnanvaraa.
Tapa, jolla nämä tuotteet esitellään verkkosivustolla, luo – tarkoituksella tai ei – hierarkian, joka ohjaa asiakkaita enemmän joidenkin tuotteiden kuin toisten pariin. Aivan kuten fyysisten myymälöiden tuotteiden esillepanossa, verkkokaupan tuotteiden sijoittelulla ja esittelyllä voi olla suuri vaikutus siihen, mitä ihmiset ostavat.
Siksi meillä on mahdollisuus hyödyntää tätä samaa periaatetta paitsi myymälän kannattavuuden maksimoimiseen myös ohjata käyttäjiä tarjolla olevien ympäristöystävällisimpien tuotteiden pariin.
Vaikka tuotteen ympäristöystävällisiä ominaisuuksia ei korostettaisi, jo tuotteen sijoittelu verkkosivustolla voi vaikuttaa merkittävästi.
Verkkokauppatiimi voisi esimerkiksi ottaa käyttöön toimintaperiaatteen, jonka mukaan etusivulla saa esitellä vain sähkölaitteita, joiden energialuokka on vähintään A+, tai jonka mukaan minkä tahansa ”Paras ostos” -merkinnällä korostetun tuotteen on myös oltava ympäristökriteerien kannalta parempi.
Tämä lähestymistapa voitaisiin ulottaa myös tuotehakuun, jossa ympäristöystävällisyyttä kuvaava mittari lisättäisiin yhdeksi hakualgoritmin tekijäksi, jolloin ”vihreiksi” merkittyjen tuotteiden sijoitus hakutuloksissa olisi korkeampi.
Jos asiakas esimerkiksi hakee ”sinisiä farkkuja”, ympäristöystävällisistä kuiduista, kuten luomupuuvillasta, valmistetut farkut voisivat näkyä hakutuloksissa korkeammalla kuin tavanomaisista kuiduista valmistetut vastaavat farkut. Näin asiakkaan huomio ohjautuisi ensin näihin tuotteisiin ja todennäköisyys ympäristöystävällisemmän vaihtoehdon ostamiseen kasvaisi.
Vihreämpien tuotteiden priorisointi hakutuloksissa voitaisiin toteuttaa taustalla ilman, että asiakas edes huomaisi sitä. Vaihtoehtoisesti se voitaisiin tehdä käyttäjälle näkyväksi korostamalla vihreämpiä vaihtoehtoja hakutulosluettelossa, näyttämällä kunkin hakutuloksen vieressä ympäristöominaisuuksia kuvaavia kuvakkeita tai sisällyttämällä nämä kriteerit hakutulosten suodattimiin perinteisten suodattimien, kuten hinnan ja tähtiarvion, rinnalle.
Ympäristövaikutus voitaisiin lisätä myös verkkokauppojen luokkasuodattimien vaihtoehdoksi, mikä viestisi hienovaraisesti asiakkaille, että tämä on yksi niistä kriteereistä, joita heidän tulisi ottaa huomioon tuotetta valitessaan.
Muotialan jälleenmyyjä ASOS toteuttaa tämän hienosti ”Vastuullinen”-suodattimellaan. Tällaisten suodattimien vaikutusta voitaisiin lisätä tekemällä niistä näkyvämpiä suhteessa joihinkin sivun muihin suodattimiin tai jopa määrittämällä ympäristöystävälliset suodattimet oletusarvoisesti käyttöön.
Näihin suodattimiin voisi sisältyä ilmeisiä vihreitä kriteerejä, kuten kierrätetty materiaali, luonnonmukaisuus tai energiatehokkuus, tai tekijöitä, joita asiakas ei ehkä edes pidä ympäristöön liittyvinä, kuten takuun pituus tai alkuperämaa.
Pointti on se, että menestyvät jälleenmyyjät osaavat ohjata asiakkaiden huomion tiettyihin tuotteisiin muiden sijaan. Siksi on valtava mahdollisuus hyödyntää näitä olemassa olevia tekniikoita ja ohjata asiakkaita ympäristöystävällisempien valintojen pariin.
Vihreän näkeminen
On selvää, että jälleenmyyjillä on mahdollisuus ohjata asiakkaitaan hienovaraisesti vihreämpiin valintoihin ilman, että asiasta edes puhutaan kovin näkyvästi, mutta tätä vaikutusvaltaa voitaisiin vahvistaa viestimällä tuotteiden ympäristöominaisuuksista selkeämmin.
NYU Sternin kestävän liiketoiminnan keskuksen tutkimuksessa vuonna 2019 havaittiin, että kestävänä markkinoitujen tuotteiden myynti kasvaa 5,6 kertaa nopeammin kuin muiden tuotteiden. On selvää, että asiakkaat haluavat kestävämpiä tuotevalikoimia, mutta heillä ei usein ole tietoa tai aikaa selvittää, millä tuotteilla on pienin ympäristövaikutus.
Vähittäiskauppiaalla on siten mahdollisuus tehdä asiointi asiakkailleen helpoksi ja samalla auttaa heitä oppimaan. Tämä hyödyttää kaikkia: asiakasta, vähittäiskauppiasta ja ympäristöä (kunhan sitä käytetään vastuullisesti ilman viherpesua).
Tämä voisi olla niinkin yksinkertaista kuin ympäristöystävällisempien tuotteiden korostaminen symbolilla, jotta ne erottuvat tuoteluetteloissa, mutta vaikutus olisi paljon suurempi, jos verkkosivusto tarjoaisi asiakkaalle tietoa siitä, miksi tietty tuote on ympäristöystävällisempi valinta. Helppo ratkaisu tähän voisi olla tuotesivulla oleva tietopaneeli tai jopa tuoteluettelossa näkyvä työkaluvihje, joka sisältää yhteenvedon ympäristöhyödyistä.
Suunnittelijalla on tässä mahdollisuus kiinnittää käyttäjän huomio näihin tietoihin ja viestiä keskeisistä ympäristöhyödyistä tavalla, joka innostaa, antaa tietoa ja on helposti omaksuttavissa. Tämä voisi olla yksinkertainen ja tervetullut lisä monille verkkokauppasivustoille.
Seuraava kysymys, jonka asiakas saattaa kuitenkin esittää, on se, onko tuote ympäristöystävällisempi vai vähemmän ympäristöystävällinen kuin muut vastaavat tuotteet. Tähän ei tietenkään aina ole yksinkertaista vastausta, mutta vähittäiskauppiaat voisivat auttaa asiakasta korostamalla vaihtoehtoja käytettävissään olevien tietojen avulla.
Esimerkiksi tuotteissa, joiden energiankulutus tai hiilijalanjälki ilmoitetaan, tuotetietoihin voisi sisällyttää suhteellisia mainintoja, kuten "Tämä tuote kuluttaa 20 % vähemmän energiaa kuin keskimäärin". Verkkosivusto voisi käyttää tällaisia kriteerejä vaihtoehtoisten tuotteiden näyttämiseen, jotta asiakas näkee nopeasti, että saatavilla on vähemmän ympäristöä kuormittava tuote.
Artikkelissaan Vihreä oletusarvoisesti Brian Louis Ramirez ehdottaa, että kaupat voisivat korostaa käytettyjen ja kunnostettujen tuotteiden ympäristöhyötyjä uusiin tuotteisiin verrattuna.
Tätä lähestymistapaa voitaisiin käyttää jopa lisämyyntiin. Esimerkiksi luomutuotteet ovat usein kalliimpia kuin tavanomaiset vastaavat tuotteet, joten vähittäiskauppias ja ympäristö voisivat hyötyä siitä, että asiakkaille suositellaan vastaavia luomutuotteita heidän tarkastellessaan tavanomaisia tuotteita.
Tämän viestin tehoa voitaisiin lisätä kertomalla asiakkaalle, miksi tästä kannattaa maksaa enemmän. Esimerkiksi yksinkertainen toteamus, kuten "Luomutuotteiden valitseminen auttaa suojelemaan eläimistöä, maataloustyöntekijöitä ja perhettäsi haitallisilta kemikaaleilta", kannustaa monia maksamaan hieman enemmän.
Tämä ajatus voitaisiin jopa integroida ostoskoriin lisäämällä asiaankuuluvien tuotteiden viereen yksinkertainen “Vaihda luomutuotteeseen” -painike, joka kannustaa asiakkaita tekemään vaihdon ennen kassalle siirtymistä. Sama periaate ei tietenkään koske vain luomutuotteita, vaan sitä voitaisiin hyödyntää myös muiden asiaankuuluvien ympäristötekijöiden kohdalla.
Verkkokauppiailla on monia mahdollisuuksia tuoda ympäristönäkökohdat esiin käyttäjän asiointipolun aikana, mutta yksi vähittäiskauppiaiden kohtaamista haasteista on valmistajilta saatavien tietojen puute, erityisesti niiden valmistajien osalta, jotka eivät ole kovin sitoutuneita vahvoihin ympäristökäytäntöihin.
Tämäkin tarjoaa kuitenkin mahdollisuuden, sillä vähittäiskauppias voi tuoda esiin avoimuuden puutteen ja kertoa asiakkaalle, ettei tietystä tuotteesta ole saatavilla ympäristötietoja. Se voi saada jotkut asiakkaat harkitsemaan valintaansa uudelleen ja vaihtamaan tuotteisiin, jotka ovat avoimempien valmistajien valmistamia.
Tämä kannustaisi puolestaan myös valmistajia olemaan avoimempia esimerkiksi energian, hiilipäästöjen, kierrätettävyyden, korjattavuuden ja suunnitellun käyttöiän suhteen. Vähittäiskauppiaat toimivat valmistajien ja loppuasiakkaiden välisenä linkkinä, joten ne voivat auttaa asiakkaita vaatimaan enemmän avoimuutta tärkeiksi kokemissaan asioissa.
Älä palauta tuotetta
Yksi monien verkkokauppayritysten suurimmista ympäristövaikutuksista liittyy tuotteiden palautuksiin. National Retail Federationin mukaan 20–30 % verkossa myydyistä tuotteista palautetaan, mikä aiheuttaa pelkästään Yhdysvalloissa noin 15 miljoonan tonnin hiilidioksidipäästöt vuodessa – vastaten kolmea miljoonaa autoa. Lisäksi pakkauksissa käytetään ylimääräisiä materiaaleja, eikä monia palautettuja tuotteita voida myydä uudelleen, jolloin ne päätyvät jätteeksi.
Monet verkkokauppiaat tarjoavat maksuttomia palautuksia madaltaakseen asiakkaiden ostokynnystä. Palautusten suuri määrä tulee kuitenkin vähittäiskauppiaille paljon kalliimmaksi ja vahingoittaa ympäristöä.
Verkkokaupan asiointikokemus voi auttaa lieventämään tätä ongelmaa tarjoamalla tietoja ja työkaluja, joiden avulla asiakas voi valita oikean tuotteen ja oikean koon. Perusasiat, kuten selkeät valokuvat ja tuotekuvaukset, muodostavat perustan sille, että asiakkaat voivat valita tarpeisiinsa sopivan tuotteen.
Tuotetiedoissa voi olla erityisen hyödyllistä korostaa ominaisuuksia, joita asiakas ei välttämättä odota, kuten tuotteen poikkeuksellisen pientä tai suurta kokoa tai sitä, soveltuuko tuote käytettäväksi sellaisten yleisten tuotteiden kanssa, jotka asiakkaalla saattaa jo olla tai jotka ovat hänen ostoskorissaan.
Samoin yksinkertaiset kuvitetut oppaat, animaatiot, mitoitustyökalut ja videot, jotka auttavat asiakkaita valitsemaan oikean tuotteen, voivat helposti maksaa itsensä takaisin sekä taloudellisesti että ympäristön kannalta.
Asiakkaalle voi olla hyödyllistä kertoa myös palautusten ympäristövaikutuksista ostoprosessin aikana. Tämä voitaisiin sisällyttää vakiomuotoiseen palautusviestintään. Sen sijaan että verkkosivustolla lukisi esimerkiksi vain "Maksuttomat palautukset 14 päivän ajan", siinä voisi lukea esimerkiksi "Maksuttomat palautukset 14 päivän ajan. Vähennä palautuksia ja auta ympäristöä".
Ostoskorin käyttöliittymässä olisi myös mahdollisuus korostaa tuotteita, joita tilataan useina muunnelmina. Asiakkaat ostavat yhä useammin samaa tuotetta useissa kooissa tai väreissä aikomuksenaan valita suosikkinsa ja lähettää loput takaisin.
Verkkokauppajärjestelmä voisi havaita nämä useat kappaleet ostoksissa ja näyttää asiakkaalle yksinkertaisen viestin, kuten "Tarkoititko tilata useita kokoja? Koko-oppaamme auttaa sinua valitsemaan tuotteen".
Tähän voisi mahdollisesti liittää myös yksinkertaisen ympäristöön liittyvän viestin, joka kannustaisi käyttäjää harkitsemaan päätöstään tarkemmin ja tarjoaisi samalla apua täydellisen tuotteen valitsemiseen ennen tilauksen tekemistä.
Kestävään vaatetukseen erikoistunut tuotemerkki TenTree tarjoaa esimerkiksi asiakkailleen tietoja, jotka auttavat heitä valitsemaan oikean koon.
Tuotearvosteluissa ilmoitetaan, ovatko muut asiakkaat kokeneet tuotteen vastaavan kokoaan. Tämä auttaa asiakkaita valitsemaan oikean koon muiden kokemusten perusteella ja saattaa poistaa tarpeen ostaa useita kokoja, mikä vähentää palautuksia.
Vastuulliseen käyttöön kannustaminen
Merkittävä osa monien tuotteiden ympäristövaikutuksista syntyy niiden käytön aikana. Vaikka asiakkaiden tapa käyttää tuotteitaan ei välttämättä ole vähittäismyyjän vastuulla, verkkokauppiaalla on mahdollisuus auttaa kannustamalla tuotteidensa vastuullisempaan käyttöön.
Esimerkiksi verkossa toimivat vaatekauppiaat voisivat tarjota tietoa tuotteiden hoidosta ja selittää, miten niitä kannattaa huoltaa niiden käyttöiän pidentämiseksi. Asiakkaita voitaisiin myös kannustaa pesemään vaatteet matalammissa lämpötiloissa ympäristöystävällisillä pesuaineilla.
Ehkä he voisivat jopa kannustaa asiakkaita ostamaan tuotteita, jotka auttavat heitä huolehtimaan tuotteistaan, kuten Guppyfriend-pesupussin, joka vähentää vaatteiden kulumista pesun aikana ja estää samalla mikromuoveja päätymästä viemärijärjestelmiin, tai muodostaa kumppanuuksia ympäristöystävällisiä hoitotuotteita myyvien vähittäismyyjien kanssa.
Tätä voitaisiin viedä vielä pidemmälle luomalla sisältöä, jossa on ohjeita ja oppaita tuotteiden hoitoon ja korjaamiseen. Tämä voisi tarjota myös kaupallisen mahdollisuuden myydä varaosia tai tarjota korjauspalvelua nykyisille asiakkaille.
Verkkokauppiaat ovat usein keskeinen tietolähde myymistään tuotteista, joten vastuullista tuotteiden käyttöä, hoitoa ja korjaamista koskevan tiedon luominen tarjoaa mahdollisuuden saavuttaa suurempi auktoriteetti tietyn tuotteen tai tuotemerkin alalla, tuottaa asiakkaille todellista lisäarvoa ja vaikuttaa myönteisesti ympäristöön.
Luonnolle takaisin antaminen
Monet yritykset tarkastelevat hiilidioksidipäästöjen kompensointia keinona lieventää toimintansa ympäristövaikutuksia. Vaikka suhtaudun monin varauksin hiilidioksidipäästöjen kompensointiin halpana keinona lievittää jatkuvasti kasvavan kulutuksemme aiheuttamaa syyllisyyttä, sillä voi olla rooli arvokkaiden ympäristönsuojeluhankkeiden rahoituksen tuottamisessa.
Verkkokauppaprosessia voidaan käyttää työkaluna tämän mahdollistamiseen kompensointiorganisaatioiden kautta, eikä sen tarvitse olla liian vaikeaa. Työkalut, kuten co2ok ja Cloverly, voidaan integroida useisiin suosittuihin verkkokauppa-alustoihin, ja ne laskevat kunkin ostoksen yhteydessä kompensoitavien päästöjen määrän.
Nämä työkalut voivat auttaa asiakkaita ymmärtämään hiilijalanjälkeään ostosten tekemisen yhteydessä. Ne voitaisiin sisällyttää palveluun oletusarvoisesti, mikä kannustaisi niiden laajempaan käyttöönottoon, mutta asiakkaalle annettaisiin silti mahdollisuus kieltäytyä, jos hän niin haluaa.
Tätä koulutussisältöä tehostaisi huomattavasti se, että asiakkaalle annettaisiin vertailukohta, johon hän voi samaistua, esimerkiksi ”Tämän ostoksen elinkaaripäästöt vastaavat 63 mailin ajamista”.
Se ei tietenkään ole ihmelääke, mutta se tarjoaa verkkokaupoille yhden uuden keinon lisätä ympäristöasioiden tietoisuutta ja hankkia kipeästi tarvittavaa rahoitusta ympäristöhankkeiden tukemiseen.
Yhteenveto
Verkkokaupan ympäristövaikutukset eivät ole pelkästään digitaalisia. Myytävillä tuotteilla on lähes aina paljon suurempi vaikutus kuin digitaalisella teknologialla, ja koska verkkokauppa kiihdyttää kulutusta, on tärkeää, että verkkokauppa-ala puuttuu tähän ongelmaan suoraan.
Itse tuotteista ja liiketoimintamalleista pitäisi esittää suurempia kysymyksiä, mutta on selvää, että vastuullisempaa ostamista voidaan edistää monin tavoin itse verkkokauppakokemuksen suunnittelun ja toteutuksen avulla.
Useimmat näistä mahdollisuuksista on helppo ottaa käyttöön, ja jotkin niistä voivat jopa auttaa vähittäismyyjää kasvattamaan liikevaihtoaan. Tätä tilaisuutta ei pidä jättää käyttämättä.
