Cómo Realizar Una Auditoría De Narrativa De Sostenibilidad En Tu Tienda Online
Con la pandemia obligando a todos a quedarse en casa en 2021, como la mayoría de las personas en todo el mundo, me encontré descubriendo nuevas marcas y comprando totalmente en línea. Como compradora que elige en función de la misión de la empresa, conocer la postura de una compañía sobre la sostenibilidad es importante para mi experiencia de compra.
No sólo aplico esto en mis compras personales, también lo hago en el trabajo. Como gerente senior de impacto social en Shopify, ayudo a los equipos de narración y marketing de Shopify a destacar empresas socialmente responsables.
Mi trabajo consiste en buscar en muchas tiendas en línea, leer sus páginas de sostenibilidad y aprender más sobre sus productos y cómo están generando un cambio positivo. Y sin embargo, hay tantas empresas en línea que esconden sus historias de sostenibilidad al fondo de sus blogs o como una nota al pie en su página principal.
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Para los clientes que buscan votar con su dinero y comprar de marcas que concuerdan con sus valores, estas empresas hacen difícil que los compradores conozcan esos valores y comiencen a comprar. En muchos casos, si los compradores no encuentran rápidamente y de forma sencilla las respuestas que buscan, se van.
¿Cómo puedes asegurarte de cautivar a los clientes potenciales en el momento en que llegan a tu tienda y empiezan a comprar? Una declaración de sostenibilidad en tu página principal es un buen comienzo, pero compartir tu impacto va más allá de un titular llamativo. Tu impacto y la historia de tu marca deben estar integrados en todo el recorrido del cliente.
En este capítulo, revisaremos cada elemento del recorrido del cliente y cómo mostrar la historia de sostenibilidad de tu negocio para resaltar mejor tus compromisos y tu impacto a la fecha (o cómo pretendes medir ese impacto).
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Empieza en la página principal
En un estudio de UX con la marca de moda Eileen Fisher, los investigadores encontraron que “casi un tercio de las personas encuestadas dijeron que fueron influenciadas por la historia de la marca”. Si ese es el caso, un tercio de los clientes necesita conocer esa historia en el primer desplazamiento de tu página de inicio para animarse a seguir comprando.
Dependiendo de tu tema, una declaración visible de tu impacto y misión social debería aparecer en tu imagen principal rotativa o ser mostrada de forma destacada justo debajo de la sección de colecciones.
Según David Carr, especialista en optimización de tiendas en Shopify, “Cuando un visitante entra por primera vez en tu tienda, debe poder saber si la gama de productos ofrecidos satisface sus necesidades en los primeros 10 segundos”.
Puedes aplicar el mismo principio a tu declaración de sostenibilidad: cuando un visitante llegue a tu tienda, debe entender lo básico sobre los valores y el impacto de tu empresa en los primeros 10 segundos. Así, los compradores que buscan negocios con valores pueden comenzar a comprar de inmediato, mientras que quienes no lo hacen pueden conocer uno de tus principales diferenciales y, al saber que tu empresa ofrece algo distinto, decidan seguir comprando.
Supongamos que el cliente está intrigado e interesado en saber más. Irá a tu página Acerca de para leer detalles sobre la misión de tu marca y, posiblemente, a tu blog para hojear algunas historias convincentes de tu impacto.
Cómo contar la historia de tu sostenibilidad
Estas páginas suelen aparecer en tu navegación como “Sobre nosotros”, “Nuestra historia” o incluso “Sostenibilidad”. Aquí es donde puedes profundizar en los detalles del impacto de tu empresa más allá de la breve descripción en tu página principal.
La transparencia es clave a la hora de comunicar tus esfuerzos de sostenibilidad en estas páginas porque los clientes cada vez son más críticos, especialmente al comprar con marcas socialmente responsables. Declaraciones vagas como “ser éticos” o “abastecimiento sostenible” ya no son suficientes para convencer a los compradores preocupados por el impacto social.
En el mismo estudio de Eileen Fisher mencionado en la sección anterior, la investigadora señala que “más de la mitad de los usuarios encuestados dijeron que saber de dónde proceden sus prendas influye en sus decisiones de compra”.
Aquí es donde los detalles importan. Si tus productos se fabrican localmente, en una fábrica que proporciona salarios justos e igualitarios, o con un fabricante que da trabajo a comunidades vulnerables, ¡cuenta esto! Incluye historias, imágenes y cifras sobre el impacto, como emisiones totales o el número de personas que reciben un salario justo, para aumentar la transparencia de tu marca y, a su vez, la confianza de los compradores.
¿No sabes por dónde empezar? Prueba este ejercicio:
Toma lápiz y papel y anota todo lo que hace tu empresa que tiene un impacto positivo en las personas y en el planeta. Al realizar una auditoría de narrativas de sostenibilidad con una marca de joyería llamada Biko en Toronto, la conversación comenzó preguntándole a la fundadora sobre su recorrido en sostenibilidad. Corrine Anestopoulos tenía mucho que compartir, desde el uso de metales y piedras reciclados en sus piezas hasta donaciones a diversas causas.
Simplemente al compartir esta historia, juntos pudimos crear una Página de Sostenibilidad que relató su trayecto sustentable de manera clara y concisa. El resultado es una instantánea de todos los esfuerzos en Biko, un resumen de sus valores y misión, y breves descripciones de sus iniciativas de sostenibilidad.
El formato de estas páginas también es importante. David Carr dice: “Los clientes rara vez leen los sitios web palabra por palabra. En cambio, escanean la página, identificando la información que les resulta relevante. Por esta razón, es muy importante que tu descripción esté bien formada para que sea fácil de leer y de escanear.”
De hecho, según los investigadores UX Nielsen Norman Group, el visitante promedio solo lee el 28 % de las palabras de un sitio. Teniendo esto en cuenta, David también recomienda asegurarse de que las palabras clave estén en negrita y resaltadas para destacar. Agregar saltos de página y imágenes apropiadas también ayudará a que los lectores visuales digieran el contenido rápidamente y extraigan la información que buscan.
Tu página «Sobre nosotros» es una oportunidad para presentar un resumen de todos tus esfuerzos de sostenibilidad, pero algunos de tus seguidores pueden querer profundizar y conocer más sobre tus procesos y proyectos. Para compartir aún más tu historia y educar a tus clientes sobre cómo piensas respecto a la sostenibilidad, puedes crear contenido adicional – quizás explicando tu elección de materiales, procesos de fabricación y operaciones comerciales.
Un ejemplo de una empresa reconocida que lidera en sostenibilidad y publica regularmente contenido educativo sobre su huella de carbono es Allbirds. La popular marca de calzado internacional tiene una sección de sostenibilidad muy completa que enseña a los clientes interesados sobre su trabajo en agricultura regenerativa, revertir el cambio climático y sus operaciones comerciales generales.
Allbirds desglosa los materiales que utilizan en sus productos, cómo se obtienen y por qué deberías prestarles atención. Imágenes y gráficos divertidos acompañan las explicaciones científicas para que sea fácil de entender y una lectura amena para los clientes que desean aprender más.
Educar a los clientes es especialmente importante si tus productos tienen instrucciones específicas para su fin de vida útil que los consumidores deban seguir (ver más abajo) o si tienes que ayudarles a entender por qué elegir una opción sostenible es mejor que la alternativa rápida y sencilla.
Comprar papel higiénico es algo rutinario, por ejemplo, así que la mayoría de nosotros queremos que esta compra sea fácil y sin complicaciones. En Reel, tuvieron que convencer a potenciales clientes de cambiar su papel higiénico convencional por uno de bambú sostenible, que es más caro que el rollo promedio y tarda más en llegar.
Su sitio web es sencillo y facilita el aprendizaje sobre sus iniciativas. Los potenciales clientes pueden explorar el valor de usar papel higiénico de bambú en lugar del tradicional a base de árboles o pulpa. El bambú crece rápido, requiere menos agua y el papel es más suave para tu trasero.
Una vez que el cliente está interesado, le explican el modelo de suscripción para que ya no tenga que preocuparse por quedarse sin papel ambientalmente responsable o correr a la tienda a buscar papel tradicional cuando se termine el suyo. Esto permite a sus clientes tomar mejores decisiones fácilmente.
Cómo vender tus productos
Tus páginas de producto son otra oportunidad de mostrar tu impacto con mayor detalle según cada producto específico. Esto personaliza la experiencia y permite al cliente sentir que forma parte de tu trayecto sostenible y que, mediante su compra individual, están generando un impacto concreto.
Conocer la historia detrás del producto también refuerza su valor para los clientes. En un estudio de Eileen Fisher, los encuestados dijeron que al conocer la historia del producto y de la marca, podían justificar el precio más alto y estaban dispuestos a pagar por el producto.
A continuación, algunas formas de compartir la huella de un producto específico:
Incluye el impacto directamente en la descripción del producto
Esta opción es la más sencilla. Simplemente describe el impacto del producto en la descripción. Asegúrate de resaltar las palabras clave para que no se pierdan. Alternativamente, puedes activar un acordeón en la descripción y añadir una sección dedicada llamada “Impacto”. Así, tiene su propia pestaña y no se pierde en el resto de tus descripciones.
Crea una imagen del producto que describa el impacto
Considera incluir un gráfico o fotos en el carrusel de imágenes de tu producto para resaltar el impacto del producto. Los elementos visuales son poderosos y tienen un efecto inmenso en el cerebro humano. Compartir tu impacto en la página del producto a través de elementos visuales e infografías fáciles de leer ayudará a que tu historia resuene con el cliente y les mostrará la influencia positiva que tendrán al comprar tu producto.
Incluye una descripción del final de vida
Diseñar para la sostenibilidad y la circularidad solo es efectivo si equipas a tus clientes con la información que necesitan para asegurarse de que tu producto se deseche correctamente al final de su ciclo de vida o uso. Tu página de producto es otro lugar excelente para compartir esta información, especialmente si tienes varios productos con diferentes requisitos al final de su vida útil.
Un negocio que hace esto muy bien es Meow Meow Tweet. Si revisas cada página de producto de belleza, ofrecen instrucciones detalladas sobre cómo reciclar o devolver parte de sus empaques.
Otro gran ejemplo es Rothy’s, una popular empresa de calzado en Estados Unidos que convierte plástico reciclado en zapatos, lo que los hace aptos para lavar a máquina. Las instrucciones de lavado se incluyen directamente en las páginas de producto, para que los nuevos clientes puedan ver lo fácil que es lavar y seguir usando sus zapatos.
Los clientes existentes también pueden buscar los zapatos que compraron para ver las instrucciones si necesitan recordarlas. Al facilitar el acceso a estas instrucciones, las marcas empoderan a sus clientes para prolongar la vida útil del producto.
Recuerda, una vez que el producto sale de tu almacén, la disposición, reparación o reventa está en manos de tu cliente. Si no se les facilita el acceso a la información sobre el final de la vida útil, es muy probable que el producto y el empaque terminen en un vertedero.
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Utiliza un socio para ayudar a medir y mostrar resultados
Existen agencias que pueden ayudarte a investigar el impacto de tu producto y mostrar estos datos directamente en tus páginas de producto. Los estudios de caso sugieren que estas informaciones sobre productos han incrementado notablemente las tasas de conversión online.
Debes investigar por tu cuenta cómo cada empresa calcula de manera fiable el impacto de un producto, pero un ejemplo de socio en el ecosistema de Shopify que vale la pena explorar es Green Story. Esta plataforma de compromiso del consumidor para empresas responsables publica estudios de caso donde los comercios que comparten el impacto de sus productos reportaron “+107% de incremento en las tasas de conversión online” y “+251% de incremento en ventas repetidas”.
Ayuda a reducir devoluciones
El comercio electrónico es inherentemente intensivo en carbono, ya que todo debe ser enviado al cliente. Y aunque no podemos dejar de enviar, las empresas deberían hacer lo posible para reducir las devoluciones.
De acuerdo con Common Objective, “Solo en EE. UU., cinco mil millones de libras de residuos en vertederos se generan por devoluciones, lo que contribuye con 15 millones de toneladas métricas de dióxido de carbono a la atmósfera, equivalente a lo que tres millones de autos emitirían en un año.”
Al brindar a tus clientes información detallada sobre tus productos, pueden comprender completamente lo que recibirán por correo y si es el color o la talla correctos. Aquí tienes algunos aspectos a considerar en tus páginas de producto para reducir devoluciones:
- Imágenes detalladas del producto: Además de una imagen principal de producto y hermosas fotos de estilo de vida, incluye detalles que tus clientes desean ver. La textura, cómo se ajusta a diferentes tipos de cuerpo o comparaciones de tamaño son todos aspectos muy útiles para los clientes que intentan tomar una decisión de compra basándose en imágenes 2D.
- Aplicación de prueba o tallaje: Si eres una marca de moda o ropa, considera integrar una aplicación de prueba para tus clientes. La marca de gafas Genusee utiliza una función de prueba llamada Ditto para que puedas ver cómo te quedarán unas gafas en la cara antes de comprarlas. También puedes consultar la Tienda de aplicaciones de Shopify para otras opciones.
- Ofrecer consultas en vivo: La marca de lencería sostenible y de lujo Mayana Geneviere ofrece consultas en vivo con un miembro de su equipo para ayudar a las mujeres a determinar el mejor ajuste para sus cuerpos. Desde que lanzaron sus consultas en vivo, Mayana Geneviere ha logrado reducir sus devoluciones a cero para las mujeres que reservan con ellas.
¡Empieza tu auditoría!
Una y otra vez, he visto a marcas increíbles y sostenibles perder grandes oportunidades por no comunicar su historia de impacto en toda su tienda online. ¡Algunas ni siquiera la incluyen!
Si bien algunas empresas pueden estar contando estas historias significativas en sus redes sociales, es importante no descuidar tu tienda online. Compartir tu impacto directamente en tu sitio web ha demostrado aumentar las tasas de conversión, la lealtad del cliente y la afiliación positiva con la marca.
Tómate el tiempo de documentar tu historia de sostenibilidad y cada aspecto del impacto positivo que genera tu empresa, ya sea medioambiental, social o dentro de tu propia plantilla. Utiliza estos detalles para crear mensajes en tu página de inicio, una página dedicada a sostenibilidad, y detalles y cifras centradas en productos para personalizar la experiencia de compra de tus clientes.
A medida que más clientes cambian sus hábitos de compra hacia empresas basadas en valores que generan un impacto positivo en el mundo, es más importante que nunca asegurarte de que tu historia de sostenibilidad sea visible en todo tu sitio web para que tu marca destaque. Trabajas duro para marcar una diferencia positiva en el mundo, ¡así que siéntete orgulloso y compártelo!
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