Wie Sie Facebook-Werbung erfolgreich für den E-Commerce nutzen

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Francois Marchand: Facebook Ads. Nur wenige andere Anzeigenplattformen hatten in den letzten zehn Jahren einen so großen Einfluss auf den E-Commerce. Und obwohl sich die Zielgruppe auf Facebook ständig verändert, tut dies auch der Algorithmus, der Ihre Anzeigen vor das richtige Publikum bringt. Also hier die große Frage: Was müssen Sie als E-Commerce-Manager wissen, um die Kraft von Facebook Ads 2023 und in Zukunft erfolgreich zu nutzen?

Willkommen beim Ecomm Manager Podcast. Unsere Mission ist es, Sie auf Ihrer E-Commerce-Reise mit hilfreichen Ratschlägen der Experten zu unterstützen, die es geschafft haben. Ich bin Ihr Gastgeber, François Marchand.

Heute freue ich mich sehr, Stacy Zeal begrüßen zu dürfen. Sie ist eine Teilzeit-Marketerin und Expertin für alles rund um Werbung auf Facebook. Wir sprechen darüber, wie sie mehreren E-Commerce-Marken beim Wachstum durch Facebook geholfen hat, warum Facebook-Werbung auch 2023 noch einen großen Einfluss hat und wie man sich mit Metas Algorithmus arrangiert. Bleiben Sie dran, um zu erfahren, wie Ihre E-Commerce-Marke die entscheidenden Möglichkeiten auf Facebook voll ausschöpfen kann – und wie Sie das Beste aus Werbung auf einer der weltweit größten Social-Media-Plattformen machen.

Stacy, vielen Dank, dass Sie heute da sind. Bevor wir darauf eingehen, wie E-Commerce-Manager, Online-Shop-Besitzer und Unternehmer Facebook Ads am besten nutzen können, erzählen Sie uns doch ein wenig über Ihren Hintergrund als Teilzeit-Marketerin und Facebook Ads-Expertin für große Marken?

Wie wurden Sie zur Stacy Zeal, die Sie heute sind? 

Stacy Zeal: Tolle Frage, vielen Dank, dass ich da sein darf. Ich freue mich sehr. Also, ich habe vor etwa 11 Jahren im Marketing angefangen. Ich erinnere mich noch an mein erstes Praktikum im College mit Schwerpunkt Marketing. Damals sagte meine Chefin: Stacy, wir brauchen dich, um Facebook für Unternehmen herauszufinden.

Das war in einer Zeit, in der Facebook und andere soziale Plattformen noch nicht wirklich geschäftlich genutzt wurden, aber die ersten Unternehmen sich gerade darauf wagten. So konnte ich die Entwicklung der Plattform von Anfang an miterleben, von vor über 10 Jahren bis heute.

Ich habe im Corporate Marketing gearbeitet, für viele verschiedene Marken – Online-Dienstleister, Anwälte, Friseure, lokale Unternehmen. Ich habe also viel Erfahrung gesammelt. Neben meiner Festanstellung hatte ich immer ein Nebengeschäft.

Mein Nebengeschäft bestand darin, auf meiner privaten Facebook-Seite zu posten: Ich kann dir beim Marketing helfen. Ich kann dir zeigen, wie du dein Buch oder was auch immer vermarktest. So kam ich an meine ersten Kunden und führte sozusagen eine Doppelkarriere, in der ich meine Marketing-Kenntnisse und Corporate-Erfahrung sammelte und dann kleinen Unternehmen helfen konnte, mit großen Marken mitzuhalten.

Später durfte ich bei Zappos anfangen – eine tolle Erfahrung. Dort leitete ich den Bereich Paid Social, tauchte also voll in die Welt der Social-Ads ein, speziell für E-Commerce-Marken.

Wie skaliert man damit, wie erreicht man Volumen statt nur ein paar Extra-Verkäufen? Es wurde zum zentralen Bestandteil der Marketingstrategie. Ich arbeitete direkt mit Facebook, Pinterest, Snapchat und TikTok zusammen – wir hatten Ansprechpartner von den Plattformen, die uns lehrten, wie man effizientere Werbung schaltet, damit wir mehr ausgeben.

Ich habe mit Marken wie Crocs, New Balance, Adidas und vielen anderen in der E-Commerce- und Einzelhandelsbranche gearbeitet. Und irgendwann habe ich entschieden, dass ich auf mich selbst setzen und mein eigenes Business aufbauen möchte. Ich verließ das Unternehmen im April 2021 und arbeite seither als externe Chief Marketing Officer.

Ich unterstütze Marken beim Skalieren und dabei, wie sie das nächste Level erreichen. Außerdem biete ich einen Facebook Ads-Kurs an, indem ich all mein Wissen der letzten 11 Jahre und der Zeit bei Zappos weitergebe.

So können Marken lernen, wie sie selbst intern Anzeigen schalten, eigene Teams aufbauen und das Know-how bekommen, um ihr Geschäft weiterzuentwickeln.

Ich habe all das in einen Kurs gepackt und zeige Unternehmen, wie sie ihr Potenzial auf Social Media ausschöpfen können.

Francois Marchand: Wie haben Facebook Ads deiner Meinung nach das E-Commerce-Marketing verändert und welche Vorteile bieten sie im Vergleich zu anderen digitalen Kanälen? Du hast andere Kanäle erwähnt, aber was ist das Besondere an Facebook?

Stacy Zeal: Was ich an Facebook liebe, ist, dass Sie Ihre Botschaft vor Menschen platzieren können, die ein Problem haben, aber noch nicht aktiv nach Ihrer Lösung suchen. Zum Beispiel sind Google Ads sehr kaufabsichtsgetrieben.

Dort suchen Menschen gezielt nach Sandalen, Kerzen oder anderen Produkten. Bei Facebook hingegen können Sie mit Ihren Anzeigen Personen erreichen, die Probleme haben, aber nicht aktiv nach einer Lösung Ausschau halten.

Ein Beispiel: LaserAway – ich hatte früher eine Laser-Haarentfernung und habe schon länger daran gedacht, es wieder machen zu lassen, aber es steht nicht ganz oben auf meiner Liste. Ich gehe also nicht bei Google suchen.

Doch dann tauchte in meinem Facebook-Feed eine Anzeige für LaserAway auf, weil ich sowieso gerade auf Facebook oder Instagram unterwegs war. Ich füllte das beworbene Formular zur Preisanfrage aus und wurde in deren Verkaufskreislauf aufgenommen – mit E-Mails, Anrufen etc. Alles begann damit, dass sie verstanden haben, es gibt Menschen mit diesem Problem, aber sie kennen dich vielleicht noch nicht oder denken nicht ständig daran. Aber sie sind auf Facebook, Instagram, TikTok…

Wenn du als E-Commerce-Marke also deine Botschaft gezielt vor diese Zielgruppen bringst, holst du dir bares Geld, weil du neue Reichweite erschließen und nicht nur jene ansprichst, die ohnehin kaufbereit sind. Das ist ein echter Vorteil von Facebook gegenüber anderen Plattformen.

Francois Marchand: Lass uns über die Algorithmen sprechen, aber zuerst die verschiedenen Anzeigenformate. Mit der Integration von Instagram gab es viele Veränderungen. Karussell-Anzeigen sind wichtig geworden, Video-Anzeigen essenziell und jetzt gibt es Collection Ads, die für Mode-Marken besonders relevant sind.

Wie bestimmt ein E-Commerce-Unternehmen das effektivste Anzeigenformat für Produkt oder Kampagne? Was sollte man bei dieser Entscheidung berücksichtigen?

Stacy Zeal: Das ist eine tolle Frage. Was die meisten nicht hören wollen: Es hängt davon ab, wie und was Sie testen. Als ich bei Zappos war, war Testen das A und O. Wir haben ständig verschiedene Formate, Ansätze und Tools ausprobiert und so stetig Wachstum erzielt.

Facebook bietet viele spezielle Tools wie Dynamic Product Ads für E-Commerce. Mit einem großen Katalog waren diese dynamischen Produktanzeigen bei Zappos Standard.

Das macht zum Beispiel auch Amazon: Sie spielen dynamische Anzeigen aus, basierend auf Kundensignalen, wie z.B. Kaufverhalten. Wenn jemand nach roten Schuhen sucht, wird Facebook dem Nutzer rote Schuhe von Zappos, Nordstrom oder Amazon vorschlagen.

Sie können dynamische Ads als Karussell, Kollektion oder sogar im Video-Format erstellen. Facebook priorisiert Videos, deshalb ist es wichtig, einen Mix verschiedener Formate zu testen – vor allem, wenn Ihr Produkt erklärungsbedürftig ist.

Wenn Sie z. B. Nike-Schuhe verkaufen, reicht oft ein Bild mit Preis. Bei erklärungsbedürftigeren Produkten, etwa im Wellness- oder Gesundheitsbereich, sind Videos sinnvoll, um Vertrauen aufzubauen und das Produkt zu erklären. Wir leben in einer Video-Welt: Auf YouTube, TikTok und Co. sind Videos nach wie vor dominant.

Videos vermitteln Vertrauen, transportieren Persönlichkeiten und bauen Nähe auf. Dennoch sollten Sie auch Standbilder testen und vielfältige Formate ausprobieren. Die Ergebnisse zeigen, was funktioniert. Finden Sie z. B. heraus, dass ein bestimmtes Video gut läuft, produzieren Sie mehr in diesem Stil usw.

Ich rate zum Starten mit einem Mix aus Videos, Karussells, Kollektionen. Beobachten Sie die Ergebnisse und bauen Sie auf den erfolgreichen Formaten weiter auf.

Francois Marchand: Wie lange sollte man Anzeigen testen, um herauszufinden, was beim Facebook-Publikum am besten ankommt?

Stacy Zeal: Ich lasse Dinge gerne drei bis fünf Tage laufen. Bei einem effizienten Werbekonto sieht man meist bereits nach drei Tagen, was funktioniert. Facebook baut mit der Zeit Werbeprofile auf, wodurch die Resultate schneller sichtbar werden. Bei weniger Budget oder schwächeren Signalen gebe ich den Anzeigen fünf Tage, bevor ich entscheide: Laufen lassen, abschalten oder optimieren.

Die ersten Tage sind kritisch: Facebook testet unterschiedliche Nutzergruppen, die Ergebnisse schwanken stark. Ab Tag drei erkennt man erste klare Signale, ab Tag fünf ist meist eine Entscheidung möglich, wie man mit der Kampagne weiter verfährt.

Francois Marchand: Kommen wir zum Algorithmus – Facebooks Algorithmus spielt eine erhebliche Rolle bei der Optimierung. Er entscheidet, welche Produkte welchem Nutzer gezeigt werden. Was sind die Herausforderungen dabei? Was sollten E-Commerce-Manager beachten?

Stacy Zeal: Gute Frage. Man kann den Algorithmus nicht „hacken“ oder schlagen – er ist der Schlüssel zum Erfolg. Es gibt die technische Seite, aber auch die menschliche. Facebook will Menschen auf der Plattform halten, indem es ihnen Inhalte zeigt, mit denen sie sich beschäftigen. Je länger die Nutzer bleiben, desto mehr Anzeigen können platziert werden.

Anders als TikTok, das stets Neues zeigt, setzt Facebook eher auf bekannte Vorlieben. Wenn Sie also Ihre Zielgruppe wirklich gut verstehen und relevante, gezielte Inhalte liefern, hilft Ihnen der Algorithmus, diese Menschen zu erreichen. Das funktioniert besser als reine technische Tricks oder Targeting allein.

Nach iOS 14 wurde das Targeting schwieriger, deshalb mussten wir verstärkt auf Inhalte, Influencer und gezielte, authentische Ansprache setzen. Wichtig ist also, Content zu liefern, der Ihre Zielkundschaft wirklich anspricht und in deren Sprache gehalten ist – dann wird Facebook Ihre Anzeigen gerne ausspielen, weil die Nutzer so länger bleiben und mehr Wert entsteht.

Francois Marchand: Gutes Stichwort: Sie sprechen Menschen an, es geht nicht nur um das spezifische Produkt, sondern auch um deren Bedürfnisse und Mehrwert. Damit nimmt der Algorithmus die Anzeigen besser an und zeigt die richtige Zielgruppe.

Nun zu Werbemüdigkeit: Social-Media-Nutzer werden von Werbung überschwemmt. Wie kann man verhindern, dass die Anzeigen an Wirkung verlieren?

Stacy Zeal: Ad-Fatigue entsteht häufig, wenn man Kampagnen „aufsetzt und vergisst“, anstatt die Facebook-Daten zu nutzen und ständig zu optimieren. Erfolgreiche Anzeigen sollten iterativ weiterentwickelt, neue Zielgruppen angesprochen oder durch Influencer neu interpretiert werden.

Viele machen den Fehler, eine Anzeige für alle Zielgruppen zu verwenden. Stattdessen sollte man z. B. gezielt Mütter oder Pfleger mit spezifischem Inhalt ansprechen. Ein Beispiel: Bei Crocs haben wir verschiedene Kampagnen für Zielgruppen wie Krankenpfleger oder Gen Z entwickelt, jeweils mit angepassten Inhalten. Kampagnen bauen auf Erfahrungen und vorherigen Erkenntnissen auf, statt immer wieder von vorne zu beginnen. Das hilft, Werbemüdigkeit zu vermeiden.

Francois Marchand: Ein anderes Thema: Shoppable Ads und die Reduktion der Reibung beim Kaufabschluss – wie siehst du die Zukunft, klassisches Shoppen über Landing Pages oder eher direkt auf Facebook?

Stacy Zeal: Kunden wollen immer persönlichere Erlebnisse, auch die Landing Pages müssen also zur Anzeige passen. Ein Beispiel: Ein Sandalen-Shop bewarb eine grüne Sandale, auf der Landing Page war oben genau dieses Modell platziert. Das brachte mehr Conversions – gekauft wurde aber meist die schwarze Variante.

Also: Mit speziellen, auf den Anzeigenmotiven abgestimmten Landing Pages holen Sie Nutzer besser ab. Quizzes liegen im Trend, weil sie helfen, Nutzern aus vielen Produkten passende Vorschläge zu filtern, und geben dem Unternehmen wertvolle Remarketing-Daten.

Zudem wird Kurzvideo-Content (Reels, Stories) noch wichtiger. Facebook fördert neue Anzeigenformate – Anfangs kosten diese weniger. Video-Inhalte, die zu Aktionen animieren, können hervorragend in den entsprechenden Bereichen platziert werden.

Die wichtigsten Trends: auf persönlichen, kuratierten Content setzen, trotzdem ausreichende Auswahl bieten und die steigende Bedeutung von Video berücksichtigen. Wer das Verhalten und die Wünsche seiner Kunden genau kennt, informiert damit auch die eigene Anzeigenstrategie optimal.

Francois Marchand: Stichwort Datenschutz: Nach iOS 14/15, KI und DSGVO, worauf sollten E-Commerce-Unternehmen achten?

Stacy Zeal: KI macht uns das Arbeiten effizienter, lässt aber Vieles ähnlich klingen, während Konsumenten immer persönlichere Ansprache erwarten. KI ist ein guter Ausgangspunkt, aber Sie müssen dennoch Ihre Kunden wirklich kennen und deren Sprache in alle Kommunikation einfließen lassen.

Nutzen Sie KI, um Marketing-Botschaften zu gestalten, aber passen Sie sie durch das Feedback Ihrer Community individuell an. Das Endziel bleibt: Die Verbindung zwischen Marke und Kunde aufbauen und aufrechterhalten.

Kleine Marken sind hier im Vorteil, weil sie noch direkte Rückmeldungen einholen können – durch Marktforschung, Gewinnspiele, Umfragen. Wer dies in die eigene Werbung einfließen lässt und dort testet, kann sowohl die Kraft von Algorithmen als auch die menschliche Komponente für sich nutzen.

Francois Marchand: Die Mischung aus „Skalieren mit KI“ und „Persönliche Botschaften“ klingt paradoxerweise danach, eher klein und individuell zu agieren – mit Hilfe der Roboter. Vielen Dank für die ausführlichen Einblicke, Stacy! Zum Abschluss: Was ist Ihr wichtigster Rat für E-Commerce-Unternehmen heute, mit Blick auf Ihre Erfahrungen mit Facebook?

Stacy Zeal: Mein wichtigster Tipp: Suchen Sie nicht nach Wegen, das System auszutricksen, sondern bauen Sie eine starke Verbindung zu Ihren Kunden über Ihre Botschaften auf. Sprechen Sie mit echten Menschen, testen Sie Ihre Anzeigen regelmäßig, und lernen Sie aus Misserfolgen genau so viel wie aus Erfolgen.

Verwenden Sie Sprache und Inhalte, die Ihre echten Kunden bewegen. Und haben Sie keine Angst, persönliche Reels, Demos oder Inhalte zu produzieren und an kleine Zielgruppen anzupassen, auch wenn das Thema erst mal klein wirkt. Oft gibt es viel mehr Menschen mit denselben Bedürfnissen.

Je näher Sie an die Sprache Ihrer Kunden kommen, desto eher treffen Sie ins Schwarze. Am Ende wollen Menschen Selbstbewusstsein, mehr Geld, Zeit und Freiheit – das sind die tiefen Wünsche. Wenn Sie Ihre Anzeigen auf diesen Ebenen ansetzen, werden Sie nicht nur einzelne Käufer gewinnen, sondern auch treue Fans und eine Marke aufbauen, die nachhaltig wächst.

Francois Marchand: Wer weiß, vielleicht entdecken Sie dabei eine ganze neue Zielgruppe! Stacy, wo kann man Sie online finden, Ihre Kurse besuchen oder mit Ihnen Kontakt aufnehmen?

Stacy Zeal: Ihr findet mich überall auf Facebook und Instagram unter @StacyZeal oder auf meiner Webseite stacyzeal.co mit allen Links & Infos. Besuchen Sie auch meinen Workshop unter stacyzeal.co/max – „Maximize Your Money“ – und erfahren Sie, wie Sie Umsätze mit Facebook- und Instagram-Anzeigen massiv steigern können.

Francois Marchand: Vielen Dank, dass Sie heute da waren!

Und auch an Sie, liebe Zuhörerinnen und Zuhörer: Danke fürs Einschalten beim Ecomm Manager Podcast. Wenn Ihnen die Episode gefallen hat, lassen Sie uns bitte eine Bewertung oder Feedback da – Ihr Support ist uns wichtig! Und abonnieren Sie Sie unbedingt den Podcast, damit Sie keine Episode mehr verpassen.

Bis zum nächsten Mal! Ich bin Francois und wünsche Ihnen alles Gute für Ihre E-Commerce-Reise. Bis bald!