So führen Sie ein Nachhaltigkeits-Storytelling-Audit für Ihren Online-Shop durch

Kund:innen, die mit ihrem Geld bewusst abstimmen und bei Marken einkaufen möchten, die ihren eigenen Werten entsprechen, machen diese Unternehmen es schwer, eben diese Werte zu finden und den Einkauf zu beginnen. In vielen Fällen gilt: Wenn Käufer:innen die gesuchten Informationen nicht schnell und mühelos finden, suchen sie woanders weiter. 

Wie stellst du also sicher, dass du potenzielle Kund:innen vom ersten Moment an fesselst, wenn sie in deinem Shop landen und zu shoppen beginnen? Ein Nachhaltigkeitsstatement auf deiner Homepage ist ein guter Anfang – aber deine Wirkung zu teilen, ist mehr als eine plakative Überschrift. Deine Wirkung und das Storytelling deiner Marke müssen sich durch die gesamte Customer Journey ziehen.

In diesem Kapitel gehen wir auf jedes Element der Customer Journey ein und zeigen dir, wie du die Nachhaltigkeitsgeschichte deines Unternehmens präsentieren kannst, um deine Verpflichtungen und bisherigen Auswirkungen (oder wie du diese messen willst) besser hervorzuheben. 

Starte auf der Startseite

In einer UX-Studie mit der Modemarke Eileen Fisher fanden Forschende heraus, dass „fast ein Drittel der befragten Nutzer:innen angaben, von der Markengeschichte beeinflusst zu werden." Ist das der Fall, muss ein Drittel deiner Kund:innen diese Markengeschichte sofort beim ersten Scrollen auf deiner Startseite erfahren, um zum Weitershoppen animiert zu werden. 

Je nach Theme sollte eine sichtbare Aussage über deine Wirkung und soziale Mission im rotierenden Hero-Bereich platziert oder prominent unter dem Bereich deiner Kollektionen angezeigt werden. 

Laut David Carr, Spezialist für Storefront-Optimierung bei Shopify, gilt: „Wenn ein:e Erstbesucher:in auf deinen Shop kommt, sollte sie oder er innerhalb von 10 Sekunden wissen, ob das Produktsortiment zu den eigenen Bedürfnissen passt.” 

Das gleiche Prinzip kannst du auf dein Nachhaltigkeits-Statement anwenden: Wenn eine Person deinen Shop besucht, sollte sie innerhalb der ersten 10 Sekunden das Wesentliche zu den Werten und Auswirkungen deines Unternehmens verstehen. So können wertorientierte Shopper:innen sofort mit dem Einkauf starten, und andere Besucher:innen erkennen eines deiner Alleinstellungsmerkmale – und entscheiden sich vielleicht dafür, weiterzushoppen, weil dein Unternehmen etwas Besonderes bietet. 

Angenommen, die Kundin/der Kunde ist nun neugierig und will mehr lernen. Dann geht sie/er auf die Über-uns-Seite, liest Details zur Markenmission und klickt vielleicht in den Blog, um inspirierende Geschichten zu deinem Impact zu erfahren.

So erzählst du deine Nachhaltigkeitsgeschichte 

Diese Seiten tauchen meist in der Navigation als „Über uns“, „Unsere Geschichte“ oder auch „Nachhaltigkeit“ auf. Hier kannst du ausführlich auf die Wirkung deines Unternehmens eingehen – über die Kurzbeschreibung auf der Startseite hinaus. 

Transparenz ist entscheidend, wenn du deine Nachhaltigkeitsbemühungen auf diesen Seiten kommunizierst, da Kund:innen immer kritischer werden – insbesondere bei sozial verantwortungsbewussten Marken. Unkonkrete Aussagen wie „wir sind ethisch“ oder „wir sourcen nachhaltig“ reichen nicht mehr, um bewusst kaufende Menschen zu überzeugen. 

In der bereits erwähnten Eileen-Fisher-Studie wird zudem festgestellt, dass „mehr als die Hälfte der befragten Nutzer:innen angaben, dass das Wissen um die Herkunft ihrer Kleidung ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.” 

Jetzt sind Details wichtig: Werden deine Produkte lokal gefertigt, in einer Fabrik, die faire und gleiche Bezahlung gewährleistet, oder arbeitet dein Hersteller mit benachteiligten Gemeinschaften? Teile solche Informationen! Ergänze deine Geschichte mit Bildern, Zahlen zu deinem Impact (zum Beispiel Gesamtemissionen oder Anzahl der fair bezahlten Menschen) – das erhöht die Transparenz und schafft Kund:innen-Vertrauen.

Du weißt nicht, wo du anfangen sollst? Probiere diese Übung: 

Nimm Stift und Papier zur Hand und schreibe alles auf, was dein Unternehmen tut, das einen positiven Einfluss auf Menschen und den Planeten hat. Bei einem Storytelling-Audit zur Nachhaltigkeit für die Schmuckmarke Biko aus Toronto habe ich die Gründerin gefragt, wie ihre Nachhaltigkeitsreise aussieht. Corrine Anestopoulos konnte viel erzählen – von der Nutzung recycelter Metalle und Steine in ihren Stücken bis zum Engagement für verschiedene soziale Zwecke. 

Allein durch das Teilen dieser Geschichte konnten wir gemeinsam eine Nachhaltigkeitsseite erstellen, die ihre Nachhaltigkeitsreise klar und prägnant darstellt. Das Ergebnis ist eine Momentaufnahme aller Bemühungen bei Biko, eine Hervorhebung ihrer Werte und Mission sowie kurze Beschreibungen ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen.  

Auch die Formatierung dieser Seiten ist wichtig. David Carr sagt: „Kunden lesen Websites selten Wort für Wort. Stattdessen überfliegen sie die Seite und suchen sich die für sie relevanten Informationen heraus. Deshalb ist es sehr wichtig, dass Ihre Beschreibung richtig formatiert ist, um sie leicht lesbar und gut überfliegbar zu machen.“ 

Tatsächlich lesen laut UX-Forschern der Nielsen Norman Group durchschnittliche Besucher nur 28 % der Wörter auf einer Website. Vor diesem Hintergrund empfiehlt David auch, wichtige Schlüsselwörter fett zu markieren und hervorzuheben, damit sie sich abheben. Auch passend gesetzte Seitenumbrüche und Bilder helfen dabei, dass Schnellleser den Inhalt rasch erfassen und die gesuchten Informationen herausfiltern können.

Ihre Über-uns-Seite ist eine Möglichkeit, einen Überblick über all Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu geben. Manche Ihrer Follower möchten aber vielleicht noch tiefer eintauchen und mehr über Ihre Prozesse und Projekte erfahren. Um Ihre Geschichte weiter zu teilen und Ihre Kunden darüber zu informieren, wie Sie Nachhaltigkeit denken, können Sie zusätzliche Inhalte erstellen – zum Beispiel eine Erklärung Ihrer Materialauswahl, Fertigungsprozesse und Unternehmensabläufe. 

Ein Beispiel für ein bekanntes Unternehmen, das Nachhaltigkeit vorantreibt und regelmäßig Inhalte zu seinem CO₂-Fußabdruck veröffentlicht, ist Allbirds. Die international beliebte Schuhmarke bietet einen umfassenden Nachhaltigkeitsbereich an, der interessierte Kunden über regenerative Landwirtschaft, die Umkehr des Klimawandels und ihre Geschäftspraktiken informiert. 

Allbirds erklärt die Materialien, die sie in ihren Produkten verwenden, wie sie bezogen werden und warum das wichtig ist. Unterhaltsame Bilder und Grafiken begleiten die wissenschaftlichen Infos, damit diese für Kunden, die mehr erfahren möchten, anschaulich und leicht verständlich sind.  

Kundenorientierte Aufklärung ist besonders wichtig, wenn Ihre Produkte besondere Hinweise zum Lebensende haben, denen Verbraucher folgen müssen (siehe unten) oder wenn Sie vermitteln möchten, warum eine nachhaltige Wahl besser ist als die schnelle und einfache Alternative. 

Toilettenpapier zu kaufen ist beispielsweise banal – die meisten von uns möchten, dass diese Anschaffung einfach und problemlos verläuft. Bei Reel mussten potenzielle Kunden davon überzeugt werden, von ihrem herkömmlichen Toilettenpapier auf nachhaltiges Bambus-Toilettenpapier umzusteigen, das teurer als die gewöhnliche Rolle ist und zudem länger braucht, um geliefert zu werden. 

Ihre Website ist einfach aufgebaut und macht es leicht, sich über ihre Initiativen zu informieren. Interessenten können den Nutzen von Bambus-Toilettenpapier im Vergleich zu traditionellen Produkten auf Basis von Bäumen und Zellstoff kennenlernen. Bambus wächst schnell, benötigt weniger Wasser und das Papier ist zudem weicher für Ihren Po. 

Sobald das Interesse geweckt ist, informieren sie über das Abonnementmodell, sodass niemand mehr Sorge haben muss, ohne umweltfreundliches Papier dazustehen oder in den Laden zu eilen, sobald das klassische Papier alle ist. So können ihre Kunden mit Leichtigkeit nachhaltigere Entscheidungen treffen.   

So verkaufen Sie Ihre Produkte

Ihre Produktseiten sind eine weitere Gelegenheit, Ihren Einfluss detailliert und produktspezifisch zu präsentieren. So wird das Erlebnis persönlicher – der Kunde fühlt sich als Teil Ihrer Nachhaltigkeitsreise und hat das Gefühl, durch den Kauf eines einzelnen Produkts bereits einen konkreten Beitrag zu leisten. 

Die Geschichte hinter dem Produkt zu erfahren, verstärkt auch dessen Wert für Kunden. In der Eileen-Fisher-Studie gaben Befragte an, dass sie, weil sie die Geschichte des Produkts und der Marke kannten, den höheren Preis rechtfertigen und bereit waren, diesen zu zahlen. 

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie den Fußabdruck eines bestimmten Produkts teilen können: 

Fügen Sie den Einfluss direkt in Ihrer Produktbeschreibung hinzu 

Diese Möglichkeit ist am einfachsten. Beschreiben Sie einfach den Einfluss des Produkts direkt in der Produktbeschreibung. Achten Sie darauf, wichtige Schlagwörter hervorzuheben, damit sie nicht untergehen. Alternativ kann der Einfluss durch ein aufklappbares Akkordeon-Element in der Produktbeschreibung betont werden, indem Sie einen eigenen Bereich namens „Impact“ erstellen. So hat der Einfluss seinen eigenen Tab und geht in den restlichen Beschreibungen nicht unter.

Erstellen Sie ein Produktbild, das den Einfluss beschreibt 

Erwägen Sie, eine Grafik oder Fotos in Ihr Produktbild-Karussell einzubinden, um die Wirkung Ihres Produkts zu verdeutlichen. Bilder sind mächtig und haben einen enormen Einfluss auf das menschliche Gehirn. Indem Sie auf Ihrer Produktseite Ihre Wirkung durch visuelle Darstellungen und leicht verständliche Infografiken präsentieren, unterstützen Sie Ihre Geschichte und zeigen Ihren Kund:innen, welchen positiven Einfluss sie durch den Kauf Ihres Produkts haben werden.

Fügen Sie eine Beschreibung zum Produktlebensende hinzu

Nachhaltiges und zirkuläres Design ist nur wirksam, wenn Sie Ihre Kund:innen mit den notwendigen Informationen ausstatten, damit Ihr Produkt am Ende seines Lebenszyklus oder Gebrauchs korrekt entsorgt werden kann. Ihre Produktseite ist ebenfalls ein idealer Ort, um diese Informationen zu teilen, besonders wenn Sie mehrere Produkte mit unterschiedlichen Entsorgungsanforderungen anbieten.

Ein Unternehmen, das dies gut umsetzt, ist Meow Meow Tweet. Auf jeder Produktseite für Beauty-Produkte geben sie detaillierte Anweisungen, wie ein Teil ihrer Verpackung recycelt oder zurückgesandt werden kann.

Ein weiteres gutes Beispiel ist Rothy’s, ein beliebtes Schuhunternehmen aus den USA, das recyceltem Plastik neues Leben einhaucht und daraus maschinenwaschbare Schuhe herstellt. Die Waschanleitungen sind direkt auf den Produktseiten angegeben, sodass neue Kund:innen sofort sehen, wie unkompliziert die Pflege und Weiterverwendung der Schuhe ist.

Bestehende Kund:innen können auch gezielt nach ihren gekauften Schuhen suchen, um bei Bedarf die Anleitungen nachzulesen. Durch diesen einfachen Zugang ermöglichen Marken ihren Kund:innen, die Lebensdauer der Produkte zu verlängern.

Denken Sie daran: Sobald das Produkt Ihr Lager verlässt, liegen Entsorgung, Reparatur oder Weiterverkauf bei Ihren Kund:innen. Werden ihnen keine leicht auffindbaren Informationen zum Produktlebensende bereitgestellt, landen das Produkt und die Verpackung sehr wahrscheinlich auf einer Deponie.

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Nutzen Sie Partner zur Messung und Darstellung

Es gibt Agenturen, die Sie bei der Recherche zum Einfluss Ihrer Produkte unterstützen und diese Ergebnisse direkt auf Ihren Produktseiten präsentieren können. Fallstudien zeigen, dass solche Produktinformationen die Online-Konversionsrate deutlich steigern können.

Sie sollten selbst recherchieren, wie die einzelnen Unternehmen die Umweltwirkung eines Produkts zuverlässig berechnen, aber ein Beispiel für einen interessanten Partner im Shopify-Ökosystem ist Green Story. Die Plattform für verantwortungsvolle Unternehmen veröffentlicht Fallstudien, in denen Händler:innen mit dem Teilen von Wirkungsdaten auf ihren Produktseiten zum Beispiel einen „+107 % Anstieg der Online-Konversionsrate“ und einen „+251 % Anstieg bei Wiederholungskäufen“ erzielten.

Helfen Sie, Retouren zu reduzieren

E-Commerce ist grundsätzlich kohlenstoffintensiv, da jedes Produkt zum Kunden geliefert werden muss. Auch wenn das Versenden nicht gestoppt werden kann, sollten Unternehmen ihr Möglichstes tun, um Retouren zu vermeiden.

Laut Common Objective entstehen „allein in den USA fünf Milliarden Pfund Deponiemüll durch Retouren, was 15 Millionen Tonnen Kohlendioxid entspricht – so viel, wie drei Millionen Autos in einem Jahr ausstoßen.“

Wenn Sie Ihren Kund:innen ausführliche Informationen zu Ihren Produkten bereitstellen, wissen sie genau, was sie erwartet und können besser prüfen, ob Farbe oder Größe passen. Diese Punkte können Sie auf Ihren Produktseiten berücksichtigen, um Retouren zu vermeiden:

1. Detaillierte Produktbilder: Zusätzlich zu einem Hauptproduktbild und schönen Lifestyle-Fotos sollten Sie Details einfügen, die Ihre Kunden sehen möchten. Die Textur, wie das Produkt an unterschiedlichen Körpertypen sitzt oder Größenvergleiche sind sehr hilfreich für Kunden, die eine Kaufentscheidung anhand von 2D-Bildern treffen.
   
2. Anprobe- oder Größenfindungs-App: Wenn Sie eine Modemarke oder Bekleidungsmarke sind, sollten Sie die Integration einer Anprobe-App für Ihre Kunden in Erwägung ziehen. Die Brillenmarke Genusee nutzt eine Anprobe-Funktion namens Ditto, mit der Sie sehen können, wie eine Brille an Ihrem eigenen Gesicht aussieht, bevor Sie sie kaufen. Im Shopify App Store finden Sie zudem weitere Optionen.
   
3. Bieten Sie Live-Beratungen an: Die Luxus- und nachhaltige Dessousmarke Mayana Geneviere bietet Live-Beratungen mit einem Teammitglied an, um Frauen bei der Auswahl der besten Passform für ihren Körper zu unterstützen. Seit der Einführung der Live-Beratung konnte Mayana Geneviere die Rücksendungen auf null senken – bei allen Frauen, die eine Beratung gebucht haben.

Starten Sie Ihr Audit!

Immer wieder habe ich erlebt, wie beeindruckende, nachhaltige Marken große Chancen verpassen, indem sie ihre Wirkungsgeschichte nicht in ihrem Onlineshop kommunizieren. Manche erwähnen sie gar nicht! 

Auch wenn einige Unternehmen diese bedeutungsvollen Geschichten über ihre Social-Media-Kanäle erzählen, ist es wichtig, den eigenen Onlineshop nicht zu vernachlässigen. Die direkte Kommunikation Ihres Impacts auf Ihrer Website steigert nachweislich die Konversionsrate, die Kundentreue und die positive Markenwahrnehmung.

Nehmen Sie sich Zeit, Ihre Nachhaltigkeitsgeschichte und alle Aspekte des gesellschaftlichen Nutzens, den Ihr Unternehmen schafft – sei es im Umweltbereich, sozial oder innerhalb Ihres eigenen Mitarbeiterstamms – festzuhalten. Nutzen Sie diese Details, um Aussagen auf Ihrer Startseite, einer speziellen Nachhaltigkeitsseite sowie mit produktbezogenen Fakten und Zahlen das Einkaufserlebnis für Ihre Kundschaft zu personalisieren. 

Da immer mehr Kundinnen und Kunden ihr Kaufverhalten auf werteorientierte Unternehmen ausrichten, die einen positiven Einfluss auf die Welt nehmen, ist es wichtiger denn je, dass Ihre Nachhaltigkeitsgeschichte sichtbar auf Ihrer Website präsentiert wird, um Ihre Marke hervorzuheben. Sie arbeiten hart daran, einen positiven Unterschied zu machen – seien Sie stolz darauf und teilen Sie das! 

Mehr zu nachhaltigen Themen: The Sustainable Ecommerce Handbook

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