I denne interviewserie taler jeg med e-handelseksperter, branchefolk og opinionsdannere med indgående viden om og erfaring med trends inden for onlinehandel. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Eli Finkelshteyn.
Eli Finkelshteyn
Eli er medstifter og administrerende direktør for Constructor, en platform til produktsøgning og produktopdagelse baseret på kunstig intelligens (AI) til e-handelsvirksomheder. Detailhandlere over hele verden – herunder Sephora, American Eagle, Petco, Birkenstock og Target Australia – bruger Constructor til at levere yderst personaliserede oplevelser (på tværs af søgeresultater, produktanbefalinger og meget mere), som også er gode for forretningen og afstemt efter deres vigtigste resultatindikatorer (KPI’er).
Kan du fortælle os lidt om din baggrund, og hvordan du voksede op?
Jeg blev født i Ukraine. Min familie immigrerede hertil, da jeg var barn, og jeg voksede op i Tennessee.
Jeg har længe været interesseret i datalogi og ingeniørarbejde, og da jeg voksede op, lærte jeg mig selv at bygge og reparere computere og senere også at programmere. Jeg arbejdede hos Walgreens i gymnasiet, og i mine pauser gennemgik jeg – lidt efter lidt – en stor bog om computerteknik. Selvfølgelig er al den viden forældet nu. På det tidspunkt vakte det dog min interesse for området, hjalp mig i gang og førte med tiden til en kærlighed til datalogi og problemløsning, der i høj grad bygger på statistik.
Jeg var også meget interesseret i sprog – en passion, der stadig følger mig. Da jeg voksede op, talte jeg russisk derhjemme og engelsk i skolen, samtidig med at jeg studerede lidt hebraisk og aramæisk ved siden af. Senere, i gymnasiet og på universitetet, blev jeg særligt interesseret i endnu ældre sprog. Det er fascinerende at læse tekster, som mennesker skrev for tusindvis af år siden. De mennesker var meget forskellige fra dig og mig, men tanken om stadig at kunne forstå dem – og stadig at kunne finde de vittigheder, de fortalte for tusindvis af år siden, sjove – syntes jeg var virkelig fantastisk. Senere lærte jeg lidt spansk, kroatisk og vietnamesisk og blev interesseret i forskellige sprogs lyd og struktur.
Begge disse interesser – datalogi og sprog – hænger sammen med det, jeg laver i dag. Hvis man vil udvikle virkelig gode oplevelser for produktopdagelse, skal man forstå mennesker, der er meget forskellige fra en selv: deres sprog, deres præferencer, deres behov og deres hensigt. Og man skal forstå dem på et massivt, overordnet niveau, som kræver stor afhængighed af statistik, fordi vi taler om milliarder af forespørgsler om ugen. Min overbevisning er, at jo bedre vi kan gøre det, desto bedre en oplevelse kan vi skabe for vores kunder og deres kunder.
Hvad førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg vidste ikke altid, at jeg skulle hjælpe brands med at forbinde kunder med de produkter, de elsker. Men området passer godt til mig; jeg nyder virkelig at arbejde med det.
Med hensyn til hvordan jeg nåede hertil – jeg endte med at tage en kandidatgrad i datalingvistik og skrev speciale om følelsesanalyse af talere på gamle sprog. Derefter ledte jeg efter noget, der kombinerede alle mine interesser. Jeg kunne virkelig godt lide maskinlæringsdelen af datalogi, og meget af min interesse for sprog var forankret i psykologien bag, hvordan ord kan påvirke mennesker. Derfor gav det god mening at tage fat på problemstillinger relateret til produktsøgning og brugerhensigt.
Alligevel krævede det lidt forsøg og fejltagelser at finde den rigtige vej. Jeg arbejdede kortvarigt som dataingeniør hos Tumblr, da virksomheden stadig var en nystartet virksomhed, hvor jeg arbejdede på et system til registrering af spam og phishing, og jeg indså, at det ikke var noget for mig. Derefter skete der noget heldigt: En virksomhed inden for stockfotos kontaktede mig. De søgte hjælp til søgedelen – noget, jeg ikke havde tænkt så meget over på det tidspunkt, fordi jeg gik ud fra, at Google allerede havde løst søgeproblemer på tværs af brancher.
Men jeg indså hurtigt, at e-handelsvirksomheder stod over for et andet problem, som Google ikke løste, når det gjaldt om at hjælpe kunder med at finde det, de havde brug for, og at de alle byggede deres egne løsninger oven på søgemaskiner, der var udviklet til blot at matche nøgleord (de samme søgemaskiner, som de fleste virksomheder stadig er afhængige af i dag).
Så jeg tog et job som søgeingeniør hos Shutterstock i virksomhedens tidlige dage, hvor jeg arbejdede på dens søgemaskine og søgealgoritmer. Jeg så, hvordan selv de meget små ændringer, vi implementerede, påvirkede bundlinjen. Da jeg for eksempel hjalp med at udvikle en måde at sammenligne, hvordan ord lød, for at tage højde for og håndtere stavefejl i søgning og autosuggest, øgede det konverteringsraten med 9.8%, da Shutterstock A/B-testede det.
At vide, at jeg kunne have den slags indflydelse på virksomheden ved at udføre arbejde, som jeg fandt fascinerende, blev begyndelsen på en livslang kærlighed til området for produktopdagelse og søgning. Fra det tidspunkt vidste jeg, at e-handelsområdet for produktopdagelse og søgning var noget, jeg kunne bruge min karriere på. Senere startede jeg en virksomhed, Constructor, for at hjælpe detailhandlere med at håndtere disse udfordringer effektivt.
Kan du fortælle om den mest spændende historie, der er sket for dig, siden du begyndte i din virksomhed?
Den mest spændende tid for mig hos Constructor var, da vi gik live med vores første erhvervskunde: Jet.com, en online markedsplads, som Walmart opkøbte og senere lukkede ned.
Det var en enorm milepæl for vores virksomhed. Vi havde kun fire medarbejdere på det tidspunkt; jeg udførte det meste af mit arbejde fra caféer og et gratis AWS-coworkingområde nær mit hjem. Og vi havde heller ikke vores fulde platform til produktsøgning på det tidspunkt: kun Constructors funktionalitet til autoforslag.
Så det var både spændende og tilfredsstillende, at en stor virksomhed valgte at satse på os. Jet.com konkurrerede direkte med Amazon og havde enorme mængder trafik – tusindvis af forespørgsler i sekundet – som vi håndterede. Da de indvilligede i at A/B-teste os, og vi kunne vise, at vores autoforslag havde en positiv indvirkning på deres forretning, føltes det som at vinde Super Bowl, og det var en følelse, jeg ønskede at gentage så mange gange som muligt.
Selv midt i begejstringen vidste vi, at vi var nødt til at færdigudvikle vores fulde platform til produktopdagelse og søgning. Det gjorde vi et par år senere – og da tidlige kunder som Sephora og Bonobos tilsluttede sig, var det endnu et afgørende øjeblik. De så også gennem A/B-tests, at omsætningsstigningen fra vores platform langt oversteg det, de betalte os, troede på vores vision og er stadig kunder i dag. Vi vidste, at vi var klar til den store scene, og virksomheden tog fart.
I dag bruger e-handelsvirksomheder over hele verden Constructor til at give kunderne meget personlige oplevelser på tværs af kanaler. Når nogen for eksempel søger efter “skjorter” på en detailhandelsplatform, får de ikke bare vist en tilfældig skjorte (eller side efter side med skjorter, der ikke interesserer dem), men derimod skjorter, der passer til deres præferencer: yndlingsmærke, farver, prisniveau osv. Eller hvis nogen på en dagligvareplatform leder efter mælk, og personen har tendens til at købe økologiske varer, viser vi økologisk mælk først.
Vi personaliserer ikke for personaliseringens skyld, så det er ikke altid tydeligt, hvor det sker, men A/B-testene taler for sig selv. Detailhandlere kan også optimere resultaterne og anbefalingerne fra vores platform efter deres KPI’er, herunder konverteringer, bruttofortjeneste og så videre.
For at levere denne effektfulde produktopdagelse og personalisering analyserer vores klikstrømsbaserede AI hver kundes historik og adfærd på tværs af detailhandlerens digitale kanaler (f.eks. hvad klikkede personen på? Hvad brugte personen mest aktiv tid på at se? Hvad blev lagt i indkøbskurven? Hvad blev købt? osv.).
Vi anvender også oplysninger fra “Quizzes”, som detailhandlere stiller til rådighed for deres kunder, og inddrager data fra detailhandlernes andre datastrømme, såsom oplysninger fra loyalitetsprogrammer, for at få et alsidigt og handlingsorienteret billede af hver kunde og kundens intentioner. Vores platform finjusterer løbende resultater og oplevelser hundredvis af millioner af gange om dagen baseret på kundernes søgeforespørgsler, og hvordan kunderne interagerer med de resultater og anbefalinger, de ser.
Hvilke af de mest interessante eller spændende projekter arbejder du på lige nu? Hvordan tror du, at de kan hjælpe mennesker?
Der er en række projekter hos Constructor, som jeg er meget begejstret for lige nu – nogle på kundesiden og andre på vareudvælgelsessiden.
Ofte har kunder behov for produktopdagelse, som ikke imødekommes af traditionelle teknologier til søgning og browsing. For at finde de varer, de leder efter, skal kunderne kunne engagere sig mere i processen – de skal kunne gøre mere end at indtaste korte sætninger og nøgleord i en søgemaskine – men de er begrænset af den teknologi, der findes.
Et af vores nyere produkter, Quizzes, imødekommer dette behov. Det giver detailhandlere mulighed for at stille en række korte spørgsmål til deres onlinekunder, ligesom en medarbejder ville gøre det i en fysisk butik. Detailhandleren kan straks og dynamisk vise personaliserede anbefalinger og vejledninger baseret på den enkelte kundes svar. Lad os for eksempel sige, at en kunde leder efter legetøj til sin nevø, men ikke har nogen idé om, hvad han eller hun skal købe. Efter at have besvaret et par spørgsmål om nevøens alder, hobbyer, interesser, yndlingsfranchises og så videre får kunden meget personaliserede og unikke anbefalinger, så vedkommende trygt kan foretage et køb.
Hvad angår andre projekter og idéer: at anvende ChatGPT og de underliggende teknologier (store sprogmodeller – LLM’er – og transformere) til produktopdagelse i e-handel er noget, vi og vores detailhandelspartnere er særdeles begejstrede for. I dagens erhvervsliv er intet mere forandrende og omtalt end ChatGPT. Men i stedet for at hoppe med på ChatGPT-bølgen, fordi det er “smart”, mener vi, at det er vigtigt at bruge de nye AI-muligheder på en måde, der virkelig er nyttig for både detailhandlere og kunder.
Derfor er jeg især begejstret for ChatGPT’s potentiale til at skabe værdifulde forandringer inden for online søgning. Den korte måde, som mennesker i dag interagerer med søgemaskiner til e-handel på, fungerer i nogle tilfælde – men det er ikke altid den bedste måde at søge på. Nogle gange har kunder et mere komplekst spørgsmål eller et længere ønske, såsom: “Hvilken god dessert kan jeg lave til en, der kan lide jordbær og blåbær og ikke tåler gluten?” Eller: “Jeg skal til en vens bryllup i en baghave i det sydlige Californien i maj. Hvad skal jeg tage på?”
ChatGPT kan forstå og besvare spørgsmål som disse. Der er dog begrænsninger: Det kender ikke alle varerne i en forhandlers produktkatalog, og det kender heller ikke den enkelte kundes præferencer og historik med brandet. Derfor ser vi en stor mulighed for at udvide og integrere ChatGPT med Constructors platform til produktopdagelse og personaliseringsteknologi—så de svar, kunderne modtager, ikke bare giver mening, men også er meget personlige og afspejler forhandlernes KPI'er. Vi har et betaprodukt klar på dette område, som en række af vores detailkunder er ved at integrere og teste. Du kan se en video med eksempler på, hvordan det bruges, nedenfor.
Og som jeg nævnte, på området for e-handelsmerchandising laver vi også en masse spændende og nyttige ting—vi giver merchandisere værktøjer, der frigør dem til mere strategisk arbejde. Mange af de merchandisere, der bruger vores platform, brugte tidligere masser af tid på gentagende og manuelt arbejde: at undersøge og angive synonymer for søgeord, korrigere dårlige resultater, oprette rettelser for stavefejl, manuelt implementere omdirigeringer af sider og så videre.
Constructors AI automatiserer mange af disse opgaver, så merchandisere kan bruge deres tid andre steder. Vi har hørt fra kunder som Birkenstock, at de med Constructor har kunnet reducere det manuelle arbejde med 20 %. Nu har merchandisere større fleksibilitet til at eksperimentere med nye kampagner og idéer.
De kan også bruge vores platform til at få feedback: “Hvordan vil denne ændring påvirke konverteringsraterne?” “Hvilke afvejninger er der ved at implementere denne type kampagner?” Disse muligheder fandtes reelt ikke for merchandisere tidligere. Efter min mening er de dog afgørende for fremtidens e-handel og for at sikre, at virksomheder skaber gode oplevelser for deres kunder, som samtidig fungerer for deres indtjening.
Hvilke tre egenskaber ved dig selv synes du har været med til at drive din succes?
Helt ærligt synes jeg, at jeg har meget at lære, og at en stor del af det, der har bragt mig dertil, hvor jeg er, skyldes held. Jeg ville ønske, jeg kunne tage æren for det, men jeg tror, at held spiller en rolle for de fleste virksomhedsledere. Vi arbejder naturligvis utrolig hårdt—men der er også dette afgørende og uhåndgribelige element i at være det rigtige sted på det rigtige tidspunkt og møde de rigtige mennesker, som virkelig kan hjælpe ens virksomhed med at få succes.
For mit vedkommende var jeg utrolig heldig at møde Dan McCormick, da jeg arbejdede hos Shutterstock. På det tidspunkt var han teknologidirektør der og min chefs chefs chef. Dan tog en stor risiko ved at starte en virksomhed sammen med mig; han og jeg grundlagde Constructor sammen.
Jeg var også meget heldig at møde utroligt venlige og visionære mennesker, som var villige til at have tillid til mig i Constructors tidlige dage. Dengang tog kunder som Sephora og Bonobos chancen og arbejdede sammen med os, da vi var en nystartet virksomhed, og vi var meget taknemmelige for, at de gjorde det. Det behøvede de bestemt ikke, og virksomhedslederne i disse selskaber satte sandsynligvis deres egne stillinger på spil ved at satse på os. Disse mennesker ved, hvem de er, og de vil altid have en særlig plads i mit hjerte. Vi ville ikke have haft en virksomhed uden dem.
Ydmyghed er en anden egenskab, som jeg synes er vigtig. Der vil altid være ting, man ikke ved, og det er vigtigt at være tryg ved det. Det er helt i orden at sige: “Jeg kender ikke svaret, men jeg vil finde nogen, der kan hjælpe. Jeg vil læse en masse og undersøge det.” Det er sådan, man lærer og bliver bedre.
Og endelig er medfødt nysgerrighed ofte en fordel. Jeg finder mange forskellige områder interessante, og jeg tror, det har hjulpet mig i mit arbejde. Når vi havde brug for at finde ud af ting om virksomheden, som jeg ikke kendte til, blev det en anledning for mig til at lære noget nyt, hvilket jeg syntes var meget spændende.
Hvad var den oprindelige vision for din e-handelsvirksomhed? Hvilke problemstillinger forsøgte du at løse for dine kunder?
Som jeg nævnte tidligere, var min første erfaring med produktopdagelse, da jeg var søgeingeniør hos Shutterstock. Jeg nød arbejdet meget, men samtidig spekulerede jeg på: Gjorde det en forskel? Arbejdede jeg på et “videnskabsprojekt” eller på noget, der havde betydning?
Jeg kunne se gennem A/B-tests, at vores indsats faktisk gjorde en forskel og forbedrede både kundeoplevelsen og bundlinjen. Derfor ønskede jeg at skabe den slags forandring i større skala for langt flere e-handelsvirksomheder—ved at hjælpe dem med bedre at omsætte søgeresultater til omsætning.
Og jeg ville gøre det med søgeteknologi, der var skræddersyet til e-handel. Den open source-søge- og produktopdagelsesteknologi, vi brugte hos Shutterstock (og som på det tidspunkt blev brugt af mange andre e-handelsvirksomheder), var begrænset—den var ikke specifikt udviklet til e-handel og var ikke orienteret mod optimering af konverteringer.
Da Dan og jeg grundlagde Constructor, ønskede vi derfor at bygge en platform til produktsøgning og produktopdagelse for e-handel én gang for alle. Vi ville bygge den ordentligt—i bund og grund skabe vores drømmesystem, som vi vidste, at vi aldrig ville have kunnet bygge i en enkelt e-handelsvirksomhed, fordi det ville have været for risikabelt, tidskrævende og kapitalkrævende. Vi ræsonnerede, at hvis vi gjorde det rigtigt, og hvis vi kunne skabe de resultater, vi havde i tankerne, ville ingen e-handelsvirksomhed nogensinde behøve at bygge dette igen.
Derudover er det hverken nemt eller realistisk for de fleste virksomheder selv at opbygge en vellykket platform til produktopdagelse. Deres egne teams har ofte begrænsede ressourcer, hvilket ender med at være styrende for mange beslutninger. Hos Shutterstock var vi ekstremt stolte af vores resultater, når vi gennemførte projekter inden for søgning og produktopdagelse – men når vi sammenlignede os selv med Amazon, som har langt flere ressourcer, var det, som om vi havde opfundet aritmetik, mens de allerede beskæftigede sig med differentialregning.
Med Constructor ønskede vi derfor også at demokratisere produktsøgning og produktopdagelse og “udjævne spillereglerne” – fordi mere konkurrence og bedre kundeoplevelser er godt for både detailhandlere og kunder.
Hvordan ser du e-handelsbranchen udvikle sig i de kommende år?
Den måde, folk søger efter produkter online på – hvor de er afhængige af søgeord, ikke kan bruge komplette sætninger til at forklare deres behov og håber på det bedste – og den måde, de opdager produkter på, har ikke ændret sig meget i over 30 år. Men efterhånden som forbrugerne fortsat forventer bedre digitale oplevelser – og efterhånden som automatisering, transformermodeller (den teknologi, ChatGPT er bygget på, og som vi er begyndt at bruge hos Constructor i løbet af de seneste par år) og andre AI-teknologier vinder frem – kommer vi til at se hurtige, gennemgribende forandringer inden for e-handel (uden ordspil).
Detailhandlere får mere fleksible og bedre måder at præsentere deres sortiment online på, og kunderne får nye måder at finde de rigtige produkter på og interagere med søgefunktionaliteten. Derudover vil detailhandlernes e-handelsdrift blive tættere forbundet med og mere afhængig af deres drift i fysiske butikker, så den traditionelle adskillelse mellem fysiske butikker og digitale kanaler bliver langt mindre tydelig.
Ikke alle forandringer vil være til det bedre. Som vi for nylig har set med ny, populær teknologi som ChatGPT, er der ofte et kapløb om at gøre hvad som helst for at udnytte den store opmærksomhed. Men det er en fejltagelse at skabe noget AI-baseret blot for at bruge AI. E-handelsvirksomheder bør spørge sig selv: Hvilket problem eller smertepunkt forsøger vi at løse? Hvordan kan vi bruge ChatGPT, anden AI eller teknologi, der ikke er AI-baseret, til at tilbyde en bedre løsning? Når man kan kombinere det nye og spændende med noget, der oprigtigt er nyttigt – og skabe noget, som kunderne vil bruge igen og igen og som skaber værdi for virksomheden – har man skabt de bedste forudsætninger for succes.
Hvordan balancerer du behovet for innovation og eksperimenter med at opretholde en stabil og pålidelig e-handelsinfrastruktur?
Det er et virkelig godt spørgsmål, og det kræver en gennemtænkt og afbalanceret tilgang. Man skal vide, hvor det er okay at eksperimentere, og hvor det er bedst ikke at løbe nogen risiko.
For eksempel ville vi aldrig lancere noget hos Constructor, når det gælder vores kerneydelser, som ikke var blevet grundigt testet. Alle opdateringer eller forbedringer gennemgår en lang række enheds- og stabilitetstest: Vi kører flere dages tidligere trafik mod den nye kode for at sikre, at den kan holde til belastningen. Vi kræver også, at flere personer gennemgår ny kode grundigt, før den sættes i produktion. Kort sagt er vi meget forsigtige, og det er grunden til, at vi aldrig har nedetid, og at kernesystemet aldrig er gået ned i virksomhedens historie.
Når det gælder innovation, samarbejder vi ofte med kunder, som ønsker at være på forkant og tage den nyeste og mest avancerede teknologi i brug. Derfor bestræber vi os på at udvikle nyttige og innovative idéer og løsninger, og vi er tydelige omkring, hvad der stadig er et eksperiment.
Andre af vores kunder har dog en mere afmålt tilgang. I stedet for at være de første til at afprøve noget venter de, indtil flere e-handelsvirksomheder, som samarbejder med os, er gået i drift og har opnået målbar vækst, hvorefter de beder om at afprøve det. Begge tilgange har deres berettigelse og understreger de forskellige måder, e-handelsvirksomheder driver deres forretning på.
Hvilke fem nye tendenser mener du vil få den største indvirkning på fremtidens onlinehandel?
1. Helt nye former for produktopdagelse. Helt ærligt er dette det, jeg er mest begejstret for. Og det er ikke bare ønsketænkning. Den måde, folk opdager produkter på, når de handler online, vil udvide sig og ændre sig. Forbrugerne vil ikke være begrænset til at søge, gennemse og se anbefalinger. Der vil opstå helt nye former for produktopdagelse inden for e-handel, som endnu ikke findes.
Vi begynder at se, hvordan denne fremtid kan se ud, med teknologier som ChatGPT. Når folk søger efter produkter i dag, skal de gøre det på en måde, som søgemaskiner kan forstå: med korte søgetermer og næsten som en huleboer. Nogle gange er det alt, hvad kunderne behøver at gøre for at finde det, de har brug for.
Men når man har brug for at søge på en længere, mere detaljeret eller mere åben måde – som “Hvilke ingredienser skal jeg bruge til en citronmarengstærte?” eller “Jeg bor i Florida, er begyndt at løbe og vil gerne have praktisk, men stilfuldt løbetøj” – kan ChatGPT hjælpe. Ved at træne transformermodeller (”T’et” i ChatGPT) med e-handelsdata – og integrere personalisering og teknologi – er der mulighed for at skabe banebrydende og nyttige oplevelser for produktopdagelse.
Men det kradser stadig kun i overfladen af det mulige. E-handelsvirksomheder erkender, at søge- og gennemsefunktioner er nyttige, men ikke perfekte: Fremtiden vil derfor bestå af søgning og gennemgang kombineret med andre måder at opdage produkter på, så kundernes vidtrækkende behov imødekommes mere fuldstændigt.
2. Visning af søgeresultater på nye og friske måder. Når det kommer til visning af søgeresultater, sidder vi stadig fast i 1990'erne. Der har ikke været mange investeringer i eksperimenter med brugergrænsefladen (UI), og det er for længst på tide med en forandring.
Det, jeg mener med det, er: Når du søger efter et produkt i en søgemaskine, bliver resultaterne typisk vist i et gitter, der er nogle få kolonner bredt, med flere rækker. Er det, fordi det er den optimale måde at vise produkter på? Nej – men det er en nem måde at vise information hentet fra en database på. Det vil ske, at denne status quo bliver udfordret, og det vil betale sig for de virksomheder, der gør det godt, fordi de vil kunne give deres kunder en bedre oplevelse og bedre definere deres brandidentitet.
Det er noget, de allerede har mestret i de fysiske butikker. Når du søger i en detailhandlers fysiske butik, er den indsats, de har lagt i kuratering og præsentation af deres produkter, tydelig: fra hvad der placeres på mannequinen, hvor mannequinen placeres, hvordan udstillingerne er placeret, hvad medarbejderne har på, og så videre. Disse detaljer adskiller detailhandlere fra hinanden og giver dig en fornemmelse af deres brand. Så når det kommer til online-produktopdagelse, er det også muligt at være kreativ på denne måde.
Tænk på forskellen mellem en Apple-butik, Walmart og en eksklusiv tøjbutik. Det er en helt anden oplevelse at gå ind i de tre steder. Gå nu ind på deres hjemmesider og søg efter noget. Alle brugergrænsefladerne og visningerne er grundlæggende ens. Der er så mange muligheder for at differentiere sig gennem brugergrænsefladen, og jeg tror, at de fleste ikke tænker over det.
3. Styrkelse af online-sortimentsansvarlige. Som jeg nævnte, er fysiske butikker i dag virkelig gode til kuratering – i en sådan grad, at kunderne ofte ikke er klar over den indsats, der ligger bag at få udstillingerne til at se så gode ud, som de gør. Disse butikker og deres medarbejdere har brug for de rette værktøjer til at bestille og præsentere produkter på en måde, der er indbydende og attraktiv for kunderne. I en onlinekontekst har detailhandlere også brug for de rette værktøjer til at fremvise deres lager og produktkuratering: at gøre måden, de viser produkter på, til en afspejling af deres brand. Dette bliver lidt mere kompliceret online, hvor der kommer den ekstra og nødvendige dimension, at man skal kunne personalisere oplevelsen for hver besøgende.
Så antallet af værktøjer, der er tilgængelige for online-sortimentsansvarlige, og disse værktøjers avancerethed vil stige. Og selvom mange værktøjer vil være AI-baserede, vil de ikke erstatte de menneskelige sortimentsansvarlige, som i høj grad definerer brandets identitet, hvilket er lige så meget en kunst som en videnskab. Disse sortimentsansvarlige skal træffe strategiske beslutninger om den bedste måde at formidle brandidentiteten på. Hvis man fuldstændigt overlod alt til AI, ville det resultere i for mange identiske onlinebutikker, så menneskelige beslutningselementer vil altid være vigtige. Mennesker ved bedst, hvordan man skaber dejlige oplevelser for andre mennesker.
Hvad mere er, kan AI-værktøjer, der effektivt styrker sortimentsansvarlige, ikke være løsninger, der fungerer som “sorte bokse”. Det er vigtigt, at de underliggende algoritmer er transparente for de sortimentsansvarlige, så de kan forstå, hvad systemet gør, og tilsidesætte AI'ens anbefalinger, når de finder det passende.
4. Mere nyttig personalisering: “Et digitalt hjem.” I de tidlige dage var personalisering ofte gimmickagtig, irriterende eller påtrængende – som en reklame, der forfulgte dig på nettet og viste et produkt, du én gang havde kigget på på en e-handelsplatform. Vi begynder at se de første tegn på bedre og mere nyttig personalisering på detailhandelswebsteder – blandt andet på grund af bedre og mere velovervejet brug af kundedata og mindre brug af tredjepartsdata til at drive personalisering.
Tænk på Spotify og Netflix som eksempler på, hvad der er muligt: De bruger det, kunderne fortæller dem direkte (kaldet “nulpartsdata”, fordi det er data, kunden aktivt ønsker, at webstedet skal vide om dem), til at skabe individualiserede oplevelser. Og brugerne ønsker at dele deres data med dem; jeg gør en indsats for at “synes godt om” sange, jeg kan lide på Spotify, fordi jeg ønsker, at tjenesten skal give mig lignende sange, som jeg vil nyde. For forbrugerne er værdien af at dele data og engagere sig på denne måde tydelig, og de oplever øjeblikkelige fordele.
Personalisering i detailhandlen vil også følge denne vej og i højere grad basere sig på eksplicitte oplysninger, som kunderne frivilligt giver, samtidig med at værdien af denne udveksling tydeliggøres. Det er det, Constructor gør med vores Quizzes-produkt – vi leverer øjeblikkeligt personaliserede anbefalinger baseret på, hvordan kunderne besvarer korte spørgeskemaer. Brug af nulpartsdata på denne måde – sammen med førstepartsdata om adfærd eller klikstrømme – vil skabe yderst relevante og personaliserede oplevelser, der respekterer kundernes privatliv.
Spotify og Netflix er også fremragende til at skabe et “digitalt hjem” for brugerne: en konto eller destination, der er velkendt, nem at navigere i og skræddersyet og personaliseret til dem. Hvis detailhandlere effektivt skal kunne konkurrere med giganter som Amazon, skal de også skabe denne type personaliserede digitale hjem, så onlinekunder kan føle, at de er trådt ind i deres yndlingsbutik eller yndlingsbar, hvor ejeren kender dem og er opmærksom på deres behov.
For at få kunderne til at føle sig mere hjemme skal personalisering fortsætte sin udvikling: fra at være gimmickagtig og påtrængende til at styrke og udvise empati. Vi ser kun begyndelsen på denne udvikling, og de virksomheder, der finder ud af det hurtigst og bedst, vil få de mest loyale brugere.
5. Den fortsatte sammenkobling af digitale oplevelser og oplevelser i fysiske butikker. Disse områder har traditionelt været helt adskilte: separate teams, data i siloer og forskellige oplevelser. Men for forbrugerne er det hele det samme brand, ikke? Separate oplevelser kan skabe forvirring og frustration, mens bekvemmeligheden ved oplevelser på tværs af kanaler er god for både kunder og detailhandlere, og det er endnu et sted, hvor man kan fortsætte den sammenhængende, personaliserede købsrejse fra ét kontaktpunkt til det næste.
Så forvent at se en fortsat udviskning af grænsen mellem digitale og fysiske butikker – med flere muligheder for at "købe online og afhente i butikken", brugen af mobilapps og beacon-teknologi til at hjælpe dig med at finde produkter i butikken samt personalisering i realtid drevet af data på tværs af kanaler. For detailhandlere vil kampagner på den digitale side understøtte kampagner på den fysiske side og omvendt.
Når det handler om konsekvent at levere sammenhængende og forbundne kunderejser, er vi så nået dertil som branche? Ikke engang tæt på. Men det er fremtidens vej: en vej, der både er teknologisk mulig og vil skabe en langt bedre kundeoplevelse. De detailhandlere, der når dertil først, vil høste fordelene.
Er der en tidligere tendens, som nu er almindelig praksis inden for e-handel, og som du ville have brugt 50 % mere tid på at fokusere på? Hvilken, og hvorfor?
For et års tid siden var det virkelig svært at forsøge at promovere eller implementere nye typer eller former for produktopdagelse – det var i høj grad en kamp op ad bakke. Det ville tage meget tid og kræve meget overtalelse at få folk til at afprøve nye idéer. Det var noget, vi brugte tid på, men mindre end jeg gerne ville, ganske enkelt fordi markedet ikke var modent til det.
Men den kultur og tilbageholdenhed syntes at ændre sig fra den ene dag til den anden, da ChatGPT kom på banen. Det åbnede alles øjne for, at der vil komme nye former for produktopdagelse – og øgede virksomhedernes lyst til at afprøve og være pionerer inden for dem markant. Så det, der tidligere var en udfordring, er blevet et langt lettere problem at håndtere, eftersom mærker nu henvender sig proaktivt til os for at spørge, om vi har noget nyt med ChatGPT.
Og det har vi masser af idéer til – blandt andet at lægge personalisering og oplysninger fra produktkataloget oven på generativ AI, som jeg nævnte. Vi arbejder også på at bruge LLMs og transformere til at levere bedre produkthentning og filtrere irrelevante søgeresultater fra. Dette arbejde kan få endnu større betydning for kundernes virksomheder end ChatGPT’s aspekter inden for "samtalebaseret handel"; det vil vi se, efterhånden som vi fortsætter med at eksperimentere og teste.
På den ene side har vi altså en fantastisk mulighed, som jeg er taknemmelig for. Men muligheden kommer også med en forpligtelse til at udvikle produkter ansvarligt og skabe værdi. Vi befinder os midt i en hypecyklus nu, fordi kundernes begejstring skaber nye muligheder. Desværre kaster en række virksomheder sig ind i blandingen med "kvaksalvermidler". Og det er disse kvaksalvermidler, der forvandler en hypecyklus til en bølgedal af skuffelse.
Derfor er vi meget tydelige, når vi arbejder på noget eksperimentelt. Vi ved ikke, om det bliver det bedste nogensinde, men vi er spændte på at finde ud af det. Og når kunder ønsker at være med til at betateste nogle af disse innovationer, elsker vi det. De ved, at vi er engagerede i at afbalancere begejstring med ydmyghed og gøre det rigtige for dem og deres kunder.
Set fremad, hvad er de største muligheder og udfordringer for e-handelsbranchen, og hvordan planlægger du at håndtere dem i de kommende år?
Der er mange muligheder for at forbedre og udvide den måde, hvorpå kunder interagerer med e-handelssider. Som jeg har nævnt, er det med så meget funktionalitet, der stadig bygger på koncepter opfundet i 1990’erne, tid til forandring. Og i takt med at teknologien fortsætter med at udvikle sig hurtigt, står vi på tærsklen til denne forandring. Det er en spændende tid og en mulighed for at forbedre kundeoplevelser og optimere resultaterne for e-handelsvirksomheder: en situation, hvor alle vinder.
Udfordringen i dag på tværs af alle aspekter af e-handel er at kombinere det mulige med det etiske og det, der skaber reel nytte. Jeg tror fuldt og fast på etisk og ansvarlig brug af AI samt på at bruge kundedata på måder, der respekterer privatlivets fred og skaber værdi.
Derudover er det let at blive blændet af den næste "skinnende nyhed" i dagens teknologiverden. Men når virksomheder skynder sig at indarbejde en ny teknologi, fordi den er smart – eller blot for at kunne hævde, at de bruger den – skaber de ofte noget, som forbrugerne prøver en eller to gange og derefter opgiver. Vi har set, og vi kommer fortsat til at se, mange påfund løbe ud i sandet.
Især befinder vi os stadig i de tidlige stadier af, hvad der er muligt med generativ AI. Hos Constructor er vi oprigtigt begejstrede for vores eksperimenter på dette område. Når vi begiver os ud i nye projekter og aktiviteter, holder vi fast i vores fokus på nytte: Det er kernen i det, Constructor gør.
Blandt vores ledende principper er løftet om at spørge os selv: Er det, vi skaber, fordelagtigt for kunden og detailhandleren? Så mens vi bevæger os fremad, er vi fast besluttede på at bruge teknologi til at skabe de bedst mulige oplevelser for både kunder og detailhandlere.
Hvis du kunne starte en bevægelse, der ville skabe mest muligt godt for flest muligt, hvad skulle det så være?
Det er et svært spørgsmål. Jeg bruger meget af min tid i erhvervslivet. Der er langt klogere mennesker end mig, som tænker over vigtigere problemer som sult i verden, så jeg håber, det er okay, at jeg holder mig til erhvervslivet i mit svar, ganske enkelt fordi jeg tror, jeg kan hjælpe mere dér. Flere organisationer bør være engagerede i at skabe ægte partnerskaber med de mennesker, de driver forretning med. Der bør være en forventning om, at tillid skal fortjenes, og det er leverandørens ansvar at gøre sig fortjent til denne tillid.
Når man ser på, hvordan traditionelle leverandører er organiseret, er der en sælger, som sælger dig et produkt – og når du så har købt det, bliver du overdraget til en anden. Du taler ikke med den samme person, som du oprindeligt købte produktet af. Og den person var trods alt ikke involveret i at bygge produktet, så der er en grænse for, hvor meget vedkommende kan hjælpe dig. Men der ville være flere tillidsfulde og tilfredse mennesker i erhvervslivet, hvis der var en mere udbredt ansvarlighedskultur, bedre og mere gennemsigtige overdragelser samt en forpligtelse til at skabe ægte partnerskaber.
Der bruges i dag utrolig meget tid og mange penge på at evaluere leverandører, og det er der en god grund til – så mange af dem har brudt deres kunders tillid, at de samme kunder ved, at de er nødt til at evaluere leverandører grundigt. Jeg synes bare, at verden ville være et meget bedre sted, hvis flere virksomheder sagde: »Jeg vil gøre mig fortjent til din tillid, før du betaler mig«, og derefter virkelig prioriterede at opbygge den første gnist af tillid – ikke kun for at fastholde en kunde, men for at gå et skridt videre og opbygge et ægte partnerskab.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Du er velkommen til at besøge Constructors hjemmeside. Jeg deler også ofte tanker, artikler og nyheder, som jeg finder interessante, på LinkedIn.
Gå ikke glip af de seneste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The Retail Exec. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
Mere fantastisk ECM-indhold:
- Sådan bruger du AI i e-handel: Værktøjer, tips og strategier
- E-handel + detailhandel: En guide til omnichannel-handel for virksomheder
- Hvorfor personalisering af e-handel er vigtig: 5 taktikker (med eksempler)
- Hvad er en chatbot til e-handel: Typer, anvendelsesmuligheder og fordele for din onlinebutik
- Sådan indsamler du kundedata
- 8 e-handelstendenser, der former fremtidens onlineshopping i 2023
- 8 tendenser inden for personalisering af e-handel i 2023 og fremover
