O marketing sustentável não é fácil. Há muito para aprender e é fácil cometer erros. Felizmente para si, muitos desses erros já foram cometidos. Agora, estão aqui para que possa aprender com eles e recolher informações sobre as melhores práticas para promover a sua empresa como uma marca sustentável.
Por exemplo, a reação negativa à entrada de Kourtney Kardashian Barker na moda sustentável com a Boohoo (revisitada nesta temporada de The Kardashians) constitui um guia sobre o que não fazer no marketing ecológico. Houve uma série de sinais de alerta de lavagem verde, como alegações irrelevantes, iscos para cliques sem qualquer prova e táticas de diversão para dar uma imagem de sustentabilidade com pouca ação.
O contexto: a Boohoo, uma marca que já enfrentava críticas pelas suas práticas empresariais, associou-se a Kardashian Barker numa linha de peças alegadamente sustentáveis lançada na Semana da Moda de Nova Iorque de 2022. A notícia da nova linha desencadeou uma reação crítica apoiada por relatórios e dados sobre más práticas laborais e de sustentabilidade. Os críticos da parceria da marca apresentaram provas e investigação.
Isto incluiu um relatório de 2021 de uma organização não governamental internacional que demonstrava que a Boohoo não tinha melhorado suficientemente as práticas da cadeia de abastecimento depois de investigações terem revelado salários extremamente baixos para os trabalhadores. Era evidente que faltavam à Boohoo alguns componentes essenciais da sustentabilidade baseada nos três pilares — lucro, pessoas e planeta.
Com isto em mente, que aprendizagens retiramos da polémica nas redes sociais em torno da Boohoo que sejam relevantes para o comércio eletrónico e o marketing, e como pode fazer melhor para seguir as melhores práticas?
Neste artigo, apresentarei seis estratégias e melhores práticas de marketing sustentável para o ajudar a promover os esforços ecológicos da sua empresa de forma mais eficaz (e rigorosa).
O que é o marketing sustentável?
O marketing sustentável é uma forma de posicionar a sua empresa ou os seus produtos como tendo um impacto positivo no ambiente ou nas questões sociais. Ter produtos considerados mais ecológicos é uma vantagem. As empresas também podem agir para fazer a diferença nestas áreas, doando receitas ou melhorando as condições laborais e as práticas de comércio justo ao longo da sua cadeia de abastecimento.
O marketing ecológico centra-se nos aspetos ambientais da melhoria, enquanto a sustentabilidade adota uma perspetiva mais abrangente, incluindo as pessoas e o planeta.
O marketing sustentável deve utilizar uma linguagem de marca consistente, clara e transparente. Os planos e as estratégias são orientados para objetivos de longo prazo (por exemplo: eliminar os resíduos até 2030), em vez de campanhas pontuais e rápidas.
6 estratégias de marketing sustentável para a sua empresa
Construir a reputação da sua empresa no âmbito da sustentabilidade exige uma abordagem abrangente e multifacetada.
“O marketing holístico é a melhor forma de se manter transparente, coerente em todas as suas plataformas e fiel aos seus valores”, afirmou Aub Wallace, cofundador da agência de marketing sustentável Dandelion Branding.
Eis seis passos para o ajudar a chegar lá.
Have an account? Log In
1. Faça o trabalho e evite a lavagem verde
Naturalmente, nem sequer pode considerar iniciar uma campanha de marketing sustentável antes de tomar medidas fundamentadas por especialistas para criar produtos sustentáveis. É fácil encontrar vários exemplos de empresas que não realizaram uma devida diligência completa relativamente aos esforços de sustentabilidade.
Kardashian Barker é um alvo reconhecido das preocupações dos consumidores, mas a lavagem verde tem sido comum. Um estudo de 2021 a cerca de 500 websites, realizado por agências do Reino Unido e dos Países Baixos, revelou alegações falsas de sustentabilidade em 4 em cada 10.
A maior lição: evite a lavagem verde, ou seja, tentar levar os consumidores a acreditar que está a ter um impacto ambiental e social maior ou a tomar medidas mais drásticas do que realmente está.
Não faça alegações grandiosas — como acabar com os resíduos de plástico — se as ações da sua empresa se limitam a vender produtos com algum conteúdo reciclado. Foi por isso que a gigante do vestuário desportivo Adidas foi alvo de escrutínio. A Nike também fez promessas excessivas relativamente às suas alegações de eliminação de resíduos e redução do consumo de água, tendo de recuar em algumas delas.
Verifique a sua cadeia de abastecimento para garantir que as suas alegações são coerentes no que diz respeito às práticas de fabrico e laborais, aos materiais dos produtos e às embalagens. Evite fazer suposições sobre quaisquer materiais que lhe sejam apresentados como sustentáveis ou ecológicos.
2. Faça uma pesquisa e partilhe o seu percurso de sustentabilidade
Enquanto empreendedor de comércio eletrónico, ao procurar promover slogans ou políticas de sustentabilidade, fazer uma pesquisa aprofundada desde o início pode ajudá-lo a evitar promessas demasiado abrangentes. Crie valor para os clientes e fidelização dos consumidores partilhando o seu percurso de aprendizagem sobre produtos e normas mais ecológicos.
Pode começar por aprender exatamente o que significa sustentabilidade na sua área. Familiarize-se com o jargão — e depois evite utilizá-lo em excesso nas práticas de marketing. Por exemplo, conheça a diferença entre emissões líquidas nulas e neutralidade carbónica, esforços distintos destinados a mitigar as alterações climáticas.
Uma explicação muito rápida: as iniciativas de emissões líquidas nulas procuram reduzir ou até eliminar as emissões resultantes das práticas empresariais, enquanto as empresas neutras em carbono implementam compensações de carbono. A compensação pode significar plantar árvores ou praticar outras formas de sequestro de carbono para compensar as emissões de carbono.
Em segundo lugar, forneça medidas exatas baseadas em normas credíveis. Quer se comprometa com medidas ESG (ambientais, sociais e de governação) ou de RSE (responsabilidade social empresarial), é essencial dispor de dados credíveis para partilhar e fundamentar as suas alegações. E ter os seus próprios comprovativos das declarações de sustentabilidade já é uma obrigação legal na União Europeia.
Para otimizar os dados e os relatórios e conquistar a confiança dos consumidores, pode também procurar certificações credíveis. A B Corp é uma norma rigorosa que demonstra que as empresas consideraram devidamente os impactos sociais e ambientais e estão a tomar medidas nesse sentido. Outras certificações reconhecidas no Reino Unido, por exemplo, incluem a Carbon Trust, a Fairtrade e o Forest Stewardship Council (FSC).
3. Seja exato e utilize uma linguagem honesta
A exatidão e o realismo são fundamentais ao construir a sua marca, uma vez que a investigação demonstra que o branqueamento ecológico pode prejudicar a sua reputação e afetar a fidelização e a satisfação dos clientes. As marcas de maior dimensão, vistas como inovadoras ou dignas de confiança, podem evitar parte da reação negativa. Ainda assim, foi aprovada legislação nacional e internacional e está a surgir nova legislação para dissuadir as empresas de fazerem promessas excessivas e apresentarem resultados insuficientes relativamente às alegações de sustentabilidade.
Se precisar de mais alguma razão para utilizar uma linguagem de marca honesta e precisa em matéria de sustentabilidade, provavelmente trata-se apenas de bom marketing tradicional. A regra número um é conhecer o seu cliente. As gerações mais jovens, em particular, estão frequentemente muito atentas ao branqueamento ecológico e verificarão os factos do que afirma.
A Force of Nature, uma organização do Reino Unido que mobiliza e educa os jovens sobre questões climáticas, pediu recentemente aos participantes numa formação que indicassem exemplos de branqueamento ecológico. A lista publicada no LinkedIn é abrangente, mencionando a Boohoo, as palhinhas de papel, iniciativas de plantação de árvores e de reciclagem de vestuário descritas de forma vaga, bem como a mudança de imagem de um grande produtor de plástico para líder ecológico.
Dica de especialista
“A melhor forma de as empresas evitarem o branqueamento ecológico é não fazerem branqueamento ecológico. Sejam honestas e totalmente transparentes. Não é muito comum uma empresa ser acusada de branqueamento ecológico se não o estiver a fazer ou se não estiver a caminhar numa linha muito ténue. A melhor forma de o combater é partilhar a verdade sem reservas.” – Aub Wallace, Dandelion Branding
4. Comunique de forma transparente com os seus clientes
A perfeição não é possível no âmbito da sustentabilidade. As alterações climáticas e a conservação da natureza são problemas extremamente complexos. Por vezes, as empresas podem ser reconhecidas por admitirem isso.
Se contribui para um programa de compensação de carbono, pode ser transparente relativamente a algumas das desvantagens ou incertezas. Plantar árvores, por si só, não consegue resolver as alterações climáticas nem compensar totalmente as emissões.
Existem benefícios questionáveis na utilização de materiais considerados mais sustentáveis, como o poliéster reciclado e o couro vegano, que têm um papel de destaque na colaboração entre a Boohoo e a Kardashian Barker.
O poliéster reciclado reduz efetivamente as emissões. No entanto, este material continua a causar poluição por microplásticos, tal como o poliéster virgem. O couro vegano é composto por plásticos à base de combustíveis fósseis (polímero termoplástico e policloreto de vinilo) e é impossível de reciclar. No que diz respeito a embalagens sustentáveis, alguns artigos compostáveis podem não ser totalmente biodegradáveis (temos uma lista dos melhores fabricantes de embalagens sustentáveis).
Curiosamente, a investigação mostra que as gerações millennials e boomers tendem a definir a sustentabilidade pelos materiais utilizados para criar um produto. A geração Z preocupa-se com as práticas empresariais gerais, como a produção.
Fale com os seus clientes como falaria com seres humanos. Conte-lhes os desafios que está a enfrentar e as medidas que a sua empresa está a tomar para fazer a diferença — mesmo que isso não resolva todos os problemas.
A Patagonia tem sido um exemplo notável ao comunicar continuamente de forma transparente sobre os compromissos ambientais. A empresa reconhece que qualquer tipo de consumo contribui para a poluição.
Ao desencorajar os clientes de comprarem outro casaco de que não precisam, a Patagonia conquistou a sua reputação de honestidade excecionalmente refrescante. Ao mesmo tempo, a empresa está a tomar medidas concretas para reduzir as emissões, diminuir a poluição e melhorar as condições laborais.
5. Leve as críticas a sério e aja de acordo com os valores da sua empresa
Um aspeto positivo da reação negativa à Boohoo é o facto de Kardashian Barker ter respondido às críticas reconhecendo a enorme dimensão do problema da poluição na indústria da moda. Embora tenha reunido com especialistas para ajudar a conceber a sua linha, também admitiu não ter conhecimentos suficientes para evitar determinados erros.
Como muitos salientaram nas redes sociais, é provável que uma celebridade que viaja constantemente de avião e não tem experiência na promoção de iniciativas de sustentabilidade não seja uma defensora eficaz.
A lição para a sua empresa é escolher criteriosamente os seus embaixadores ao planear as suas estratégias de marketing sustentável. Devem refletir os valores que pretende alcançar e as suas ações não devem entrar em conflito com as iniciativas ecológicas.
More Articles
6. Faça mais, meça e depois faça ainda mais
Kardashian Barker mostrou-se satisfeita com a atenção dada à questão da poluição na indústria da moda, mas isso não comprova de forma mais sólida as alegações de sustentabilidade da Boohoo. Uma empresa de moda ultrarrápida poderá não conseguir alcançar o estatuto de uma marca verdadeiramente sustentável.
Partir de um modelo de negócio sustentável é a forma de chegar ao marketing verde. Deve haver sempre margem para melhorar e adaptar-se a novas informações nas campanhas e nos programas de sustentabilidade. O marketing verde não é apenas uma linha de produtos ou uma campanha publicitária nas redes sociais. Continue a partilhar os seus conhecimentos e procure um modelo de negócio que tenha em conta os mais recentes desenvolvimentos em matéria de sustentabilidade. Pense para além do curto prazo.
“No marketing de sustentabilidade, trata-se sempre de algo mais do que uma única campanha”, afirmou Wallace. “Não importa a antiguidade da sua história. Partilhe a sua história e partilhe-a na íntegra. Utilize os seus valores em todas as suas comunicações e não se afaste deles.”
Adote uma estratégia vencedora para o lucro, as pessoas e o planeta
Obtenha uma vantagem competitiva e destaque-se da concorrência, causando simultaneamente um impacto positivo na melhoria do bem-estar das gerações futuras. O marketing societal transparente — que pretende não só melhorar a imagem da marca, mas também abordar os desafios do nosso tempo — pode ser uma estratégia vencedora a longo prazo.
As atividades de marketing sustentável também podem preparar a sua empresa para ter uma visão mais orientada para o futuro, promovendo soluções para as gerações futuras.
Não se deixe desencorajar pela dimensão dos problemas ambientais ou sociais que afetam o seu setor. Como demonstram os exemplos mencionados, a autenticidade produz melhores resultados do que as promessas exageradas e as estratégias de marketing digital mal orientadas.
Para obter mais dicas e inspiração para a sua estratégia de negócio de comércio eletrónico sustentável, subscreva a newsletter da The Retail Exec.
Mais conteúdos excelentes da ECM:
- Como realizar uma auditoria à narrativa de sustentabilidade da sua loja online
- Do verde ao corrente: 6 passos para tornar a sua marca mais sustentável
- 7 exemplos de embalagens sustentáveis para comércio eletrónico e materiais ecológicos
- O que é o recomércio? Definição, benefícios e como revender produtos usados
- O guia de comércio eletrónico sustentável para stocks mortos
- O que é o relato ESG: tendências, estatísticas e por que motivo é importante
- Manual de comércio eletrónico sustentável da The Retail Exec (transferência gratuita)
- Os 10 melhores fabricantes de embalagens sustentáveis
