Como Criar uma Experiência de Entrega de Comércio Eletrónico que Surpreenda os seus Clientes

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Francois Marchand: Entregas. Todos já tivemos experiências de entrega boas e más ao comprar produtos online. Para as empresas de comércio eletrónico, proporcionar uma boa experiência de entrega conduz frequentemente a uma nova compra. Uma má experiência, por outro lado, conduz a chamadas repetidas para o serviço de apoio ao cliente, o que sobrecarrega a sua equipa e prejudica os seus resultados.

Bem-vindos ao podcast The Ecomm Manager. A nossa missão é ajudá-lo a ter sucesso na sua jornada de comércio eletrónico, com conselhos úteis e práticos de especialistas que alcançaram o sucesso. Eu sou o seu anfitrião, Francois Marchand! 

Hoje, estou acompanhado por Anders Ekman. É o cofundador e COO da Ingrid, uma plataforma de entregas que liga comerciantes, transportadoras e consumidores para criar uma melhor experiência de compra. Vamos conversar sobre como otimizar a experiência de entrega da sua empresa para os seus clientes e para a sua equipa. Por isso, fique connosco para descobrir os elementos essenciais de uma boa experiência de entrega, como utilizar aplicações e software para reduzir o atrito e o que as empresas de comércio eletrónico, grandes e pequenas, podem aprender com o trabalho da Ingrid.

Anders Ekman, é um prazer tê-lo neste episódio do podcast The Ecomm Manager. Obrigado por reservar algum tempo da sua agenda preenchida. Sei que tem muita coisa a acontecer. Quer falar-nos um pouco sobre o que faz na Ingrid e sobre o que é a Ingrid, no que diz respeito ao tema de hoje: a experiência de entrega no comércio eletrónico?

Anders Ekman: Sim, claro. Antes de mais, obrigado pelo convite. Fico feliz por divulgar esta mensagem e falar sobre a experiência de entrega. Aproveito todas as oportunidades que tenho, por isso estou muito contente por estar aqui. 

Francois Marchand: Fantástico. 

Anders Ekman: Estou na Suécia, na Europa. São cerca das 21h00 aqui, por isso as crianças estão a dormir e fico feliz por estar a falar consigo sobre a experiência de entrega.

A Ingrid é uma empresa de SaaS que cofundei há cerca de sete ou oito anos. Trabalhamos exclusivamente com entregas e com o objetivo de facilitar aos consumidores finais a receção das suas compras da forma que pretendem. Trabalhamos do lado dos comerciantes — chamamos-lhes empresas de comércio eletrónico — e ajudamo-los a configurar o maior número possível de opções de entrega adequadas, apresentando depois as opções certas no momento certo, por assim dizer.

Francois Marchand: Isso é ótimo. E, tendo tanta experiência a ajudar empresas de comércio eletrónico a configurar a melhor experiência de entrega possível para os seus clientes, vamos passar diretamente à minha pequena série de perguntas sobre o tema de hoje: como criar uma experiência de entrega de comércio eletrónico que surpreenda os seus clientes, certo?

Na sua opinião e experiência, qual é o componente mais essencial da experiência de entrega no comércio eletrónico? É o preço? A rapidez? A conveniência? A escolha da transportadora? Ou é tudo isso?

Anders Ekman: Excelente pergunta. Penso que a resposta é tudo, mas não tudo ao mesmo tempo. O que aprendemos ao longo dos anos é que as entregas são muito contextuais. Depende não só do que está a comprar. É fácil compreender que, se estiver a comprar um sofá ou um livro, talvez queira receber esses artigos de formas diferentes. Mas também depende da hora do dia em que está a comprar, do local onde quer receber a encomenda, se quer recebê-la perto do trabalho, na sua casa de férias, em casa do seu companheiro ou em qualquer outro lugar. Poderá querer opções de entrega diferentes.

Essa é uma parte. Portanto, varia consoante muitos parâmetros. Também varia entre consumidores, certo? Alguns consumidores são, digamos, sensíveis ao preço, enquanto outros não são tão sensíveis. Uns querem receber os artigos rapidamente; outros não têm tanta pressa. É muito difícil prever isso antecipadamente.

O que defendemos é que não deve existir uma solução única para todos. Deve oferecer muitas opções e analisar os dados para perceber quais convertem melhor. 

Francois Marchand: Onde encontra esses dados? Onde os vai buscar? É algo que encontra nos seus próprios sistemas? É algo que tem de instalar como uma integração? Como acompanham e otimizam esse processo? 

Anders Ekman: Temos muitos dados do nosso lado. Naturalmente, analisamo-los, mas colaborámos com alguns investigadores da universidade aqui na Suécia. Fizeram análises estatísticas avançadas aos dados que temos e descobriram muitas coisas interessantes.

Penso que pode aprofundar bastante ou limitar-se a uma visão geral. Se estiver realmente interessado, pode aprofundar e encontrar informações muito interessantes. Mas observar apenas os dados gerais também tem muito valor. Por exemplo, tentar adicionar entregas ao domicílio no Canadá e nos Estados Unidos, onde existe muita procura por esse tipo de entrega.

Aqui na Europa, ou sobretudo na Suécia, mas cada vez mais no resto da Europa, existem pontos de recolha e entregas em cacifos para encomendas ou soluções semelhantes. Experimente essas opções e veja onde o levam. Faça experiências e analise os resultados. Recomendo vivamente essa abordagem.

Francois Marchand: Presumo que o feedback dos clientes também seja importante. Até que ponto o feedback dos clientes ajuda uma empresa de comércio eletrónico a tomar decisões? Refiro-me a tentar perceber, não uma solução única para todos, como disse, mas qual poderá ser a opção mais comum a oferecer. 

Anders Ekman: Normalmente, a opção mais comum é ter algo pré-selecionado, gratuito ou barato. Depois, existe uma experiência premium para quem quer receber os artigos mais rapidamente. Essa é a forma tradicional de fazer as coisas. Mas vemos frequentemente que é necessário questionar verdades assumidas dentro da empresa. Talvez esteja a gerir a sua loja de comércio eletrónico há alguns anos e, há três ou quatro anos, alguém decidiu que o limite para o envio gratuito deveria ser, por exemplo, 50 dólares. E ficou simplesmente com essa decisão.

O que incentivamos os nossos comerciantes a fazer é experimentar muitas configurações diferentes, realizar testes A/B e perceber o que acontece se aumentar o limite do envio gratuito para 70 dólares. O que acontece se disponibilizar apenas duas alternativas de envio ou entrega, ou se disponibilizar cinco? Como é que isso afeta a conversão? Também pode alterar o valor que cobra pelo envio.

Francois Marchand: Isso é ótimo. 

Anders Ekman: Existem muitos parâmetros que podemos ajustar, se essa for a palavra correta. Pode alterá-los, experimentá-los ou fazer algo semelhante. Portanto, sim. 

Francois Marchand: Pode fazer testes A/B, realizar algumas otimizações e avaliações, questionar os seus próprios pressupostos e talvez questionar boas práticas que estejam desatualizadas nesta altura.

Na sua experiência, qual é o detalhe mais ignorado da experiência de entrega? Ou seja, qual é um bloqueio ou ponto problemático comum que tem identificado nas empresas com que trabalha quando tentam otimizar o serviço?

Anders Ekman: Muitos comerciantes pensam que os clientes querem receber os artigos rapidamente. Penso que isso é um equívoco. O que as pessoas querem é saber quando vão receber os seus artigos.

É muito melhor ser preciso e dizer: “Receberá isto dentro de cinco dias” — e entregar dentro de cinco dias — do que dizer: “Será entregue entre dois e sete dias”. As pessoas não gostam desse intervalo de tempo e não gostam de ficar desiludidas. É muito melhor conseguir corresponder às suas expectativas.

Recentemente, temos tido muitas transportadoras de comércio rápido na Europa. Nos Estados Unidos também têm empresas como a GoPuff. Por vezes, oferecem entregas numa hora. Muitas empresas de comércio eletrónico quiseram experimentar esse serviço. Mas o que vemos é que pode ser realmente útil se precisar de medicamentos sujeitos a receita médica ou algo semelhante. Nesse caso, receber os artigos no prazo de uma hora seria muito útil.

Mas, para receber uma camisa nova, normalmente não é assim tão importante recebê-la tão depressa. É melhor conseguir saber com certeza: “Vou recebê-la a tempo para sexta-feira, se for uma prenda.” Ela chegará a tempo, mas não tem necessariamente de chegar amanhã. 

Francois Marchand: É aí que o acompanhamento da encomenda ou da expedição se torna realmente importante. Para acrescentar valor à sua promessa de entrega, deve proporcionar aos clientes uma ferramenta concreta que lhes diga: “A minha encomenda ainda está no armazém” ou, algumas horas mais tarde, “Agora já está no camião”, e assim por diante. Qual é a importância disso? Atualmente, penso que as pessoas querem esse nível de detalhe na experiência, certo?

Anders Ekman: Sim, é muito importante. Também permite aos comerciantes poupar imenso dinheiro, se for feito corretamente. Se não informar os clientes sobre a data de chegada dos artigos ou sobre o que está a acontecer, eles irão contactá-lo. Será uma pergunta do tipo WISMO — “Where is my order?”, ou seja, “Onde está a minha encomenda?”. Depois, poderá custar-lhe, digamos, 10 dólares para alguém responder ao e-mail ou atender o telefone, consultar a informação e responder que não sabe.

Pode dizer que a encomenda será expedida dentro de duas horas ou algo semelhante. O que fazemos frequentemente é ajudar os nossos comerciantes a iniciar essa comunicação o mais cedo possível na experiência de compra. Quanto mais cedo começar a informar os consumidores de que os artigos estão a caminho, melhor.

Tradicionalmente, a jornada de acompanhamento começa quando a encomenda é preparada no armazém. Quando a etiqueta é impressa, tentamos tornar o processo um pouco mais amplo e incentivamos os nossos comerciantes a começar a comunicar imediatamente depois de o cliente premir o botão de compra. É nesse momento que a jornada de acompanhamento começa para o consumidor, certo?

Os consumidores não querem saber dos armazéns, dos sistemas de gestão de armazéns ou dos sistemas ERP. Só querem receber os seus artigos. 

Francois Marchand: Exatamente. É isso mesmo. 

Anders Ekman: Sim. Vemos que, em média, o consumidor consulta o acompanhamento cerca de 3,2 vezes — ou algo semelhante — por compra.

É bastante. Também é uma excelente interface para comunicar com os consumidores. Não entregue essa comunicação às transportadoras. Mantenha-a no seu site ou numa interface que controle. Pode ser por e-mail ou no seu próprio site. É uma boa forma de trabalhar vendas adicionais e de criar fidelização. E, pelo menos, não entrega essa oportunidade à UPS.

Francois Marchand: Como referiu, o WISMO — “Where is my order?”, “Onde está a minha encomenda?” — reduz os custos do serviço de apoio ao cliente, porque deixa de receber tantas chamadas a perguntar: “Onde está a minha encomenda? Onde está a minha entrega?”. É muito dinheiro gasto em esforços desperdiçados que poderiam simplesmente fazer parte de um sistema integrado de acompanhamento, de uma aplicação ou de algo semelhante.

Penso que isto é algo que você e a Ingrid aperfeiçoaram na experiência de entrega para os vossos clientes empresariais. Pode partilhar uma história de sucesso marcante sobre a resolução desse tipo de problema para um dos vossos principais clientes? Têm centenas de clientes, certo? 

Anders Ekman: Sim, claro. Para um dos comerciantes, que vende acessórios para telemóveis, fizemos o seguinte:

A IDEAL OF SWEDEN tem uma política de tentar vender o máximo possível, por exemplo, durante a Black Week. Assim, recebe muito tráfego nos períodos de maior procura. Não sei por que motivo querem criar esse problema para si próprios, mas fazem-no. Por isso, os prazos de envio não são muito lineares. O mesmo acontece com os prazos de entrega.

Ajudámo-los a integrar a solução de acompanhamento com o sistema de gestão do armazém. O sistema utilizado no armazém fornecia estimativas ao nosso sistema. Assim, conseguíamos saber quando a encomenda seria expedida. Em vez de os consumidores ligarem a perguntar onde estava a encomenda, podiam simplesmente aceder ao site da IDEAL OF SWEDEN e ver que a encomenda seria preparada ou embalada dentro de seis horas. 

“Está bem. Agora sei que está a acontecer alguma coisa.” Foi uma pequena alteração. Também ligámos, naturalmente, todas as transportadoras. Assim, obtivemos todas as informações de acompanhamento depois de a encomenda ser expedida. Isso reduziu o número de perguntas ou pedidos WISMO de 37% para 4%.

Foi uma redução enorme. Mas é apenas um exemplo de como prevenir os contactos dos consumidores, ou fornecer-lhes ferramentas para não terem de o contactar, é normalmente uma boa ideia. 

Francois Marchand: E pensar que eles querem contactá-lo. Quer estar em contacto com os seus clientes, mas, por vezes, não quer. Por vezes, ajuda não ter de lidar com perguntas de resolução de problemas dos clientes.

Anders Ekman: Sim. A propósito disso, existe a ideia errada de que muitas transportadoras na Suécia ou nos países nórdicos se orgulham de ter funcionários muito simpáticos e prestáveis. Ou motoristas, claro. Mas ninguém quer falar com os motoristas.

As pessoas só querem que os artigos sejam deixados à porta. Portanto, existe este equívoco de que queremos funcionários prestáveis e simpáticos, o que é positivo, mas, na realidade, queremos apenas receber os artigos. Não queremos vestir-nos especialmente para os receber. Queremos que sejam deixados à porta, completos e sem danos. 

Francois Marchand: Quer eficiência, um serviço eficiente. Um serviço simpático é bom, porque ocasionalmente irá encontrar os motoristas. Mas a eficiência é provavelmente essencial. Referiu os números, como a redução de 37% para 4% nos pedidos WISMO. Qual é uma boa referência para a percentagem de pedidos? Existe um nível aceitável que uma empresa de comércio eletrónico possa manter?

Anders Ekman: Penso que um terço não é invulgar. Diria que cerca de 30% é o valor de que tenho ouvido falar. Portanto, a IDEAL OF SWEDEN estava dentro do normal. Isso varia muito consoante faça dropshipping, envie a partir do seu próprio armazém, tenha de adquirir os artigos ou consolide muitas encomendas diferentes. Se for um marketplace, por exemplo, também será diferente. Presumo que varie de comerciante para comerciante e de empresa para empresa.

Francois Marchand: Dito isto, o que podem aprender as empresas de comércio eletrónico, independentemente de utilizarem ou não a Ingrid? O que podem aprender com o trabalho da Ingrid? Existem coisas que possam aplicar mesmo que não externalizem a otimização da entrega para uma empresa externa?

Anders Ekman: Penso que os estafetas, distribuidores ou qualquer que seja o nome que lhes dê têm demasiado poder. Enquanto comerciante, deve fazer o possível para colocá-los em concorrência uns com os outros. Pode parecer duro, mas penso que há muito dinheiro a poupar. Quando assina contratos com eles, normalmente fá-lo com cerca de um ano de antecedência, com base em dados históricos e numa promessa ou estimativa de que lhes irá fornecer determinado volume.

Se atingir esse volume, obterá um preço mais baixo. Mas penso que é muito melhor ter mais opções e permitir que concorram entre si, também a nível local. Se tiver uma transportadora responsável por Vancouver, tente encontrar a melhor nessa região e pergunte que tarifas pode oferecer.

Se tiver outra responsável pela Califórnia ou pelo processamento de encomendas na Costa Leste, encontre a melhor nessa região. Pressione-as relativamente aos prazos de entrega, questione a precisão e as promessas de entrega. Acima de tudo, peça melhores tarifas e seja rápido a transferir volumes de uma transportadora para outra. Penso que essa é a melhor forma de obter a atenção delas. 

Francois Marchand: Faça com que a concorrência trabalhe a seu favor, e não contra si. É essa a ideia, certo? 

Anders Ekman: Sim. Se analisarmos os custos de uma empresa de comércio eletrónico, os custos de entrega e envio serão talvez a terceira maior despesa, depois dos salários e do custo dos produtos vendidos.

Temos histórias muito boas em que utilizámos essa concorrência, ou a concorrência do mercado, a favor dos nossos comerciantes. Demos-lhes ferramentas para dizerem: “Se não baixar os preços, vamos atribuir o volume ao seu concorrente.” Normalmente, isso funciona muito bem.

Francois Marchand: Excelente. É muito útil saber isso. Os custos logísticos são muito elevados. E existem opções. Analise as opções, faça-as funcionar para a sua empresa e faça com que o negócio opere com custos mais baixos. Falando de custos e recursos que pode utilizar para otimizar a experiência de entrega, já falámos de muitas coisas.

Existem ferramentas e software que recomenda às empresas que querem otimizar internamente a sua estratégia de entregas e recuperar o controlo sobre a experiência de entrega? Como disse, não a entregue a transportadoras externas. Se quiser manter o processo internamente e controlar todo o acompanhamento, não perca o controlo da experiência do cliente.

Anders Ekman: Depende da dimensão da empresa, certo? O comércio eletrónico está relacionado com a escalabilidade. Vemos os melhores resultados quando temos clientes e comerciantes com uma pessoa dedicada na equipa de gestores de comércio eletrónico, responsável exclusivamente pela experiência de entrega e pela realização de todos estes testes. Encontre software que lhe permita testar o processo de pagamento, para que possa testar preços diferentes, ordens diferentes e diferentes números de opções de entrega.

Essa pessoa também deve compreender como a encomenda é transmitida, ou como flui, através dos restantes sistemas que utiliza, como o sistema de armazém, o ERP e o TMS. Talvez não negoceie diretamente as tarifas com as transportadoras, mas deve conhecer as transportadoras, bem como os seus pontos fortes e fracos. 

Não deve existir uma divisão rígida entre a logística e a frente de comércio eletrónico. Vemos muitas vezes uma equipa de logística a tratar dos seus assuntos no armazém, concentrada na otimização dos processos do armazém, enquanto outra pessoa trabalha no lado comercial ou gerador de receitas.

Essencialmente, essa pessoa trabalha no lado do comércio eletrónico. Por vezes, existe alguma comunicação entre as equipas, mas seria útil ter alguém responsável por todo o processo. Na Europa, temos, por exemplo, empresas como a Shipcloud e a Sendcloud, que negoceiam as suas tarifas. Penso que talvez também estejam presentes nos Estados Unidos.

Não tenho a certeza. Mas pode procurar empresas que ajudem a negociar melhores tarifas, pelo menos enquanto está a crescer. Estas empresas agregam contratos e conseguem obter tarifas muito melhores do que se contactar diretamente as transportadoras. Também recomendo que procure soluções baseadas na nuvem. Evite sistemas de gestão de armazéns instalados localmente. Procure algo baseado na nuvem, que facilite muito as atualizações e a criação de algo simples e eficiente.

Se tivesse de recomendar uma, existe uma chamada Ongoing. É um sistema escandinavo, por isso conheço-o razoavelmente bem. É uma boa solução. 

Francois Marchand: Obrigado pela dica. É uma boa sugestão. E, naturalmente, existe a Ingrid. Não estaria a fazer corretamente o meu trabalho se não lhe perguntasse quando é que uma empresa de comércio eletrónico decide que chegou o momento de pedir ajuda à Ingrid para fazer estas coisas.

Anders Ekman: Normalmente, isso acontece quando alguém se farta de ver as coisas a funcionar tão mal. Como referi no início, estamos sediados na Suécia e temos cerca de 25% do mercado. Por vezes, é quase como um piano a tocar sozinho, pelo menos no que diz respeito a saberem quando precisam de nós. Somos bastante conhecidos aqui.

Trabalhamos com muitas farmácias, por exemplo, farmácias online. Quando uma delas vê que um concorrente está a utilizar o nosso serviço, contacta-nos. É normalmente assim que recebemos contactos de empresas que já sentem essa necessidade e estão frustradas por oferecerem aos consumidores uma experiência de entrega tão má.

“Porque continuo a oferecer estas duas opções de entrega ao domicílio, nas quais não posso confiar e que são muito caras? Porque não posso utilizar esta solução de cacifos para encomendas, que funciona muito bem em França para os meus clientes franceses, e manter a UPS nos Estados Unidos?” É um problema interessante para resolver, porque todos conseguem identificar-se com ele. Toda a gente já teve uma má experiência de entrega, certo?

Francois Marchand: Sim, sem dúvida. 

Anders Ekman: Fica em casa e, de repente, recebe uma mensagem a dizer que tentámos fazer a entrega, mas que não estava em casa — e isso é mentira. Toda a gente consegue identificar-se com essa situação. Quando começa a perceber a importância de eliminar a ansiedade ou frustração dos consumidores associada a uma má experiência de entrega, compreende a relevância do tema.

Obrigado por reconhecer a importância disso. Normalmente, tudo começa quando uma empresa identifica algum tipo de frustração e começa a procurar uma solução. Muitas empresas tentam construir a solução internamente. É claro que pode fazer isso. Pode integrar diretamente as transportadoras e consultar as respetivas API para obter prazos de entrega, entre outras informações.

Essa abordagem é sustentável durante algum tempo, mas depois decide começar a enviar para o Canadá. De repente, percebe que tem de criar ligações a muitas transportadoras canadianas. Depois quer expandir-se para o estrangeiro e enviar para o Reino Unido. O Reino Unido é um caos. Isso torna-se um fator limitativo. Pode ser nessa altura que nos contactam, quando percebem que querem utilizar os seus recursos técnicos em algo mais interessante do que falar com a UPS. 

Francois Marchand: À medida que a empresa cresce, começa a atravessar fronteiras, a trabalhar com diferentes transportadoras em diferentes países e a enfrentar todos estes desafios.

A determinada altura, talvez não seja boa ideia tentar resolver tudo sozinho. Não tenha receio de pedir ajuda. É para isso que aqui estamos: para explicar às pessoas como podem obter ajuda e gerir melhor os seus negócios. Como consumidor, sei que os prazos de entrega me deixam louco. No Canadá, existem todo o tipo de desafios, porque há uma transportadora postal nacional, além da UPS e de algumas empresas de entregas locais.

Recebo constantemente uma notificação a dizer que tentaram fazer a entrega, mas não estavam lá, e tenho de ir aos correios. Digam-me simplesmente que vão deixar a encomenda nos correios. Digam-me quando estará lá. Eu organizo o meu dia em função disso. É muito mais fácil.

Por isso, a mensagem para todos é: criem melhores experiências de entrega. Essa é a lição de hoje. Anders, há mais alguma coisa que queira acrescentar sobre a sua experiência ou sobre o que discutimos hoje? Algum ponto cego que tenhamos deixado escapar? O microfone é seu. 

Anders Ekman: Posso falar sobre isto para sempre, infelizmente.

Há tantas coisas que se podem fazer. A minha recomendação é simplesmente começar. Não tenha receio de experimentar coisas diferentes. Teste preços diferentes e limites diferentes para o envio gratuito. Telefone a uma empresa de entregas local em Houston, pergunte pelas tarifas e veja se consegue trabalhar com ela.

Francois Marchand: Sim. Teste, descubra o que funciona para si e para os seus clientes e, depois, alcance o sucesso. Espero eu. Anders, muito obrigado por estar connosco hoje. 

Com isto, quero agradecer a todos os que nos estão a ouvir por acompanharem este episódio do podcast The Ecomm Manager. O vosso apoio é muito importante. Se gostaram do que ouviram hoje, não sejam tímidos.

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Até à próxima, desejamos-vos tudo de bom na vossa jornada de comércio eletrónico. Até breve.