Nesta série de entrevistas, estamos a falar com líderes empresariais que podem partilhar histórias e conhecimentos adquiridos com a sua experiência sobre cinco aspetos de que uma empresa necessita para criar a melhor experiência omnicanal para o cliente. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Gabriel Theis.
Gabriel Theis
Gabriel Theis é um especialista em transformação digital que aconselhou várias empresas da Fortune 500 relativamente às suas estratégias de entrada no espaço web3, enquanto trabalhava em importantes empresas de consultoria como a EY e a HSO. Atualmente, desempenha o cargo de COO na Cobalt, uma plataforma de comércio eletrónico imersiva que ajuda marcas de luxo a criar experiências de compra em 3D para a integração de produtos virtuais e físicos.
Pode falar-nos um pouco da sua história e de como cresceu?
Cresci numa encantadora aldeia alemã entre Frankfurt e Colónia, no meio de uma pacífica zona rural. A nossa grande família, composta por seis filhos, era bastante invulgar, mas certamente contribuiu para moldar a minha personalidade. Ensinou-me a importância do trabalho em equipa, da partilha e de assumir responsabilidades. Estas qualidades são cruciais no mundo empresarial, onde ser egoísta pode ser prejudicial.
Mas a pessoa que teve a maior influência na minha vida foi o meu avô. Era um empresário bem-sucedido que veio da pobreza e conseguiu construir uma empresa familiar de raiz, que acabou por se tornar numa enorme operação com 400 funcionários. Foi um verdadeiro exemplo de como o trabalho árduo e a perseverança podem conduzir ao sucesso, independentemente das nossas origens.
O que o levou a seguir este percurso profissional específico?
Por volta de 2017, enquanto recuperava de uma cirurgia ao cotovelo, o mundo das criptomoedas chamou a minha atenção e não consegui deixar de mergulhar nele. Passei inúmeras noites sem dormir a devorar tudo o que conseguia encontrar sobre criptomoedas, NFTs e o metaverso. Foi uma nova descoberta empolgante que me cativou!
Quando conheci a Cobalt, o meu envolvimento inicial foi como investidor em NFT. Fiquei imediatamente atraído pelo problema que procuravam resolver: as soluções de metaverso existentes sofrem de falta de foco no cliente, de objetivos claros, de casos de utilização definidos e de um público-alvo específico.
Estes fatores contribuíram para o declínio da popularidade do metaverso. A Cobalt reconheceu a necessidade de desenvolver um comércio eletrónico imersivo onde as marcas pudessem adotar a moda digital e estabelecer uma ligação com uma base de clientes totalmente nova: a Geração Z.
Pode partilhar a história mais emocionante que lhe aconteceu desde que começou a trabalhar na sua empresa?
Adquirimos o nosso primeiro cliente muito rapidamente, tendo em conta a exclusividade do setor do luxo e a singularidade do nosso mercado online. É importante recordar que os retalhistas de moda de luxo são frequentemente conhecidos por adotarem as inovações tardiamente. Ainda assim, conseguimos fechar um acordo com uma marca prestigiada em apenas um mês para desenvolver a sua loja virtual na nossa plataforma de comércio eletrónico.
Quais são alguns dos projetos mais interessantes ou empolgantes em que está a trabalhar atualmente? De que forma pensa que poderão ajudar as pessoas?
Numa era em que 70% dos consumidores norte-americanos das gerações X a Z consideram a sua identidade digital "importante", segundo um estudo de 2021 da BoF, estamos a trabalhar para colmatar a lacuna entre os mundos digital e físico. Este é o cerne do que fazemos. Ajudamos marcas de luxo a desenvolver as suas próprias lojas virtuais no nosso mercado online, onde estes produtos digitais podem ganhar vida digitalmente. Desenvolvemos uma abordagem de 360 graus, não só para as marcas, mas também para os seus clientes.
Quais são três características suas que considera terem contribuído para o seu sucesso?
Em primeiro lugar, a honestidade consigo próprio e com os outros. Nem sempre é fácil e, por vezes, pode levar a conflitos, mas, se a intenção for boa, a honestidade ajuda sempre a criar relações mais fortes.
Em segundo lugar, a mentalidade de “nunca desistir” que aprendi com o meu avô. Todos enfrentamos momentos em que só queremos atirar a toalha ao chão, mas são esses momentos que determinam se conseguimos superar os obstáculos ou se sucumbimos. A persistência e a consistência são as chaves para continuar a avançar.
A terceira característica é a capacidade de manter a mente aberta. Isto implica cultivar uma mentalidade aberta e manter a curiosidade sobre o mundo. Ao envolvermo-nos continuamente na aprendizagem e ao abraçarmos novas experiências, permitimo-nos crescer e evoluir.
Qual era a sua visão original para o seu negócio de comércio eletrónico? Que problema(s) procurava resolver para os seus clientes?
Atualmente, os retalhistas dependem principalmente de recomendações algorítmicas para promover vendas adicionais dos seus produtos, enquanto plataformas como a Amazon e a Shopify não oferecem o toque pessoal e a personalização presentes nas interações presenciais tradicionais.
Fomos motivados a criar uma plataforma onde os clientes pudessem explorar uma experiência de compra tridimensional e vibrante, transferindo para o mundo digital o envolvimento das compras presenciais e da gamificação. Acredito que o futuro do retalho reside na criação de experiências excecionais que combinem harmoniosamente os mundos físico e digital.
Como define uma experiência de cliente omnicanal bem-sucedida?
É simples. A própria marca é a força vital do negócio, permeando todas as etapas da jornada do cliente. Quando os clientes podem experienciar a marca através de qualquer canal sem fricção, esse é o resultado de uma abordagem omnicanal bem-sucedida.
Que papel desempenham a tecnologia e a automação na redução dos custos logísticos do comércio eletrónico e que ferramentas ou soluções específicas considerou mais eficazes para alcançar esse objetivo?
No nosso caso, e tendo em conta a fase atual da nossa empresa emergente, o nosso comércio eletrónico imersivo permite aos clientes experimentar virtualmente os artigos e visualizar como ficarão em termos de combinações e conjugações. Isto proporciona uma melhor compreensão de como diferentes peças funcionam em conjunto, algo que muitas vezes falta nas experiências tradicionais de compras online. Ao disponibilizarmos esta funcionalidade, pretendemos reduzir a incerteza dos clientes e aumentar a confiança nas suas decisões de compra. Por sua vez, isto pode ajudar a minimizar as devoluções e os custos associados, tanto para os clientes como para a empresa.
Que papel desempenham as redes sociais e outras tecnologias emergentes na sua estratégia de experiência de cliente omnicanal e como se mantém atualizado relativamente às últimas tendências e inovações nesta área?
A base do nosso negócio assenta nas tecnologias emergentes. A Cobalt, enquanto empresa de comércio eletrónico, surgiu do enorme sucesso da coleção de NFT chamada C-01, que apresenta artigos vestíveis digitais.
Por um lado, as redes sociais permitem-nos ter um canal onde a nossa comunidade pode partilhar livremente as suas opiniões. Por outro lado, utilizamos as plataformas sociais para nos mantermos a par das inovações relacionadas com o setor.
Reconhecemos o rápido avanço da tecnologia e consideramo-lo uma realidade incontestável, quase como uma «lei». A nossa principal estratégia passa por cultivar uma cultura favorável à inovação. Abraçamos ativamente ideias disruptivas e envolvemo-nos numa experimentação contínua com a tecnologia.
Como formam e capacitam as vossas equipas de apoio ao cliente para proporcionarem uma experiência de cliente omnicanal de elevada qualidade?
Para garantir que as nossas equipas que lidam diretamente com os clientes proporcionam uma experiência omnicanal imersiva excecional, damos prioridade à formação em duas áreas essenciais: os nossos valores fundamentais e a nossa solução de compras imersiva. A competência tecnológica dos membros da nossa equipa assegura um processo de integração simples, à medida que se familiarizam rapidamente com a nossa plataforma.
Além disso, capacitamos as nossas equipas que lidam diretamente com os clientes, proporcionando-lhes uma base sólida de orientação para o cliente, visão de futuro e fiabilidade. Isto permite-lhes tomar decisões bem fundamentadas, alinhadas com os valores da nossa marca, e promover a satisfação e a lealdade.
Como garantem que a vossa experiência de cliente omnicanal é consistente em diferentes geografias e culturas e que estratégias específicas consideraram mais eficazes para alcançar esse objetivo?
Nesta fase do desenvolvimento do nosso negócio, ainda não adaptámos a nossa plataforma de comércio eletrónico a diferentes idiomas. Atualmente, o idioma principal da nossa plataforma é o inglês.
No entanto, à medida que nos expandirmos para novos mercados no futuro, temos planos para personalizar a experiência, adaptando as mensagens e a oferta de produtos de modo a refletir culturas específicas. Esta abordagem permitir-nos-á proporcionar uma experiência mais personalizada e relevante aos nossos clientes em mercados com diferentes idiomas.
Como garantem que todos os vossos pontos de contacto com o cliente (por exemplo, o site, a aplicação móvel e as lojas físicas) estão perfeitamente integrados e são consistentes?
Em primeiro lugar, estabelecemos uma identidade de marca distinta, reconhecendo a importância desta etapa frequentemente subestimada na construção de uma ligação forte entre as empresas e os clientes. Esta identidade serve como representação visual e essência da nossa marca, sendo particularmente vital para empresas totalmente digitais.
Em segundo lugar, garantimos que esta identidade de marca permeia todos os canais através dos quais os nossos clientes interagem connosco: redes sociais, site, plataforma de comércio eletrónico, comunicados de imprensa, materiais de marketing ou até os membros da nossa equipa. A identidade de marca engloba não só os elementos visuais, mas também a experiência geral dos clientes quando interagem com os representantes da nossa empresa.
Em terceiro lugar, mantemos uma equipa de comunicação dedicada que monitoriza ativamente a presença online da nossa marca e supervisiona diligentemente a sua representação em vários canais. O seu foco consiste em proteger a integridade da nossa marca e garantir uma representação consistente.
Pode partilhar cinco coisas de que uma empresa precisa para criar a melhor experiência de cliente omnicanal?
1. Inovação: A abordagem universal das recomendações algorítmicas atuais está a destruir as plataformas de comércio eletrónico. Com a crescente influência de gerações orientadas para o digital, como a Geração Z e a Geração A, as experiências digitais enfrentam um desafio significativo: envolver utilizadores com uma capacidade de atenção de apenas oito segundos. A inovação constante é crucial para conquistar e manter uma quota de mercado significativa entre as gerações futuras.
2. Experiência do utilizador sem obstáculos: Equilibrar a inovação com a experiência do utilizador foi um dos principais desafios que encontrámos ao desenvolver o nosso mercado imersivo. Para o nosso teste beta, o responsável pelo produto selecionou pessoalmente 100 utilizadores da nossa comunidade de 200 000 pessoas, para garantir que recebíamos opiniões constantes sobre a nossa experiência do utilizador.
3. Identidade de marca consistente: Numa época em que a lealdade dos consumidores às marcas é cada vez mais fluida, ser consistente é quase obrigatório. Percebemos que gerir a nossa marca se tornou mais fácil quando atribuímos a uma pessoa específica a responsabilidade de garantir a presença da nossa marca em todos os pontos de contacto com o cliente.
4. Insights de dados: A principal vantagem de adotar uma abordagem omnicanal centrada no cliente é a capacidade de recolher e analisar informações provenientes de várias fontes de dados. Por exemplo, imaginemos que está a ponderar o desenvolvimento de uma nova funcionalidade, X, com base no comportamento dos seus clientes na plataforma. No entanto, observa que o seu tweet de antecipação sobre o possível desenvolvimento da funcionalidade Y recebeu um feedback esmagadoramente positivo por parte dos seus clientes.
Numa situação em que a sua equipa técnica tenha de dar prioridade ao desenvolvimento de apenas uma destas funcionalidades no próximo mês, coloca-se a questão: em qual se deve concentrar? É aqui que os insights de dados se tornam inestimáveis. Isto só é possível através de uma abordagem omnicanal, na qual todos os canais são igualmente importantes e mantidos.
5. Experiência de navegação: Particularmente importante no que diz respeito ao número de detalhes disponíveis e à facilidade com que os clientes podem consultar e comparar artigos. No nosso caso específico, a nossa plataforma foi concebida para oferecer capacidades de navegação em 3D, permitindo aos clientes explorar os produtos de diferentes ângulos e perspetivas. Além disso, o nosso assistente de compras foi concebido para selecionar recomendações de moda para os nossos clientes, ajudando-os a encontrar os acessórios ou artigos de vestuário que combinam na perfeição.
Olhando para o futuro, quais são as maiores oportunidades e desafios na construção da melhor experiência omnicanal para o cliente e como planeia enfrentá-los nos próximos anos?
Enquanto plataforma de comércio eletrónico nativa digital e totalmente imersiva, a nossa maior oportunidade e desafio reside na própria inovação. Estar na vanguarda da disrupção é um privilégio. No entanto, a inovação passa sempre por uma fase em que se torna difícil de compreender e, consequentemente, de adotar. Ainda assim, estamos a assistir a uma tendência positiva, com os clientes a tornarem-se mais conscientes e familiarizados com as tecnologias imersivas, especialmente após o lançamento do Apple Vision Pro. Isto facilita, sem dúvida, o processo de integração em experiências imersivas.
Se pudesse iniciar um movimento que trouxesse o maior benefício ao maior número de pessoas, qual seria?
A educação molda as nossas vidas, mas os sistemas educativos tradicionais negligenciam frequentemente conhecimentos práticos do dia a dia. Para resolver esta questão, iniciaria um movimento para educar as pessoas sobre a proteção ambiental, a literacia financeira e uma alimentação saudável. Ao fazê-lo, podemos contribuir ativamente para o bem-estar do nosso planeta, promover comunidades mais fortes e incentivar a saúde individual.
Em que tática ou estratégia relacionada com a “próxima grande novidade” deveriam os líderes do comércio eletrónico estar a investir?
Para combinar os mundos físico e digital na experiência de compra, familiarizar-se com dispositivos revolucionários, como o Apple Vision Pro, e aprender de que forma o comércio eletrónico pode ser melhorado através da realidade virtual, da realidade aumentada ou da realidade mista.
Em que é que todos estão errados relativamente ao comércio eletrónico?
Não sabem que as experiências atuais de comércio eletrónico são, na realidade, aborrecidas.
O que está a ler neste momento?
Pense e Enriqueça, de Napoleon Hill.
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse?
Um fato do Homem de Ferro a um preço justo. Poderia voar, mergulhar — poderia fazer qualquer coisa com ele.
Que produto está a utilizar de forma obsessiva neste momento?
Computador portátil, AirPods e... ChatGPT.
Como é que os nossos leitores podem acompanhar melhor o seu trabalho online?
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