Hoe retailers in het middensegment retailmedianetwerken kunnen opbouwen: verder dan Amazon & Walmart

De winstmarges vertellen een nog overtuigender verhaal: retailmedianetwerken behalen winstmarges van 60-70%, tegenover 5-10% in de traditionele retail.

Wat is er veranderd? Technologiepartners maken retailmedianetwerken nu toegankelijk voor retailers zonder middelen op Amazon-niveau. Je hebt geen team van duizend mensen of een eigen technologiestack nodig om een winstgevend advertentieplatform op te bouwen.

In deze gids leer je precies hoe retailers in het middensegment retailmedianetwerken opbouwen—van verdienmodellen en technologische beslissingen tot een stapsgewijze implementatieroutekaart. 

Je ontdekt waarom 2026 het doorbraakjaar voor advertenties in winkels is, hoe niet-endemische adverteerders nieuwe inkomstenstromen openen en hoe je binnen 90 dagen live gaat.

Wat is een retailmedianetwerk en waarom is het belangrijk?

Een retailmedianetwerk (RMN) is een technologieplatform dat eigendom is van en wordt beheerd door een retailer en waarmee merken kunnen adverteren via de digitale en fysieke kanalen van de retailer. 

RMN's gelden advertentieruimte op de website, in de mobiele app, via advertenties in winkels en via programmatische advertenties buiten de eigen kanalen. Denk aan zoek- en displayadvertenties op de eigen kanalen, retargeting buiten de eigen kanalen via programmatische advertenties en CTV, en closed-loopattributie die vertoningen koppelt aan winkelmandjes.

In de kern maakt een retailmedianetwerk geld met twee middelen die je al hebt: klantenverkeer en first-partygegevens.

In tegenstelling tot traditionele advertentienetwerken die een aanzienlijk deel inhouden, behouden retailers die RMN's gebruiken 100% van de advertentie-inkomsten, met winstmarges van meer dan 60%. 

Wanneer shoppers de website of winkels van een retailer bezoeken, betalen merken om hen met gerichte advertenties te bereiken op het moment dat ze klaar zijn om te kopen.

Drie belangrijke inkomstenstromen

Retailmedianetwerken genereren inkomsten via drie verschillende kanalen, elk met eigen prijsmodellen en groeitrajecten:

1. Advertenties op eigen kanalen (40% van de inkomsten). Merken bieden op gesponsorde productadvertenties, displayadvertenties en videoadvertenties op je e-commercesite en in je mobiele app. De prijs wordt meestal bepaald op basis van kosten per klik (CPC), variërend van $0.50–$3.00, of kosten per duizend vertoningen (CPM) van $10–$40.
2. Off-site advertenties (35% van de inkomsten). Je first-partydoelgroepgegevens worden ook buiten je eigen kanalen waardevol. Retailers verkopen toegang tot hun doelgroepen op externe kanalen zoals connected TV (CTV), digitale buitenreclame (DOOH) en sociale media. CTV-advertenties groeien in 2025 met 45,5% en leveren premium CPM's op van $25–$60.
3. In de winkel + gegevensmonetisatie (25% van de inkomsten). Digitale schermen in winkels bij kassa's, ingangen en gangpaden vormen de grootste onbenutte kans—met een groei van 47% in 2025. Retailers verkopen ook geanonimiseerde shopperinzichten, analysedashboards en closed-loopmetingen aan merkpartners.

Toonaangevende retailmediaplatforms bundelen deze kanalen met geïntegreerde planning en attributie, waardoor advertentiebudgetten veranderen in een nieuwe inkomstenstroom met voorspelbare marges.

McKinsey voorspelt dat de uitgaven aan retailmedia-advertenties zullen groeien van ongeveer $45 miljard naar meer dan $100 miljard in 2026, waarbij retailmedia naar verwachting in 2028 de televisie zal overtreffen.

Waarom retailers in het middensegment kunnen concurreren en winnen

Ja, Amazon en Walmart zijn goed voor 84,2% van de digitale advertentie-uitgaven aan retailmedia—maar de totale retailmediamarkt groeit zo snel (jaarlijks met 20%) dat er ruimte is voor tientallen succesvolle netwerken die gespecialiseerde doelgroepen bedienen.

Wat retailers in het middensegment hebben en de giganten niet

Retailers in het middensegment hebben drie duidelijke concurrentievoordelen ten opzichte van Amazon en Walmart:

• Specialisatie in nichedoelgroepen. Een gespecialiseerde outdoorwinkel weet meer over kampeerliefhebbers dan Amazon ooit zal weten. De first-partygegevens van een retailer leggen specifiek klantgedrag en specifieke klantvoorkeuren vast waar adverteerders graag een meerprijs voor betalen.
• Hogere betrokkenheidspercentages. Klanten die bij gespecialiseerde retailers winkelen, hebben vaak een hogere koopintentie dan bezoekers van algemene marktplaatsen. Dit leidt tot betere advertentieprestaties en een hogere bereidheid van adverteerders om te betalen.
• Bestaande relaties met leveranciers. Je hebt al samenwerkingsverbanden met merken die jouw winkelschappen als waardevol vastgoed beschouwen. Het uitbreiden van die relatie naar inkomsten uit digitale advertenties is een natuurlijke ontwikkeling.

De opkomst van niet-endemische adverteerders

Een van de belangrijkste trends is de toetreding van niet-endemische adverteerders: merken die geen producten via jouw kernkanalen verkopen. Dit vergroot je adresseerbare markt aanzienlijk.

Voorbeelden uit de praktijk:

• Ulta Beauty is een samenwerking aangegaan met Hulu en PayPal om te adverteren op hun retailmedianetwerk.
• Walmart stelde zijn netwerk open voor adverteerders uit de automobielsector, entertainment, financiële dienstverlening en reisbranche.
• Albertsons toont auto-advertenties aan klanten die Goldfish-crackers kopen (gezinnen met kinderen = potentiële minivan-kopers).
• Luchtvaartmaatschappijen adverteren bij klanten die op zoek zijn naar handbagagekoffers.

Een cruciale drempel: 99% van de CPG-merken eist toegang tot 6 miljoen shoppers of meer, of de mogelijkheid om met andere netwerken samen te werken. 

Als je geen 6 miljoen shoppers hebt, integreer dan met Walmart Connect, Roundel (Target), Kroger Precision Marketing, Instacart of Amazon Ads om je adresseerbare bereik uit te breiden en tegelijkertijd je eigen waarde op te bouwen.

Niet-endemische categorie	Voorbeeldmerken	Doelgroepbepalingslogica
Streamingdiensten	Hulu, Netflix	Demografie, entertainmentvoorkeuren
Financiële dienstverlening	PayPal, creditcards	Aankoopgedrag, inkomenssignalen
Verzekeringen	Auto, woning, leven	Indicatoren van de levensfase (verhuizing, nieuwe baby)
Automobielsector	Automobielmerken	Gezinsindicatoren (aankoop van kinderproducten)
Reizen	Luchtvaartmaatschappijen, hotels	Aankopen van bagage, vakantiesignalen

Inkomstenmodellen: waarom de marges 60-70% bedragen

De buitengewone winstgevendheid van retailmedianetwerken komt voort uit vier factoren:

1. Geen voorraadkosten. Je verkoopt digitale advertentieruimte en data-inzichten, geen fysieke producten.
2. Bestaande activa benutten. Klantenverkeer en gegevens waarin je al hebt geïnvesteerd.
3. Minimale marginale kosten. Het weergeven van nog een advertentie kost vrijwel niets.
4. Premiumprijzen. Adverteerders betalen meer voor first-partygegevens en toegang op het verkooppunt.

Traditionele retail genereert $100 aan omzet met $90–95 aan kosten, wat een winst van $5–10 oplevert. Een retailmedianetwerk genereert $100 aan advertentieomzet met $30–40 aan kosten, wat een winst van $60–70 oplevert.

Voor een retailer die met nettomarges van 8% werkt, kan de toevoeging van een retailmedianetwerk dat zelfs 5% van de totale omzet genereert met marges van 65%, de winstgevendheid van het bedrijf als geheel met 25-30% verhogen.

Inkomstenstroom	% van totaal	Prijsmodel	Gebruikelijk tarief	Groeipercentage 2025
Advertenties op locatie	40%	CPC, CPM	$0.50–$3 CPC / $10–40 CPM	15–20%
Buiten locatie (CTV, programmatisch)	35%	CPM	$25–60 CPM	35–45%
Advertenties in de winkel	15%	CPM	$10–50 CPM	47%
Monetisatie van gegevens	10%	Vast bedrag	$5K–50K/maand	20–25%

Get Free Access

Sign up and stay in the loop with fresh content, podcasts, how-to guides, tool reviews, and product exclusives.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Instagram

This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Name*

First name Last name

Business email*

Password*

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Seniority

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

De technologiekeuze: zelf bouwen of samenwerken

De belangrijkste vroege beslissing is hoe je de technologische infrastructuur voor je retailmedianetwerk wilt aanpakken. 

De realiteit: de meeste middelgrote retailers zouden aanvankelijk moeten samenwerken en niet vanaf nul moeten bouwen.

De samenwerkingsaanpak: kant-en-klare retailmediaplatforms

Samenwerken met gevestigde technologieleveranciers voor retailmedia (Criteo, CitrusAd, PromoteIQ, Mirakl Ads, Grocery TV) biedt complete oplossingen.

Dit zijn de voordelen:

• Sneller op de markt. 3–6 maanden tegenover 12–18 maanden voor eigen ontwikkeling.
• Lagere initiële investering. $100K–$500K tegenover $2–5M om zelf te bouwen.
• Bewezen technologie. In de praktijk geteste platforms die al grote retailers bedienen.
• Voortdurende innovatie. De partner verbetert het platform voortdurend.

Dit zijn de nadelen:

• Omzetaandeel. Partners nemen doorgaans 15–30% van de advertentie-inkomsten.
• Minder maatwerk. Je past je aan hun platform aan.
• Platformafhankelijkheid. Later van leverancier wisselen kan lastig zijn.

Het hybride model: het beste van twee werelden

Veel succesvolle retailers kiezen voor een hybride aanpak: aanvankelijk samenwerken om snel te lanceren en vervolgens geleidelijk eigen capaciteiten opbouwen.

• Fase 1 (maand 1–12). Lanceren met een platformpartner.
• Fase 2 (maand 12–24). Advertenties in de winkel toevoegen via een afzonderlijke partner.
• Fase 3 (maand 24–36). Eigen meetmogelijkheden opbouwen in je datawarehouse.
• Fase 4 (maand 36+). Overstappen op een samenstelbare architectuur voor segmenten met hoge waarde.

Aanpak	Doorlooptijd	Investering	Omzetaandeel	Geschikt voor
Platformpartner	3–6 maanden	$100K–$500K	15–30%	Snelle lancering, bewezen model
Samenstelbare ontwikkeling	6–12 maanden	$500K–$1.5M	0% (componentkosten)	Gegevensbeheer, langetermijnstrategie
Hybride	3–6 maanden → uitbreiden	$100K–$500K in jaar 1	15–30% → 0% na verloop van tijd	Snelheid combineren met controle

Implementatieroadmap in 4 stappen

Hier volgt de bewezen roadmap die succesvolle middelgrote retailers volgen, van strategische planning tot de lancering van een pilot.

Stap 1: Strategie bepalen en gegevens organiseren (week 1–4)

Begin je retailmediareis door strategische afstemming te creëren en je infrastructuur voor klantgegevens voor te bereiden.

Strategische basis:

• Stel een multidisciplinair team samen. Betrek vertegenwoordigers van Marketing, IT, Merchandising, Financiën en Juridische Zaken.
• Bepaal het hoofddoel. Omzetgroei? Leveranciersrelaties? Verbetering van de klantervaring?
• Kies een prijsmodel. CPC, CPM of een hybride aanpak.
• Stel doelstellingen voor jaar 1 vast. 0.5–2% van de totale omzet is realistisch voor het eerste jaar.

Gegevenscontrole:

• Breng alle klantgegevensbronnen in kaart. Breng e-commerce, POS, loyaliteitsprogramma's, de website van de retailer en de mobiele app samen; breng toestemming en de kwaliteit van first-partygegevens in kaart; ontwerp een gesloten kringloopmodel.
• Beoordeel kwaliteit en volledigheid. Identificeer hiaten en problemen met de gegevenskwaliteit.
• Implementeer identiteitsresolutie. Verbind online en offline gedrag voor uniforme klantprofielen.
• Stel datakluisomgevingen in. Maak privacyconforme gegevensdeling met adverteerders mogelijk.
• Garandeer naleving van de AVG/CCPA. Controleer de praktijken voor het verzamelen en gebruiken van gegevens.

Stap 2: Selecteer technologie en partners (week 5–8)

Nu de strategie is bepaald en de gegevens in kaart zijn gebracht, verschuift de focus naar het selecteren van de technologische basis voor je netwerk.

Beoordeel 3–5 platformpartners:

• Vraag demo's en voorstellen aan. Bekijk platforms in de praktijk voordat je een beslissing neemt.
• Controleer referenties. Praat met 3–5 huidige klanten over hun ervaringen.
• Beoordeel objectief. Beoordeel functies, integratiecomplexiteit, prijsstelling en meetmogelijkheden.
• Onderhandel contracten. Zorg ervoor dat je eigenaar blijft van je klantgegevens.

Begin met integreren:

• Integreer kernsystemen. Verbind het e-commerceplatform, POS, CRM en analysetools.
• Stel advertentieweergave in. Implementeer de infrastructuur voor campagnebeheer.
• Bouw de meetbasis. Implementeer attributie en het bijhouden van analyses.

Stap 3: Lanceer een pilot van 3 maanden (week 9–12)

Test je retailmedianetwerk met een kleine groep strategische adverteerders voordat je het netwerk volledig lanceert.

Selecteer 5–10 pilotadverteerders:

• Kies bestaande leverancierspartners. Selecteer merken met bestaande budgetten en relaties.
• Richt je op $5K–$20K aan mediabestedingen per adverteerder. Genoeg om zinvol te testen.
• Bied gereduceerde tarieven. In ruil voor feedback en geduld tijdens de pilot.

Ga live:

• Lanceer campagnes in de advertentieserver. Zorg dat de eerste advertenties worden weergegeven.
• Houd de eerste 48–72 uur nauwlettend toezicht. Signaleer technische problemen vroegtijdig.
• Plan wekelijkse overlegmomenten. Onderhoud nauwe communicatie met elke adverteerder.
• Documenteer de lessen. Leg optimalisatiemogelijkheden en knelpunten vast.

Succescriteria voor de pilot:

• Tevredenheid van adverteerders: NPS-score van 8+
• ROAS van campagnes: 3–5x voor endemische adverteerders
• Beschikbaarheid van het platform: 99%+ beschikbaarheid
• Omzet: $25K–$100K in het pilotkwartaal

Stap 4: Schaal de activiteiten op (maand 4–12)

Breid na een succesvolle pilot systematisch je adverteerdersbestand en advertentie-inventaris uit.

Breid het adverteerdersbestand uit:

• Benader alle merken systematisch. Richt je op merken die via jouw kanalen verkopen.
• Bereik een categoriedekking van 50%+. Richt je eerst op de best presterende categorieën.
• Begin met het benaderen van niet-endemische categorieën. Voeg tegen maand 9 automotive, verzekeringen en reizen toe.

Voeg kanalen toe:

• Maand 1–6: Gesponsorde producten en display op de website
• Maand 6–12: Digitale schermen in winkels
• Maand 12–18: Programmatische advertenties buiten de website en CTV

Bouw een selfserviceplatform:

• Maak kleinere adverteerders mogelijk. Laat hen campagnes maken zonder ondersteuning van sales.
• Bied realtime dashboards. Geef adverteerders tools voor budgetbeheer.
• Verbeter de economische eenheid. Maak adverteerders in de lange staart winstgevend.

Waarom 2026 het jaar van retailmedia in de winkel wordt

De grootste kans ligt eigenlijk in je fysieke winkels—waar nog steeds 80% van de consumentenbestedingen plaatsvindt.

De kloof in de winkel

Bijna 80% van de consumentenbestedingen vindt plaats in fysieke winkels, terwijl slechts 10% van de retailmediareclame in de winkel wordt vertoond. 

Deze enorme kloof vertegenwoordigt een ongekende arbitragemogelijkheid.

De uitgaven aan retailmediareclame in de winkel groeien in 2025 met 47% en zullen in 2028 de $1 miljard overschrijden—veel sneller dan de groei van 20% van retailmedia als geheel.

Digitale schermnetwerken

Moderne retailmedia in de winkel gaat veel verder dan eenvoudige kassaschermen:

• Schermen bij de ingang (40"–55"). Verwelkomen klanten en tonen aanbiedingen. CPM: $15–$25
• Kassaschermen (10"–15"). Een geboeid publiek met een verblijfsduur van 30–60 seconden. CPM: $30–$50 (het hoogste tarief vanwege de nabijheid van de aankoop)
• Schermen in de gangpaden. Categoriegerichte schermen die aangrenzende producten uitlichten. CPM: $10–$20
• Digitale displays aan het einde van gangpaden. Drukbezochte posities die klanten tussen afdelingen bereiken. CPM: $20–$35

Meetoplossingen

Digitale netwerken in de winkel lossen attributie-uitdagingen op met:

• Attributie via klantenkaarten. Koppel de advertenties die tijdens winkelbezoeken zijn afgespeeld aan daadwerkelijke aankopen bij de kassa. Dit maakt gesloten-lusmeting mogelijk: "Klant zag om 14:47 uur een wijnadvertentie en kocht die wijn om 15:02 uur."
• Mobiele apps & baken-technologie. Bluetooth-bakens detecteren wanneer klanten zich in de buurt van specifieke displays bevinden en creëren vertoningslogboeken die vergelijkbaar zijn met onlineadvertenties.
• Test-versus-controlewinkelmethodologie. Voer campagnes uit in 50% van de winkels en meet de omzetstijging ten opzichte van controlewinkels om de incrementele impact aan te tonen.

Je eerste 90 dagen: actieplan

Dit is precies wat je in je eerste 90 dagen moet doen om van besluitvorming naar de lancering van een pilot te gaan.

Dag 1–30: Strategische basis

• Week 1. Stel een multidisciplinair team samen en wijs een directiesponsor aan
• Week 2. Bepaal succesindicatoren, het bedrijfsmodel en de strategie voor aan de sector gerelateerde versus niet aan de sector gerelateerde adverteerders
• Week 3. Voer een data-audit uit en maak een gereedheidsscorekaart
• Week 4. Onderzoek 3–5 technologiepartners en vraag demo's en voorstellen aan

Dag 31–60: Partnerselectie & gegevensvoorbereiding

• Week 5. Verdiepende sessies met technologiepartners en het IT-team
• Week 6. Selecteer een partner, onderhandel over de contracten en onderteken ze
• Week 7-8. Begin met de gegevensintegratie en identificeer 10–15 potentiële pilotadverteerders

More Articles

• 13 voordelen van software voor retailbeheer voor winkelsucces
• Kortingen automatisch toepassen & je marges beschermen
• 7 strategieën voor bedrijfsgroei die retailers nodig hebben om succesvol te zijn

Dag 61–90: Pilotlancering

• Week 9. Maak presentatiemateriaal voor adverteerders en sjablonen voor voorstellen
• Week 10. Richt de meetinfrastructuur en dashboards voor adverteerders in
• Week 11. Werf 5–10 pilotadverteerders en begeleid hun introductie ($5K–$20K per adverteerder)
• Week 12. Lanceer de pilotcampagnes, houd ze nauwlettend in de gaten en plan wekelijkse evaluatiemomenten

Succesindicatoren voor dag 90

Op dag 90 zou je het volgende moeten hebben:

✅ Strategienotitie afgestemd tussen alle belanghebbenden

✅ Ondertekend contract met technologiepartner

✅ Klantgegevens stromen naar advertentieplatform

✅ 5–10 adverteerders met actieve campagnes

✅ Attributie werkt, dashboards zijn live

✅ $25K–$100K aan pilotomzet

✅ NPS-score van 7+ van pilotpartners

Deze mijlpalen stellen je in staat om in de daaropvolgende 12 maanden op te schalen van pilot (5–10 adverteerders) naar activiteiten op schaal (50+ adverteerders).

Fase	Tijdspanne	Belangrijkste activiteiten	Resultaten
Strategische basis	Dag 1–30	Teamvorming, strategie bepalen, data-audit, onderzoek naar leveranciers	Strategienotitie, datascorekaart, shortlist van leveranciers
Selectie van partners	Dag 31–60	Leveranciers beoordelen, contractonderhandelingen, start van de integratie	Ondertekende contracten, integratieplan, lijst met adverteerders
Start van de pilot	Dag 61–90	Inrichten van metingen, onboarding van adverteerders, lancering van campagnes	Live campagnes, dashboards, omzet

Veelgemaakte fouten om te vermijden

Drie kritieke fouten die retailmedianetwerken doen ontsporen:

1. Onvoldoende metingen. Het onvermogen om incrementele impact aan te tonen, ondermijnt het vertrouwen van adverteerders. Oplossing: Implementeer vanaf dag één metrics volgens de industriestandaard (ROAS, attributie over meerdere contactmomenten) en tests voor incrementele impact.
2. Optimaliseren voor klikken in plaats van conversies. Een hoge CTR betekent niets als advertenties geen verkopen opleveren. Oplossing: Configureer advertentieweergave om te optimaliseren voor aankopen en omzet, niet alleen voor betrokkenheid.
3. De winkel negeren. Het volledige budget online besteden terwijl 80% van de verkopen in winkels plaatsvindt. Oplossing: Lanceer binnen de eerste 12–18 maanden winkelreclame met 100–200 schermen bij kassa's en ingangen.

De kans voor retailmedia is nu

De uitgaven aan retailmediareclame groeien jaarlijks met 20% en het kanaal ligt op koers om televisie in 2028 te overtreffen. 

Voor middelgrote retailers vertegenwoordigt dit winstmarges van 60–70% vergeleken met de 5–10% van traditionele detailhandel—een transformerende kans om druk op marges te compenseren.

De periode om concurrentievoordeel op te bouwen is nu. 

Winkelreclame bevindt zich nog in de beginfase. Niet-endemische adverteerders beginnen retailmedia pas te verkennen buiten Amazon en Walmart. Retailers die nu netwerken opbouwen, verwerven een voordeel als eerste aanbieder dat latere toetreders moeilijk zullen kunnen evenaren.

Je hebt niet de middelen van Amazon nodig.

Strategische technologiepartners hebben de infrastructuur voor retailmedia gedemocratiseerd. Je hebt klantverkeer nodig (idealiter meer dan 6 miljoen shoppers per jaar), hoogwaardige gegevens uit eigen bronnen en de bereidheid om 6–12 maanden te investeren in het opbouwen van deze capaciteit.

Je volgende stappen: Begin met een data-audit. Breng je bronnen van klantgegevens in kaart, beoordeel de kwaliteit ervan en identificeer hiaten. Beoordeel vervolgens 3–5 technologiepartners om inzicht te krijgen in implementatietermijnen en investeringsvereisten.

De retailers die succesvol zijn in retailmedia zijn niet degenen met de grootste budgetten, maar degenen die vroeg zijn begonnen met opbouwen. De vraag is niet of je een retailmedianetwerk moet opbouwen. De vraag is of je het opbouwt voordat je concurrenten dat doen.

De detailhandel staat nooit stil—en jij zou dat ook niet moeten doen. Abonneer je op onze nieuwsbrief voor de nieuwste inzichten, strategieën en carrièremiddelen van toonaangevende retailleiders die de sector vormgeven.