Hoe voer je een audit uit van storytelling over duurzaamheid in je online winkel?

Voor klanten die met hun geld hun stem willen laten horen en willen winkelen bij merken die aansluiten bij hun kernwaarden, maken deze bedrijven het moeilijk om meer over die waarden te weten te komen en te beginnen met winkelen. In veel gevallen gaan shoppers verder als ze de antwoorden waarnaar ze op zoek zijn niet snel en moeiteloos kunnen vinden. 

Hoe zorg je er dan voor dat je potentiële klanten boeit vanaf het moment dat ze op je winkel terechtkomen en beginnen met winkelen? Een duurzaamheidsverklaring op je homepage is een goed begin, maar je impact delen gaat verder dan alleen een opvallende kop. Je impact en merkverhaal moeten verweven zijn in de volledige klantreis.

In dit hoofdstuk bespreken we elk element van de klantreis en hoe je het duurzaamheidsverhaal van je bedrijf kunt presenteren om je toezeggingen en je impact tot nu toe beter onder de aandacht te brengen (of hoe je van plan bent impact te meten). 

Begin op de homepage

In een UX-onderzoek met modemerk Eileen Fisher ontdekten onderzoekers dat “bijna een derde van de ondervraagde gebruikers zei dat het verhaal van het merk hen beïnvloedde.” Als dat het geval is, moet een derde van de klanten dat merkverhaal in de eerste scroll op je homepage kunnen zien om aangemoedigd te worden verder te winkelen. 

Afhankelijk van je thema moet een zichtbare verklaring over je impact en sociale missie in je roterende hero-afbeelding staan of prominent onder je collectiesectie worden weergegeven. 

Volgens David Carr, specialist in winkeloptimalisatie bij Shopify, “moet een bezoeker die voor het eerst op je winkel terechtkomt binnen 10 seconden na aankomst kunnen zien of het aangeboden productassortiment aan zijn behoeften voldoet.” 

Je kunt hetzelfde principe toepassen op je duurzaamheidsverklaring: wanneer een bezoeker je winkel bezoekt, moet die binnen de eerste 10 seconden de basis van de waarden en impact van je bedrijf begrijpen. Zo kunnen shoppers die op zoek zijn naar bedrijven die op waarden zijn gebaseerd meteen beginnen met winkelen, terwijl bezoekers voor wie dat minder belangrijk is een van je unieke verkoopargumenten leren kennen en ervoor kunnen kiezen verder te winkelen, omdat ze weten dat je bedrijf iets anders biedt. 

Laten we zeggen dat de klant geïntrigeerd is en meer wil weten. Die gaat naar je Over ons-pagina om details over je merkmissie te lezen en mogelijk ook naar je blog om enkele overtuigende verhalen over je impact te bekijken.

Je duurzaamheidsverhaal vertellen 

Deze pagina’s verschijnen meestal in je navigatie als “Over ons”, “Ons verhaal” of zelfs “Duurzaamheid”. Hier kun je dieper ingaan op de details van de impact van je bedrijf, naast de korte beschrijving op je homepage. 

Transparantie is essentieel wanneer je je duurzaamheidsinspanningen op deze pagina’s communiceert, omdat klanten kritischer worden, vooral wanneer ze bij maatschappelijk bewuste merken winkelen. Vage verklaringen over “ethisch zijn” of “duurzaam inkopen” zijn niet langer voldoende om sociaal bewuste kopers over te halen. 

In hetzelfde onderzoek naar Eileen Fisher dat in het vorige gedeelte werd genoemd, merkt de onderzoeker op dat “meer dan de helft van de ondervraagde gebruikers zei dat weten waar hun kleding vandaan komt invloed heeft op hun aankoopbeslissingen.” 

Hier zijn de details belangrijk. Als je producten lokaal worden vervaardigd, in een fabriek die eerlijke en gelijke lonen biedt, of door een fabrikant die mensen uit achtergestelde gemeenschappen in dienst heeft, deel dit dan! Voeg verhalen, afbeeldingen en cijfers over impactmetingen toe, zoals de totale uitstoot of het aantal mensen dat een eerlijk loon ontvangt, om de transparantie van je merk en daarmee het vertrouwen van klanten te vergroten.

Weet je niet waar je moet beginnen? Probeer deze oefening: 

Pak pen en papier en schrijf alles op wat je bedrijf doet en wat een positieve impact heeft op mensen en de planeet. Toen ik een audit van duurzaamheidsverhalen uitvoerde bij een sieradenmerk genaamd Biko in Toronto, begon ik het gesprek door de oprichtster te vragen naar haar duurzaamheidstraject. Corrine Anestopoulos had veel te vertellen, van het gebruik van gerecyclede metalen en edelstenen in haar sieraden tot het steunen van verschillende goede doelen. 

Alleen al door dit verhaal te delen, konden we samen een duurzaamheidspagina samenstellen die haar duurzaamheidstraject op een heldere en beknopte manier deelde. Het resultaat is een momentopname van alle inspanningen bij Biko, een uitlichting van hun waarden en missie, en korte beschrijvingen van hun duurzaamheidsinspanningen.  

Ook de opmaak van deze pagina's is belangrijk. David Carr zegt: “Klanten lezen websites zelden woord voor woord. In plaats daarvan scannen ze de pagina en pikken ze de informatie eruit die voor hen relevant is. Daarom is het heel belangrijk dat je beschrijving goed is opgemaakt, zodat deze gemakkelijk te lezen en scanbaar is.” 

Volgens UX-onderzoekers van de Nielsen Norman Group leest de gemiddelde bezoeker zelfs maar 28% van de woorden op een website. Met dit in gedachten raadt David ook aan om ervoor te zorgen dat de zoekwoorden vetgedrukt en gemarkeerd zijn, zodat ze opvallen. Het toevoegen van passende pagina-einden en afbeeldingen helpt scanners bovendien om de inhoud snel te verwerken en de informatie eruit te halen waarnaar ze op zoek zijn.

Je Over ons-pagina biedt de mogelijkheid om een momentopname te presenteren van al je duurzaamheidsinspanningen, maar sommige van je volgers willen misschien dieper duiken en meer leren over je processen en projecten. Om je verhaal verder te delen en je klanten te informeren over hoe je over duurzaamheid denkt, kun je aanvullende content creëren – bijvoorbeeld door je keuze van materialen, productieprocessen en bedrijfsvoering toe te lichten. 

Een voorbeeld van een bekend bedrijf dat duurzaamheid voortstuwt en regelmatig educatieve content over zijn koolstofvoetafdruk publiceert, is Allbirds. Het internationaal populaire schoenenmerk heeft een uitgebreide duurzaamheidssectie die geïnteresseerde klanten informeert over hun werk op het gebied van regeneratieve landbouw, het terugdringen van klimaatverandering en de algehele bedrijfsvoering. 

Allbirds legt uit welke materialen ze in hun producten gebruiken, hoe deze worden gewonnen en waarom je dat belangrijk zou moeten vinden. Leuke afbeeldingen en grafieken begeleiden de uitleg over de wetenschap, zodat deze begrijpelijk en gemakkelijk te lezen is voor klanten die meer willen leren.  

Klanten informeren is vooral belangrijk als je producten specifieke instructies voor het einde van de levensduur hebben die consumenten moeten volgen (zie hieronder), of als je hen moet helpen begrijpen waarom een duurzame keuze beter is dan het snelle en gemakkelijke alternatief. 

Toiletpapier kopen is bijvoorbeeld alledaags, dus de meesten van ons willen dat deze aankoop gemakkelijk en probleemloos verloopt. Bij Reel moesten ze potentiële klanten ervan overtuigen om over te stappen van hun conventionele toiletpapier op hun duurzame bamboetoiletpapier, dat duurder is dan de gemiddelde rol en langer onderweg is. 

Hun website is eenvoudig en maakt het naadloos om meer te leren over hun initiatieven. Potentiële klanten kunnen ontdekken wat de voordelen zijn van bamboetoiletpapier ten opzichte van traditionele producten op basis van bomen en pulp. Bamboe groeit snel, verbruikt minder water en het papier is zachter voor je achterwerk. 

Zodra de klant geïnteresseerd is, informeren ze hem over het abonnementsmodel, zodat die zich niet langer zorgen hoeft te maken dat het milieuvriendelijke papier op is of naar de winkel moet rennen om traditioneel papier te halen wanneer het op is. Hierdoor kunnen hun klanten gemakkelijk betere keuzes maken.   

Je producten verkopen

Je productpagina's bieden nog een mogelijkheid om je impact gedetailleerder te laten zien, afgestemd op elk specifiek product. Dit personaliseert de ervaring, waardoor de klant het gevoel krijgt deel uit te maken van je duurzaamheidstraject en dat hij of zij door de afzonderlijke aankoop van een product een specifieke impact maakt. 

Het verhaal achter het product kennen versterkt ook de waarde ervan voor klanten. In het onderzoek van Eileen Fisher zeiden respondenten in interviews dat het kennen van het verhaal van het product en het merk betekende dat ze de hogere prijs konden rechtvaardigen en bereid waren voor het product te betalen. 

Hier zijn enkele manieren waarop je de voetafdruk van een specifiek product kunt delen: 

Vermeld de impact rechtstreeks in je productbeschrijving 

Dit is de eenvoudigste optie. Beschrijf de impact van het product gewoon in de productbeschrijving. Zorg ervoor dat je zoekwoorden benadrukt, zodat ze niet verloren gaan. Een alternatieve manier om de impact te benadrukken is door een accordeon voor je productbeschrijving in te schakelen en een speciale sectie met de naam “Impact” toe te voegen. Zo heeft deze een eigen tabblad en gaat hij niet verloren tussen de rest van je beschrijvingen.

Maak een productafbeelding die de impact beschrijft 

Overweeg een illustratie of foto's op te nemen in je productafbeeldingencarrousel om de impact van het product kracht bij te zetten. Beeldmateriaal is krachtig en heeft een enorme invloed op het menselijk brein. Door je impact op de productpagina te delen via beeldmateriaal en gemakkelijk te lezen infographics, zorg je ervoor dat je verhaal blijft hangen bij je klant en laat je zien welke positieve invloed zij hebben door je product te kopen.

Voeg een beschrijving van het einde van de levenscyclus toe

Ontwerpen met het oog op duurzaamheid en circulariteit is alleen effectief als je je klanten voorziet van de informatie die ze nodig hebben om ervoor te zorgen dat je product aan het einde van zijn levenscyclus of gebruik correct wordt afgevoerd. Je productpagina is nog een uitstekende plek om deze informatie te delen, vooral als je meerdere producten hebt met verschillende vereisten voor het einde van hun levenscyclus.

 Een bedrijf dat dit goed doet, is Meow Meow Tweet. Als je elke productpagina voor schoonheidsproducten bekijkt, zie je dat ze gedetailleerde instructies geven over hoe je een deel van hun verpakkingen kunt recyclen of retourneren. 

Een ander goed voorbeeld is Rothy’s, een populair schoenenbedrijf in de Verenigde Staten dat gerecycled plastic omzet in schoenen, waardoor deze in de wasmachine kunnen worden gewassen. De wasinstructies staan rechtstreeks op de productpagina's, zodat nieuwe klanten kunnen zien hoe eenvoudig het is om hun schoenen te wassen en te blijven gebruiken.

Bestaande klanten kunnen ook zoeken naar de schoenen die ze hebben gekocht om de instructies te openen als ze een herinnering nodig hebben. Door deze instructies gemakkelijk toegankelijk te maken, stellen merken hun klanten in staat de levensduur van het product te verlengen. 

Vergeet niet dat zodra het product je magazijn verlaat, de afvoer, reparatie of doorverkoop in handen van je klant ligt. Als zij geen gemakkelijke toegang hebben tot informatie over het einde van de levenscyclus, is de kans groot dat het product en de verpakking op een vuilstortplaats belanden. 

Gerelateerd artikel: Met doordacht ontwerp een milieuvriendelijkere levensstijl stimuleren

Gebruik een partner om te helpen bij het meten en weergeven

Er zijn bureaus die je kunnen helpen de impact van je product te onderzoeken en deze inzichten rechtstreeks op je productpagina's weer te geven. Casestudy's suggereren dat deze productinzichten de online conversiepercentages aanzienlijk hebben verhoogd.

Je zult zelf moeten onderzoeken hoe elk bedrijf de impact van een product betrouwbaar berekent, maar een voorbeeld van een partner binnen het Shopify-ecosysteem die het onderzoeken waard is, is Green Story. Het platform voor klantbetrokkenheid voor verantwoordelijke bedrijven publiceert casestudy's waarin verkopers die de impact van hun producten deelden, een “+107% stijging van online conversiepercentages” en een “+251% stijging van herhaalaankopen” zagen.

Help retourzendingen te verminderen

E-commerce is van nature koolstofintensief, omdat alles naar de klant moet worden verzonden. En hoewel we verzending niet kunnen stoppen, moeten bedrijven hun best doen om retourzendingen te verminderen. 

Volgens Common Objective wordt “alleen al in de VS vijf miljard pond afval dat op vuilstortplaatsen terechtkomt veroorzaakt door retourzendingen. Dit draagt 15 miljoen metrische ton koolstofdioxide bij aan de atmosfeer, wat gelijkstaat aan de uitstoot van drie miljoen auto's in één jaar.” 

Door je klanten gedetailleerde informatie over je producten te geven, kunnen zij volledig begrijpen wat ze per post zullen ontvangen en of het de juiste kleur of maat is. Hier zijn enkele zaken om op je productpagina's te overwegen om retourzendingen te verminderen:

1. Gedetailleerde productafbeeldingen: Voeg naast een hero-afbeelding van het product en prachtige lifestylefoto's ook details toe die je klanten willen zien. De textuur, hoe het product valt bij verschillende lichaamsvormen of vergelijkingen van de maten zijn allemaal erg nuttig voor klanten die op basis van 2D-afbeeldingen een aankoopbeslissing proberen te nemen.
   
2. Pas- of maatapp: Als je een mode- of kledingmerk bent, overweeg dan om een pasapp voor je klanten te integreren. Brillenmerk Genusee gebruikt een pasfunctie genaamd Ditto, zodat je kunt zien hoe een bril op je gezicht staat voordat je hem koopt. Je kunt ook de Shopify App Store bekijken voor andere opties.
   
3. Bied liveconsulten aan: Het luxe en duurzame lingeriemerk Mayana Geneviere biedt liveconsulten met een teamlid om vrouwen te helpen bepalen welke pasvorm het beste bij hun lichaam past. Sinds de lancering van hun liveconsulten heeft Mayana Genvieve het aantal retourzendingen voor vrouwen die een afspraak boeken weten terug te brengen tot nul.

Begin met je audit!

Keer op keer heb ik gezien dat ongelooflijke, duurzame merken enorme kansen mislopen doordat ze hun impactverhaal niet communiceren in hun online winkel. Sommige vermelden het zelfs helemaal niet! 

Hoewel sommige bedrijven deze betekenisvolle verhalen misschien op hun sociale media vertellen, is het belangrijk om je online winkel niet te verwaarlozen. Het is aangetoond dat het delen van je impact rechtstreeks op je website leidt tot hogere conversieratio's, meer klantloyaliteit en een positievere merkassociatie.

Neem de tijd om je duurzaamheidsverhaal en elk aspect van de positieve impact die je bedrijf creëert vast te leggen, of die nu ecologisch, sociaal of gericht op je eigen medewerkers is. Gebruik deze details om teksten op je homepage, een speciale duurzaamheidspagina en productgerichte details en cijfers op te stellen, zodat je de winkelervaring voor je klanten persoonlijker maakt. 

Nu steeds meer klanten hun koopgedrag richten op bedrijven die op basis van hun waarden werken en een positieve impact op de wereld hebben, is het belangrijker dan ooit om ervoor te zorgen dat je duurzaamheidsverhaal overal op je website zichtbaar is, zodat je merk opvalt. Je werkt hard om een positief verschil in de wereld te maken, dus wees daar trots op en deel het! 

Meer over alles wat duurzaam is: Het handboek voor duurzame e-commerce

Gerelateerd artikel: Je team uitdagen en motiveren om van de planeet een belanghebbende van je website te maken